肖琳

打擦邊球的贏家

此次的倫敦奧運(yùn)會(huì)，依靠速度、內(nèi)容、渠道完美配合的營銷策略，耐克又一次打了精彩的擦邊球，贏得很漂亮。

“神一樣”的速度

誰才是倫敦奧運(yùn)會(huì)官方贊助伙伴？有報(bào)道稱，根據(jù)美國最近對(duì)1034名消費(fèi)者的調(diào)查顯示：到底誰才是正牌的奧運(yùn)官方伙伴，消費(fèi)者其實(shí)并不清楚，有34%的消費(fèi)者誤認(rèn)為Nike，而只有24%的受訪者給出正確答案是阿迪達(dá)斯。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，歐洲最大的體育用品制造商阿迪達(dá)斯集團(tuán)就放出消息，將在此次運(yùn)動(dòng)會(huì)中投資1億歐元，并作為倫敦奧組委的贊助商出現(xiàn)。除此之外他們還成為法國、德國等其他10個(gè)國家奧組委的贊助商，同時(shí)為7萬名奧運(yùn)會(huì)志愿者提供制服。投入巨資而得到的正牌地位，就這樣被宿敵耐克“投機(jī)”取代，著實(shí)令人窩火尷尬，而對(duì)于這種誤會(huì)的產(chǎn)生，正是來自于奧運(yùn)前后耐克在宣傳營銷上的“偉大”！

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了一邊看著電視里的比賽，一邊打開微博看看耐克的“活出你的偉大”又發(fā)布了怎樣的標(biāo)語。據(jù)了解，“活出你的偉大”是耐克今年夏天在全球二十五個(gè)國家同步推出的大型主題傳播活動(dòng)，它的核心是對(duì)偉大進(jìn)行重新詮釋，鼓勵(lì)每個(gè)普通人活出自己的偉大。這個(gè)活動(dòng)開始于7月26日耐克在網(wǎng)絡(luò)和電視上播出的一部名為“活出你的偉大”的短片，它呈現(xiàn)了全世界各地很多普通人在運(yùn)動(dòng)中超越自己的感人瞬間，同時(shí)7月27日，耐克在“JUST DO IT”的微博上，開啟了”活出你的偉大”奧運(yùn)比賽系列標(biāo)語并采取和普通消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的形式，探討如何活出平凡人的偉大：“一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實(shí)，我們都可以偉大。偉大，不限地點(diǎn)；不限身份；屬于每一個(gè)正在追尋它的人。你打算如何活出偉大？”

之后北京時(shí)間7月28日晚，備受關(guān)注的李娜在女網(wǎng)單打首輪便爆冷出局，新浪微博上的Nike女子官方微博@NikeWomen便立即發(fā)布了一張帶有網(wǎng)球的隱喻圖片，上面寫著：“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼”，其更新速度甚至超過了門戶網(wǎng)站的發(fā)文速度。7月29日凌晨，16歲的葉詩文打破世界紀(jì)錄、奪得女子400米混合泳比賽金牌后，Nike又呼應(yīng)地在文案中寫道“偉大與經(jīng)驗(yàn)無關(guān)”……之后幾乎每一場有話題的比賽，耐克都能以“神一樣”的速度發(fā)布標(biāo)語，讓人們?cè)诳幢荣愔嗯涮资降牡却涂说摹皞ゴ蟆闭摗?/p>

此外，眾所周知本屆奧運(yùn)會(huì)耐克并沒有成為官方贊助商，但是他們還想出了一個(gè)點(diǎn)子。在電視廣告中，他們安排了運(yùn)動(dòng)員在全世界各地叫做“倫敦”的地方進(jìn)行比賽，并且特意給了幾個(gè)大大的鏡頭，普通年輕人匯聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點(diǎn)，來挑戰(zhàn)自己的偉大。這一系列廣告，在開幕式期間正式登上電視播放，而其中涉及到的地點(diǎn)，包括南非的東倫敦，牙買加的小倫敦，美國俄亥俄州的倫敦以及一家名為倫敦的健身館等。

