李天元 張凌云 沈雪瑞

(1.南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300074;2.北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101)

專業(yè)術(shù)語(yǔ)的統(tǒng)一及其規(guī)范化使用是一個(gè)學(xué)科能夠得以成立的必要條件之一，在反映一個(gè)研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)規(guī)范方面也是最明顯的外在表現(xiàn)。同國(guó)內(nèi)整個(gè)管理學(xué)界中的情況一樣，由于我國(guó)對(duì)旅游管理的研究起步較晚，所使用的很多概念或術(shù)語(yǔ)都是源自于國(guó)際文獻(xiàn)。我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是因?qū)ζ錆h譯表述的失當(dāng)還是根源于理解上有誤，其中有不少概念的漢語(yǔ)表述及其作為術(shù)語(yǔ)的使用，似乎都存在缺乏嚴(yán)謹(jǐn)或有欠規(guī)范的問(wèn)題，而且以訛傳訛的現(xiàn)象也相當(dāng)普遍。倘若長(zhǎng)此以往，難免會(huì)導(dǎo)致國(guó)人對(duì)旅游學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性、甚至是對(duì)旅游研究作為一門學(xué)科能否成立的質(zhì)疑。從另一務(wù)實(shí)的層面上講，國(guó)內(nèi)旅游研究中的這種情況不僅不利于同國(guó)際學(xué)術(shù)規(guī)范接軌、有礙于與國(guó)際同行有效地進(jìn)行交流，而且最重要的是，由于這種情況的誤導(dǎo)和泛濫，勢(shì)必會(huì)引發(fā)和助長(zhǎng)旅游業(yè)管理工作中的認(rèn)識(shí)混亂。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游研究情況的觀察和比較，本文選擇國(guó)際文獻(xiàn)中一些比較典型的概念，對(duì)其在漢譯表述以及作為術(shù)語(yǔ)的規(guī)范化使用等方面存在的問(wèn)題作一分析和探討，以期喚起學(xué)術(shù)界的留意。

1 關(guān)于leisure與tourism

在旅游研究中，國(guó)人通常將leisure譯作“休閑”，將tourism譯作“旅游”，這無(wú)疑是正確的。但目前的情況是，在對(duì)這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)的使用方面，不少人都將兩者混作一談，使用了諸如“旅游休閑”或“休閑旅游”之類的表述，這顯然有悖于國(guó)際社會(huì)對(duì)這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)的規(guī)范用法。事實(shí)上，根據(jù)托尼·維爾(Tony Veal)的說(shuō)法，從國(guó)際社會(huì)的情況看，不論是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是在政府以及社團(tuán)組織的相關(guān)文件中，無(wú)一例外的都是將“旅游”與“休閑”視作不同的兩種活動(dòng)或兩種現(xiàn)象。

具體地講，“休閑”這一概念是指人們?cè)谧约旱膽T常居住地范圍之內(nèi)，利用閑暇時(shí)間“自由開(kāi)展的非工作性活動(dòng)”(Roberts，1979);而“旅游”則是指“人們暫時(shí)離開(kāi)自己慣常的工作和居住地點(diǎn)，前往他鄉(xiāng)開(kāi)展的訪問(wèn)活動(dòng)”(Mathieson and Wall，1982)。按照聯(lián)合國(guó)世界旅游組織所作的最新規(guī)范，“旅游”是指人們“離開(kāi)自己的慣常環(huán)境，前往他鄉(xiāng)的旅行以及在該地停留訪問(wèn)的活動(dòng)”(UNWTO 1995)。盡管從邏輯上講，人們可將消遣性的旅游活動(dòng)看做是發(fā)生于慣常居住地范圍之外的一種休閑活動(dòng)形式，但事實(shí)上，對(duì)于這種前往他鄉(xiāng)開(kāi)展的休閑活動(dòng)，國(guó)際文獻(xiàn)中的用稱已不再是“休閑”，而是“旅游”(tourism)。因此，就這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)的規(guī)范用法而言，只有那些在慣常居住地之內(nèi)開(kāi)展的消遣性活動(dòng)，方為術(shù)語(yǔ)意義上的“休閑”。換言之，就國(guó)際社會(huì)對(duì)這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)的規(guī)范使用而言，不論是在專業(yè)的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)中還是在政府及社團(tuán)組織的工作文件中，都是將人們前往他鄉(xiāng)開(kāi)展的休閑活動(dòng)用稱(消遣性)“旅游”而不是“休閑”。

