胡昌龍，周 榮

（1.十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 辦公室；2.十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思想政治理論課部 湖北 十堰 442000）

近年來，隨著全國(guó)每年高考人數(shù)的持續(xù)下降，高等院校特別是高等職業(yè)院校面臨著嚴(yán)峻的招生形勢(shì)。在傳統(tǒng)觀念影響下，社會(huì)和老百姓對(duì)高職院校的偏見，更加加劇了高職院校的“生源危機(jī)”。然而，反思高職院校本身，除內(nèi)涵建設(shè)需要不斷加強(qiáng)之外，部分院校在宣傳上尤其是招生宣傳策略上也存在諸多有待改進(jìn)的地方。

一、高職院校招生宣傳工作中存在的問題

1.招生宣傳重視不夠

從思想認(rèn)識(shí)上看，不少院校對(duì)宣傳工作思想上有誤區(qū)：一是“好酒不怕巷子深”，二是“宣傳怕花錢”，三是“宣傳就是登報(bào)”，四是“招生宣傳是招辦的事”，這些過時(shí)或片面的認(rèn)識(shí)影響了招生宣傳工作的實(shí)施。從機(jī)構(gòu)設(shè)置上看，很多高職院校沒有設(shè)置獨(dú)立的宣傳部門，宣傳職能有的歸口在辦公室、有的合并在黨委工作部，可謂五花八門，這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置容易導(dǎo)致整個(gè)學(xué)校的宣傳工作職責(zé)不清、力量不強(qiáng)、經(jīng)費(fèi)不足，原本非常重要的宣傳工作處于“邊緣化”地帶，無力參與或承擔(dān)招生宣傳工作的策劃與組織實(shí)施任務(wù)。從實(shí)際工作上看，即使有部分學(xué)校單設(shè)了宣傳部門，也沒有納入學(xué)校招生工作體系之中，沒有承擔(dān)起招生宣傳工作的相關(guān)職責(zé)，這就導(dǎo)致學(xué)校整體宣傳與招生宣傳不能很好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.招生宣傳理念滯后

《麥可思研究》指出“在招生規(guī)模擴(kuò)大、適齡人口下降、國(guó)內(nèi)外高校競(jìng)爭(zhēng)加劇重壓下的中國(guó)高校，整體招生理念和技術(shù)水平還處在‘石器時(shí)代’?！雹賲⒁姀埦搬丁吨袊?guó)高校招生何時(shí)告別“石器時(shí)代”》，《麥可思研究》第110期。尤其在招生宣傳理念上非常滯后，主要表現(xiàn)在：一是招生宣傳仍沿用于面向領(lǐng)導(dǎo)和專家的學(xué)校介紹，“專業(yè)化的表達(dá)”讓學(xué)生和家長(zhǎng)等受眾難以弄懂；二是招生宣傳內(nèi)容和設(shè)計(jì)“創(chuàng)意不夠”，特色、亮點(diǎn)或抓眼球的信息沒有突顯出來，呈現(xiàn)“千校一面”；三是招生宣傳形式單一，注重傳統(tǒng)的宣傳畫冊(cè)、招生網(wǎng)站和專題片，原始的人際傳播有所忽略，新興的QQ群、微博、手機(jī)等媒介運(yùn)用不夠。

3.招生宣傳研究不深

主要體現(xiàn)在對(duì)招生對(duì)象和宣傳策略的研究上，不少院校對(duì)招生的整體研究欠缺，每年高考生的全國(guó)總體情況、各省、各市（縣）的具體情況，特別是對(duì)招生計(jì)劃投放地生源的具體情況缺少系統(tǒng)全面的數(shù)據(jù)調(diào)查、分析歸納和研究論證；關(guān)于招生宣傳的主要對(duì)象——學(xué)生和家長(zhǎng)，他們通過什么渠道了解學(xué)校，最關(guān)注學(xué)校的什么信息，在院校的選擇中各具多大的決定權(quán)等等信息掌握不準(zhǔn)；“90后”學(xué)生的興趣喜好、性格心理研究不透……以上問題直接影響到宣傳效果，致使招生宣傳工作不能做到“有的放矢”。

