□熊忠輝 王建軍

國(guó)家廣電總局于2011年10月、11月分別發(fā)布了 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》及《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，這兩個(gè)被坊間稱(chēng)為“限娛令”“限廣令”的文件，對(duì)上星頻道的娛樂(lè)節(jié)目總量進(jìn)行控制和限制電視劇插播廣告，重申上星綜合頻道應(yīng)該以新聞宣傳為主，并要求擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類(lèi)型節(jié)目播出比例，對(duì)自辦新聞?lì)惞?jié)目、思想道德建設(shè)欄目進(jìn)行了具體規(guī)定。

文件一出，各地衛(wèi)視忙著調(diào)整節(jié)目?！啊迠柿睢呱懿　薄啊迠柿睢瘉?lái)了，電視劇笑了”“電視劇損失廣告 200億”等新聞也透露出大家對(duì)廣電總局新規(guī)帶來(lái)的多方效應(yīng)的預(yù)估?？偩治募?duì)省級(jí)衛(wèi)視將產(chǎn)生什么樣的影響，引起了諸多猜測(cè)、分析，雖不至于牽一發(fā)而動(dòng)全身，但其對(duì)當(dāng)前廣告吸金力量最為強(qiáng)大的娛樂(lè)節(jié)目、影視劇的播出所進(jìn)行的限制卻在眼前。無(wú)論是一線還是二三線省級(jí)衛(wèi)視，其發(fā)展變局都籠罩在這個(gè)由總局宏觀設(shè)置的議題之中。

電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展呈現(xiàn)出多元化

黨的十七屆六中全會(huì)將文化的發(fā)展提到了戰(zhàn)略高度，著力塑造文化自覺(jué)的社會(huì)氛圍，為中國(guó)文化發(fā)展及文化繁榮的道路指明了方向。廣電總局連續(xù)下發(fā)的這兩個(gè)文件，被認(rèn)為是規(guī)范及凈化當(dāng)前電視節(jié)目市場(chǎng)的重要宏觀調(diào)控手段。文件針對(duì)節(jié)目形態(tài)的開(kāi)發(fā)與廣告播出給予一定限制，從節(jié)目市場(chǎng)鏈的生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，必然直接影響到當(dāng)前電視節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展。觀眾多為之叫好，但對(duì)介于商業(yè)化運(yùn)作與國(guó)家屬性之間的中國(guó)電視媒體來(lái)說(shuō)，卻不啻是一股促使其改變的外部推力。

近幾年來(lái)，中國(guó)多數(shù)電視臺(tái)在市場(chǎng)發(fā)展道路上過(guò)度注重經(jīng)濟(jì)效益，不斷增加娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的播出場(chǎng)次和時(shí)間。特別是省級(jí)衛(wèi)視，在節(jié)目播出市場(chǎng)上幾乎總走在前列，整體上引領(lǐng)著節(jié)目形態(tài)的生產(chǎn)和觀眾的目光。從2005年起，選秀、情感故事、婚戀交友等吸引多方注目的節(jié)目形態(tài)，從省級(jí)衛(wèi)視的熒屏上蔓延到全國(guó)大大小小的頻道；由衛(wèi)視掀起的影視劇大戰(zhàn)，更是把苦情、倫理、諜戰(zhàn)、偶像、勵(lì)志、宮廷、穿越等題材灌注到媒體的日常談資里。一方面，這些娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目和影視劇在豐富廣大人民群眾精神生活上做出了貢獻(xiàn)；另一方面，一些電視臺(tái)急于上節(jié)目，出現(xiàn)了一些節(jié)目質(zhì)量上的問(wèn)題，低俗、庸俗，違背社會(huì)道德、篡改歷史事實(shí)的行為有之，虛假宣傳、自編自演的做法有之。節(jié)目形態(tài)雷同、過(guò)多過(guò)濫的婚戀交友類(lèi)、才藝競(jìng)秀類(lèi)、情感故事類(lèi)、游戲競(jìng)技類(lèi)、綜藝娛樂(lè)類(lèi)、訪談脫口秀、真人秀等類(lèi)型節(jié)目，制造了一個(gè)令人疲倦的電視娛樂(lè)“桑拿房”。這次總局的文件要求省級(jí)衛(wèi)視提高新聞?lì)?、文化知識(shí)類(lèi)、道德類(lèi)等節(jié)目類(lèi)型的生產(chǎn)容量，在這樣的背景下，壓縮娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目、加大新節(jié)目的研發(fā)勢(shì)必成為中國(guó)電視界的一大行動(dòng)。

