一、為什么要做外宣節(jié)目

關(guān)于外宣節(jié)目的重要性，已經(jīng)有很多人、很多文章講了很多。用最常見(jiàn)最通俗的一句話概括就是：外宣節(jié)目是世界了解中國(guó)的窗口，是中國(guó)與世界交流與合作的一條紐帶。雖然是老生常談，但是只有真正理解這句話的含義才可能做好外宣節(jié)目。

1.信息爆炸的時(shí)代讓外宣節(jié)目更具生命力

當(dāng)今社會(huì)是信息大爆炸的時(shí)代，微博的出現(xiàn)讓一個(gè)事件在第一時(shí)間在世界范圍內(nèi)迅速傳播開(kāi)來(lái)。所以有人有這樣的論點(diǎn)：以前信息封閉，外界對(duì)中國(guó)不夠了解，而現(xiàn)在信息全球化的進(jìn)程已經(jīng)讓世界有了足夠的途徑去了解中國(guó)，那么外宣節(jié)目的重要性就會(huì)大打折扣。然而我以為，越是信息爆炸的時(shí)代，越需要外宣節(jié)目。因?yàn)樾枰ソo人們剔除錯(cuò)誤的信息，傳遞正確的信息。它的任務(wù)是幫助人們梳理和解讀紛雜的信息，因此它更具有生命力，更具有重要性。

2.復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境突出外宣節(jié)目的重要性

如今國(guó)際環(huán)境復(fù)雜，政治、經(jīng)濟(jì)、能源、文化等各個(gè)方面都存在著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)作為一個(gè)世界大國(guó)，其一舉一動(dòng)都對(duì)世界產(chǎn)生著影響，而這一點(diǎn)是一把雙刃劍。一方面表明中國(guó)的國(guó)力在增強(qiáng)，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的地位在提高，這是令人興奮和為之驕傲的事情，但是另一方面也會(huì)讓很多敵對(duì)勢(shì)力把目光緊鎖在中國(guó)，制造麻煩。因此，我們的外宣事業(yè)就顯得尤為重要。而電視節(jié)目這個(gè)軟實(shí)力在整個(gè)外宣事業(yè)中具有著重要的作用。

雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步發(fā)展為人們獲取信息的最快捷途徑，但是電視媒體的作用仍然不可忽視，特別是中國(guó)的電視媒體是代表國(guó)家的，其權(quán)威性和導(dǎo)向性特別為國(guó)外所關(guān)注。北京電視臺(tái)在與美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）有著近十年的合作，一直以來(lái)CNN沒(méi)有放棄一貫的西方立場(chǎng)和對(duì)中國(guó)的固有偏見(jiàn)，但是卻接納了我們制作的數(shù)百條英語(yǔ)新聞，說(shuō)明中國(guó)話題的巨大魅力。

二、外宣節(jié)目的受眾分析

電視外宣的主要對(duì)象是外國(guó)主流社會(huì)，主方向是，重點(diǎn)做好北美、西歐、俄羅斯、日本以及周邊國(guó)家、拉美國(guó)家的工作，逐步改善我們?cè)谶@些地區(qū)的輿論環(huán)境，增進(jìn)這些地區(qū)人們對(duì)我國(guó)的了解和友誼。此外總數(shù)5千萬(wàn)的海外華人華僑以及中國(guó)境內(nèi)的外籍人士也是我們重要的受眾對(duì)象。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于人們生存環(huán)境、歷史背景等原因的不同，產(chǎn)生了不同的文化，有研究者將他們大致劃分為：東、西方文化。受眾的這種差異影響著電視節(jié)目的接受效果。

1.文化背景帶來(lái)思維方式不同

在東方，或者具體些說(shuō)，在中國(guó)，人們?cè)缫蚜?xí)慣了這樣一種思維方式：一切事物的產(chǎn)生、發(fā)展、變化都圍繞著一個(gè)縱向的軸，這個(gè)無(wú)形的卻起著決定性作用的軸，便是世代相傳下來(lái)的父子關(guān)系—父子軸。在許多的文學(xué)、影視作品中，都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地表現(xiàn)出來(lái)。由于這種大家族的聚居，便產(chǎn)生了復(fù)雜的婆媳關(guān)系、妯娌關(guān)系、姑嫂關(guān)系等等，這在西方人看來(lái)很難理解。

