李松志 路佳寧

(1九江學院鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟研究中心 2 九江學院旅游學院 江西九江 332005)

1 引言

國外女性旅游研究角度涉及性別差異的女性旅游行為研究[1-2]、女性旅游決策行為研究[3-4]、女性旅游安全感知研究[5]和女性旅游購物行為[6]等不同方面，研究理論和方法相對較為成熟[7]。國內(nèi)對女性旅游消費行為，眾多學者主要從女性旅游消費特點和市場潛力等方面進行了研究，并普遍認識女性旅游消費市場潛力巨大。鄧敏、李豐生(2003)認為女性旅游消費具有實惠性、方便性、差異性、高安全性特點[8]。胡庸(2007)通過對女性文化程度、消費觀念、閑暇時間、旅游人數(shù)、經(jīng)濟收入等方面的分析得出了女性旅游市場潛力巨大的結(jié)論，并對女性旅游者分類進了消費心理分析[9]。黃瑋(2008)結(jié)合旅游消費情況，通過對女性旅游消費者的調(diào)查問卷并對問卷結(jié)果進行因子分析、相關(guān)分析得出了4種不同自我概念結(jié)構(gòu)的女性旅游消費者的行為特征[10]。張麗娜(2009)認為女性旅游消費行為具有對消費價格較為敏感、具有明顯的需求偏好、對旅游過程中的安全性要求很高、易受媒體影響等特點[11]。通過檢索獲得的文獻中，關(guān)于旅游產(chǎn)品的開發(fā)、定價、銷售渠道和策略的研究占多數(shù)，但深入探討女性旅游消費行為的研究成果尚不多見，尤其針對女性消費者的旅游產(chǎn)品營銷的研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性。

2 問卷調(diào)查

2.1 內(nèi)容設(shè)計

主要內(nèi)容分為兩部分:第一部分是受訪者個人信息，由性別、年齡、受教育程度、收入水平、婚姻狀況、職業(yè)、常住地7個調(diào)查項組成；第二部分是新假日制度對旅游者消費行為變化的影響，在充分聽取旅游部門等多方意見的基礎(chǔ)上，選取29個調(diào)查指標，采用李克特5分量表法進行設(shè)計，即將每個調(diào)查指標區(qū)分為:“1”—完全不同意、“2”—不太同意、“3”—一般、“4” —比較同意、“5”—完全同意，讓受訪者根據(jù)主觀判斷進行選擇[12]。

2.2 抽樣調(diào)查

通過問卷調(diào)查的方式對廬山女性游客的旅游行為進行調(diào)查，本次調(diào)查的范圍主要是廬山風景區(qū)的中心地及周邊景區(qū)，收集了女性游客對廬山旅游產(chǎn)品的偏好信息。調(diào)查問卷中，把調(diào)查內(nèi)容分為兩大塊：被調(diào)查者的社會構(gòu)成，包括年齡、教育水平結(jié)構(gòu)、職業(yè)等；調(diào)查的具體內(nèi)容主要包括女性游客對廬山旅游產(chǎn)品的偏好及評價。問卷調(diào)查采用實地調(diào)查的方式，筆者幾次上廬山進行問卷的發(fā)放，于2010年12月中旬完成。共發(fā)放問卷200份，收回200份，回收率100%，剔除無效問卷，最后得到有效問卷192份，有效率達到96%。

3 廬山女性游客的消費行為分析

3.1 女性游客獲取信息途徑

統(tǒng)計資料顯示，女性游客獲得旅游信息的渠道主要是旅行社、親戚朋友和網(wǎng)絡(luò)。而通過旅游小冊子了解旅游目的地的比例卻很低。這說明旅游代理商的作用還沒有充分發(fā)揮出來，專業(yè)性強、普及率高的《旅游指南》類書籍缺乏，應(yīng)引起我們的足夠重視[13]。但可喜的是女性游客選擇網(wǎng)絡(luò)途徑獲得信息的比例較高。這是因為不同年齡段游客的信息獲取方式有所不同的差異。其中青年人喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的比例明顯高于老年人，年輕人接觸網(wǎng)絡(luò)的機會要多于老年人，比較容易接受信息技術(shù)。中年人獲取旅游信息的途徑相對較多，朋友介紹和旅行社推薦都占有很大比例。而老年游客( 61歲以上)通過旅行社和電視獲取信息的比例較大，高于年輕游客。