二、高職院校招生宣傳對(duì)象及其需求分析

《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”，這個(gè)道理同樣適用于高職院校的招生戰(zhàn)略。在實(shí)施招生宣傳戰(zhàn)略之前，必須就宣傳對(duì)象及其需求進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查分析。麥可思公司與新浪教育頻道以2012屆高考生和考生家長(zhǎng)為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們搜集報(bào)考院校信息渠道與方式進(jìn)行了調(diào)查分析①參見《麥可思研究》第110期《招生宣傳“放矢”需“有的”》。。主要結(jié)論：（1）考生和家長(zhǎng)搜集高考信息的首要網(wǎng)絡(luò)渠道為“大學(xué)招生網(wǎng)站”。其中，考生家長(zhǎng)搜集高考信息的網(wǎng)絡(luò)渠道中，“大學(xué)招生網(wǎng)站”所占比例為58%；（2）非網(wǎng)絡(luò)渠道中，考生更看重“高中發(fā)放的招生宣傳材料”，家長(zhǎng)更愿意“向有經(jīng)驗(yàn)的親友咨詢”，其中看重“高中發(fā)放的招生宣傳材料”的考生所占比例為62%；（3）“畢業(yè)前景”是考生最關(guān)心的信息，成績(jī)排名靠前的考生更關(guān)注學(xué)校的“社會(huì)聲譽(yù)”，成績(jī)排名靠后的考生更關(guān)注“學(xué)費(fèi)及生活開銷”和“基礎(chǔ)設(shè)施”；（4）家長(zhǎng)是信息搜集的“主力軍”，成績(jī)排名靠后的考生的家長(zhǎng)主導(dǎo)作用較小，成績(jī)排名靠前、居中、靠后的考生家庭搜集高考信息以“家長(zhǎng)為主”的比例呈下降趨勢(shì)（依次為62%、55%、48%）。圖表如下：

圖1 被調(diào)查2012屆不同成績(jī)的高考生關(guān)注和搜集的信息（多選）

圖2 被調(diào)查2012屆不同成績(jī)的高考生認(rèn)為最主要的信息搜集人分布

麥可思公司與新浪教育頻道調(diào)查分析的做法值得借鑒，調(diào)查結(jié)論可供參考。結(jié)合高職院校生源情況，由此可見，報(bào)考高職的學(xué)生在高考信息搜集中個(gè)人的主導(dǎo)作用較大，考生關(guān)注度依次為：畢業(yè)前景、社會(huì)聲譽(yù)、學(xué)費(fèi)及生活開銷、基礎(chǔ)設(shè)施、教學(xué)信息。當(dāng)然也不可忽視家長(zhǎng)及高中老師在考生報(bào)考選擇上的作用。

從當(dāng)前各院校錄取區(qū)域來看，絕大多數(shù)院校都是面向全國(guó)多省市招生，但生源的主體仍然是本省本地區(qū)，很有必要就錄取區(qū)域內(nèi)的考生情況及其需求進(jìn)行深入細(xì)致調(diào)查分析，從而為采取更科學(xué)的宣傳策略提供依據(jù)。

不容忽視的是，當(dāng)前高考學(xué)生基本上都是“90后”出生的，由于時(shí)代的變化和發(fā)展，他們對(duì)新事物的接收能力較強(qiáng)，在審美觀和價(jià)值觀方面也與前人有很多的差異。僅就信息的接收來看，他們喜歡“快餐式文化”、喜歡“有圖有真相”、喜歡“指尖上的閱讀”等等。

研究透生源區(qū)域、生源狀況，生源特點(diǎn)，宣傳設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從他們的需求出發(fā)、從他們視角著眼，組織內(nèi)容“心中有讀者”，這樣才能提高招生宣傳工作的針對(duì)性和實(shí)效性。

三、高職院校招生宣傳工作的策略

1.創(chuàng)新體制，形成招生宣傳工作的合力

高職院校的領(lǐng)導(dǎo)層要清醒地認(rèn)識(shí)到招生工作面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，將其作為“一把手工程”，黨政齊抓共管、全體總動(dòng)員。組建書記、院長(zhǎng)親自掛帥，相關(guān)職能部門分工協(xié)作的招生委員會(huì)并切實(shí)發(fā)揮作用。

要高度重視招生宣傳工作，在招生委員會(huì)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，宣傳部門與招生部門通力協(xié)作，學(xué)院整體宣傳與招生宣傳緊密結(jié)合，形成持續(xù)不斷的宣傳態(tài)勢(shì)，針對(duì)招生特定的受眾對(duì)象、特定的時(shí)段，周密制定招生宣傳方案、精心策劃招生宣傳內(nèi)容，打造一批具有本校特色的宣傳品牌。

