周安寧，應瑞瑤

（南京農業(yè)大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210095）

一、引 言

隨著人均收入水平的提高，國內外消費者持續(xù)掀起對農產品質量安全、特色農產品、環(huán)境保護、營養(yǎng)健康等農產品生產、加工的傳統(tǒng)和文化方面的屬性的關注，這些屬性往往在一定程度上會集中體現(xiàn)在其“原產地”上，特定原產地的自然、社會、人文因素可以形成差異化的農產品。這種基于特定地域形成的質量和聲譽形成差異化，若能得到消費者的認可就能和其他的同類產品相區(qū)別形成壟斷競爭的市場格局，但這種原產地屬性帶有“信任”性質，由于信息不對稱問題的存在，會產生類似“公共資源悲劇”的道德風險和搭便車問題，所以世界各國紛紛建立各種形式的“制度化的聲譽”——地理標志保護制度。

根據(jù)TRIPS 協(xié)議和里斯本條約（Appellation of origin）的定義，地理標志指“識別一商品起源于某一特定地域或該地域中的某一地區(qū)的標記，該商品特定的質量、聲譽或者其他特征主要由該地理來源，或者由該特定區(qū)域的人文或自然因素所決定”。國外相關研究表明，隨著收入的增長和對食品質量、安全、多樣化的關注，消費者關注地理標志產品，并愿意為“地理標志”產品支付溢價。消費者愿意為地理標志產品支付溢價的合理原因是產品質量。但是產品質量是一系列有形和無形屬性構成的一個復雜的概念，而且，我們也有合理的理由認為其他的因素可能會影響地理標志的價值，如標簽制度的有效性、渠道，消費者所感知的地理標志產品是如何與地域相關的——產品的類型、加工的程度、地域資源投入的重要性程度等等。并不是任何產品都能夠基于其地理相關屬性獲利，文獻研究證實，產品質量和其生產區(qū)位聯(lián)系越緊的產品，消費者的偏好會越強。

也有可能地理標志產品與其質量不構成聯(lián)系，卻依然能獲得溢價，民族中心主義或鄉(xiāng)土情結、個性化偏好（即越來越多的消費者不愿意被動接受全球化過程中國際品牌所強加的標準化食品的選擇）、地理標志產品可靠、傳統(tǒng)或者是可追溯的態(tài)度往往也會成為消費者看好地理標志產品并愿意支付溢價的原因。但是并非所有的地理標志農產品在市場上都獲得成功，事實上，大量的國外文獻經驗研究表明，在其他條件不變的情況下，地理標志所產生的溢價變化幅度很大，從統(tǒng)計上不顯著到非常顯著。消費者為地理標志產品支付溢價隨著產品種類的產別、地區(qū)的產品和研究方法的差別而異［1］。

此外，關于消費者對地理標志產品支付溢價的經驗實證多是來自歐盟（特別是南歐的一些國家）和美國、新西蘭等發(fā)達國家，我國消費者的地理標志支付意愿經驗研究很少，且由于數(shù)據(jù)樣本的問題，國內的研究對上述可能影響消費者支付意愿的因素檢驗較少涉及，多數(shù)文獻采用調查數(shù)據(jù)的方法。本文利用淘寶網(wǎng)抓取的“碧螺春”交易數(shù)據(jù)樣本，利用特征價格模型進行實證分析，嘗試檢驗我國消費者地理標志農產品支付意愿及影響因素。

本文剩下部分結構安排如下：首先對國內外相關研究簡要述評，接著對數(shù)據(jù)的獲取進行描述，實證模型主要采用STATA11.0 軟件對構建的享樂定價（特征價格）模型進行分析，最后對結果進行分析并提出全文的結論。

二、國內外相關研究

國外的調研表明，消費者對基于地域聯(lián)系的地理標志產品有著明顯的興趣。如美國2005年作了一個消費者調查，結果顯示，72%的受訪者認可地理特征，如土壤等，確實影響產品的質量和口味。1999年，歐盟一項針對購買地理標志產品的20，000個消費者的大型調研顯示有37%受訪者表示其購買動機主要是原產地的保證，35%的受訪者表示是期待的質量、31%的受訪者表示是產品特殊的產地及其生產加工方法，16%的受訪者認為傳統(tǒng)很重要。進一步，有51%的受訪者愿意為地理標志產品支付10%—20%的溢價。當然對產品支付意愿的調查并不必然會導致市場上的實際購買，但這卻一定程度上證實了消費者可能更偏好地理標志產品［2］。

大量的歐洲研究通過分析消費者為某種特定的質量屬性特征的支付意愿顯示消費者非?？粗禺a品的原產地屬性。自Hannemann（1991）［3］把支付意愿分析（WTP）界定為預算約束下的最大化效用問題，為其提供了理論支撐之后，在經驗研究中產生了各種各樣的方法來衡量消費者支付意愿。

