2011年11月有一部電影僅上映4天票房就突破了億元大關(guān)，首周票房達(dá)到1.89億，票房收入PK掉同期上映《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》和《驚天戰(zhàn)神》的總和，成為2011年度票房市場(chǎng)的最大“黑馬”，它就是《失戀33天》。眾所周知，在傳統(tǒng)電影商業(yè)模式下，大投資、大導(dǎo)演、大明星是電影票房的保證，豪華大片是電影市場(chǎng)的主流，中小成本電影雖然產(chǎn)量眾多，但是除了少數(shù)能夠進(jìn)入發(fā)行渠道以外，很多都不能放映，有的甚至連片名都不為人所知。在中國(guó)電影市場(chǎng)基本被豪華大片壟斷的今天，作為一部中小成本電影能取得如此輝煌的成績(jī)，著實(shí)不簡(jiǎn)單?！妒?3天》之所以能取得如此好的票房成績(jī)，主要取決于其準(zhǔn)確的受眾定位，高效的傳播渠道選擇和參與式的文化追求。本文將從《失戀33天》的受眾、傳播媒介、傳播過(guò)程、傳播文化等方面方面入手，從傳播學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期給今后的中小成本電影的創(chuàng)作及傳播一些有益的啟示。

一、《失戀33天》成功原因分析

（一）受眾定位準(zhǔn)確

受眾在傳播活動(dòng)中處于主體地位，受眾由于年齡、性別、種族、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入的差別存在著多樣化、復(fù)雜化的特征，準(zhǔn)確的受眾定位決定著傳播活動(dòng)的成功與否。

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，講述了一個(gè)叫做黃小仙的女孩子從遭遇失戀到走出心理陰霾的故事。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)講，失戀是一個(gè)情感沉淀與升華的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。在這過(guò)程中，失戀者在心理、生理上（思維、行為方式與生活態(tài)度等方面）都遭遇“難以啟齒”的痛苦。①尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，往往失戀的投入大于戀愛的投入，失戀讓他們痛苦不已?！疤K格拉底：孩子，你為什么這么悲傷？失戀者：我失戀了。蘇格拉底：哦，這很正常。如果失戀了沒有悲傷，戀愛大概也沒了什么味道?？墒牵贻p人，我怎么發(fā)現(xiàn)你對(duì)失戀的投入，比對(duì)戀愛的投入還要傾心呢。失戀者：到手的葡萄給丟了，這份遺憾，這份失落，您非個(gè)中人，怎知其中的酸楚啊?！雹?/p>

失戀人群的構(gòu)成決定了《失戀33天》的基本受眾——青年。青年的構(gòu)成多種多樣，有農(nóng)村青年、進(jìn)城務(wù)工青年、企業(yè)青年、機(jī)關(guān)青年、大學(xué)生等，《失戀33天》的傳播者在確定年輕受眾的基礎(chǔ)之上再一次做了精分，將其精確定位為在校大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)。隨著社會(huì)的開放，大學(xué)生戀愛在校園里成為了一種時(shí)尚，甚至有人說(shuō)“不談戀愛的大學(xué)生活是不完整的”，與此同時(shí)，失戀在大學(xué)校園里每天也會(huì)發(fā)生。辦公室里的年輕人也基本剛從學(xué)校畢業(yè)不久，失戀話題也是他們的熱門話題之一。在校大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)受眾在很大程度上定奠定了《失戀33天》取得成功的基礎(chǔ)。

