郭志光，關(guān)曉蘭

(1.北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市 100044；2.北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市 102600)

責(zé)任編輯:陳靜

一、引言

目前，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)應(yīng)用各種不同的中介服務(wù)與交易信用管理模式來(lái)保障電子商務(wù)交易的安全性。筆者通過(guò)文獻(xiàn)閱讀、登錄比較知名的電子商務(wù)網(wǎng)站、與使用電子商務(wù)網(wǎng)站交易的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談等方式，掌握了目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)信用中介最常用的幾類信用管理模式，包括網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)中的第三方支付工具、信用認(rèn)證和鑒定機(jī)構(gòu)的實(shí)名認(rèn)證服務(wù)、電子商務(wù)信用中介核心層中的信用反饋及交易互動(dòng)溝通服務(wù)等。本文將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)這些信用中介的經(jīng)濟(jì)功能進(jìn)行實(shí)證研究。

二、研究假設(shè)

1.信用反饋機(jī)制。信用反饋機(jī)制對(duì)電子商務(wù)交易中信任關(guān)系的建立具有十分重要的作用。當(dāng)電子商務(wù)交易中的買賣雙方之間沒(méi)有歷史交易經(jīng)驗(yàn)時(shí)，口碑因素是促使交易達(dá)成的重要指標(biāo)。威廉姆森(Williamson)提出，電子商務(wù)交易一方的信用可以認(rèn)為是另一方可以掌握在手中的一種“抵押品”。[1]信用反饋機(jī)制包括信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)和信用評(píng)價(jià)規(guī)則。目前，從實(shí)際應(yīng)用情況看，不同的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)大多都構(gòu)建了不同的信用評(píng)價(jià)規(guī)則。信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)包括兩個(gè)層面:第一個(gè)層面是客觀層面，交易一方在雙方交易結(jié)束后對(duì)交易另一方進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)收集評(píng)價(jià)信息并按照一定的規(guī)則計(jì)算出用戶的信用度，而電子商務(wù)平臺(tái)則根據(jù)用戶累計(jì)信用度的大小對(duì)用戶進(jìn)行歸類、評(píng)級(jí)，為每個(gè)用戶建立信用分類檔案；第二個(gè)層面是主觀層面，電子商務(wù)交易完成后，用戶可通過(guò)簡(jiǎn)短的語(yǔ)言描述來(lái)對(duì)交易對(duì)手進(jìn)行評(píng)價(jià)，如“好評(píng)，產(chǎn)品、送貨服務(wù)比較到位”、“貨已收到，希望下次再合作”等。這種交易后的信用評(píng)價(jià)反饋機(jī)制通過(guò)評(píng)論的方式體現(xiàn)賣家守信情況、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等多方面的信息，同時(shí)也為陌生的電子商務(wù)交易主體之間建立相互信任關(guān)系提供基礎(chǔ)信息。一方面，交易之前買家可以通過(guò)大量其他買家對(duì)賣家的信用評(píng)價(jià)，輔助自己作出是否購(gòu)買的決策；另一方面，買家對(duì)賣家交易后的信用評(píng)價(jià)也會(huì)影響賣家的信用行為與經(jīng)營(yíng)效果，賣家為獲得更高的信用度(信用水平)會(huì)更加誠(chéng)信地開(kāi)展交易行為。綜合以上分析，用戶對(duì)電子商務(wù)信用反饋機(jī)制的有效認(rèn)知能夠?qū)﹄娮由虅?wù)交易的可靠性產(chǎn)生促進(jìn)作用。基于此，本文提出研究假設(shè)H1。

H1:信用反饋機(jī)制的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有正向影響。

2.實(shí)名認(rèn)證。實(shí)名認(rèn)證是電子商務(wù)交易平臺(tái)所使用的對(duì)注冊(cè)用戶真實(shí)身份進(jìn)行審查、核實(shí)的管理系統(tǒng)，能夠確保用戶網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)名所對(duì)應(yīng)真實(shí)身份的存在性與唯一性。電子商務(wù)市場(chǎng)交易主體所對(duì)應(yīng)注冊(cè)用戶的多重性往往容易導(dǎo)致交易主體的信用欺詐、虛假交易、變換身份交易等失信行為。電子商務(wù)網(wǎng)站如果能夠通過(guò)身份證、銀行卡或信用卡等渠道，借助信用中介平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，可以確保注冊(cè)用戶及其真實(shí)身份的對(duì)應(yīng)關(guān)系和唯一性，有利于提高交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任?；诖?，本文提出研究假設(shè)H2。