從當(dāng)前電視節(jié)目市場(chǎng)發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)看，有兩個(gè)問(wèn)題比較突出。第一，電視娛樂(lè)節(jié)目、類(lèi)型化電視劇泛濫的現(xiàn)實(shí)與日益增長(zhǎng)的精神文明建設(shè)要求之間的矛盾突出。近年來(lái)，人們物質(zhì)生活方式與精神生活方式呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)理念及發(fā)展方式已經(jīng)漸漸不能滿足當(dāng)前的文化消費(fèi)需求，人們需要不斷尋求新的刺激方式進(jìn)行情感映射，拓寬情感疏導(dǎo)、依托渠道，消解快節(jié)奏生活帶來(lái)的精神緊張，以求得到心理上的滿足和平衡。娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目依托自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，但其發(fā)展面臨著不均衡、不協(xié)調(diào)等問(wèn)題，跟風(fēng)模仿、粗制濫造、架空生活、功能消極，等等，從形式到內(nèi)涵，存在著各種問(wèn)題。

第二，廣告市場(chǎng)“極度不平衡的發(fā)展模式”的負(fù)面影響凸顯，即廣告投放主要集中于幾個(gè)一線衛(wèi)視頻道的大型娛樂(lè)節(jié)目或影視劇，廣告市場(chǎng)的馬太效應(yīng)逐漸形成，影響和制約著中國(guó)電視節(jié)目健康均衡發(fā)展。加之當(dāng)前市場(chǎng)化環(huán)境復(fù)雜多變，電視節(jié)目市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)銷(xiāo)亂象滋生，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至侵犯節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況偶有發(fā)生，在根本上難以系統(tǒng)促進(jìn)節(jié)目、廣告、觀眾這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)健康有效地發(fā)展?？傮w來(lái)看，電視節(jié)目市場(chǎng)要達(dá)到結(jié)構(gòu)性整體繁榮，還面臨著相當(dāng)復(fù)雜的社會(huì)文化環(huán)境。

在當(dāng)今這個(gè)媒介視角立體化的時(shí)代，電視之于受眾，其發(fā)展根本乃在于，對(duì)于自然狀態(tài)下大多數(shù)人不可親歷之事件，它可以即時(shí)把那個(gè)空間“挪移”過(guò)來(lái)。這種呈現(xiàn)，絕大多數(shù)是合乎現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)于時(shí)間和空間的經(jīng)驗(yàn)的。換句話說(shuō)，觀眾不再單單滿足于被播放和被觀看，他們還需要圍觀可能發(fā)生在現(xiàn)實(shí)中的（他者甚至自己的）故事，這種觀看可以上升到價(jià)值體驗(yàn)層面。比如，美國(guó)許多年來(lái)流行著的“真人秀”節(jié)目，像《學(xué)徒》《幸存者》《裁縫》《天橋驕子》，不是嘻哈一樂(lè)就可以涵蓋的，這些節(jié)目其實(shí)就是人們渴望突破自己的生活經(jīng)驗(yàn)的一種觀看和思考，它們是娛樂(lè)性和實(shí)用性兼?zhèn)涞摹?/p>