一分錢沒交而沾奧運(yùn)之光如此徹底的耐克，的確讓人有些看不過眼。但據(jù)《衛(wèi)報(bào)》消息，奧組委在仔細(xì)評(píng)估之后，決定不針對(duì)耐克的行為采取法律措施。他們認(rèn)為，耐克的營銷計(jì)劃并不能算是違規(guī)。

此外，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，還有一個(gè)品牌營銷速度之快不得不提，那就是361°和體育明星新寵孫楊的合作。當(dāng)北京時(shí)間7月29日凌晨，孫楊以3分40秒14的成績奪得男子400米自由泳冠軍，并打破奧運(yùn)紀(jì)錄的同時(shí)，361°的在線廣告投放隨即開始，除了官方網(wǎng)站和微博，包括虎撲體育網(wǎng)等門戶網(wǎng)站都鋪上了對(duì)應(yīng)的平面廣告。而看到這則廣告的人們不免都要感嘆：361°什么時(shí)候簽的孫楊，也太有眼光了。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，“361°和它的廣告代理公司奧美一直都在盯著孫楊，同時(shí)也為孫楊制定了幾套營銷方案。一旦孫楊獲得的是銀牌甚至銅牌，你看到的就是完全不同的文案，或者整套廣告壓到孫楊1500米自由泳比賽時(shí)刻再做決定，畢竟那個(gè)是孫楊最有潛力奪金的項(xiàng)目。他們沒有考慮過退賽的情況。”

“21歲的孫楊本屆奧運(yùn)會(huì)力奪400米自由泳、1500米自由泳金牌，迅速成為全民偶像，奪冠效應(yīng)也已顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，奧運(yùn)過后孫楊將成為下一個(gè)‘廣告寵兒，代言費(fèi)至少需要上千萬元。來自晉江的閩企361度，在奧運(yùn)前已經(jīng)成功押寶孫楊。雖然361度未透露具體代言金額，但這將是一筆劃算的買賣。” 要知道，在孫楊?yuàn)Z得400米自由泳金牌之后，1500米預(yù)賽的前一天，也就是8月2日早盤，截至10：33，在香港上市的中國內(nèi)地體育用品公司361°股價(jià)大漲了4%。

打“情感”那張牌

營銷從線下轉(zhuǎn)向線上，難點(diǎn)在于內(nèi)容的設(shè)計(jì)，因社交營銷的核心是消費(fèi)者的互動(dòng)，如何激發(fā)互動(dòng)，成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

奧運(yùn)會(huì)期間是全民愛國熱情集體高漲的非常時(shí)期，而“活出你的偉大”系列就是因?yàn)槭冀K保持著跟觀眾們的“同聲同氣”，并且能夠一語中的，難怪大家都很買它的帳。

北京時(shí)間7月31日，就因?yàn)樵谂?00米混合泳中打破世界紀(jì)錄，就因?yàn)樵谧詈?0米沖刺階段比男子組冠軍還快，中國游泳小將葉詩文在奪金之后反倒備受質(zhì)疑，耐克隨即發(fā)布：“他們能質(zhì)疑你的成績，但不能質(zhì)疑你的偉大”。而在孫楊再次奪得1500米自由泳冠軍后，耐克給力“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”；8月6日中國選手陳一冰在男子吊環(huán)項(xiàng)目中因裁判打分問題而僅獲得銀牌，僅僅10分鐘后，耐克發(fā)布“沒有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”的微博。8月7日倫敦賽場110米欄預(yù)賽結(jié)束后，耐克以劉翔為背景，發(fā)布“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”

這些“活出你的偉大”系列微博被網(wǎng)民高度關(guān)注，正是因?yàn)榇舜蔚哪涂瞬]有把“金牌”作為宣傳點(diǎn)，而是將“偉大”植入人心，當(dāng)然，這樣的“偉大”是在試圖告訴人們：不僅冠軍和紀(jì)錄保持者們渴望超越自己的極限，日常生活中每一個(gè)普通人也在力求超越自己，達(dá)成自我設(shè)定的目標(biāo)，收獲屬于自己的偉大時(shí)刻。有評(píng)論指出，此次耐克的“偉大”之舉，把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價(jià)值，并利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動(dòng)的機(jī)會(huì)?？梢院苤苯拥匕l(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者本身的地位和作用凸顯了，這樣有趣的互動(dòng)由于結(jié)合了 “日常生活中每一個(gè)普通人力求超越自己”的愿望，得到了眾人的共鳴。