首先，在學(xué)術(shù)研究方面，國(guó)際社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)情況是，旅游研究與休閑研究歷來(lái)都是被分作是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。就旅游研究而言，人們主要是將旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，即將旅游服務(wù)作為一種商業(yè)供給、將旅游者作為消費(fèi)者去進(jìn)行研究，因而所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的研究對(duì)象是實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門，而不是政府或公共部門。與之相比，在休閑研究領(lǐng)域中，人們則是將休閑作為一種社會(huì)服務(wù)去進(jìn)行研究——即將休閑服務(wù)的提供看作是一種社會(huì)服務(wù)，將休閑活動(dòng)的參加者看做是這一社會(huì)服務(wù)的委托人或公民而不是將其視作消費(fèi)者，旨在倡導(dǎo)公民享有休假權(quán)利以及倡導(dǎo)改進(jìn)和完善公民休閑活動(dòng)能夠得以開(kāi)展的設(shè)施條件，因而所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的研究對(duì)象是政府或公共部門，而非實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門。

其次，在社會(huì)管理方面，國(guó)際社會(huì)中的普遍現(xiàn)實(shí)是，各國(guó)政府在對(duì)旅游以及休閑的發(fā)展行使管理權(quán)限時(shí)，也都是分別設(shè)置了不同的主管機(jī)構(gòu)。

再次，托尼·維爾曾指出在高等教育的學(xué)科及專業(yè)設(shè)置方面，在所有發(fā)達(dá)國(guó)家的高等教育中，對(duì)于旅游研究和休閑研究，同樣也都是分別設(shè)置為兩個(gè)不同的專業(yè)體系。

所以，鑒于國(guó)際社會(huì)中的上述普遍現(xiàn)實(shí)，為了學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)和國(guó)際交流的順暢，不宜將“休閑”和“旅游”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)隨意混用或連用，至少應(yīng)基于這兩種活動(dòng)的開(kāi)展與地理的關(guān)系，注意將開(kāi)展于當(dāng)?shù)氐摹靶蓍e”活動(dòng)與前往他鄉(xiāng)進(jìn)行的“旅游”活動(dòng)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

要說(shuō)明的是，“休閑”和“旅游”作為兩個(gè)不同的術(shù)語(yǔ)是不可混淆使用的，但這并不意味著國(guó)人在“旅游”研究中絕對(duì)不可以去涉及“休閑”。事實(shí)上，數(shù)年前在為籌建世界休閑協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)而召開(kāi)的研討會(huì)上筆者就曾提出，就我國(guó)目前的情況而言，人們?cè)诼糜窝芯恐杏袝r(shí)不僅有必要去涉及“休閑”，而且在某些旅游課題的研究上應(yīng)對(duì)此予以一定的關(guān)注。其理由主要有以下三點(diǎn):

第一，對(duì)于一個(gè)國(guó)家或地區(qū)來(lái)說(shuō)，旅游與休閑確實(shí)分別屬于兩類不同的政策。從根本上講，前者旨在發(fā)展該地的旅游經(jīng)濟(jì)和滿足外來(lái)游客的需要，后者則旨在完善該地的社會(huì)服務(wù)和滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?。盡管如此，在兩者所涉及使用的接待設(shè)施方面，卻存在很大程度的交叉或重疊。例如，按照國(guó)際上的普遍認(rèn)識(shí)，諸如餐館、酒吧、劇場(chǎng)、電影院、博物館、圖書(shū)館、體育設(shè)施以及不同類型的公園等，一般都屬當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的休閑設(shè)施。而事實(shí)上，所有這些休閑設(shè)施也都會(huì)在不同程度上為外來(lái)游客所使用。而且，對(duì)于某些休閑設(shè)施來(lái)說(shuō)，外來(lái)游客的使用頻率甚至?xí)绊懙剿鼈兊纳嬷芷?。這意味著，一個(gè)旅游目的地的旅游規(guī)劃工作與該地社會(huì)的休閑規(guī)劃工作這兩者之間，實(shí)際上存在著互補(bǔ)性。所以，人們?cè)诰幹圃摰氐穆糜我?guī)劃時(shí)，不僅有必要去了解該地已有的休閑規(guī)劃，而且，為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌和節(jié)省投入，最好是將旅游規(guī)劃的編制工作與休閑規(guī)劃的編制工作結(jié)合起來(lái)同時(shí)進(jìn)行考慮。