3.2女性游客的旅游產(chǎn)品偏好

吸引女性游客來廬山旅游的主要因素見圖1。

圖1 樣本旅游吸引因素比例

由圖1可知，來廬山旅游的女性游客多以觀光游覽為主要旅游目的，其次是會議和度假。中、青年女性旅游者一般都屬于以上三類。她們大多擁有較高的學歷。高學歷人員已成為社會的中堅力量，因為他們社會地位高、收入高，成為出游率最高的階層。同時也說明廬山旅游文化和城市品位的差異性與獨特性對高學歷人群的吸引力較大[13]。而老年女性游客多為宗教朝拜和健康療養(yǎng)類，如果逐步擴大廬山療養(yǎng)功能的知名度，同樣會吸引年輕女性。小孩則主要以學習和觀光為主，消費能力較弱。

從表1可以看出，在對廬山旅游景點的選擇中，中、青年女性游客多偏好于錦秀谷、三疊泉、石門澗等自然觀光型景觀。這主要是因為工作和學習的壓力，她們通過跟大自然的親密接觸來放松自己，在娛樂中釋放壓力。而老年人一般對當?shù)氐淖诮涛幕容^感興趣，旅游目的以健康療養(yǎng)為主，于是她們選擇了廬山東林寺的較多。在人文景觀中選擇美廬別墅的較多，說明廬山別墅為大多數(shù)女性游客所認同。綜合來說廬山女性游客認知程度較高的景點為錦秀谷、三疊泉等自然觀光型景點。在這些自然觀光型旅游產(chǎn)品中，又比較偏向廬山一線景點。像五老峰這種價值很高的觀光型產(chǎn)品卻沒有很高的認同度。這和五老峰的地形和可進入性不無關(guān)系。女性游客對人文景觀關(guān)注程度相對較小，唯有美廬別墅高一些。這種旅游資源偏好的形成，除旅游者自身特質(zhì)影響外，主要受異地文化、景觀差異的影響，這也是廬山旅游產(chǎn)品發(fā)展不完善的原因。

表1 廬山女性游客旅游景點偏好

3.3 女性游客對廬山旅游產(chǎn)品感知

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，廬山女性游客對廬山旅游服務(wù)質(zhì)量的總體評價不高。認為服務(wù)質(zhì)量好的只占19%，這是一個很低的數(shù)字。在針對各項服務(wù)的調(diào)查中認為導(dǎo)游服務(wù)差的有39%，認為文化娛樂較差的有55%，對于住宿和交通不滿的相對較少。

從表2可以看出，女性游客對廬山觀光避暑旅游產(chǎn)品的了解程度最高，這也確實是廬山一項比較成熟的旅游產(chǎn)品，同時可以看出體驗型旅游產(chǎn)品比較薄弱。調(diào)查中，有69%的女性游客對廬山旅游購物不滿意。牯嶺街的購物還是80年代的水平，都是土產(chǎn)品，竹筍、茶葉、石魚、香菇、木耳、瓷器等等，價值小，體積大，全國到處都能買到。有46%的女性游客希望廬山的休閑功能加以完善，53%的女性游客認為廬山的娛樂產(chǎn)品有待開發(fā)，另有38%的女性游客希望廬山多一些體驗項目。隨著人們生活水平的提高，旅游消費需求也不斷變化。傳統(tǒng)的觀光游動機以“到過某名山名水即可為榮”的心理滿足日漸弱化，消費者越來越追求旅游過程中的真正樂趣。

表2 樣本對廬山旅游產(chǎn)品了解程度

4 基于女性消費行為特征的廬山旅游產(chǎn)品營銷策略

4.1利用網(wǎng)絡(luò)營銷[14]