“奧運(yùn)會(huì)開幕后沒多久，一支由廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K、AKQA、Razorfish和渠道媒體邁勢傳媒組成的數(shù)十人團(tuán)隊(duì)就聚集在上海前“法租界”的 一間地下室里，24小時(shí)輪流工作、周末無休，緊跟賽事發(fā)布格式相同的廣告：一幅沒有具體人物或地點(diǎn)指代的圖片，加上最多不超過三行的粗體字文案，左下角都署上“活出你的偉大”和一個(gè)耐克Logo。他們一直要這樣工作到奧運(yùn)結(jié)束。”《第一財(cái)經(jīng)周刊》提到了“偉大”系列背后的這樣一群創(chuàng)意人，而做為耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)的黃湘燕也補(bǔ)充到：“他們每天24小時(shí)緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無論是獲勝還是失利，都會(huì)成為創(chuàng)意的素材。他們會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)，找到最關(guān)鍵的要點(diǎn)，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達(dá)的心聲?！?/p>

一個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)分享

隨著數(shù)字媒體時(shí)代人與人之間的緊密相連，新聞、信息和內(nèi)容以令人窒息的速度傳播，對(duì)市場營銷者也提出了一個(gè)重要的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者已經(jīng)不再像過去那樣，滿足與單項(xiàng)的信息灌輸，而是更樂意通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客和視頻網(wǎng)站等積極地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而擁有更大的話語權(quán)。而社交媒體作為其中重要的一個(gè)傳播渠道，它的商業(yè)價(jià)值已是毋庸置疑。

此次，耐克“偉大”系列的成功，也歸功于它選擇了微博這樣一個(gè)傳播渠道。耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕說：“耐克想通過這個(gè)活動(dòng)告訴大家，偉大并不屬于少數(shù)人，每個(gè)人都可以偉大。以此為理念，我們結(jié)合倫敦賽場熱點(diǎn)，用最快的速度表達(dá)耐克對(duì)‘偉大的獨(dú)到理解和嶄新定位。微博是當(dāng)今最快速進(jìn)行一對(duì)一溝通的傳播手段和分享觀點(diǎn)的平臺(tái)，作為對(duì)電視廣告和平面廣告的配合，我們決定通過官方微博發(fā)布這些觀點(diǎn)，并通過微博的傳播，鼓勵(lì)人們換個(gè)視角看成敗，關(guān)注結(jié)果同時(shí)不忽略過程，激發(fā)普通人發(fā)揮自己的潛能?！?/p>

據(jù)了解，除了廣告和系列微博，耐克還采用互動(dòng)的方式，鼓勵(lì)人們說出自己對(duì)偉大的理解。耐克為此組織了一個(gè)在線評(píng)選活動(dòng)，選出網(wǎng)民對(duì)“偉大”最精妙的詮釋，并量身定制T恤衫送給獲勝者。另一個(gè)在線活動(dòng)名為“偉大快訊”，鼓勵(lì)網(wǎng)友在耐克官網(wǎng)分享自己身邊的運(yùn)動(dòng)故事，并支持圖片和視頻上傳，最后以DIY新聞形式呈現(xiàn)。為傳播這一活動(dòng)，耐克甚至利用重要門戶網(wǎng)站的首頁進(jìn)行推廣。

這是一個(gè)得消費(fèi)者得天下的時(shí)代，只有當(dāng)參與者對(duì)你的內(nèi)容感興趣，從情感上接受你，并且愿意作出回應(yīng)，互動(dòng)才會(huì)真正奏效，只有運(yùn)用新穎、靈活、長期的互動(dòng)機(jī)制來鼓勵(lì)消費(fèi)者的參與，營銷才會(huì)取得成功。

有專家分析指出：“對(duì)商家而言，社交媒體營銷意味著更少的成本，更有效的溝通；對(duì)消費(fèi)者來說，意味著與眾不同的體驗(yàn)。兩大因素使社交媒體營銷在當(dāng)前甚至有了超越傳統(tǒng)營銷的趨勢?！?/p>