實(shí)話說(shuō)，中國(guó)這么多年的娛樂(lè)節(jié)目主要還是 “表演秀”，從《超級(jí)女聲》《星光大道》到《年代秀》《中國(guó)達(dá)人秀》，觀眾厭倦的是虛偽蒼白的表演，而不是“生活的重構(gòu)”。中國(guó)的電視節(jié)目直接承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，比如“幫忙”類(lèi)節(jié)目，《小強(qiáng)熱線》《幫助微力量》《有請(qǐng)當(dāng)事人》等，具有社會(huì)公益性質(zhì)，但從電視的媒介屬性方面看，節(jié)目的可看性和社會(huì)效益尚未融為一體。隨著節(jié)目介入日常生活的深入，節(jié)目在形式、內(nèi)容、功能上面的元素雜糅在一起，形成“混搭”形態(tài)，比如《天天向上》是訪談+禮儀+文化+娛樂(lè)+脫口秀。因此，簡(jiǎn)單的、標(biāo)簽式的把某個(gè)節(jié)目劃歸到娛樂(lè)或某種節(jié)目形態(tài)中，在當(dāng)下都可能是偏廢的、乏力的。

當(dāng)前，我們不能狹隘地將電視節(jié)目類(lèi)型固化，而應(yīng)該將其置于更加開(kāi)闊的視角之下，從電視節(jié)目“場(chǎng)上”和“場(chǎng)下”兩個(gè)維度拓展資源開(kāi)發(fā)及利用渠道，挖掘節(jié)目隱性價(jià)值，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段走“精品化”“市場(chǎng)化”之路。隨著中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)軌和人口遷移的加快，那些出現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題，比如創(chuàng)業(yè)、家政服務(wù)等生活內(nèi)容，都可能迎來(lái)形態(tài)豐富的節(jié)目制作的春天，也可能作為真實(shí)電視、實(shí)驗(yàn)電視逐步興起，既可以滿足觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的圍觀，又能夠起到一定的指導(dǎo)性、示范性作用?？偩痔岢_(kāi)發(fā)新聞紀(jì)實(shí)、社會(huì)教育類(lèi)的節(jié)目，輔以電視人的創(chuàng)新，可以期待的是，模仿和借鑒“精彩生活”的電視節(jié)目形態(tài)，也將呈現(xiàn)出超越以往的豐富和精彩。

圍繞著節(jié)目市場(chǎng)的資源呈現(xiàn)節(jié)制性流動(dòng)

省級(jí)衛(wèi)視之所以受到重視，究其根本乃在于這個(gè)群體在中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中所占有的隘口性、結(jié)構(gòu)性地位，它是行政區(qū)劃限制下節(jié)目資源相對(duì)自由流動(dòng)的重要渠道，放置在制播分離和深化廣電體制改革的背景下，審視這兩個(gè)文件對(duì)省級(jí)衛(wèi)視為主的中國(guó)電視所產(chǎn)生的影響，實(shí)際上更具有深遠(yuǎn)的行業(yè)意義。

目前，省級(jí)衛(wèi)視呈現(xiàn)出東高西低的整體態(tài)勢(shì)，多年來(lái)引領(lǐng)節(jié)目市場(chǎng)的主要是東部地區(qū)的一線衛(wèi)視，表面看是其經(jīng)濟(jì)地位決定的，但究其根本乃在于中國(guó)尚未形成節(jié)目市場(chǎng)一體化的大環(huán)境，節(jié)目的研發(fā)和播出多集中在國(guó)民生產(chǎn)與消費(fèi)旺盛的東部地區(qū)，依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制形成的行政區(qū)劃限制了節(jié)目資源的流動(dòng)。比如，陜西衛(wèi)視曾經(jīng)在北京設(shè)立重要機(jī)構(gòu)，目的就是為了突破資源的地域性限制，但最終還是受到地緣影響。雖然目前省級(jí)衛(wèi)視落地限制更少，但其節(jié)目生產(chǎn)根源仍立足于本省綜合頻道，本省資源成為最主要的節(jié)目生產(chǎn)依托。這也可以理解為省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展?fàn)顩r整體上對(duì)應(yīng)其所在行政區(qū)域的綜合能力，所以出現(xiàn)了東高西低的馬太效應(yīng)，資源驅(qū)動(dòng)占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的主要模式，價(jià)值和品牌的市場(chǎng)影響力還處于蟄伏狀態(tài)。換句話說(shuō)，在短時(shí)期誰(shuí)能夠擁有優(yōu)勢(shì)節(jié)目資源誰(shuí)就可能吸引觀眾的遙控器，這也是即使是一線省級(jí)衛(wèi)視也很難有一個(gè)節(jié)目能夠多年穩(wěn)定獲得較高的市場(chǎng)占有率和美譽(yù)度的原因。其根源在于，節(jié)目生產(chǎn)與廣告資源的自由流動(dòng)受到行政區(qū)域主導(dǎo)的限制，創(chuàng)新活力難以被普遍性地持續(xù)刺激和釋放出來(lái)。