要通過相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，調(diào)動(dòng)各部門及全體師生員工參與招生工作的積極性，各部門尤其是各教學(xué)單位要承擔(dān)一定的招生任務(wù)，院領(lǐng)導(dǎo)、中層干部要親自指導(dǎo)招生工作、參與招生宣傳。要組建專兼結(jié)合的招生宣傳咨詢工作團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)后，深入到生源地宣講、咨詢、指導(dǎo)。從而，形成招生宣傳工作的強(qiáng)大合力。

2.創(chuàng)意內(nèi)容，制作新穎別致的宣傳媒介

招生宣傳策劃至關(guān)重要，在弄清楚招生宣傳到底為誰服務(wù)的基礎(chǔ)上，從以考生為訴求和服務(wù)的對(duì)象出發(fā)，精心構(gòu)思語(yǔ)言文字、信息選擇和內(nèi)容呈現(xiàn)。要通過通俗易懂、生動(dòng)鮮活的文字向考生及家長(zhǎng)描述學(xué)校；要選擇考生及家長(zhǎng)最關(guān)心的信息，如就業(yè)前景、學(xué)校環(huán)境等；要通過圖文并茂、富于特色的內(nèi)容呈現(xiàn)吸引眼球。

招生網(wǎng)站切忌淘寶網(wǎng)式的“文字地?cái)偂保?jiǎn)潔活潑、富有新意。欄目設(shè)置要少而精，注重針對(duì)性和實(shí)用性；主色調(diào)盡量采用“校色”；內(nèi)容介紹要努力貼近學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，通過融會(huì)貫通的數(shù)據(jù)等巧妙處理，展示學(xué)校成就及其實(shí)力；要善于用具有代表性的精美圖片，盡可能少的文字表達(dá)意圖；要通過在校優(yōu)秀學(xué)生、優(yōu)秀教師、新近優(yōu)秀畢業(yè)生等個(gè)體的展現(xiàn)幫助考生了解學(xué)校教育的特點(diǎn)。

招生宣傳畫冊(cè)要講究藝術(shù)性，注重特色展示，切忌面面俱到的“大雜燴”，學(xué)校招生宣傳上的“特色”提煉既可以基于目前形勢(shì)，也可以展望未來，既可以全面描述、整體戰(zhàn)略式的，也可以是另辟蹊徑、專攻一點(diǎn)①參見張景岫《打造讓人過目不忘的學(xué)校“標(biāo)簽”》，《麥可思研究》第110期。。要善于創(chuàng)意，打造讓人過目不忘的學(xué)?！皹?biāo)簽”或廣告語(yǔ)，如長(zhǎng)江大學(xué)，“長(zhǎng)大后上長(zhǎng)大”。宣傳畫冊(cè)要融入學(xué)校的CIS，組織內(nèi)容要“心中有讀者”，無論是哪種表現(xiàn)形式，都要注重內(nèi)容的取舍，將最能引起考生及家長(zhǎng)興趣的信息放大，常規(guī)的信息精減。

招生宣傳片要追求高品質(zhì)，創(chuàng)作構(gòu)思、內(nèi)容組織、畫面攝制，都要力求完美，用鏡頭濃縮大學(xué)精華，切忌粗糙低端。要以學(xué)生視角講述大學(xué)生活，要巧妙地進(jìn)行教學(xué)場(chǎng)景、生活場(chǎng)景等實(shí)景展現(xiàn)，要將學(xué)校精神貫穿始終。

3.豐富形式，用好用活各類媒體

廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介各有優(yōu)勢(shì)，這些媒體都是學(xué)校對(duì)外宣傳的主陣地，在日常的宣傳中一定要重視利用好，通過這些媒體持續(xù)不斷地向社會(huì)反映活動(dòng)動(dòng)態(tài)、工作成就、校園生活，在招生期間可以策劃針對(duì)性強(qiáng)的主題進(jìn)行集中式的宣傳“轟炸”。

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新興的QQ群、微博、手機(jī)報(bào)、電子書等媒體越來越受到年輕人的歡迎。為適應(yīng)這種潮流，就必須及時(shí)跟進(jìn)，開通官方微博，QQ群等，迅速快捷地傳播學(xué)校的各類信息。另外，還需特別關(guān)注的是百度貼吧、新浪愛問、雅虎知識(shí)堂以及各大著名論壇，及時(shí)更新發(fā)布學(xué)校信息，消除負(fù)面信息，引導(dǎo)正面輿論。