H2:實(shí)名認(rèn)證的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有正向影響。

3.第三方支付工具。第三方支付工具指交易雙方通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，在買賣雙方確定交易訂單后，電子商務(wù)網(wǎng)站首先提示買方把貨款支付到第三方支付工具賬戶，并在確認(rèn)第三方支付工具收到貨款后通知賣方發(fā)貨，最后在買方確認(rèn)收到貨物且對(duì)交易行為沒(méi)有異議后，再由第三方支付工具把貨款支付給賣方，如淘寶網(wǎng)的“支付寶”、易趣網(wǎng)的“安付通”等都屬于此類工具。第三方支付工具的介入可以對(duì)電子商務(wù)交易過(guò)程中貨物、資金產(chǎn)權(quán)的交收過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，從而為電子商務(wù)交易雙方的權(quán)利提供保障?；谛庞每梢赃M(jìn)行傳遞的特點(diǎn)，交易主體對(duì)第三方支付工具有效性的判斷會(huì)影響到其對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任?；诖送茢?，本文提出研究假設(shè)H3。

H3:第三方支付工具的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有正向影響。

4.溝通及互動(dòng)機(jī)制的有效性。從社會(huì)交換論和社會(huì)互動(dòng)論的角度來(lái)看，買方對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任以及買方對(duì)賣方的信任都是在有效的溝通及互動(dòng)過(guò)程中建立起來(lái)的。電子商務(wù)網(wǎng)站制定了對(duì)買賣雙方交易過(guò)程中違約或失信行為進(jìn)行處理的流程。當(dāng)違約或失信行為出現(xiàn)時(shí)，交易主體(買方或賣方)可以向電子商務(wù)網(wǎng)站提出投訴，而電子商務(wù)網(wǎng)站與交易主體間溝通、互動(dòng)及處理信用投訴的有效性、速度等，影響著交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站信任水平的高低。麥肯奈特(McKnight et a1.)認(rèn)為，有效的溝通與互動(dòng)可以顯示出賣方對(duì)買方的積極姿態(tài)，且最終會(huì)影響到買方對(duì)賣方信任心理的建立。[2]例如，淘寶網(wǎng)使用的“淘寶旺旺”等實(shí)時(shí)溝通與交流工具能夠使交易主體較為容易地獲得所需要的信息，增加買方對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站及賣方的信任?；谝陨戏治觯疚奶岢鲅芯考僭O(shè)H4。

H4:溝通及互動(dòng)機(jī)制的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有正向影響。

5.交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的信任最終會(huì)影響到其購(gòu)買決策的制定。第三方信用中介存在的最終價(jià)值是對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的信用機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，即能夠促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)中買賣雙方交易的達(dá)成。因此本文認(rèn)為，由于信用中介的存在，使得交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)及賣方產(chǎn)生了信任心理，而這種信任心理對(duì)交易主體的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而提出研究假設(shè)H5。

H5:對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的信任對(duì)交易主體的最終購(gòu)買意向有正向影響。

三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收

1.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本文擬采用調(diào)查問(wèn)卷的方法，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下信用中介經(jīng)濟(jì)功能的相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析與討論。根據(jù)研究需要，本文共設(shè)計(jì)了六個(gè)潛在變量，采用李克特五級(jí)量表(Likert5)進(jìn)行測(cè)量。參照安德森和葛賓(Anderson and Gerbing)[3]及徹奇爾(Churchill)[4]提出的建議，通過(guò)下面的步驟設(shè)計(jì)各潛在變量的測(cè)量題項(xiàng)。首先，回顧國(guó)外頂級(jí)期刊已有的研究成果，找出各潛在變量使用較多的測(cè)量題項(xiàng)并翻譯成中文；其次，為確保測(cè)量題項(xiàng)的效度，對(duì)周圍具有豐富電子商務(wù)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)進(jìn)行深度訪談，對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)修正，以符合我國(guó)的國(guó)情；其三，應(yīng)用由初步設(shè)計(jì)的測(cè)量題項(xiàng)構(gòu)成的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行小樣本的預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查遇到的問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)單修正，從而形成正式的調(diào)查問(wèn)卷。

(1)潛在變量測(cè)試題項(xiàng)設(shè)計(jì)。本研究所涉及的潛在變量主要有六個(gè)，分別是信用反饋機(jī)制的有效性、實(shí)名認(rèn)證的有效性、第三方支付工具的有效性、溝通及互動(dòng)機(jī)制的有效性、電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的信任及交易主體購(gòu)買意愿。本文以我國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)作為調(diào)查問(wèn)卷所針對(duì)的典型對(duì)象，在借鑒以往研究成果并按照上述調(diào)查題項(xiàng)設(shè)置流程的基礎(chǔ)上，提出衡量各潛在變量的題項(xiàng)設(shè)計(jì)方案。[5]、[6]、[7]