內(nèi)容生產(chǎn)是電視媒體的核心業(yè)務(wù)，人力資源又是內(nèi)容生產(chǎn)的核心。由于節(jié)目生產(chǎn)所在地的限制，相當(dāng)多的二三線衛(wèi)視難以持有吸引優(yōu)秀人力資源的能力。陜西、河北、湖北等衛(wèi)視，在文化知識(shí)、社會(huì)道德類(lèi)節(jié)目的研發(fā)方面還是可圈可點(diǎn)的，但節(jié)目研發(fā)人才、經(jīng)營(yíng)人才卻依然相對(duì)匱乏，難以形成人才高地，節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播空間還有待進(jìn)一步提升。這次總局強(qiáng)制性要求節(jié)目形態(tài)的大調(diào)整，或?qū)⒋偈垢黝?lèi)節(jié)目生產(chǎn)人力資源與廣告份額局部性流向這些衛(wèi)視。

按照文件規(guī)定，從2012年開(kāi)始，晚間黃金時(shí)段全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視一年內(nèi)的娛樂(lè)節(jié)目不得超過(guò)9檔，且類(lèi)型不能重復(fù)。當(dāng)9個(gè)名額面臨34家衛(wèi)視這個(gè)基數(shù)時(shí)，廣電總局將如何發(fā)放牌照？可以預(yù)言，具有大眾觀看基礎(chǔ)的娛樂(lè)節(jié)目，依然會(huì)成為電視收視的高位股，廣告主對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的青睞不會(huì)更改。除了幾家一線衛(wèi)視，必然會(huì)有二三線省級(jí)衛(wèi)視獲得娛樂(lè)節(jié)目牌照。因此，這9檔娛樂(lè)節(jié)目資源如何分配，必然會(huì)政策性地牽動(dòng)廣告的流向，誰(shuí)得到娛樂(lè)節(jié)目播放權(quán)，誰(shuí)就可能獲得吸納廣告的優(yōu)先權(quán)，但是否能夠如愿吸金最終還將取決于節(jié)目的收視情況。對(duì)應(yīng)娛樂(lè)節(jié)目資源的政策性分配，不排除娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)力量出現(xiàn)階段性、局部性和間歇性的遷移。娛樂(lè)人才流向牌照持有者，將可能促進(jìn)節(jié)目研發(fā)的創(chuàng)新，從而刺激整個(gè)娛樂(lè)節(jié)目質(zhì)量連鎖式提升。此外，對(duì)應(yīng)“限娛令”“限廣令”，非娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)人才、廣告經(jīng)營(yíng)人才、跨媒體經(jīng)營(yíng)人才也將追隨著廣告資本市場(chǎng)的流向，向能夠吸引或致力于吸引廣告流量的電視機(jī)構(gòu)、品牌欄目聚集。