第二，由于兩者所用設(shè)施的交叉或重疊，人們很容易發(fā)現(xiàn)，即便是在一些為世人所公認(rèn)的“旅游接待地區(qū)”，其旅游設(shè)施中有很多同時(shí)也是該地社會(huì)的休閑設(shè)施。也正是因?yàn)槿绱耍诠忸欉@些旅游設(shè)施的顧客中，有不少人會(huì)是當(dāng)?shù)氐木用瘛＿@種情況一方面有利于吸引旅游者來(lái)訪——因?yàn)榇蟛糠致糜握咴诔鲇纹陂g都樂(lè)于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，而不愿選擇去那類專供外來(lái)游客玩賞的“旅游特區(qū)”，同時(shí)也有助于為這些旅游設(shè)施的充分利用提供額外客源。

第三，特別是就我國(guó)的情況而言，雖然旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)旨在滿足外來(lái)游客的需要，但事實(shí)上，在很多旅游企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入中，有相當(dāng)一部分是來(lái)自于當(dāng)?shù)鼐用竦男蓍e消費(fèi);然而，在我國(guó)的正式旅游統(tǒng)計(jì)中，由于統(tǒng)計(jì)工作的開(kāi)展是基于以國(guó)內(nèi)外游客為樣本框的抽樣調(diào)查，因而有關(guān)旅游收入的統(tǒng)計(jì)結(jié)果所反映的實(shí)際上僅是國(guó)內(nèi)外來(lái)訪游客在該地停留期間的旅游消費(fèi)額，而并未包含旅游業(yè)得自于當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e消費(fèi)的收入部分。在這個(gè)意義上說(shuō)，這種統(tǒng)計(jì)數(shù)字并不能完全反映我國(guó)旅游業(yè)實(shí)際的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。換言之，依據(jù)這種統(tǒng)計(jì)數(shù)字去認(rèn)識(shí)，難免會(huì)使我國(guó)旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的實(shí)際貢獻(xiàn)受到低估。這意味著，通過(guò)開(kāi)展這方面的休閑研究，將有助于完善人們對(duì)我國(guó)旅游業(yè)實(shí)際經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)，從而有助于強(qiáng)化人們對(duì)我國(guó)將旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)這一舉措的理解。

2 關(guān)于business travel與leisure travel

在這一對(duì)英文術(shù)語(yǔ)中，首先需要注意的是，其中的leisure travel一語(yǔ)主要為北美地區(qū)的學(xué)者所使用;而在北美之外的其他地方，特別是在英國(guó)、澳大利亞、新西蘭等以英語(yǔ)為母語(yǔ)或官方語(yǔ)言的國(guó)家中，乃至在聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)的文件中，人們則極少使用“l(fā)eisure travel”這一表述，而通常是代之以tourism或pleasure travel。