就如此次耐克的“偉大”系列，除了設(shè)計(jì)和文案的創(chuàng)意費(fèi)用，渠道和平臺(tái)支出極為有限。更讓其興奮的是，即便現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束一段時(shí)間了，可這一系列依然在微博上傳播，為人們津津樂道。

一場精心策劃的“約戰(zhàn)”

往往在一些特定環(huán)境下，“話題”對(duì)于品牌營銷來說，并不是件壞事，如果還能夠加之策劃利用，就可能變成再好不過的事。當(dāng)然，現(xiàn)在人們更積極地喜好從“話題”就開始策劃了。

“打蘇寧指揮部”

8月15日，大多數(shù)網(wǎng)民都守在電腦旁，等待著京東和蘇寧的一場“價(jià)格大戰(zhàn)”，抱著“鷸蚌相爭，漁翁得利”的心態(tài)，準(zhǔn)備隨時(shí)出手，要知道他們比拼的可是動(dòng)輒幾千上萬的大家電。盡管這場戰(zhàn)役京東和蘇寧是主角，但國美也參與了進(jìn)來，還有其他的一些網(wǎng)上商城，這對(duì)于消費(fèi)者來說，是件樂事，一開始大家都是興致勃勃這家看玩看那家，比來比去，但漸漸地，大部分的人都已意興闌珊，才發(fā)現(xiàn)：原來這只是準(zhǔn)備很久的一場戲，我們卻當(dāng)真了。

我們當(dāng)真的主要原因是劉強(qiáng)東在自己微博上發(fā)文，所表現(xiàn)出的氣概太“壯士斷臂”了。

“從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，哪京東的價(jià)格一定是0元！買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！”

“剛剛和各位股東開完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時(shí)候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報(bào)名，月薪不低于3000元?！?/p>

……

而且劉強(qiáng)東還在自己的微博上發(fā)了一張京東辦公室的圖片，最顯著的是房間玻璃上貼著的那張紙，上面寫著“打蘇寧指揮部”。

至于為什么要打蘇寧，“因?yàn)樘K寧大家電毛利率高達(dá)25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺(tái)5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價(jià)格戰(zhàn)空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事！”

而據(jù)《南方周末》記者跟蹤此事件采訪稱，這次價(jià)格戰(zhàn)的主要目標(biāo)，即京東要將蘇寧線下實(shí)體店大家電產(chǎn)品高達(dá)20%的毛利率，盡可能拉低。

“我們的大家電的進(jìn)貨成本比國美蘇寧高三個(gè)點(diǎn)，但我們的成本比他們低15%?！眲?qiáng)東表示，京東上的大家電商品，跟國美和蘇寧實(shí)體店里的大家電，只有30%左右是完全相同的產(chǎn)品。國美蘇寧線下實(shí)體店的大家電的毛利率高達(dá)20%多，而京東的大家電毛利率只有幾個(gè)百分點(diǎn)而已。所以，如果一旦大家電線上線下價(jià)格同步，劉強(qiáng)東的說法是，不出一個(gè)財(cái)年，國美蘇寧全部完蛋。

但2011年，蘇寧的營業(yè)總收入接近600億，京東不過212億；至于凈利潤，蘇寧去年入賬近50億，而京東依然是個(gè)負(fù)數(shù)，這仗顯然不好打。

當(dāng)然，就這場戰(zhàn)爭來說，也還沒到停戰(zhàn)的時(shí)候，“戰(zhàn)斗已經(jīng)打響！不是你說結(jié)束就結(jié)束！”8月23日，蘇寧易購執(zhí)行總裁李斌的微博傳遞了蘇寧這樣一種態(tài)度強(qiáng)硬的信息?！疤K寧全國300個(gè)城市將思想、行動(dòng)、步調(diào)三統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)、持續(xù)持久作戰(zhàn)！我們的決定不是針對(duì)哪個(gè)公司，而是因?yàn)樘K寧全面轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入快車道，我們要加快平臺(tái)建設(shè)，在實(shí)戰(zhàn)中檢驗(yàn)和提升我們的能力，用實(shí)力和誠意贏得消費(fèi)者！”