雖然人力資源和廣告資源會(huì)出現(xiàn)節(jié)制性流動(dòng)，但短期內(nèi)不會(huì)從根本上改變省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)格局，一線衛(wèi)視在節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上仍具有比較優(yōu)勢(shì)。就電視臺(tái)廣告市場(chǎng)而言，2012年幾大衛(wèi)視獲得的廣告投標(biāo)數(shù)量均沒(méi)有出現(xiàn)大幅度下降，甚至還有上升的趨勢(shì)和空間，尤其是在娛樂(lè)節(jié)目廣告招標(biāo)中，市場(chǎng)價(jià)格均比之前增加很多，但是依然有很多廣告商愿意投資。這表明當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境是，資源稀缺的條件下，廣告商并不會(huì)過(guò)于在意“到達(dá)率”高的電視節(jié)目的廣告價(jià)格，而更在意節(jié)目能為公司或產(chǎn)品本身帶來(lái)多大的效益和影響力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，規(guī)定還可能會(huì)產(chǎn)生一些隱性影響，促進(jìn)二、三線電視臺(tái)節(jié)目拓展發(fā)展空間，廣告商投放目標(biāo)也會(huì)開(kāi)始趨于收視一般但格調(diào)高的潛力節(jié)目。在整體播出環(huán)境不變的前提下，會(huì)有一部分相對(duì)實(shí)力較弱的廣告客戶最終不得不接受“不得已而求其次”的播出方案?；诖?，省級(jí)衛(wèi)視特別是二三線的省級(jí)衛(wèi)視需要重點(diǎn)考慮從“資源型媒體”向“價(jià)值型媒體”“品牌型媒體”轉(zhuǎn)變，提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值體驗(yàn)，通過(guò)價(jià)值吸引忠誠(chéng)的觀眾群，并且盡力打造類(lèi)型節(jié)目品牌，以日益成熟的品牌鎖定目標(biāo)觀眾和廣告主。

但在一段時(shí)期，受眾資源的流動(dòng)依然總體遵循極化效應(yīng)，即強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱。不同的節(jié)目形態(tài)擁有自身相對(duì)穩(wěn)定的節(jié)目收視群，總局規(guī)定的實(shí)施必然引發(fā)“超大型節(jié)目”（如一些收視率很高的娛樂(lè)節(jié)目）受眾的分化及一般性節(jié)目（如文化類(lèi)節(jié)目）受眾的聚合。政策的導(dǎo)向?qū)?huì)讓更多優(yōu)秀的電視節(jié)目得到扶持，熒屏節(jié)目形態(tài)的多樣化會(huì)給觀眾更多選擇的機(jī)會(huì)，觀眾資源將出現(xiàn)小股分流。

省級(jí)衛(wèi)視將更加重視價(jià)值驅(qū)動(dòng)與品牌建設(shè)

近年來(lái)，國(guó)家廣電總局連續(xù)出臺(tái)一系列具體管理措施和細(xì)則，規(guī)范廣播電視節(jié)目市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)對(duì)電視節(jié)目的管理。這次總局的文件對(duì)省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)變局產(chǎn)生的影響難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，顯性影響及隱性影響都在不斷深化，但在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變省級(jí)衛(wèi)視的基本競(jìng)爭(zhēng)格局。兩個(gè)文件存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，必須放在一個(gè)平面上進(jìn)行綜合考察。

由于 “規(guī)定”對(duì)節(jié)目播出形態(tài)、對(duì)部分節(jié)目播出的時(shí)段、對(duì)廣告內(nèi)容及時(shí)段加強(qiáng)控制，廣告商的注意力隨之也會(huì)轉(zhuǎn)移到注重社會(huì)效益的精品電視節(jié)目上。資本牽引市場(chǎng)導(dǎo)向，這些變化將會(huì)直接導(dǎo)致節(jié)目生產(chǎn)的格局變化，促使電視臺(tái)更加注重開(kāi)發(fā)社會(huì)收益較高的文化類(lèi)、新聞?lì)惖入娨暪?jié)目，減少娛樂(lè)節(jié)目播出的比例。然而，目前節(jié)目盲目發(fā)展的趨勢(shì)并沒(méi)有得到緩和，有些電視臺(tái)一夜之間上馬很多節(jié)目，匆匆轉(zhuǎn)型致使節(jié)目質(zhì)量沒(méi)有保障，還可能引發(fā)電視節(jié)目資源的浪費(fèi)和不平衡配置。只有部分省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始反思節(jié)目生產(chǎn)和播出模式，注意從“資源型媒體”向“價(jià)值型媒體”適度轉(zhuǎn)變，探索如何將現(xiàn)有的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期的市場(chǎng)價(jià)值，如何打造品牌效應(yīng)。