(2)控制變量設(shè)計(jì)。本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)了五個(gè)控制變量，主要是個(gè)人消費(fèi)者的基本情況及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熟悉程度。同時(shí)，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者應(yīng)用淘寶網(wǎng)的頻度(購(gòu)買次數(shù))和力度(平均單次購(gòu)買金額)也進(jìn)行了調(diào)查。

2.調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放與回收

本研究的目的是探討電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的各種信用中介制度能否促進(jìn)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的最終購(gòu)買意愿，因而選擇經(jīng)常瀏覽淘寶網(wǎng)的用戶作為研究對(duì)象。正是由于本次調(diào)查對(duì)象的特殊性，本文采取了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式。本研究調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)研時(shí)間為2011年3月，通過(guò)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)(Email Direct Marketing，以下簡(jiǎn)稱EDM)發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷5000份，回收問(wèn)卷共計(jì)262份，其中有效問(wèn)卷231份(對(duì)于在問(wèn)卷中表示沒(méi)有瀏覽過(guò)淘寶網(wǎng)的調(diào)查樣本視為無(wú)效樣本)，滿足實(shí)證研究對(duì)樣本數(shù)量的要求。本文通過(guò)分析認(rèn)為，盡管通過(guò)EDM平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷較為便捷，數(shù)據(jù)量大，但用戶通過(guò)郵件進(jìn)行反饋的比率一般比較低。

四、樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

描述性統(tǒng)計(jì)針對(duì)已經(jīng)回收的231份有效調(diào)查問(wèn)卷，從性別結(jié)構(gòu)、使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間、利用淘寶網(wǎng)購(gòu)物的頻度、力度等方面進(jìn)行分析。本文利用SPSS13.0軟件進(jìn)行控制變量的描述性統(tǒng)計(jì)。

從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，男性占比為36.4%，女性占比為63.6%，這與相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告所顯示的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者以女性居多相呼應(yīng)。

從互聯(lián)網(wǎng)使用年限來(lái)看，調(diào)查對(duì)象的互聯(lián)網(wǎng)使用年限普遍較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解較為深刻，這與本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放渠道為專業(yè)性的IT媒體有關(guān)，因而本次調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)具有較高的信度。從表1可以看出，互聯(lián)網(wǎng)使用年限在三年以上的研究樣本合計(jì)占94.8%。

從是否利用淘寶網(wǎng)參與過(guò)購(gòu)物來(lái)看，有過(guò)淘寶網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)歷的占83.6%，瀏覽過(guò)淘寶網(wǎng)并對(duì)之具有一定了解的占16.4%，樣本構(gòu)成較為合理。絕大多數(shù)樣本對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行過(guò)實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)，因而可以有力地支撐本次調(diào)研的目標(biāo)，而一少部分處于中立觀察者角色的樣本可以對(duì)本次調(diào)查起到很好的補(bǔ)充作用。

從利用淘寶網(wǎng)購(gòu)物的頻度、力度特征來(lái)看(如表2、表3所示)，年平均購(gòu)物次數(shù)處于中間層面(即3～10次)的樣本占樣本總數(shù)的76.6%，年平均購(gòu)物次數(shù)在1～2次及10次以上的樣本分別占10%和13.4%。從單次平均購(gòu)物金額來(lái)看，單次購(gòu)物金額以200元以下的居多，占樣本總數(shù)的87%，高于200元的僅占13%。通過(guò)以上分析，本文可以推斷，一方面受產(chǎn)品服務(wù)范圍與服務(wù)水平的限制，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在日常購(gòu)物中所占的比重仍然較??；另一方面，受電子商務(wù)信用機(jī)制與管制水平的限制，盡管有電子商務(wù)中介機(jī)構(gòu)作保障，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)仍然心存顧慮，表現(xiàn)為單次平均購(gòu)物金額較小，高價(jià)值產(chǎn)品鮮見(jiàn)。

五、結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與研究假設(shè)檢驗(yàn)

表1 調(diào)查對(duì)象互聯(lián)網(wǎng)使用年限分布統(tǒng)計(jì)表

表2 調(diào)查對(duì)象年平均購(gòu)物次數(shù)分布統(tǒng)計(jì)表

表3 調(diào)查對(duì)象單次平均購(gòu)物金額分布統(tǒng)計(jì)表

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn):

1.根據(jù)前文的相關(guān)研究假設(shè)構(gòu)建了初始結(jié)構(gòu)方程模型，即模型1，并對(duì)模型中設(shè)定的五條初始影響路徑進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果①顯示，模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)處在可接受的范圍內(nèi)，初始結(jié)構(gòu)方程模型中實(shí)名認(rèn)證到網(wǎng)站信任的路徑系數(shù)所對(duì)應(yīng)的C.R.值低于1.96的參考值，且P值也不顯著，沒(méi)有達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗(yàn)的要求。