眾所周知，英文中的tourism一詞始現(xiàn)于19世紀(jì)初年，最初的詞義為“因消遣目的而外出他鄉(xiāng)的旅行活動(dòng)”。時(shí)至今日，該詞作為一般日常用語(yǔ)(daily usage)使用時(shí)，在《牛津詞典》等權(quán)威英文辭書(shū)中的釋義，仍為“因消遣目的而出訪他鄉(xiāng)”(travel away from home for pleasure)的活動(dòng)。只不過(guò)自20世紀(jì)60年代起，由于聯(lián)合國(guó)對(duì)國(guó)際旅游統(tǒng)計(jì)所作的規(guī)范，該詞在旅游文獻(xiàn)中用作專業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，才將非消遣性的business travel也納入了tourism的內(nèi)涵(WTO，1995)。也正是由于這一原因，對(duì)于非消遣性的business travel，國(guó)際文獻(xiàn)中從不使用business tourism這樣的表述。同理，對(duì)于消遣性的leisure travel，國(guó)際文獻(xiàn)中也極少出現(xiàn)leisure tourism這樣的表述，除非有關(guān)作者的母語(yǔ)不是英語(yǔ)。

在我國(guó)，不論是在旅游學(xué)界還是業(yè)界，人們常常將business travel譯作“商務(wù)旅游”。不可否認(rèn)，在很多情況下，這一譯稱不無(wú)務(wù)實(shí)之處;但是嚴(yán)格地講，在國(guó)際文獻(xiàn)中，business travel一語(yǔ)實(shí)指相對(duì)于消遣性旅游活動(dòng)而言的所有事務(wù)性出游活動(dòng)，即本意為“事務(wù)性旅行”或“事務(wù)性旅游”。也就是說(shuō)，其內(nèi)涵除了包括實(shí)業(yè)界因商務(wù)目的而出訪他鄉(xiāng)的活動(dòng)之外，還包括政府及社會(huì)團(tuán)體的工作人員因公務(wù)、出席會(huì)議等原因而外訪他鄉(xiāng)的差旅活動(dòng)，以及一般民眾出于家庭或個(gè)人的事務(wù)而外出他鄉(xiāng)的訪問(wèn)活動(dòng)。換言之，“business travel”=“事務(wù)性旅游”=“商務(wù)旅游+公務(wù)旅游+會(huì)議旅游+各種因私的事務(wù)性出游活動(dòng)”。這意味著，在參閱國(guó)際文獻(xiàn)時(shí)，對(duì)于business travel一語(yǔ)的理解和漢譯，人們應(yīng)依據(jù)具體的上下文去確定，而不宜一概譯作“商務(wù)旅游”。

在另一方面，對(duì)于leisure travel常有國(guó)人照字面直譯為“休閑旅游”，從學(xué)術(shù)規(guī)范上講，這一譯稱未免欠妥。北美學(xué)者所慣用的leisure travel這一表述，其語(yǔ)義實(shí)為non-business travel，亦即非事務(wù)目的的旅行或旅游活動(dòng)。鑒于前面所述的原因，加之北美地區(qū)之外的眾多英語(yǔ)國(guó)家中對(duì)此多是使用pleasure travel或travel for pleasure之類的表述，所以，為了避免這一術(shù)語(yǔ)的漢譯中出現(xiàn)將“休閑”與“旅游”連在一起使用這種有欠規(guī)范的情況，筆者建議最好是使用“消遣旅游”這一漢語(yǔ)譯稱。

特別值得注意的是，自2004年起，國(guó)內(nèi)有些人所用稱的“休閑旅游”，其實(shí)并非是指北美學(xué)者所慣用的leisure travel(李天元，2010)。如前所述，北美學(xué)者所慣稱的leisure travel，實(shí)際上等同于non-business travel，其中既包含觀光旅游，也包含度假旅游，以及所有其他一切非事務(wù)性目的的出游活動(dòng)。與之相比，我國(guó)國(guó)內(nèi)有些人所用稱的“休閑旅游”則并非是相對(duì)于business travel而言，而是相對(duì)于“觀光旅游”和“度假旅游”而提出的一個(gè)另類概念。出現(xiàn)這一用稱的背景是有人認(rèn)為，我國(guó)“觀光旅游”已趨過(guò)時(shí)，“度假旅游”市場(chǎng)尚有待發(fā)育，因而提出應(yīng)去另行發(fā)展“休閑旅游”。自2004年以來(lái)，“休閑旅游”這一表述在國(guó)內(nèi)大有泛濫之勢(shì)，甚至在一些專業(yè)的旅游刊物中也不乏其例。然而事實(shí)上，對(duì)于這種相對(duì)于“觀光旅游”和“度假旅游”而提出的“休閑旅游”迄今未見(jiàn)能為國(guó)人普遍接受的概念界定;在旅游業(yè)界實(shí)務(wù)操作的層面上，至今也無(wú)人能將這種意義上的“休閑旅游”有效地與“觀光旅游”和“度假旅游”加以區(qū)別。所以，盡管我們贊成學(xué)術(shù)自由，但對(duì)于這種既不能同國(guó)際接軌也經(jīng)不起實(shí)踐驗(yàn)證的“創(chuàng)新”概念，為了旅游學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)，最好還是避免不假思索地人云亦云。