（二）高效的傳播渠道選擇

一般電影在上映之前都會(huì)選擇一定的渠道將其上映信息傳遞給受眾，也就是我們常說(shuō)的營(yíng)銷。傳播渠道的選擇決定著影片的傳播效果，目前，常用的傳播渠道主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等，如2010年12月16日上映的《讓子彈飛》，9月份開始在電影頻道的《首映》、科教頻道的《第十放映室》等欄目進(jìn)行宣傳。和大片比起來(lái)，中小成本電影的傳播渠道選擇較為艱難，“電影的宣傳推廣已經(jīng)演變成渠道之爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，片子好不好再說(shuō)，但更容易贏得報(bào)紙的大版面、電視欄目的邀約，以及門戶網(wǎng)站的重要位置，小片的日子越來(lái)越難過(guò)，連我們自己都不好意思跟人家去要位置，畢竟老拿“合作”說(shuō)事兒也不是個(gè)辦法，媒體需要點(diǎn)擊量，需要發(fā)行量，你的新聞放在那兒，就是不如人家的更扯眼球，一次兩次可以，長(zhǎng)此以往，等于是在拖這個(gè)平臺(tái)的后腿，不符合互利互惠的原則?！雹圻@是負(fù)責(zé)《失戀33天》營(yíng)銷的張文伯在選擇渠道時(shí)遇到的困惑，有限的資金使得他們不能像大片一樣在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上贏得關(guān)注。再三考慮之后，他們決定采取主動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，跳過(guò)傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，選擇微博和社交網(wǎng)站作為兩個(gè)主要的傳播渠道。

微博是2011年發(fā)展速度最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，截至 2011年 12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)已達(dá)到 2.5 億，較上一年底增長(zhǎng)了 296.0%，網(wǎng)民使用率為 48.7%。微博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。社交網(wǎng)站雖然發(fā)展速度沒有微博快，但是使用人數(shù)數(shù)量較多，截至 2011年底，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為 2.44 億，相比 2010年底略有增長(zhǎng)。④微博和社交網(wǎng)站具有傳播速度快、傳播人數(shù)多、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，是年輕人經(jīng)常使用的溝通、交流及娛樂的工具?！妒?3天》的傳播者在新浪微博開通官方微博，吸引了大量的粉絲，從6月10日發(fā)布第一篇官方微博至10月27日，粉絲的數(shù)量達(dá)到8萬(wàn)人，同時(shí)，通過(guò)白百合、文章等明星的影響力，以制造話題、情感打動(dòng)等方式在微博上展開強(qiáng)大的互動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與到電影信息的傳播中，在很短的時(shí)間內(nèi)積聚了大量受眾，失戀成為熱點(diǎn)討論話題。

（三）參與式傳播文化追求

交互性是網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)于其他媒介的特點(diǎn)之一。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾不再被動(dòng)的接受信息，而是主動(dòng)參與到信息的傳遞中，受傳者和傳播者沒有了明顯的界限，文化傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)人之間的區(qū)別也被縮小和消除。這一變化促成了媒介文化的變革，形成了新的媒介文化——參與式文化。

“參與式文化”一詞最早是由美國(guó)學(xué)者亨利?詹金斯于1992年提出的，用于描述媒介文化中的互動(dòng)現(xiàn)象。就目前來(lái)看，參與式文化指的是以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以全體網(wǎng)民為主體，通過(guò)某種身份認(rèn)同，以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來(lái)的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。⑤網(wǎng)絡(luò)傳播給予受眾更多言論自由，在參與中受眾體驗(yàn)到前所未有的快樂。

《失戀33天》以受眾積極參與為追求，首先，拍攝“失戀物語(yǔ)”視頻，通過(guò)新浪的官方微博征集愿意拍攝的普通男女，他們?cè)趦煞昼妰?nèi)挨個(gè)講述“我是誰(shuí)”，“我怎么失戀的”和“失戀是什么感覺”。很據(jù)實(shí)時(shí)的互動(dòng)邊拍邊改，“失戀物語(yǔ)”的拍攝獲得了廣大網(wǎng)友們的積極支持；其次，開展“失戀博物館”活動(dòng)，“失戀博物館”是一個(gè)互動(dòng)的產(chǎn)物，存放的是從網(wǎng)民中征集到的失戀物品、視頻、文字等資料，用以紀(jì)念失去的愛情。從內(nèi)容到推廣，《失戀33天》努力在向觀眾傳達(dá)這樣一個(gè)信息——它是和觀眾有關(guān)的故事，它與觀眾對(duì)話，不自言自語(yǔ)。制片人郝為將其表述為“這是一個(gè)人人可以參與的大party”。⑥

