淺析電視欄目包裝的作用及其發(fā)展

隨著國內(nèi)傳媒市場競爭日益加劇，在頻道數(shù)量激增，受眾市場容量飽和的雙重高壓下，必然會導(dǎo)致電視頻道激烈的品牌之戰(zhàn)。包裝的作用日益凸顯。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為單個優(yōu)秀的節(jié)目只能從點上拉動收視率。要想提升整個頻道的收視率，就必須從整體營銷的角度出發(fā)，利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌，從而拉動整個頻道的收視曲線。

影視 欄目包裝 CIS 設(shè)計

一、包裝能起到提升欄目品牌的作用

隨著國內(nèi)傳媒市場競爭日益加劇，中國電視媒體開始脫離粗放經(jīng)營模式，走上提升品質(zhì)和核心競爭力的道路。在頻道數(shù)量激增，受眾市場容量飽和的雙重高壓下，必然會導(dǎo)致電視頻道激烈的品牌之戰(zhàn)。包裝的作用日益凸顯。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為單個優(yōu)秀的節(jié)目只能從點上拉動收視率。要想提升整個頻道的收視率，就必須從整體營銷的角度出發(fā)，利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌，從而拉動整個頻道的收視曲線。

電視欄目包裝的作用：突出自己節(jié)目、欄目、頻道個性特征和特點。增強觀眾對自己節(jié)目、欄目、頻道的識別能力。自己節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位。包裝的形式和節(jié)目、欄目、頻道融為一體?，F(xiàn)階段，電視機構(gòu)的經(jīng)營已經(jīng)不僅僅停留在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目資源的競爭，從而更重視電視機構(gòu)形象和品牌競爭，起源于國外的CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）商業(yè)理念為電視媒體塑造良好品牌形象提供了新的理論構(gòu)架和動作模式。電視頻道包裝正是導(dǎo)入CIS之后建立起的一套完整的頻道宣傳體系。

理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入是對企業(yè)理念的定位來傳達(dá)企業(yè)的宗旨、精神和目標(biāo)。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)獨特形象的基礎(chǔ)和原動力。有時這種理念被濃縮在一句廣告語里，如CCTV的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”。湖南衛(wèi)視的“快樂中國”等。視覺識別系統(tǒng)VI的導(dǎo)入：在企業(yè)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)支配下，運用視覺傳達(dá)手法，通過企業(yè)識別符號來展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。作為電視媒體，在片頭、臺標(biāo)、頻道包裝等電視作品中形象地體現(xiàn)，包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片以及傳統(tǒng)的企業(yè)VI系統(tǒng)。

電視頻道是一個相對獨立的分支機構(gòu)，是企業(yè)實現(xiàn)其CIS戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺，必然需要塑造自己的良好形象。具有現(xiàn)代意識的電視頻道應(yīng)及時導(dǎo)入CIS理念，及時轉(zhuǎn)變國內(nèi)電視媒體的經(jīng)營理念，擴大頻道知名度、提高品牌含金量，在更廣泛的范圍內(nèi)樹立自身的良好形象，盡可能鎖定觀眾的收視選擇?？梢哉f它的導(dǎo)入是中國電視事業(yè)走向國際規(guī)范的必然選擇。

二、電視欄目包裝的市場預(yù)期

現(xiàn)在電視人都在講什么時段是最好的時段，我認(rèn)為作為時段今天已經(jīng)沒有最好的，只有唯一的，即使是黃金時段也是相對的。因為所謂的黃金時段只是在規(guī)避原則下相對的黃金時段，有些次黃金時段能被逐漸開發(fā)出來就是這個原因。

如中午時段的有效含量正在逐漸提高，它恰好是人們在職業(yè)場合午休的那段時間，各個辦公室都開著電視，這時候一些社會化問題能吸引大家的關(guān)注。最早拉動這個時段的是央視的《今日說法》。后來各個臺的法制節(jié)目基本上都趨向于向中午時段靠攏，因為這個時段不可能是娛樂和情感話題的時段，娛樂和情感的東西必須是觀眾處于自然的角色，也就是所有家庭成員坐在沙發(fā)上，嗑著瓜子，聊著天看的節(jié)目，而不是在社會角色的公眾場合中。所以，欄目在播出時段上要找準(zhǔn)收視心理的牽動性，這比盲目競爭所謂的黃金檔要有效得多。而且一個好的欄目能夠找到一個好的重播時間，也應(yīng)該是對此欄目的一個很好的連動?，F(xiàn)在有不少重播時間在編排上還存在不夠科學(xué)的隨機性，哪有空就往哪填。

國外節(jié)目編排有個概念叫集裝箱框架，所謂集裝箱框架就是不管你有什么節(jié)目，由我制定節(jié)目編排，這個制定節(jié)目編排的部門在電視臺一般是總編室。先由總編室拿出一個框架，這個框架就像火車皮里的集裝箱，先給它打上標(biāo)簽，如在早間、上午、午間、下午、晚間五個時段，可能根據(jù)收視市場分析，會指向性地有一些欄目的標(biāo)簽，再來安排節(jié)目，把節(jié)目放進去。在整個集裝箱框架里面還有一個規(guī)則，即整點拉動原則。我們現(xiàn)在看電視報，經(jīng)常有播出時間為15：04、18：23等零碎的時間概念，這不要說電視臺播出的時候是不是真的遵守這個時間，起碼對于觀眾來說是很難記住，無形中也就影響了收視率。實際上所有重要的欄目都應(yīng)該放在整點或半點，最方便觀眾記憶的時間，這是一個收視習(xí)慣。到了整點的時候觀眾一般會整個搜尋一遍臺，這時一個好的欄目如果開始的話，就會拉住他，所以在節(jié)目編排上要在時段上、對象性上去做調(diào)整。

【1】楊春蓉.欄目片頭包裝[M].浙江美術(shù)出版社，2010.1.

【2】周建中.宣傳品設(shè)計[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社2009.4.

【3】吳瑛.平面圖形圖像處理[J].中國水利水電出版社2009.2.

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.037

王保青，男，漢，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：動畫設(shè)計。

鄧詩元，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院動畫系，副教授，碩士生導(dǎo)師。