3 關(guān)于tourist gaze與non-gazing tourism

tourist gaze一語(yǔ)源自于約翰·厄里(John Urry)1990年出版的同名著作(The Tourist Gaze)。我國(guó)大陸地區(qū)的出版社在引進(jìn)該書(shū)時(shí)，將其中的gaze直譯為“凝視”，故該書(shū)的中譯本也用稱“旅游凝視”。臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)該書(shū)的時(shí)間相對(duì)稍晚，或許是受大陸地區(qū)中譯本的影響，同樣也是將其中的gaze譯成了“凝視”，并將其中譯本的書(shū)名用稱“觀光客的凝視”(葉浩，2007)。

特別是，在我國(guó)內(nèi)地近年來(lái)的一些旅游研究中，“凝視”一說(shuō)儼然成了前沿性的熱門話題，出現(xiàn)了不少以“旅游凝視”或“游客凝視”為題的研究文章和著作(周憲，2008;周雷，楊慧，2008;劉丹萍，2008)，有些文章甚至將“旅游凝視”拔高成了“凝視理論”(劉丹萍，2007;胡海霞，2010)。

按照《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的規(guī)范釋義，“凝視”一詞本意為“聚精會(huì)神地看”(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室，2003)。然而有一個(gè)基本的問(wèn)題——作為漢語(yǔ)用詞，“旅游凝視”究竟何意?對(duì)此，即便是漢語(yǔ)文字修養(yǎng)很高的人恐怕也難免會(huì)莫名其妙。對(duì)此，有人或許以為不足為怪，理由是，某人的漢語(yǔ)文字修養(yǎng)雖然很高，但不一定會(huì)通曉旅游領(lǐng)域中所用的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。然而事實(shí)上，如同筆者前不久在與美國(guó)印第安納大學(xué)Joseph Chen教授溝通時(shí)得到的證實(shí)那樣，tourist gaze一語(yǔ)稱不上是真正的、為旅游學(xué)界和業(yè)界所廣泛使用的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。作為這一點(diǎn)的證據(jù)，自約翰·厄里同名著作的出版至今已逾20年，但似乎目前國(guó)際上的任何一部旅游辭典都不曾收錄這一詞條。

實(shí)際上，約翰·厄里在該著作中所討論的是20世紀(jì)90年代之前國(guó)際旅游市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，即，當(dāng)時(shí)人們主要是出于開(kāi)眼界或飽眼福的目的特別是出于文化獵奇的動(dòng)機(jī)而出國(guó)旅游，故而才創(chuàng)造了tourist gaze這一表述。正如曾擔(dān)任英國(guó)休閑研究學(xué)會(huì)主席、現(xiàn)執(zhí)教于澳大利亞悉尼科技大學(xué)的托尼·維爾所明確指出的那樣，“(過(guò)去)，由于很多旅游研究的開(kāi)展都聚焦于那類去異國(guó)獵奇的旅游活動(dòng)，所以才有了tourist gaze這一用語(yǔ)”。換言之，約翰·厄里所用稱的tourist gaze，其實(shí)在很大程度上就是國(guó)人通常所說(shuō)的以飽眼福為目的的文化獵奇式“旅游觀光”或“觀光型旅游”活動(dòng)。