Loureiro and McCluskey（2000）［4］利用享樂定價模型分析了消費者對產自Galicia 的地理標志保護小牛肉的支付意愿，對小牛肉的消費和態(tài)度數(shù)據(jù)是從157個樣本家庭收集，結果顯示地理標記標簽的存在僅對高質量的牛肉切片產生溢價，對便宜的和最高檔次質量的牛肉地理標記標簽并未產生溢價。研究結果表明PGI標簽和其他質量線索聯(lián)合顯著，作者指出當集體聲譽良好，PGI標簽是一種強有力的促銷和獲取溢價的手段，但是如果產品質量不好，PGI 標簽不是一個有效的市場營銷戰(zhàn)略手段，甚至可能會對集體聲譽產生負面影響。

Teuber（2007）［5］利用單一來源（single-origin）咖啡網(wǎng)絡拍賣數(shù)據(jù)，采用享樂定價方法探究了對咖啡實施地理標志保護的經濟影響。結果顯示在特產咖啡部門，產自地理標志保護生產區(qū)域的咖啡獲得了溢價，原因是原產地域的聲譽早已在其價格決定中起了重要的作用。作者指出盡管此結論和其他的因為咖啡是中間產品而非最終消費品，作者認為，這意味著地理標志保護的范圍應當擴大，應當保護整個生產流程——從收割到烘培，這將改變整個產業(yè)鏈和貿易模式。

Bonnet and Simioni［6］利用在法國市場上購買Camembert牌的干酪掃描數(shù)據(jù)，采用多元LOGIT模型方法估計了PDO標簽的產品，結果顯示消費者并不看重PDO標簽，品牌是消費者在選擇替代產品時評估的重要因素。

Monteiro and Lucas（2001）［7］對傳統(tǒng)干酪四個主要的質量屬性：價格、口味類型、質地和銷量單位作了聯(lián)合分析（conjoint analysis）來判斷消費者的偏好次序，數(shù)據(jù)是從大里斯本四個自治區(qū)269個知道且已購買PDO干酪的消費者，采用基于年齡和居住區(qū)域兩個指標分層抽樣收集，研究結果表明消費者對葡萄牙傳統(tǒng)干酪最看重的質量屬性是PDO 保護，接下來是價格、口味類型和質地，然后是銷量單位.。

但是Van der Lans et al （2001）［8］對意大利消費者和Fotopoulos and Krystallis （2003）［9］對希臘消費者的研究表明，原產地和PDO標簽雖然確實通過可見的質量屬性影響了消費者的偏好，但僅僅局限于某些細分消費者群體，特別是那些居住在原產地的消費者群體。

國內有關地理標志產品消費者支付意愿的實證研究數(shù)量很少，其中占輝斌［10］以黃山地理標志茶葉為例，運用log ist ic模型對消費者購買黃山地理標志茶葉的意愿及其影響因素進行計量經濟分析。研究表明，消費者購買黃山地理標志茶葉受到許多因素的影響，其中，消費者對黃山茶葉地理標志知識的了解程度、對黃山茶葉地理標志標簽的信任程度、消費者茶葉的偏好以及購買茶葉的主要用途等因素是影響消費者購買黃山地理標志茶葉的重要因素。劉瑞峰［11］等以上海、北京和鄭州市342個消費者問卷調查數(shù)據(jù)為基礎，運用二元和多元Logistic 回歸模型對其消費者地理標志農產品購買行為的影響因素進行分析，結果表明：性別、年齡、婚姻、文化程度、職業(yè)、個人月均收入、家庭規(guī)模、對水果質量的關注、對水果價格高低的關注、對水果原產地的關注和銷售員介紹等因素影響著消費者購買行為。

三、數(shù)據(jù)獲取及研究框架

本文所利用的數(shù)據(jù)主要來自網(wǎng)頁抓取的淘寶網(wǎng)“碧螺春”茶葉成交的交易數(shù)據(jù)。筆者于2010年5月16日利用網(wǎng)頁抓取軟件，通過淘寶網(wǎng)搜索引擎，利用關鍵詞“碧螺春”抓取了所有已成交的在線數(shù)據(jù)。具體操作是首先控制消費者保障條件，設定“如實描述七天退換”刪選條件，再按照網(wǎng)店所在地、寶貝價格、運費、寶貝質量屬性、最近成交由大到小排序共獲取327個觀察。