而劉強(qiáng)東的微博，已經(jīng)十幾天再?zèng)]發(fā)表關(guān)于“戰(zhàn)爭”的一語一言了。

“話題”的價(jià)值

這場“京蘇”大戰(zhàn)，的確對(duì)于消費(fèi)者來說是隔靴搔癢，兩家商品重合率低，價(jià)格戰(zhàn)也不過如此，某比價(jià)網(wǎng)站顯示，京東漲價(jià)商品120余個(gè)，平均漲幅15.82%，漲價(jià)金額200元左右。降價(jià)商品440個(gè)，平均降幅9.75%，降價(jià)金額152元，而且降價(jià)商品中一半是缺貨的，所以實(shí)際上京東總體價(jià)格上漲了約1.2%。當(dāng)然，網(wǎng)站本身數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性值得考量，但從消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)來說，大部分人都覺得沒得到什么實(shí)惠。

但是，這依舊不妨礙它的成功。有市場研究公司調(diào)查顯示，高達(dá)95%的網(wǎng)民知道/聽說過這次事件。其中，超過50%的網(wǎng)民首先通過微博得知，通過網(wǎng)站得知占15%，親友告知占13%。而京東與蘇寧易購的網(wǎng)站訪問量都達(dá)到了歷史最高。

對(duì)于這次的價(jià)格戰(zhàn)，京東看似臨時(shí)起義，但其實(shí)卻是經(jīng)周密安排的公關(guān)戰(zhàn)，主要還是依靠微博營銷展開，京東截至8月16日晚上，電商價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)登上了新浪微博話題榜的首位。新浪騰訊等微博關(guān)于這一話題的討論也分別達(dá)到幾千萬條。京東的品牌傳播不管是從廣度，還是深度都可謂做到了極致，品牌影響力在線上線下都得到了擴(kuò)大傳播。京東商城的網(wǎng)站流量更是猛地飆升，訂單量也極速上升。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，給京東做這一輪營銷的是微博營銷機(jī)構(gòu)NTA。這次微博營銷的重點(diǎn)是找一些微博上的意見領(lǐng)袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于京東的內(nèi)容。另外就是協(xié)調(diào)一些諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”等熱門微博賬號(hào)——“要保證可以使用，若不行，盡快更換其他賬號(hào)”。

“價(jià)格戰(zhàn)”仍在繼續(xù)，也蔓延到金融市場，蘇寧的股價(jià)也隨著事件發(fā)展起起伏伏，對(duì)于這樣“明目張膽”的競爭，有媒體報(bào)道，已有相關(guān)監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，不會(huì)采取行動(dòng)。具體解釋為，按照國家的規(guī)定，惡性競爭需滿足2個(gè)條件，一是在市場上具有壟斷支配地位，京東和蘇寧無論怎樣競爭，都達(dá)不到壟斷支配地位；二是低成本傾銷。據(jù)監(jiān)管部門觀察，京東和蘇寧的網(wǎng)店成本比實(shí)體店低得多，仍然有利可圖，根本不是低成本傾銷。

有話題就吸睛，最直接的效果就是品牌知名度的提升，著名服裝品牌貝納通的廣告宣傳向來都是被熱議的話題，其推出的廣告以世界知名領(lǐng)導(dǎo)人親吻為背景，前不久獲得了Press Grand Prix大獎(jiǎng)。來自英國的裁判Steve Jones這樣說道：“我們選擇這個(gè)廣告的原因是它們能讓人一眼就看到，和傳統(tǒng)的廣告不同，這個(gè)廣告宣揚(yáng)的并非服裝，品牌歷史，不遵循傳統(tǒng)的理念，非常具有獨(dú)創(chuàng)性?！边@個(gè)廣告主角分別是美國總統(tǒng)奧巴馬與委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查爾斯，更讓人覺得驚悚的是，他們竟然抱在一起熱吻，另外的主角還包括法國總統(tǒng)薩科齊與德國總理默克爾、巴勒斯坦民族權(quán)力機(jī)構(gòu)主席阿巴斯與以色列總理內(nèi)塔尼亞胡、朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正日和韓國總統(tǒng)李明博等。而眾人皆知，每個(gè)廣告上的兩個(gè)主角都分別持不同的政見或宗教信仰。據(jù)悉，這個(gè)系列廣告的主題是UNHATE （摒除仇恨）。貝納通的發(fā)言人表示，希望通過這樣的特殊形式，能呼吁大家放棄仇恨和斗爭，共創(chuàng)和諧世界。