也正是由于這一原因，到了今天，隨著20世紀(jì)90年代以來(lái)全球化的發(fā)展以及國(guó)際旅游目的地間在文化方面的同質(zhì)化傾向的日益明顯，托尼·維爾指出:世界各地大量的實(shí)例表明，就當(dāng)今國(guó)際旅游需求的潮流而言，在其中居支配地位的旅游活動(dòng)類型已不再是tourist gaze，而是已經(jīng)演變成了non-gazing tourism，也就是說(shuō)，如今全球國(guó)際旅游市場(chǎng)需求的主流早已不再是以飽眼福為目的的文化獵奇式“旅游觀光”，而是已經(jīng)演變?yōu)樽非髣?wù)實(shí)性身心享受的“非觀光目的的旅游活動(dòng)”。認(rèn)識(shí)國(guó)際旅游市場(chǎng)需求的這一潮流變化，對(duì)于指導(dǎo)當(dāng)今我國(guó)旅游業(yè)入境旅游業(yè)務(wù)的開(kāi)展，無(wú)疑將具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。這意味著，作為旅游研究者，特別是就國(guó)際旅游業(yè)務(wù)的研究而言，人們所關(guān)注的前沿性發(fā)展應(yīng)是non-gazing tourism，即“非觀光目的的旅游活動(dòng)”，而不是過(guò)去所流行的tourist gaze，即以飽眼福為目的的文化獵奇式“旅游觀光”或“觀光型旅游”活動(dòng)。鑒于本文的目的，對(duì)于這方面的詳情我們?cè)诖瞬徽归_(kāi)討論，這里只不過(guò)是就此提醒國(guó)人應(yīng)注意對(duì)tourist gaze一語(yǔ)的理解，以便作出能夠信守其本意的漢譯。無(wú)論如何，對(duì)于與tourist gaze相對(duì)的non-gazing tourism，人們總不至于也會(huì)將其譯作“非凝視旅游”，并因此又拔高出一個(gè)“非凝視”理論吧?

4 關(guān)于brand identity與brand image

brand identity與brand image是國(guó)際學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中經(jīng)常使用的一對(duì)術(shù)語(yǔ)?；蛟S是因?yàn)椴磺宄@兩個(gè)術(shù)語(yǔ)實(shí)為“一對(duì)兒”的緣故，我國(guó)旅游學(xué)界在討論旅游產(chǎn)品或旅游目的地的品牌時(shí)，幾乎都是參照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界相關(guān)研究中的表述，將brand identity稱之為“品牌識(shí)別”。然而，“品牌識(shí)別”這一漢語(yǔ)譯稱很容易誤導(dǎo)人們對(duì)brand identity與brand image兩者關(guān)系的理解。

在漢語(yǔ)中，對(duì)于“識(shí)別”一詞，雖然有時(shí)也可作為名詞使用，但按照《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室，2003)中的規(guī)范釋義，本為“辨別、辨認(rèn)”之意，因而通常是作為動(dòng)詞使用。然而無(wú)論如何，“品牌辨別”或“品牌辨認(rèn)”顯然并非是brand identity這一英文術(shù)語(yǔ)所要表述的本意。筆者推測(cè)，我國(guó)學(xué)界中之所以會(huì)將brand identity說(shuō)成是“品牌識(shí)別”，很可能是因?yàn)樽畛跤腥苏`將identity理解成了identify，而此后更多的人以訛傳訛而致的結(jié)果。

實(shí)際上，在brand identity這一英文表述中，其中的identity本為“自在之物”、“自在之相”或“本應(yīng)自有的形象”之意。據(jù)此，對(duì)于brand identity，筆者以為，將其譯作“品牌本體”似乎更能傳達(dá)其本意。理由在于，所謂brand identity，系指該品牌本身應(yīng)有的形象，或是營(yíng)銷者就該品牌意欲向消費(fèi)者市場(chǎng)推出的形象——即有些學(xué)者所稱的“投射形象”。更為重要的是，采用“品牌本體”一稱，在邏輯上能更好地反映它與“品牌形象”之間的關(guān)系，即“品牌本體”與“品牌形象”這兩者實(shí)為同一品牌的兩個(gè)方面——對(duì)于生產(chǎn)者或營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，品牌所代表的是該產(chǎn)品或該旅游目的地的自身特點(diǎn);對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌所代表的則是該產(chǎn)品或該旅游目的地的形象。換言之，“品牌本體”(brand identity)屬于內(nèi)部生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)品或旅游目的地形象，而“品牌形象”(brand image)則屬于外部市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品或旅游目的地形象。