之所以選擇淘寶網(wǎng)上成交的“碧螺春”茶葉數(shù)據(jù)，并作如此設定，主要原因有以下幾點：

（1）網(wǎng)上交易過程中，商家的聲譽會對消費者行為產生影響，但相關研究表明“基于制度信任的消費者保障機制與基于聲譽信任的信用評價機制和商盟制度之間有替代作用和互補作用，且替代作用大于互補作用，消費者保障對促進消費者對賣方的信任和網(wǎng)上交易的實現(xiàn)影響最大?！保?2］通過消費者保障條件的刪選，可以避免因為淘寶商家本身的聲譽可能會對價格產生的影響。

（2）選擇“碧螺春”茶葉數(shù)據(jù)作為案例研究的主要原因是因為碧螺春茶作為我國消費者比較熟悉的茶葉品牌，其市場范圍相對較廣，且已基本成為一種品類名稱，江蘇、福建、云南、四川等都有生產，而眾所周知的是，所謂正宗的碧螺春是產自江蘇蘇州西山和東山的“洞庭碧螺春”，“洞庭碧螺春”也已獲得國家地理標志保護。蘇州相關部門也為“洞庭碧螺春”制作了防偽可追溯標簽（當然防偽標簽是否能夠真正起作用也存在爭議）。通過對淘寶網(wǎng)相關數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，淘寶商家有在其“碧螺春”寶貝的質量屬性描述中特別標明原產地防偽、“洞庭碧螺春”、“正宗原產地”，更為有利的是部分商家表明了“地理標志保護”，而其他商家僅標注“碧螺春”，這樣就可以形成實驗組和控制組有利于問題的研究。

（3）地理標志產品價格的形成在很大程度上是基于其與特定地域相關而形成的“聲譽”產生的溢價。BELLETTI Giovanni［13］利 用Klein 和Leffler （1981） 以 及Shapiro（1983）所發(fā)展的“質量聲譽溢價模型”（“quality premia”models of reputation）分析表明，聲譽機制的成功實施往往與距原產地市場的遠近相關，消費者無法發(fā)現(xiàn)產品真實質量的可能性、信息交流的程度和市場交換的頻度、可接受的最低質量水平、以及相關的低質量的成本因素是非常重要的。作者認為本土市場聲譽機制是不起作用的，產品隨著貿易過程向外部市場的擴散會導致消費者對產品質量信息的混淆，外部市場消費者無法準確評估真實的“質量”（包括和其他地域同類產品的差異、該特色產品不同種類的細微差別等等）。海外貿易市場這種信息問題尤為嚴重，此時，貿易的渠道聯(lián)系被分拆、銷售反饋的頻度減少，消費者之間的就特色產品的信息交流的有效性削弱，消費者消費后不能發(fā)現(xiàn)產品真實質量的概率變得非常大。因此，市場范圍越大，地理標志保護越重要，地理標志保護產品的價格越有可能受到其“地理標志保護”標簽的影響。我國是綠茶消費大國，但文獻研究及作者調研表明，消費者習慣于購買本地茶葉，只有少量的茶葉品類（由特定的地域特色產品轉化而來）——碧螺春、龍井、鐵觀音等市場范圍廣。而這些產品的市場“檸檬化”問題也非常嚴重。其他的獲得地理標志保護的茶葉品種，由于市場局限于本地或較近的領近市場，本身就知名度較低，再加上我國消費者對“地理標志保護”制度缺乏了解，作為案例就很難分離出“地理標志保護”的影響來。這也是作者選擇“碧螺春”作為案例研究的一個原因。

（4）價格是供求關系共同形成的，在分析價格問題必須要考慮供給的因素。所以在利用特征價格模型分析價格形成因素的影響時，最好利用交易數(shù)據(jù)而非消費者意愿支付調研數(shù)據(jù)，由于我國農產品拍賣市場不完善，交易數(shù)據(jù)較難獲取。但近幾年來由于網(wǎng)絡、電子商務的發(fā)展，消費者淘寶網(wǎng)上購買產品越來越多，所以利用淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)有其合理性。但須注意的是通過電子商務平臺購物的消費者年齡、收入、職業(yè)有其特定性，這也是本文樣本數(shù)據(jù)的不足之處，在引用結論時需要注意。考慮到地理標志產品相對于大眾產品會存在溢價，所以其細分市場在我國可能會集中在高收入、具有良好職業(yè)的人群，該問題的缺陷可能不會很嚴重。

本文的研究主要采用特征價格模型（享樂定價模型）。特征價格模型由Rosen（1974）所建議。特征價格中的“特征”是指消費者對產品或服務的消費而得到的效用或滿足，商品價格則是由商品多重屬性所提供給消費者的效用或滿足所決定。特征價格模型理論蘊含完全競爭市場、產品異質性及市場隱含性假設。在其基礎上，消費者和廠商為確保效用最大化，需要在消費者支付曲線、廠商要價曲線和特征價格曲線三者相切之處進行交易（圖1），而其加以價格可以通過特征屬性來推測［14］。

