張艷玲

從符號(hào)學(xué)角度解析《讀者》封面

張艷玲

符號(hào)學(xué)是二十世紀(jì)一門新興的學(xué)科，擬應(yīng)用符號(hào)學(xué)理論對(duì)《讀者》雜志封面進(jìn)行分析。主要從符號(hào)的“能指”、“所指”、符號(hào)的分類(圖像符號(hào)、文字符號(hào)、象征符號(hào))和符號(hào)的意義生成方面著手，分析《讀者》封面追求真善美的符號(hào)特征與符號(hào)意義。

符號(hào)學(xué)；《讀者》；封面

符號(hào)學(xué)是二十世紀(jì)一門新興的學(xué)科，是人類認(rèn)識(shí)世界又一新的方法論?！蹲x者》雜志于1981年3月創(chuàng)刊，其發(fā)行量到2004年已達(dá)到405萬冊(cè)，居亞洲第一位，到2006 年已突破1000萬冊(cè)。[1]現(xiàn)在《讀者》的影響越來越大，已成為亞洲發(fā)行量第一，世界第三。在2011年的第一天，它正式在臺(tái)灣出版發(fā)行，成為中國大陸第一份進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)的刊物。[2]《讀者》成功的原因是多方面的，但是其中封面設(shè)計(jì)當(dāng)然是功不可沒的。本文從符號(hào)學(xué)角度分析了《讀者》的封面特征。

一 符號(hào)學(xué)簡(jiǎn)介

符號(hào)學(xué)是一門20世紀(jì)60 年代興起的獨(dú)立學(xué)科。它興起于法國, 隨后在美國和前蘇聯(lián)等國家迅速發(fā)展。并以1969年國際符號(hào)學(xué)協(xié)會(huì)(IASS)的成立為標(biāo)志?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)以現(xiàn)代語言學(xué)的理論構(gòu)架和研究方法為主要依據(jù)，以符號(hào)為研究對(duì)象。也就是說“符號(hào)學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號(hào)和非語言符號(hào)的學(xué)問”。[3]代表人物有瑞士語言學(xué)家索緒爾和美國哲學(xué)家皮爾士。索緒爾認(rèn)為語言是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)由 “能指”和“所指”構(gòu)成。[4]“能指”是指符號(hào)直接作用于人的感官的語音形式；“所指”則是指概念。而符號(hào)意義生成的過程是指能指和所指結(jié)合為一體的意指過程，也即意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)生過程。

皮爾士則認(rèn)為符號(hào)包括符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋，是一種三元關(guān)系，也即符號(hào)、符號(hào)使用者以及外部現(xiàn)實(shí)之間的一種三角關(guān)系。他把符號(hào)分為圖像符號(hào)、標(biāo)引符號(hào)和象征符號(hào)三種。[5]

二 《讀者》封面的符號(hào)學(xué)分析

《讀者》封面經(jīng)過積累、發(fā)展和沉淀，逐漸定格并具有自己的個(gè)性特點(diǎn)。1983年，《讀者》封面的輪廓開始清晰起來，四處留白，中間放圖，刊名放在圖片上方。同時(shí)用黑線將圖片框住，這種白底邊框的形式，也成為今天《讀者》封面很重要的標(biāo)識(shí)之一。至此，《讀者》封面形式基本定格，一直保持到今天。[6]1999年，《讀者》期刊改為半月刊，胡亞權(quán)提出將其封面改成黑和白兩種底色。上半月版沿用以前的風(fēng)格，下半個(gè)月則用黑底白字的形式。當(dāng)2001年再次改版時(shí)，就將黑色改成明亮的藍(lán)色了。此外，自改為半月刊后，為了突出連續(xù)的期號(hào)，《讀者》就使用1-24這樣的排列。以上這些特點(diǎn)共同構(gòu)成了《讀者》雜志封面的符號(hào)能指，并且在讀者心理上形成一種所指，這種能指和所指關(guān)系漸漸穩(wěn)定，使讀者對(duì)此印象深刻，可以一眼就識(shí)別《讀者》。根據(jù)皮爾士的符號(hào)學(xué)理論，我們把《讀者》封面的符號(hào)分為圖像符號(hào)，文字符號(hào)和象征符號(hào)。下面就從這個(gè)三方面具體分析其封面特點(diǎn)。