在西方人的觀念中，一切的事物都是在圍繞著一個(gè)橫向的軸在運(yùn)轉(zhuǎn)，這便是家庭的重要組成部分—夫妻軸。在多數(shù)情況下，家庭中只有一至兩代人，已婚子女不再與父母一起居住。

在婚姻問(wèn)題上，西方人只考慮夫妻雙方是否合得來(lái)，很少考慮其他家庭因素。而很多東方人會(huì)因?yàn)榕潞⒆邮艿絺ΧS系沒(méi)有愛(ài)情的婚姻。

在制作外宣節(jié)目時(shí)，我們應(yīng)該留意這些差別，盡量闡述清楚時(shí)間發(fā)生的原因，避免造成受眾難以理解、甚至曲解創(chuàng)作意圖的情況。

2.文化背景不同帶來(lái)人際關(guān)系不同

在中國(guó)，由于幾千年的封建統(tǒng)治，君臣、父子的尊卑觀念根深蒂固，人們渴望有朝一日也能管理別人，說(shuō)話算數(shù)。因此在人際交往中，談話方式往往是教育式的；晚輩與長(zhǎng)者之間為表示尊敬，不該平起平坐；對(duì)待孩子，家長(zhǎng)往往是居高臨下的發(fā)問(wèn)。在一些節(jié)目中，也經(jīng)常會(huì)察覺(jué)到有說(shuō)教的口吻。

西方人提倡發(fā)揮個(gè)性，思想解放，沒(méi)有條條框框，與人交往自然、平等，相互關(guān)系多為協(xié)作式的、朋友式的。

根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，外宣節(jié)目的制作就要斟酌表現(xiàn)手法了。

3.文化背景帶來(lái)欣賞習(xí)慣不同

中國(guó)人講究修身養(yǎng)性，生活節(jié)奏喜歡平穩(wěn)、稍慢，不急不躁，看電視多半是為了休閑、消遣，因此不喜歡需要花大力氣去琢磨節(jié)目。西方觀眾性情豪爽、獨(dú)立性強(qiáng)，對(duì)任何事物都有著探究的欲望和參與的沖動(dòng)，他們?cè)陔娨暪?jié)目中尋找的是快節(jié)奏的、帶有刺激性的感受。

北京電視臺(tái)制作的專題片《五福臨門(mén)》講述的是一個(gè)五胞胎出生的前前后后發(fā)生的故事，該節(jié)目在國(guó)內(nèi)很受關(guān)注。大家對(duì)于五胞胎這個(gè)相對(duì)新鮮的事件產(chǎn)生了濃厚的興趣。但是該節(jié)目中有嬰兒出生的場(chǎng)景，這在我國(guó)是允許播放的，但是在有些國(guó)家和地區(qū)是禁止的，因此這個(gè)節(jié)目作為外宣節(jié)目來(lái)播出時(shí)應(yīng)該注意鏡頭的遮擋。

了解觀眾的欣賞習(xí)慣，就猶如了解食客的口味，只有針對(duì)不同的觀眾送上不同的“菜單”，并且能讓觀眾選出對(duì)口味的“菜肴”，才是制作人（廚師）與受眾（食客）的共同愿望，電視外宣節(jié)目才能完成它的使命。

三、外宣節(jié)目怎樣做才能達(dá)到效果

在了解了外宣節(jié)目的必要性，所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及受眾和收視習(xí)慣之后，隨即而來(lái)的就是一個(gè)核心問(wèn)題：怎么做？在制作了十幾年的外宣節(jié)目后，我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答是：國(guó)際化。即國(guó)際化的視角、國(guó)際化的語(yǔ)言、國(guó)際化的鏡頭、國(guó)際化的制作。

1.用國(guó)際的視角看中國(guó)