比如，面對(duì)娛樂(lè)節(jié)目資源的重新分配，在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，一家或幾家獨(dú)霸?shī)蕵?lè)節(jié)目收視熒屏的態(tài)勢(shì)將會(huì)有所轉(zhuǎn)變。這一趨勢(shì)將有利于實(shí)現(xiàn)電視娛樂(lè)節(jié)目的公平競(jìng)爭(zhēng)，“均勢(shì)”的出現(xiàn)讓一些衛(wèi)視的危機(jī)意識(shí)不斷強(qiáng)化，進(jìn)而激勵(lì)其創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的節(jié)目。再如，獨(dú)播劇、自制劇等所謂的大劇，曾經(jīng)給湖南、江蘇、安徽等一線衛(wèi)視帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，這又進(jìn)一步刺激了它們?cè)趭蕵?lè)節(jié)目上的研發(fā)力度和上線程度。這就是所謂的品牌效應(yīng)。依靠娛樂(lè)和影視這兩大節(jié)目類(lèi)型，一線衛(wèi)視獲得了強(qiáng)大的與廣告主進(jìn)行議價(jià)的能力，而二三線衛(wèi)視卻常常是亦步亦趨地模仿節(jié)目，獲取剩余的廣告空間。這種情況將有所緩和，非娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的價(jià)值將逐步得到觀眾和廣告主的關(guān)注與認(rèn)同，總局提倡的那些公益性節(jié)目，如果形式活潑質(zhì)量?jī)?yōu)良營(yíng)銷(xiāo)得法獲得了人氣性收視，不論是哪家衛(wèi)視，都將摘得更多的由廣告主拋放的花環(huán)。可以預(yù)見(jiàn)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)和品牌建設(shè)將成為省級(jí)衛(wèi)視下一步的較量策略。

就電視劇而言，不插播廣告帶來(lái)的損失不論哪家衛(wèi)視都受傷，特別是二三線衛(wèi)視因?yàn)槿鄙僮灾频钠放乒?jié)目，對(duì)電視劇的依賴(lài)比重更大，受傷會(huì)更嚴(yán)重些。此前許多人認(rèn)為2012年將出現(xiàn)的電視劇大戰(zhàn)可能是微波蕩漾。從電視劇溢出的廣告將主要向兩個(gè)方向流動(dòng)，一是網(wǎng)絡(luò)視頻，二是衛(wèi)視新開(kāi)辦的節(jié)目。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻就節(jié)目播放的合作將進(jìn)一步加強(qiáng)，娛樂(lè)節(jié)目、電視劇，乃至文化類(lèi)、道德類(lèi)節(jié)目，都將加大進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的流量，以供越來(lái)越多的網(wǎng)民特別是年輕人進(jìn)行選擇，這是廣告主不會(huì)忽視的廣告投放渠道。畢竟，節(jié)目的收視率以及節(jié)目的觀眾群和廣告之間的關(guān)聯(lián)度，是廣告主關(guān)注的兩大因素。

整體來(lái)看，國(guó)家廣電總局下發(fā)的兩個(gè)文件是給電視臺(tái)在當(dāng)前節(jié)目市場(chǎng)混亂形勢(shì)下的一針清醒劑，引發(fā)我們深思，電視節(jié)目發(fā)展面臨機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn)。因此，這兩個(gè)文件初衷（或者說(shuō)表面看）是為了改變省級(jí)衛(wèi)視乃至整個(gè)中國(guó)電視熒屏上的節(jié)目類(lèi)型生態(tài)，為廣大觀眾源源不斷提供各

種形態(tài)豐富、功能多樣的節(jié)目，但其深層次意義在于，也許可以促進(jìn)中國(guó)電視圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)核心，復(fù)歸滿足群眾多層次需求的媒體功能，以及發(fā)展參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)目制作和管理的能力。換句話說(shuō)，這兩個(gè)文件依然是暫時(shí)性的，它們刺激的是電視熒屏面上的節(jié)目形態(tài)的快速變化，而我們更應(yīng)該關(guān)注的是，在總局文件精神和電視媒體反應(yīng)措施的背后，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的資源流動(dòng)是否會(huì)更加自由，是否有利于改變當(dāng)前的東部強(qiáng)西部弱等不均衡的局面，電視生態(tài)結(jié)構(gòu)和媒體功能是否會(huì)更加趨向科學(xué)，中國(guó)電視參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力是否會(huì)增強(qiáng)。