1. 圖像符號(hào)。

圖像符號(hào)是通過模擬對(duì)象或與對(duì)象的相似點(diǎn)而構(gòu)成的，這樣形態(tài)的符號(hào)比較直觀，具體?！蹲x者》封面的背景圖片構(gòu)成了其圖像符號(hào)，這些圖像符號(hào)可以分為以人物為主、以動(dòng)物為主和以花卉、靜物為主三大類。而且大多圖像符號(hào)都是原創(chuàng)性的風(fēng)景、人物、鳥蟲的攝影，而人物以女性為主。這些圖像符號(hào)有的嚴(yán)肅，有的快樂，有的淳樸，有的寧靜，使封面清新雅致，別具一格。

2.象征符號(hào)。

所謂象征符號(hào)是指用一種事物來表現(xiàn)另一種事物，其符號(hào)與對(duì)象之間的關(guān)系是任意的，主要通過主觀的聯(lián)想相聯(lián)系。羅蘭·巴特認(rèn)為象征符號(hào)是指稱某種代表抽象事物和價(jià)值的客體或行為。[7]象征符號(hào)是一種以主題為主，通過各種藝術(shù)化的手法來傳達(dá)暗示、隱喻含義的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法。隨著品牌化意識(shí)的增強(qiáng)，《讀者》選取綠色的小蜜蜂作為刊徽。這只綠色的小蜜蜂與刊名組合的標(biāo)志色紅、黑、灰、白四種基本色調(diào)都具有各自的象征內(nèi)容，而這些符號(hào)又與其雜志主旨相呼應(yīng)。小蜜蜂是雜志刊徽的能指，其所指就是小蜜蜂的象征意義，即象征著辛勤的采蜜者勤勤懇懇，無怨無悔為廣大讀者服務(wù)。她表達(dá)了《讀者》的奉獻(xiàn)精神，代表了廣大讀者對(duì)雜志的希望。

3.文字符號(hào)。

文字符號(hào)是一種理性的視覺符號(hào)系統(tǒng)。由文字所構(gòu)成的雜志封面設(shè)計(jì)具有一種獨(dú)特的形式美感及強(qiáng)烈視覺效果。因此，設(shè)計(jì)師們將文字作為最基本的表現(xiàn)符號(hào)，并根據(jù)整體的設(shè)計(jì)對(duì)文字進(jìn)行巧妙編排從而創(chuàng)造出風(fēng)格獨(dú)特的構(gòu)圖形式。雜志封面的文字符號(hào)標(biāo)題與其目錄有著相似的功能，也就是顯示一本雜志所登載的主要內(nèi)容，使讀者對(duì)其內(nèi)容有所了解并進(jìn)一步閱讀?！蹲x者》封面的文字符號(hào)包括其刊名和所載文章的題目。雖然只有簡(jiǎn)單的幾個(gè)，一般位于封面圖片的上方，但是很多讀者還是在這個(gè)角落很快發(fā)現(xiàn)了自己的“心靈雞湯”。而具有中國傳統(tǒng)書法的刊名“讀者”，其飄逸的字體又給人一種靈動(dòng)的唯美感。

三 《讀者》封面符號(hào)學(xué)意義的傳達(dá)

每一個(gè)視覺符號(hào)都有其意義，而一組相關(guān)的符號(hào)就構(gòu)成了符碼，能夠傳達(dá)出更多，更豐富的意義。[5]索緒爾認(rèn)為符號(hào)組成符碼的方式有兩種，即系譜軸(paradigms)和毗鄰軸(syntagm)。前者是指被選用一組符號(hào)；而后者是指所選用的符號(hào)所傳達(dá)的訊息。[8]在《讀者》雜志的封面中，以人物為主、以動(dòng)物為主和以花卉、靜物為主的圖像符號(hào)就是一個(gè)系譜軸，象征符號(hào)中以刊徽小蜜蜂為主是一個(gè)系譜軸，文字符號(hào)中每期雜志文章標(biāo)題也構(gòu)成一個(gè)系譜軸。從第一個(gè)系譜軸中選擇出圖片，第二個(gè)系譜軸中選取刊徽，第三個(gè)系譜軸中選出文章標(biāo)題，這就構(gòu)成了一個(gè)毗鄰軸，而這個(gè)毗鄰軸也基本組成了雜志每期的封面訊息。