2.根據(jù)模型1的檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)初始模型進(jìn)行擴(kuò)展或限制，從而使模型結(jié)構(gòu)更加合理、簡(jiǎn)潔。本文根據(jù)初始結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析的結(jié)果以及變量間關(guān)系的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐情況對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整和修正，得到了模型2。由表4的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標(biāo)較為理想。

表5為修正后電子商務(wù)信用中介作用機(jī)理的結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析情況。

由表5可以看出，在取消了實(shí)名認(rèn)證到網(wǎng)站信任的路徑并增加了實(shí)名認(rèn)證到信用反饋機(jī)制有效性的路徑后，結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析表中模型的各個(gè)參數(shù)基本符合擬合要求，擬合優(yōu)度良好。至此，模型的修正階段已經(jīng)完成。

3.根據(jù)修正后的模型對(duì)模型運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行分析和討論，驗(yàn)證前文所提出的相關(guān)假設(shè)。實(shí)證結(jié)果顯示，在修正后的結(jié)構(gòu)方程模型中，關(guān)于潛在變量之間的因果關(guān)系共有五條路徑是顯著的，分別是“信用反饋→網(wǎng)站信任”、“第三方支付→網(wǎng)站信任”、“溝通互動(dòng)→網(wǎng)站信任”、“網(wǎng)站信任→購(gòu)買意愿”及“實(shí)名認(rèn)證→信用反饋”。

(1)信用反饋機(jī)制的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有正向影響。信用反饋機(jī)制的有效性對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站信任有著顯著的正向作用路徑，其未標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.52，在p<0.001的顯著性水平下假設(shè)H1獲得通過(guò)。

(2)實(shí)名認(rèn)證的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有正向影響。本文在對(duì)初始模型(模型1)進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)名認(rèn)證到網(wǎng)站信任的路徑系數(shù)所對(duì)應(yīng)的C.R.值較低，而且P值也不顯著，隨后本文從初始模型中刪除了C.R.值最低的實(shí)名認(rèn)證到網(wǎng)站信任的路徑。因此，在本結(jié)構(gòu)模型中，實(shí)名認(rèn)證的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站信任的正向作用未得到實(shí)證檢驗(yàn)，假設(shè)H2未獲得通過(guò)。但是，在加入實(shí)名認(rèn)證對(duì)信用反饋的正向路徑后，修正后的電子商務(wù)信用中介作用機(jī)理的結(jié)構(gòu)方程模型整體上更加優(yōu)化而且顯著。實(shí)名認(rèn)證對(duì)信用反饋有顯著的正向作用路徑，其未標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.92。本文認(rèn)為，在既有的樣本條件下，實(shí)名認(rèn)證對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的正向影響和作用不顯著的原因在于:在我國(guó)現(xiàn)階段的電子商務(wù)市場(chǎng)交易環(huán)境中，實(shí)名認(rèn)證機(jī)制大多由電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站自身構(gòu)建，由于跨越電子商務(wù)網(wǎng)站的認(rèn)證缺乏統(tǒng)一性，電子商務(wù)網(wǎng)站有關(guān)實(shí)名認(rèn)證規(guī)則、過(guò)程的信息基本上不對(duì)交易主體開(kāi)放，影響到了實(shí)名認(rèn)證對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站信任直接正向影響作用的發(fā)揮。但是，如上所述，實(shí)名認(rèn)證機(jī)制對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站信用反饋機(jī)制的有效性具有顯著的正向作用，因而可以認(rèn)為實(shí)名認(rèn)證間接對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站信任具有正向作用。

表4 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合情況

表5 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析表

(3)第三方支付工具的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有正向影響。第三方支付工具的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有顯著正向作用路徑，其未標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.70，在p<0.01的顯著性水平下假設(shè)H3獲得通過(guò)。

(4)溝通及互動(dòng)機(jī)制的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有正向影響。溝通及互動(dòng)機(jī)制的有效性對(duì)交易主體對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任有顯著正向作用路徑，其未標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為1.14，在p<0.01的顯著性水平下假設(shè)H4獲得通過(guò)。

(5)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的信任對(duì)交易主體的最終購(gòu)買意向有正向影響。對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的信任對(duì)交易主體的最終購(gòu)買意向有著顯著的正向作用路徑，其未標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.91，在p<0.001的顯著性水平下假設(shè)H5獲得通過(guò)。

注釋:

①受篇幅所限，本文沒(méi)有列示初始模型的檢驗(yàn)結(jié)果，感興趣者可向作者索取。

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