正如研究品牌問(wèn)題的著名專家艾克爾(D.A.Aaker)所明確指出的那樣，不論是品牌本體(brand identity)還是品牌形象(brand image)，所代表的其實(shí)都是有關(guān)該品牌的形象，只不過(guò)品牌本體(brand identity)所代表的是該品牌的自我形象或營(yíng)銷者理想的市場(chǎng)形象，而品牌形象(brand image)所代表的則是消費(fèi)者對(duì)該品牌所實(shí)際持有的感知形象(Aaker，1996)。以旅游目的地為例，由于旅游消費(fèi)者實(shí)際持有的感知形象與該目的地所希望推出的市場(chǎng)形象之間很可能會(huì)有差異，因此，營(yíng)銷者在為該旅游目的地打造形象方面，應(yīng)注意隨時(shí)了解目標(biāo)客源人群對(duì)該目的地所實(shí)際持有的感知印象，因?yàn)槲ㄓ腥绱耍拍軘喽ㄗ约核Ｍ麡?shù)立的品牌形象與目標(biāo)客源人群心目中所實(shí)際持有的感知形象是否一致。

5 關(guān)于the hospitality industry與the tourism industry/the travel industry

對(duì)于the hospitality industry一語(yǔ)，國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)多是將其漢譯為“接待業(yè)”，然而問(wèn)題是，不論是我國(guó)過(guò)去對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門的劃分，還是目前對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)的分類，連同我國(guó)旅游業(yè)內(nèi)人士對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的習(xí)慣用稱，均不存在“接待業(yè)”這一稱謂，因此這一譯稱談不上是規(guī)范表述。

雖然正如阿拉斯泰爾·M·莫里森(Alastair M·Morrison)所言，歐美地區(qū)(尤其是美國(guó)和英國(guó))有不少業(yè)內(nèi)及學(xué)界人士都將hospitality industry用作旅游業(yè)的別稱，但事實(shí)上，人們對(duì)hospitality industry的理解和用法也多有不同。正如美國(guó)休斯敦大學(xué)希爾頓學(xué)院的奈基爾教授(Ronald A.Nykiel)曾指出的那樣，“飯店經(jīng)營(yíng)者會(huì)將其解釋為餐飲住宿業(yè);餐館經(jīng)營(yíng)者會(huì)將其描繪為以提供佳肴和良好服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的美食行業(yè);航空公司經(jīng)營(yíng)者則認(rèn)為，向因公或出于消遣目的而離家外出的人提供旅行服務(wù)可能是對(duì)hospitality industry的最佳解釋”。為此，他提出，“從面向離家外出的消費(fèi)者提供其所需產(chǎn)品或服務(wù)這一寬泛角度去認(rèn)識(shí)，上述所有這些認(rèn)識(shí)雖然都不能算是錯(cuò)誤，但就其廣義而言，hospitality industry所涉及的范圍包括交通、住宿、餐飲、夜總會(huì)、賭場(chǎng)、景點(diǎn)、演藝和娛樂(lè)等諸多行業(yè)”。根據(jù)奈基爾教授的這一解釋，hospitality industry的內(nèi)涵似乎確實(shí)與“旅游業(yè)”無(wú)異。

不過(guò)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，早在旅游業(yè)出現(xiàn)之前，hospitality industry就已經(jīng)存在了。這意味著，就后來(lái)的情況而言，雖然hospitality industry的客源市場(chǎng)也包括異地來(lái)訪的旅游者，但更直接涉及的客源人群往往是以“下館子用餐”者為典型的當(dāng)?shù)鼐用瘛６糜螛I(yè)的情況則與之相反，即，旅游業(yè)的服務(wù)對(duì)象雖然也涉及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，但其基本客源市場(chǎng)則是離家外出的旅游者。所以，hospitality industry與旅游業(yè)之間的概念差異便在于此。在這個(gè)意義上，根據(jù)奈基爾教授所作的包容性解釋，hospitality industry一稱的漢譯似乎應(yīng)為“社會(huì)生活服務(wù)業(yè)”。