《讀者》封面圖像符號(hào)所體現(xiàn)人與自然和諧、人生情趣、日常生活中的美、人與動(dòng)物共存等價(jià)值觀，是與其追求真善美的辦刊宗旨和期刊內(nèi)容的風(fēng)格相統(tǒng)一的。比如《讀者》封面的人物形象體現(xiàn)出了一種濃厚的審美精神。它的傳播形象有代表未來和希望的青少年和兒童，代表美的年輕女性形象。在這些封面“人物”中，體現(xiàn)出來的不是意識(shí)形態(tài)屬性，而是其自然屬性。人物身體的美感、氣質(zhì)、表情，以及表現(xiàn)出來的人生情趣和生存境況成為《讀者》封面形象傳播的重要主題。從《讀者》封面的圖像符號(hào)傳播中，可以歸納出以下三個(gè)符號(hào)特點(diǎn)：

第一，追求大自然之美?！蹲x者》封面中有一部分封面圖像符號(hào)是以動(dòng)物，花卉，靜物為主。比如2009年第五期拍攝的是森林中的高大茂密的樹木，第六期是幾只仙鶴悠閑休憩的場(chǎng)景，第十一期是企鵝與駱駝，第十四期是一枝綴滿花朵的樹，第十七期是一幅山水風(fēng)光圖。這些圖像符號(hào)體現(xiàn)了一種接近大自然，回歸大自然的理念，帶給讀者一種恬然舒適的感受。

第二，體現(xiàn)人們對(duì)美好生活的追求。人們對(duì)家庭和日常生活樂趣的期盼，主要體現(xiàn)在對(duì)孩子關(guān)愛的傳播中。產(chǎn)生這種傳播現(xiàn)象的重要原因之一就是中國社會(huì)變遷對(duì)人們生活和心理的影響。當(dāng)人們處于快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，感到生活繁忙壓抑時(shí)，往往通過對(duì)童年的回憶而得到心靈的慰藉和暫時(shí)的逃避，而且也把自己的愿望寄托在孩子的身上。比如2009年第一期，第三期，第十二期，呈現(xiàn)在我們面前都是有關(guān)孩子的甜美和無憂無慮的場(chǎng)面。這展現(xiàn)了人們對(duì)溫馨祥和的生活的追求。

第三，體現(xiàn)女性之美。[9]在《讀者》雜志封面中，對(duì)女性表現(xiàn)角度相對(duì)更加注重女性的外在美。它通過女性的飾品，發(fā)型，肢體來表現(xiàn)其形體美。表現(xiàn)出的女性形象之美包括容貌、姿態(tài)、青春、母性等等;表現(xiàn)出來的女性氣質(zhì)美有可愛的、高貴的、純潔的、羞澀的等等?？傊?，它既表現(xiàn)了女性的美麗外貌和文化內(nèi)涵，又體現(xiàn)了她們對(duì)美的追求。

四 結(jié)束語

《讀者》封面有其獨(dú)特的符號(hào)特點(diǎn)和符號(hào)意義，它們共同體現(xiàn)了形式與內(nèi)容，能指與所指的統(tǒng)一，共同承載著時(shí)代精神和審美精神，也和其內(nèi)容一樣潛移默化地傳播著真善美的主題。也正是這種人性之美在第一時(shí)間里征服了數(shù)以萬計(jì)讀者的心靈。

[1]周幸鍇.“l(fā)t;讀者gt;現(xiàn)象”給我們的啟示[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2006(6).

[2]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-04/17/c_121313535.htm.

[3]哈特曼.語言與語言學(xué)辭典[M].上海：上海辭書出版社,1981.

[4]Saussure, F. Course in General Linguistics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Reach Press, 2001.

[5]李伯聰.高科技時(shí)代的符號(hào)世界[M].天津：天津科學(xué)技術(shù)出版社，2000.

[6]姚君喜.讀者：西部期刊的神話[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(2).

[7]羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)原理[M].上海：三聯(lián)書店，1999.

[8]王元軍,鐘旭東.廣告通論[M].上海：三聯(lián)出版社，2006.

[9]梅紅.lt;讀者gt;的品牌及審美分析[D]. 四川大學(xué)，2006.

ClassNo.:H030DocumentMark:A

(責(zé)任編輯：鄭英玲)

AnalysisofCoverofReaderFromthePerspectiveofSemiotics

Zhang Yanling

Semiotics is a new discipline emerged in the 20th century, this article analyses the features of Reader’s cover with the theories of semiotics. The paper focused mainly on the “signifier”, ”signified” and the classification of signs( such as graphic symbols, text symbols, symbols) and its signification. From these aspects , the paper illustrates the symbolic significance of Reader’s cover.

semiotics; Reader; cover

張艷玲，在讀碩士，西北師范大學(xué)，甘肅·蘭州。郵政編碼：730070

1672-6758(2012)01-0124-2

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