一提到“外宣”在人們心目中總會(huì)有一個(gè)固有的感受，那就是這類節(jié)目一定是宣傳和說(shuō)教的口味濃厚，只說(shuō)好事不說(shuō)壞事等等這種強(qiáng)硬要求別人接受的節(jié)目。但是實(shí)際上，中國(guó)的外宣節(jié)目在改革開(kāi)放的發(fā)展進(jìn)程中早已意識(shí)到了說(shuō)教是不可能讓西方觀眾接受的。在當(dāng)今信息社會(huì)，只說(shuō)好事不說(shuō)壞事也只能適得其反。因此外宣節(jié)目的出路應(yīng)該是把中國(guó)的客觀現(xiàn)狀正確地解讀給世界觀眾。

對(duì)于外宣節(jié)目來(lái)說(shuō)，選題得當(dāng)，節(jié)目就成功了一半。從美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN在選取北京電視臺(tái)制作的新聞播出來(lái)看，國(guó)際化題材占據(jù)主導(dǎo)地位，其中包括如下幾個(gè)方面：

1） 危機(jī)事件和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題

現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中對(duì)危機(jī)的解釋是“嚴(yán)重困難的關(guān)頭”，這就是說(shuō)，困難和問(wèn)題已經(jīng)產(chǎn)生，并且已經(jīng)擺在了外人的面前，這就使我們必須以困難以問(wèn)題為基礎(chǔ)，正確處理信息的客觀性來(lái)進(jìn)行我們的報(bào)道。處理危機(jī)事件最能夠體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力，這也是外宣節(jié)目的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是一把雙刃劍。例如在非典時(shí)期我們的對(duì)外報(bào)道就是把數(shù)據(jù)及時(shí)準(zhǔn)確地公布出去，告訴世界我們發(fā)生了什么，我們正在做些什么，我們的問(wèn)題是什么，還有我們?nèi)〉昧四男┏煽?jī)等等。

社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題是全世界目光的焦點(diǎn)，中國(guó)如今作為一個(gè)國(guó)際大國(guó)，在國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題上的反應(yīng)和立場(chǎng)備受世界的矚目。世界期待聆聽(tīng)中國(guó)的聲音，因此對(duì)于外宣節(jié)目來(lái)說(shuō)就要如實(shí)向世界傳遞中國(guó)的聲音。美國(guó)CNN曾經(jīng)采用了北京電視臺(tái)制作的《朝核六方會(huì)談》、《海地地震》等新聞。

2） 越是民族的，越是世界的

在對(duì)外宣傳節(jié)目選題方面，“越是民族的，越是世界的”似乎是一條定律，但是如何運(yùn)用好這一定律，頗值得思忖。在運(yùn)用這一定律時(shí)應(yīng)遵循“民族精神，世界眼光，傳統(tǒng)精髓，現(xiàn)代意識(shí)”的原則。一味地暴露民族的落后面來(lái)贏得收視是不可取的，特別是對(duì)少數(shù)民族的報(bào)道要生活化，不要神秘化?！蹲哌M(jìn)西藏》系列報(bào)道就沒(méi)有刻意去展示西藏的神秘性，而是在報(bào)道市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)西藏普通人的影響。又例如，中醫(yī)中藥享有國(guó)際聲譽(yù)，最具民族特色，是理想的外宣題材，而我們?cè)谧鰣?bào)道時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)該是中醫(yī)中藥如何走向世界，它所面臨的挑戰(zhàn)等。如果我們過(guò)分強(qiáng)調(diào)中醫(yī)中藥的獨(dú)特療效，甚至超過(guò)西醫(yī)西藥，其效果就會(huì)適得其反。

中華民族有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，中華文化是世界文化的重要組成部分，也是我們外宣節(jié)目中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但是如何去創(chuàng)作文化類節(jié)目需要費(fèi)番心機(jī)。像京劇，皮影，鬃人，剪紙等都是中國(guó)古老傳統(tǒng)藝術(shù)形式的精髓，要展示它們其實(shí)并不是簡(jiǎn)單停留在介紹和欣賞的階段。我們必須承認(rèn)它們的輝煌已經(jīng)過(guò)去，它們現(xiàn)在所面對(duì)的是層出不窮的新鮮刺激的現(xiàn)代藝術(shù)形式和娛樂(lè)方式的沖擊，掙扎出自己的一片天空還是就此銷聲匿跡才是大家的關(guān)注點(diǎn)。英語(yǔ)新聞《京劇英語(yǔ)配音》告訴大家的就是中國(guó)的國(guó)粹也正在向國(guó)際化邁進(jìn)；紀(jì)錄片《白露過(guò)后的日子》講述的是在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的沖擊下，一個(gè)農(nóng)村皮影世家的第五代傳人寧可去賣苦力也不愿意學(xué)習(xí)皮影表演的故事。故事通過(guò)這個(gè)家庭的生活瑣事反應(yīng)了傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式與現(xiàn)代文化氛圍的強(qiáng)烈的矛盾沖突。而這一點(diǎn)也絕非中國(guó)一個(gè)國(guó)家的問(wèn)題，也是世界性的問(wèn)題，因此容易產(chǎn)生國(guó)外觀眾的共鳴。