對(duì)于the travel industry或the tourism industry，其漢語(yǔ)譯稱無(wú)疑都應(yīng)是“旅游業(yè)”，只不過(guò)前者是北美所使用的習(xí)慣表述，而后者則是英國(guó)、澳大利亞、新西蘭等以英語(yǔ)為母語(yǔ)或官方語(yǔ)言的國(guó)家及聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)所習(xí)慣使用的稱謂。

最后順便一提的是，世界旅游理事會(huì)(WTTC)則是將旅游業(yè)稱之為the travel and tourism industry。至于這一稱謂中何以會(huì)采用travel and tourism這一重復(fù)性表述，有些人或許會(huì)有自己的解讀，甚至是望文生義的猜測(cè);但是，按照集學(xué)者、實(shí)踐者于一身的著名旅游營(yíng)銷專家維克多·密德?tīng)柖氐姆治龊驼J(rèn)識(shí)，travel and tourism這一稱謂的使用，其實(shí)完全是出于表達(dá)習(xí)慣或語(yǔ)言上口的緣故，因此與the travel industry或the tourism industry這些說(shuō)法相比，“不存在概念上的差異”(Middleton，1994)。所以實(shí)際上，the tourism industry=the travel industry=the travel and tourism industry=旅游業(yè)。

［1］Aaker D A.Building Strong Brands［M］.New York:Free Press，1996.

［2］Mathieson A，Wall G.Tourism:Economic，Physical and Social Impacts［M］.Harlow:Longman，1982.

［3］Middleton V T C.Marketing in Travel and Tourism(2nd edition)［M］.Oxford:Butterworth-Heinemann，1994.

［4］Pike S.Destination Marketing Organizations［M］.Oxford:ELSEVIER，2004.

［5］Robert C M.Tourism education:its development and current status［J］.Journal of Hospitality Education，1979，3(2):49-62.

［6］Urry J.The Tourist Gaze——Leisure and travel in Contemporary Societies［M］.London:Sage，1990.

［7］WTO.Implications of the WTO/UN Tourism Definitions［M］.Madrid:WTO，1995.

［8］阿拉斯泰爾·M·莫里森.旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(第4版)［M］.李天元，譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

［9］胡海霞.凝視，還是對(duì)話?——對(duì)游客凝視理論的反思［J］.旅游學(xué)刊，2010(10):72-76.

［10］劉丹萍.旅游凝視:從?？碌蕉蚶铮跩］.旅游學(xué)刊，2007(6):91-95.

［11］劉丹萍.旅游凝視——中國(guó)本土研究［M］.天津:南開(kāi)大學(xué)出版社，2008.

［12］李天元.關(guān)于旅游科研的幾點(diǎn)芻議［J］.旅游學(xué)刊，2010(10):5-6.

［13］李天元.旅游目的地定位研究中的幾個(gè)理論問(wèn)題［J］.旅游科學(xué)，2007(4):1-7.

［14］奈基爾.飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(第3版)［M］.李天元，主譯.北京:中國(guó)旅游出版社，2002.

［15］托尼·維爾.休閑和旅游供給:政策與規(guī)劃［M］.李天元，徐虹，譯.北京:中國(guó)旅游出版社，2010.

［16］葉浩.觀光客的凝視［M］.臺(tái)灣:書(shū)林出版有限公司，2007.

［17］中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典［M］.北京:商務(wù)印書(shū)館，2008.

［18］周雷，楊慧.“凝視”中國(guó)旅游:泛政治化的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)［J］.思想戰(zhàn)線，2008(34):74-78.

［19］周憲.現(xiàn)代性與視覺(jué)文化中的旅游凝視［J］.天津社會(huì)科學(xué)，2008(1):111-118.