4.培育學(xué)生，展示人才培養(yǎng)的優(yōu)秀成果

學(xué)校需要打造品牌活動(dòng)、品牌專業(yè)，從而提升學(xué)校內(nèi)涵，但最終的目的是要培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生，學(xué)生是學(xué)校最好的名片，其中包括畢業(yè)生。基于這樣的認(rèn)識(shí)，學(xué)校就必須注重對(duì)學(xué)生的宣傳，每年努力選樹一批學(xué)生典型，通過深入的采訪挖掘，運(yùn)用媒體廣泛宣傳，發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生的榜樣示范作用，而且在招生宣傳中加以運(yùn)用，必定會(huì)對(duì)高中考生產(chǎn)生更大的導(dǎo)向和吸引作用。此外，加大“學(xué)生招生宣傳員”的選拔培訓(xùn)力度，安排品學(xué)兼優(yōu)、熱愛學(xué)校的在校生回本地和母校進(jìn)行招生宣傳，效果會(huì)事半功倍。

招生與就業(yè)緊密相連，只有就業(yè)暢，招生才會(huì)旺。學(xué)校不僅要千方百計(jì)地做好畢業(yè)生就業(yè)工作，而且要加強(qiáng)畢業(yè)生的跟蹤調(diào)研與服務(wù)工作，建立動(dòng)態(tài)的畢業(yè)生就業(yè)檔案，分析研究畢業(yè)生就業(yè)區(qū)域、行業(yè)領(lǐng)域、崗位能力、工作表現(xiàn)以及薪資等情況，對(duì)就業(yè)質(zhì)量高、工作表現(xiàn)好的畢業(yè)生進(jìn)行追蹤采訪，并結(jié)集出版《優(yōu)秀畢業(yè)生風(fēng)采錄》，相信這樣的實(shí)例比用什么語(yǔ)言去做招生宣傳都更具效果。如果能將校友會(huì)工作做好，發(fā)揮校友的積極作用，更能為招生宣傳工作助力。

5.加強(qiáng)聯(lián)系，構(gòu)建互動(dòng)互信人際傳播網(wǎng)絡(luò)

人際傳播作為最原始、歷史最悠久的傳播類型，也是一種最基本的傳播方式，具體是指?jìng)€(gè)體與個(gè)體之間的信息交流活動(dòng)，它是組織傳播、大眾傳播賴以生存的基礎(chǔ)，社會(huì)關(guān)系的確立、社會(huì)秩序的維護(hù)也都有賴于此［1］。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，人際傳播顯得非常重要。

學(xué)校作為社會(huì)組織中的一員，必須與政府、企業(yè)以及社會(huì)各界開展廣泛聯(lián)系。在招生形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，學(xué)校要積極與各級(jí)政府聯(lián)動(dòng)，通過建立政校合作機(jī)制，贏得政府所在地的生源支持以及人才共建方面的合作；通過與企業(yè)合作，實(shí)施“訂單培養(yǎng)”，吸引更多學(xué)生報(bào)考。尤其要加強(qiáng)與生源學(xué)校的聯(lián)系和溝通，運(yùn)用老師們的人脈關(guān)系爭(zhēng)取生源學(xué)校的支持，提前介入招生宣傳，邀請(qǐng)高中師生來學(xué)校實(shí)地參觀考察，選派優(yōu)秀專業(yè)教師到生源學(xué)校進(jìn)行宣講和輔導(dǎo)，組織舉辦成果展，咨詢會(huì)，發(fā)放各類宣傳材料，重點(diǎn)做好考生志愿填報(bào)期間的宣傳咨詢工作，通過播放視頻、展示案例、組織考生登記報(bào)名、留考生及家長(zhǎng)聯(lián)系方式、找招生助手等各種方式，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

招生工作是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，對(duì)于發(fā)展中的高職院校來說，面臨著更大的壓力和挑戰(zhàn)，受社會(huì)傳統(tǒng)觀念的偏見，全球化生源萎縮，高職院校本身發(fā)展不夠等影響，更需要高職院校在招生宣傳等工作上付出更多的心血和智慧。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有堅(jiān)持不移地走內(nèi)涵發(fā)展、特色發(fā)展之路，辦好專業(yè)提升其吸引力，加強(qiáng)教學(xué)管理、學(xué)生教育和服務(wù)，構(gòu)筑學(xué)歷提高的“立交橋”，提升高職院校整體社會(huì)形象，才是解決高職院校生源難題的根本所在。

［1］郭淑娟.淺析約哈里“窗口理倫”在跨文化傳播中的運(yùn)用［J］.新聞愛好者，2010（8）：13