調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)已成分現(xiàn)代女性生活、工作中密不可分的一個組成部分。廬山可以通過建立動態(tài)旅游網(wǎng)站，介紹自身的旅游特色優(yōu)勢，樹立良好旅游形象，發(fā)布旅游信息，提供旅游全程服務(wù)。針對女性愛美的特性，旅游網(wǎng)站應(yīng)包括大量的精美圖片，詳盡介紹旅游地的美麗風光、民俗風情、特色餐飲和購物有關(guān)的內(nèi)容，刺激女性的愛美情緒，引發(fā)她們的購物欲望。和傳統(tǒng)營銷一樣，要不斷在網(wǎng)上使出招數(shù)吸引女性旅游者，同時精心設(shè)計好企業(yè)營銷主頁與其他旅游酒店網(wǎng)站、旅游特產(chǎn)網(wǎng)頁、旅游地其它相關(guān)信息網(wǎng)站的鏈接， 為女性客人網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上消費提供便利條件， 讓她們感受到細致入微的服務(wù)。

4.2 發(fā)揮廣告促銷

經(jīng)測試女性比男性更容易受廣告的影響，在旅游前女性會更多收集旅游信息[14]。利用女性易受暗示的心理特點， 較多使用電視、雜志、廣播等廣告媒體把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息提前傳達給女性旅游者。電視廣告是女性獲得商品信息的主要渠道，目前廬山旅游產(chǎn)品的促銷還沒有很好的利用到這一點。各種女性雜志、女性讀物、旅游雜志也有很好的促銷效果。廬山應(yīng)根據(jù)女性的旅游動機和需求心理，選擇有針對性的促銷方式和促銷組合，促銷活動應(yīng)盡量感性化和有形化[15]。《廬山戀2010》的創(chuàng)作及大型文獻紀錄片《廬山：人文圣山》的制作就是很好的例子。

4.3旅游服務(wù)體驗營銷

女性旅游者往往有較強的依賴感，往往更加關(guān)注在旅游過程中的安全、舒適程度以及能否得到細致周到的照顧，對于產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量的關(guān)注遠遠勝過男性[11]。女性對目的地環(huán)境有著更高要求。要保證住宿、飲食的干凈衛(wèi)生，有助于她們擁有一份愜意、良好的心境[11]。來廬山旅游的游客多會在九江食宿。隨著廬山居民的整體下遷，廬山旅游服務(wù)設(shè)施的向山下轉(zhuǎn)移，九江的城市環(huán)境建設(shè)將更加重要。良好的城市環(huán)境更會給女性消費者帶來巨大的親近感，增加她們的重游率。引導(dǎo)各賓館創(chuàng)辦各自的特色，提升旅游附加值。鼓勵創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌與特色服務(wù)，積極參與市場競爭。另外，在旅游服務(wù)方面，針對女性旅游者，導(dǎo)游人員要注意講解生動，關(guān)注健康，女士優(yōu)先，適當購物。導(dǎo)游優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能帶給女性游客溫馨難忘的旅游體驗。導(dǎo)游員的形像也是游客對旅游地評價的重要指標。所以，旅游企業(yè)要對導(dǎo)游人員進行嚴格的培訓(xùn)，全面提高導(dǎo)游人員的素質(zhì)，使之更好的為游客服務(wù)，讓女性游客能夠感到被關(guān)愛，被尊重，被理解，從而激發(fā)女性的旅游購買行為。

4.4建立品牌信譽營銷

在現(xiàn)代這個人與人之間的相互信任感有待進一步加強的社會，要想提高旅游者的信任感，就要建立品牌信譽。作為擁有4 000多首被歷代文人墨客贊美的詩詞的廬山，可以利用名人效應(yīng)來達到宣傳的目的。就如廬山云霧茶作為廬山主要特產(chǎn)，但近年來一直是市場混亂，沒有統(tǒng)一的品牌，各種小攤質(zhì)量不一，在消費者心中沒有信譽和品質(zhì)保障。而今年起廬山管理局對廬山云霧茶市場進行整頓，創(chuàng)建“露語”牌。這個名字既從生長環(huán)境上道出廬山云霧茶的優(yōu)質(zhì)條件，又與茶圣陸羽的名字同音，從而希望這個品牌得到良好的宣傳，建立品牌形像。對于其它旅游產(chǎn)品也應(yīng)形成品牌，這樣才可以滿足女性注重品牌和品質(zhì)的購物需求。

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