圖1 特征價格曲線

根據(jù)該模型的思想，消費者消費經濟物品的效用是有其產品特征所確定的，市場價格是消費者為商品的每一個形成消費者效用的質量屬性所愿意支付的價格匯總而成，正如張五常在其“經濟解釋”中所說的鉆石的“四價與四量”，質量的需求曲線是由“有質的量”和“物質的委托的量”或是兩者的結合形成的，產品本身是多種質量的，消費者必須厘定各種質量的價格，才能確定自己的需求。由消費者效用最大化形成的需求曲線提供了特征價格模型分析的基礎。在供給方面，廠商的成本也依賴產品的質量屬性特征。根據(jù)地理標志保護制度的安排，獲得地理標志保護的產品往往是基于其特定地域的自然、人文、環(huán)境等特征而形成的特殊“質量”屬性，消費者愿意為此質量屬性支付價格，廠商需要根據(jù)地理標志保護標準或規(guī)范進行生產、加工，往往會支付相應的額外成本，可以理解為廠商為“地域”質量屬性支付相應的成本。

四、實證模型設定及結果分析

特征價格實證模型函數(shù)形式多樣，常見的有線性、對數(shù)、半對數(shù)形式。在實證中往往通過BOX-COX 變換，確定恰當?shù)男问?。具體在本文中，利用BOX-COX 變換后，確定對數(shù)形式擬合較好，形如LOG（P）=f（z1，z2，……zn），zi， i=1，2，…，n 分別表示該產品的質量屬性特征，這些質量屬性分別表示碧螺春茶葉的特征屬性。具體變量含義見表1。

表1 模型中相關變量說明

利用STATA11.0 軟件進行回歸，“碧螺春”茶葉成交的交易數(shù)據(jù)特征價格模型實證結果如表2。

運行結果表明方程擬合程度較好，F(xiàn)（8，318）=85.63，在1%水平上顯著，R-squared=0.6830，Adj R-squared=0.6750。各相關系數(shù)檢驗均通過，其中pgi 和dt 在1%水平上顯著，由于因變量采用對數(shù)形式，系數(shù)不能反映對價格的邊際影響，但通過轉化可以看出地域屬性和地理標志標簽對碧螺春價格形成的邊際貢獻較大。利用Ramsey RESET 檢驗，方程不存在遺漏變量，Prob＞F=0.7497，方程無異方差，Breusch-Pagan/ Cook-Weisberg 檢驗Prob＞chi2=0.2674，vif 膨脹因子檢驗顯示不存在多重共線性。

表2 特征價格回歸結果

五、結論與建議

本文利用抓取的淘寶網(wǎng)“碧螺春”茶葉交易數(shù)據(jù)，通過特征價格回歸發(fā)現(xiàn)，消費者對茶葉的地域屬性與PGI標簽是愿意支付溢價的，該結論與國內外相關研究結論基本一致。通過進一步對洞庭碧螺春相關研究分析發(fā)現(xiàn)，蘇州市相關部門對洞庭碧螺春原產地域產品保護力度較大，同時也申請了我國首個茶葉商品地理標志證明，政府相關部門從茶農知識化、茶樹良種化、生產標準化、加工機械化、產品綠色化、茶葉產業(yè)化方面做了很多工作。結合國外實施地理標志保護成功的經驗回顧，筆者認為，成功的地理標志保護實施以下四個因素是重要的：（1）強有力的組織與制度結構去維護、行銷和監(jiān)視地理標志。其核心步驟包括：公正地識別和界定地理標志；制定標準；建立保護和行銷計劃。（2）所有在地理標志保護區(qū)域范圍內的生產者和企業(yè)公平參與，這里的公平意味著除了合理的分攤成本和收益，還要有對他們的“公共資產”有公平的控制與決策的權利。（3）強有力的行銷伙伴長期承諾進行促銷、市場化運作，大量的成功的地理標志市場運作成功是因為這種互利的商業(yè)伙伴關系，籍此成功定位和市場行銷。（4）有效的法律保護，包括強有力國內地理標志保護系統(tǒng)，精心選擇保護方法會有利于在相關市場有效監(jiān)控和執(zhí)行，減少欺詐，這會危及地理標志的聲譽和其法律的有效性。盡管地理標志具有某些私人的屬性，但本質上它是“公共產品”，它廣泛的影響了特定區(qū)域的所有人及相關的資源，所有地理標志的規(guī)制和法律保護應當服務于大眾，避免其利益被少數(shù)“精英”汲取。這樣地理標志保護制度才能成為一種有效的驅動區(qū)域經濟增長的整合的市場導向的手段和戰(zhàn)略，能夠促使利益在其相關者之間公平分配。

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