3） 以人為本，突出人性關(guān)注

人權(quán)一直是中西方?jīng)_突的話題之一，如果只是單方面報(bào)道中國(guó)政府的觀點(diǎn)，很難讓西方觀眾信服。如果選用一些普通人和他們身上發(fā)生的真實(shí)故事作為線索來(lái)反映事物的本來(lái)面目，效果就會(huì)好很多。紀(jì)錄片《流動(dòng)的監(jiān)獄》講述的是北京市公安局遣送處是如何將在京被判有罪的人員遣送到其他地區(qū)服刑的故事。片子跟蹤拍攝了干警的一次遣送任務(wù)，記錄下他們的工作場(chǎng)景以及罪犯的種種表現(xiàn)。整個(gè)過(guò)程都是真實(shí)的記錄，讓觀眾看到了犯罪人員并非西方某些媒體報(bào)道中所說(shuō)的那樣“受到的是非人性化”的待遇。整個(gè)節(jié)目沒(méi)有幾句解說(shuō)詞，完全通過(guò)鏡頭和人物的對(duì)話來(lái)表述，讓觀眾自己去體會(huì)其真實(shí)。

而紀(jì)錄片《民政局里的林科長(zhǎng)》客觀的展示了一個(gè)中國(guó)農(nóng)村基層民政干部在選舉村長(zhǎng)的過(guò)程中是如何與弄虛作假做斗爭(zhēng)，堅(jiān)持民主、透明、公平和公開(kāi)的選舉制度的故事。片子通過(guò)一個(gè)小人物的故事反應(yīng)的是中國(guó)民主選舉制度的大問(wèn)題。這個(gè)節(jié)目在海外播出時(shí)正直美國(guó)總統(tǒng)大選之際，兩種不同社會(huì)制度下的民主選舉對(duì)比引起了很多觀眾的興趣。

每一個(gè)人都有著自己的精彩，因此講述普通人的故事已經(jīng)成為當(dāng)今電視節(jié)目采用最多的內(nèi)容之一?！赌棠探治鑸F(tuán)》、《農(nóng)民發(fā)明家吳玉碌》、《比女人還美的李玉剛》的節(jié)目都被美國(guó)CNN 采用播出。

關(guān)于人性的選題，慈善是西方主流媒體新近關(guān)注度最高的內(nèi)容。中國(guó)的慈善事業(yè)處在剛剛起步的階段，也出現(xiàn)了像陳光標(biāo)這樣的焦點(diǎn)人物。真實(shí)客觀的反應(yīng)慈善事業(yè)在中國(guó)的發(fā)展是外宣節(jié)目的任務(wù)和使命。

4） 能源環(huán)保，人類共同的話題

能源環(huán)保、食品安全、生態(tài)環(huán)境等這些人類共同的話題最受西方觀眾歡迎，這些話題的節(jié)目也最能表現(xiàn)出中國(guó)是國(guó)際大家庭中的一部分。中國(guó)在這些方面也越來(lái)越重視，雖然還存在這樣那樣的問(wèn)題，雖然還有很多困難，但是正視這些問(wèn)題的存在和探尋解決問(wèn)題的出路已經(jīng)是中國(guó)政府正在努力做的事情。英語(yǔ)新聞《自行車的回歸》被美國(guó)CNN播出多次。新聞講述的是中國(guó)在經(jīng)歷了自行車王國(guó)、私家車暴增這些交通工具的歷史變革后，為了環(huán)保，又騎起了自行車。雖然是短短的三分鐘時(shí)間，但是故事以生活在北京的一位老人自己交通工具的改變展示了中國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)老百姓生活與觀念的變化，蘊(yùn)含著人們對(duì)環(huán)保意識(shí)的蘇醒，揭示出自行車的回歸其實(shí)是社會(huì)的明的回歸，是一種回歸式的進(jìn)步。