二、《失戀33天》成功啟示

對(duì)于眾多中小成本電影來(lái)說(shuō)，《失戀33天》的成功無(wú)疑是一個(gè)巨大的鼓舞。對(duì)于缺少大投資、大導(dǎo)演、大演員的電影創(chuàng)作，電影內(nèi)容、傳播渠道的選擇就顯得至關(guān)重要了。

（一）電影內(nèi)容需要滿足受眾的心理需求

“使用與滿足”理論起源于20世紀(jì)40年代，對(duì)受眾心理和受眾行為進(jìn)行微觀考察，把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人。傳播學(xué)家卡茨等人在1974年發(fā)表了《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文，將受眾與媒介的接觸行為概括成一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，并由此提出了“使用與滿足”的傳播模式。⑦

受眾的審美眼光及心理需求多樣，而且現(xiàn)在的電影資源非常豐富，一部電影不可能滿足所有電影觀眾的需求。所以，電影在拍攝之前一定要對(duì)拍攝內(nèi)容做一個(gè)慎重評(píng)估，確定受眾目標(biāo)，迎合受眾心理需要?！妒?3天》就是拍給青年人看的，電影充滿著青春的元素：失戀的故事，對(duì)于愛情的探討，白領(lǐng)辦公室的工作背景，時(shí)髦的語(yǔ)言，可愛的角色，清新的色彩，時(shí)尚的造型……

（二）熱點(diǎn)話題設(shè)置

1972年美國(guó)傳播學(xué)者馬克斯威爾?麥庫(kù)姆斯和唐納德?肖在《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》中首次使用了“議程設(shè)置”的概念。認(rèn)為傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。

“光棍節(jié)”是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身一族為傲。光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。從2010年淘寶商城在“光棍節(jié)”當(dāng)天創(chuàng)下單日交易額突破9.36億元的佳績(jī)之后，電商企業(yè)看到了其巨大的商業(yè)價(jià)值開始積極推廣。《失戀33天》以此為契機(jī)，通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等各大主流視頻網(wǎng)站和新浪官方微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)等發(fā)布了“失戀物語(yǔ)”、“失戀群像”、群星版預(yù)告片、人物版花絮等相關(guān)視頻，來(lái)自全國(guó)各地普通大眾最真實(shí)的情感經(jīng)歷和真情告白深深地打動(dòng)了人們的心。這些帶有方言特色的視頻被瘋狂分享，其中僅在視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就超過(guò)2000萬(wàn)。⑧

在短短時(shí)間內(nèi)，營(yíng)造了一個(gè)失戀熱點(diǎn)話題討論氛圍，眾多的網(wǎng)友們加入到關(guān)于失戀話題的討論中。“愛，就瘋狂；不愛，就堅(jiān)強(qiáng)”，“失戀并不是一件壞事，它可能是你下一個(gè)幸福的開始”等經(jīng)典語(yǔ)句廣泛流傳。觀看《失戀33天》成為社交界熱點(diǎn)話題。

作為一部投資僅890萬(wàn)的中小成本電影，《失戀33天》能取得超過(guò)3億的票房成績(jī)，其成功之處也許不能復(fù)制。但是，對(duì)于仍在困境中掙扎的大多數(shù)中小成本電影來(lái)說(shuō)，可以從它的成功中得到一些有益的啟示。

注釋

①陳文超：《失戀過(guò)程:一個(gè)社會(huì)學(xué)的分析視角》，《寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006年3月

②《蘇格拉底和失戀者的對(duì)話》，《科海故事博覽》，2008年06期

③《《失戀33天》2億奇跡的背后：抵死裝逼搏一把》，http://www.hongshannet.cn/

④《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

⑤周榮庭 管華驥：《參與式文化：一種全新的媒介文化樣式》，《新聞愛好者》，2010年6月

⑥管方方：《失戀33天的成功學(xué)》，《中國(guó)新聞周刊》，2011年12月

⑦郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版，第184頁(yè)

⑧孔清溪 陳露：《《失戀33天》借勢(shì)“光棍節(jié)”的營(yíng)銷術(shù)》，《廣告主》，2011年11月