一方面這個(gè)廣告引起了梵蒂岡以及天主教教皇本篤十六世的強(qiáng)烈不滿，一方面世界各地都在廣泛傳播，頗為樂道。貝納通這樣的宣傳噱頭，不管被譴責(zé)多少次，但畢竟“貝納通”這個(gè)品牌及其內(nèi)涵被人們熟知，更多的人還期待的它的下一季新看點(diǎn)。

營銷真的沒有那么簡單，頭腦風(fēng)暴激蕩出的創(chuàng)意策劃，帶來的便是巨大的商業(yè)價(jià)值。在今天的市場競爭中，讓人不舒服的推銷行為鋪天蓋地，甚至連廣告都開始讓消費(fèi)者倍感厭煩。對(duì)于一個(gè)品牌的宣傳、一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，廣告、推銷這類傳統(tǒng)營銷手段的效果已明顯褪色。傳統(tǒng)思路的品牌、產(chǎn)品營銷方式正在逐漸失去競爭力，反而是腦筋急轉(zhuǎn)彎式的思維方式所想出來的創(chuàng)意屢屢得勝。

也許一個(gè)好點(diǎn)子所能帶來的市場反饋，一點(diǎn)都不比用錢砸出來的廣告效果差，甚至更好。

一直以來，英國熱飲料品牌Horlicks，料主要消費(fèi)人群是英國老年人，由于最近幾年其銷量不斷下降，生產(chǎn)商葛蘭素史克決定通過公關(guān)活動(dòng)挽救它的命運(yùn)。Horlicks的公關(guān)公司說服了倫敦一些最時(shí)尚的酒吧和餐館在他們的菜單上列上Horlicks飲品。然后，這件事作為重大新聞被告知媒體，即使最具學(xué)術(shù)性的報(bào)紙也刊登了有關(guān)Horlicks出現(xiàn)在倫敦酒吧的文章。這件事固然有噱頭的成分，但毫無疑問，英國老年人都知道了這個(gè)品牌，也記住了這個(gè)品牌。

對(duì)的舞臺(tái)，演得精彩

往往在一些特定環(huán)境下，相對(duì)于以往傳統(tǒng)而直接的報(bào)刊電視廣告，現(xiàn)在的營銷平臺(tái)實(shí)在是有太多的選擇，而往往哪個(gè)地方容易出彩，人們就會(huì)一窩蜂地涌過去，結(jié)果花了大價(jià)錢，也沒聽見幾聲吆喝。舞臺(tái)不只一個(gè)，只有適合自己的，才會(huì)演得舒服流暢。

從劇中到“淘寶”

《愛情公寓3》現(xiàn)在正在各大衛(wèi)視熱播，這個(gè)原本只在網(wǎng)絡(luò)上播放的情景喜劇，就因?yàn)槭艿教嗄贻p人的歡迎，這一季一躍成為電視臺(tái)的寵兒，收視率同樣沒有讓人失望，一路飄紅。對(duì)于該劇受到熱捧的原因，導(dǎo)演韋正很確定地說：“雖然我生活中不算個(gè)時(shí)尚人士，但我確切地知道，時(shí)尚是都市劇留住觀眾目光最根本的元素?！?/p>

“好男人就是我，我就是曾小賢?！薄稅矍楣?》里曾小賢的“好男人”形象確是深入人心，就憑他穿的那件可卸墨鏡T恤受到如此熱捧就可見一斑。“這款T恤其實(shí)是老款了，去年夏天他的店里就曾賣過，當(dāng)時(shí)銷量并不好，一個(gè)季度賣了還不到30件。而僅靠著電視劇中幾秒鐘的亮相，這款T恤瞬間火了?！碧詫毜曛鳁钕壬鷮?duì)此感觸頗深。

在淘寶網(wǎng)上，我們可以看到，現(xiàn)在很多小店紛紛專門開辟電視劇同款服裝分類，他們的主要工作變成緊跟一些熱門劇集，搜集觀眾對(duì)里面服裝的喜愛，然后在第一時(shí)間進(jìn)貨，這可以帶來相當(dāng)可觀的銷售額。