2.語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際化

世界上講英語(yǔ)的人有20億，占全球人口的三分之一。電視對(duì)外宣傳節(jié)目采用英語(yǔ)是最佳選擇，一是表明節(jié)目的國(guó)際化特征，二是容易被外國(guó)人接受。任何一個(gè)外銷產(chǎn)品都會(huì)印一個(gè)英文說(shuō)明書(shū)，何況要說(shuō)明一個(gè)國(guó)家，只用漢語(yǔ)自說(shuō)自話，怎么能說(shuō)得明白呢？

同時(shí)，再好的選題，如果沒(méi)有表達(dá)好也是徒勞的，甚至?xí)斐韶?fù)面影響。在解說(shuō)詞的處理上，我們應(yīng)該摒棄中文文章中的浮華辭藻，過(guò)多的形容詞、虛詞、泛詞和宣傳口號(hào)。特別是主觀色彩濃重的詞語(yǔ)和煽情的句子。語(yǔ)言要做到詳細(xì)但不冗雜，生動(dòng)但不顯賣弄。充分而正確的說(shuō)明問(wèn)題，讓觀眾明白節(jié)目要表達(dá)的意思是最關(guān)鍵的。

語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際化還體現(xiàn)在很多細(xì)致的方面。中國(guó)的歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，我們的節(jié)目必定會(huì)涉及一些歷史事件、民間傳說(shuō)和藝術(shù)形式以及風(fēng)俗習(xí)慣等中國(guó)特有的東西，這些雖然我們很熟悉，但是對(duì)于外國(guó)觀眾過(guò)來(lái)就有些陌生了。舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在一些文化類的節(jié)目中，經(jīng)常要說(shuō)明歷史時(shí)間。如果是對(duì)內(nèi)的節(jié)目我們完全可以使用諸如“清朝期間”、“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”、“雍正年間”等的時(shí)間狀語(yǔ)。但是如果是對(duì)外的節(jié)目，我們就應(yīng)該說(shuō)明公元某年某月。另外，像“農(nóng)歷”、“正月”這樣的時(shí)間表達(dá)法要換成公歷等等。當(dāng)我們引用一些文學(xué)作品或者語(yǔ)言故事中的人物時(shí)，還要注意把人物的出處背景交代一下。

3.制作必須精良、國(guó)際化

相信所有看過(guò)西方國(guó)家制作的電視節(jié)目或者電影都會(huì)嘆服于其獨(dú)出心裁的包裝設(shè)計(jì)、具有強(qiáng)大沖擊力的視覺(jué)特效以及精良的制作水平。我們的節(jié)目要想在國(guó)際主流媒體中占有一席之地，必須在創(chuàng)作中與國(guó)際接軌。在采訪、撰稿、編輯、配音和記者出鏡等方面符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和提高。

例如一條完整的包裹式新聞報(bào)道包括導(dǎo)語(yǔ)、解說(shuō)、采訪、現(xiàn)場(chǎng)聲和記者出鏡五個(gè)基本要素。外宣節(jié)目在制作過(guò)程中應(yīng)該盡量為廣大外國(guó)觀眾考慮，少使用字幕的形式，多運(yùn)用鏡頭和解說(shuō)去表達(dá)。新穎現(xiàn)代的表現(xiàn)形式本身就達(dá)到了宣傳的目的。

值得一提的是，電視畢竟是聲畫(huà)合一的現(xiàn)代傳媒，技術(shù)質(zhì)量在傳播方面起到至關(guān)重要的作用。

在風(fēng)云變幻的當(dāng)今國(guó)際社會(huì)中，外宣節(jié)目面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)是對(duì)外宣傳報(bào)道的一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。我們需要找準(zhǔn)定位、廣辟渠道、變不利條件為有利條件，開(kāi)創(chuàng)新的工作局面。