淘寶統(tǒng)計(jì)軟件顯示，《愛情公寓3》首播當(dāng)天，淘寶的關(guān)于服裝服飾的搜索量是6189次，隔天的搜索量就飆升到了13124次，可見熱門電視劇對(duì)同款服裝銷售的拉動(dòng)作用。

提到電視劇和營銷的關(guān)系，不得不提《丑女無敵》這部劇，借助一個(gè)丑女的故事和一種創(chuàng)新的營銷方式，為聯(lián)合利華旗下品牌帶來漂亮的成績。很多人一開始關(guān)注這部劇，是因?yàn)樗秸腊娴摹冻笈惖佟?，而之后引起熱議的卻是史無前例的廣告大片，多芬、立頓、清揚(yáng)近乎成為這部劇的主角。

作為此次營銷策劃的聯(lián)合利華大中華區(qū)媒介總監(jiān)周博，在接受《周末畫報(bào)》采訪時(shí)表示：“對(duì)這種轉(zhuǎn)變極為滿意，這意味著他沒有白花錢—作為中國有史以來規(guī)模最大的植入式營銷案例，《丑女無敵》以長達(dá)數(shù)千秒的植入廣告成為一個(gè)熱門話題，而通過既不令大多數(shù)觀眾反感又保證品牌曝光度的廣告插入，它為聯(lián)合利華帶來了4倍于傳統(tǒng)形式的廣告效果?！?/p>

隨著信息時(shí)代的來臨和新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告營銷模式，已經(jīng)吸引不了觀眾太多的注意，其效果也是不如以往。在這種情況下，“植入式廣告”的作用越發(fā)明顯，能讓消費(fèi)者在不知不覺中對(duì)品牌產(chǎn)生印象外，還能獲得明星的背書，從而帶動(dòng)銷售業(yè)績。而隨著“植入”營銷模式的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的花樣也是不斷翻新，而且周圍配套環(huán)境和技術(shù)也在成熟，“植入”開始變得越來越高級(jí)。

“微電影”還是“好萊塢”

微博的確是近兩年的營銷寵兒，而“微電影”也在漸漸興起。

今年1月份，匹克的第一部微電影《跑過死神的郵遞員》在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量超越800萬次，“集大成”的劇情，讓觀眾看個(gè)趣味之外，匹克的跑鞋也算是深入人心。據(jù)了解，嘗到甜頭的匹克隨即又于2月份推出了第二部微電影——《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，收獲也相當(dāng)不錯(cuò)，單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內(nèi)就被點(diǎn)播了16萬次。運(yùn)用這種便捷、快速的傳播形式，通過故事進(jìn)行藝術(shù)性的表達(dá)，來更深刻、全面地詮釋品牌精神內(nèi)涵，這也正是微電影受到品牌重視的主要原因。對(duì)于品牌來說，通過一部微電影來傳達(dá)自己深層次的品牌內(nèi)涵，要好過僅僅是對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費(fèi)者了解接受的嘗試。但業(yè)內(nèi)人士指出，雖然微電影的廣告投入費(fèi)用相比較于傳統(tǒng)的廣告投入要低，但是不能忽略的一點(diǎn)是，微電影在播出渠道上的推廣費(fèi)用是不容小覷的。

和“微電影”相對(duì)的，現(xiàn)在中國的一些品牌也是非常熱衷于植入“好萊塢電影”，借以提高自己的檔次，提升品牌在國際上的知名度。

當(dāng)《大力水手》中，一句“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”讓贊助該動(dòng)畫片的菠菜罐頭的廠家嘗盡甜頭，植入式廣告也于此誕生。

此后，尤其是好萊塢大片中，“植入式廣告”越來越受到廣告界的矚目，《壯志凌云》中的雷朋太陽眼鏡，007系列電影中不斷出現(xiàn)的新款跑車，就連蘋果品牌也在短短的時(shí)間內(nèi)將自己“植入”到了《變形金剛》、《博物館奇妙夜》等18部電影中。

而令人印象深刻的是在《變形金剛3》中出現(xiàn)的那四個(gè)中國品牌：TCL、聯(lián)想、伊利、美特斯邦威。據(jù)《南方周末》報(bào)道，繼去年植入《變形金剛3》后，他們又出現(xiàn)在一個(gè)月前上映的電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》里。不久前，TCL又簽下了計(jì)劃于明年上映的《鋼鐵俠3》的品牌植入合同。TCL旗下的電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的銷量排在全球前十之列。但就品牌價(jià)值而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對(duì)手索尼、三星等日韓公司，因此迅速提升品牌形象是TCL的當(dāng)務(wù)之急。而已經(jīng)植入了《變形金剛3》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》兩部大片的伊利，《變形金剛3》里一句“shuhua milk”的臺(tái)詞，使伊利舒化奶在一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品關(guān)注度上升900%，銷量同比增長了12%。而對(duì)于“植入”的價(jià)格，那些與此相關(guān)的的中國公司的反饋幾乎是異口同聲的“很劃算”、“也就比國內(nèi)大片植入高一些而已”、“比想象的低多了”等，而就好萊塢大片在中國市場得到的反響和認(rèn)可，對(duì)品牌植入的中國公司來說“也夠本了”。據(jù)了解，現(xiàn)在很多國內(nèi)外的影視娛樂公司或是廣告營銷公司紛紛把運(yùn)作中國品牌植入好萊塢電影列為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。

考究的舞臺(tái)

當(dāng)品牌營銷開始一個(gè)創(chuàng)意，找到自己的舞臺(tái)，之后就變成了一個(gè)技術(shù)活兒，需要精耕細(xì)作，并保證每一分錢都花在刀刃上。

就像現(xiàn)在很多中國品牌紛紛看好“植入”好萊塢大片，而東西方文化觀念和做事的理念還需要磨合再磨合。據(jù)相關(guān)人士介紹，一般品牌和好萊塢電影公司洽談時(shí)，對(duì)方往往先問，這個(gè)品牌是不是國際化的，在歐洲、亞洲、美洲有市場么，能不能配合電影推廣。但許多中國品牌并不具備這種條件，這便意味著更小的機(jī)會(huì)、更艱苦的洽談，以及更多的費(fèi)用。另外，品牌的公眾形象至關(guān)重要，反映一個(gè)品牌公眾形象的輿論報(bào)道與其真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量情況，都會(huì)被納入考量。另據(jù)《南方周末》采訪報(bào)道，中國公司往往按照國內(nèi)拍攝廣告片和植入影視劇的操作經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)先提出一些很具體的要求，比如品牌Logo出現(xiàn)多少秒、有多大鏡頭、演員怎么說臺(tái)詞，但在好萊塢，這個(gè)品牌如何植入，往往服從于導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)從故事情節(jié)里產(chǎn)生出的創(chuàng)意，植入首先得切合情節(jié)的需要。有時(shí)候你會(huì)覺得自己“賺大了”，就如美邦在植入《變形金剛3》時(shí)，他們本來只是讓男主角穿一次他們的T恤，結(jié)果不僅這段戲在電影開篇持續(xù)了長達(dá)五分鐘，而且主演拉博夫在公司送去的一堆T恤里，一眼挑中了其中唯一印有品牌Logo的那一件。

除此之外，據(jù)了解，“好萊塢電影工業(yè)有嚴(yán)密的推進(jìn)流程，一兩年后推出的電影，往往現(xiàn)在就要敲定非常具體的植入方案。和一些國際品牌不同的是，出于研發(fā)能力限制或公司內(nèi)部研發(fā)與市場業(yè)務(wù)的脫節(jié)，很多中國品牌并不知道一兩年后要推出什么產(chǎn)品，很多公司只能是把這個(gè)作為促使公司更前瞻性思考未來產(chǎn)品的一個(gè)動(dòng)力?！贝送?，植入式廣告也并不是一錘子買賣，后續(xù)它還需要一系列的公關(guān)配合，才能達(dá)到最好的宣傳效果。

再拿“微電影”來說，因?yàn)槠湓趥鞑デ郎系馁M(fèi)用并不算少，所以要想跨入這個(gè)門檻，需要有一定的資金實(shí)力才可以，而且目標(biāo)消費(fèi)群的層面也要比較廣泛才行，“如果是小眾的話，就有些得不償失了”，此外，對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)傳播為主要渠道的“微電影”來說，在服裝風(fēng)格方面應(yīng)該更加適合年輕人。