□ 易麗君

市級電視臺品牌欄目的塑造

□ 易麗君

市級電視臺品牌欄目的實(shí)施策略

準(zhǔn)確的欄目定位。準(zhǔn)確的欄目定位是體現(xiàn)欄目個性化非常重要的環(huán)節(jié)，是品牌欄目獨(dú)特性的基本要素，是品牌欄目與同類欄目相區(qū)別的重要特征。做好準(zhǔn)確的欄目定位必須明確觀眾定位，辦欄目者應(yīng)對觀眾群體進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場細(xì)分，從而確立準(zhǔn)確的觀眾群體。此外，一個品牌欄目應(yīng)該有相對穩(wěn)定的藝術(shù)風(fēng)格，包括名稱、片頭、格調(diào)、主題曲、主持人風(fēng)格等。此外，在欄目內(nèi)容設(shè)置、欄目構(gòu)架編排、欄目形象設(shè)計(jì)、播出時段選擇上也必須做好準(zhǔn)確的定位。

立足“本土”，打造特色欄目。市級電視臺要提升自辦欄目品質(zhì)，只有依托本土優(yōu)勢，扎根地方文化，著力培養(yǎng)區(qū)域性的精品欄目。品牌欄目的創(chuàng)建從內(nèi)容、包裝、風(fēng)格都要從當(dāng)?shù)赜^眾的喜好出發(fā)，打好“本土”牌。

立足本土即要貼近本地的文化習(xí)慣和文化風(fēng)俗，以本土內(nèi)容和本地特有的文化特色作為競爭的武器，在心理上貼近本土觀眾。由于自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、生活水平和方式上的趨同性，市級電視臺更容易把握觀眾的需求，易對觀眾市場進(jìn)行清晰劃分。通過深挖本土資源，發(fā)揮本地優(yōu)勢，往往能夠抓住央視與其他省級衛(wèi)視無法覆蓋到的市場空白，形成自己的品牌優(yōu)勢。以宜春廣播電視臺的《宜春故事》欄目為例，其成功的主要因素就是欄目的本土化、特色化。“宜春人說宜春話，講述發(fā)生在宜春老百姓身邊的故事”，《宜春故事》的素材來源于普通百姓的日常生活，演員從百姓中選拔，演身邊的事，真實(shí)感強(qiáng)，這些貼近觀眾生活的故事有著很強(qiáng)的親和力和貼近性。這檔節(jié)目在2009年一經(jīng)推出，精彩的故事情節(jié)、幽默的喜劇元素和本土化的語言風(fēng)格就吸引了觀眾，收到了很好的收視效果。

以創(chuàng)新鞏固欄目的品牌

俗話說，“打江山容易，守江山難”。要鞏固一檔欄目的品牌，令其保持恒久的生命力，必須通過節(jié)目內(nèi)容的不斷創(chuàng)新優(yōu)化，保證欄目的影響力與品牌度。宜春廣播電視臺的《民生直通車》《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》兩檔欄目在這方面進(jìn)行了較成功的探索?！睹裆蓖ㄜ嚒肥窃谠缎侣勚蓖ㄜ嚒返幕A(chǔ)上創(chuàng)新改版升級的一檔欄目，到目前為止已經(jīng)歷了兩次較大規(guī)模的改版，但原有的欄目定位不變，其平民化視角與生活化風(fēng)格沒有變?！睹裆蓖ㄜ嚒吩趦?nèi)容上更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，使越來越多的觀眾養(yǎng)成了“非看不可”的收視習(xí)慣。《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》于2011年創(chuàng)新思路與表現(xiàn)手法，主動走出去挖掘題材，以全國各地有成就的宜春人作為采訪對象，以 “你在他鄉(xiāng)還好嗎？”這一親切問候作為節(jié)目的感情主線，成功推出了《宜春人在外地》系列專題。一方面，宜春的觀眾通過節(jié)目看到了在外游子的創(chuàng)業(yè)歷程；另一方面，在外游子透過節(jié)目表達(dá)了他們深深的家鄉(xiāng)情結(jié)。該專題既與《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》欄目相貼切，又給人耳目一新的感覺，成為宜春臺一檔亮點(diǎn)節(jié)目，制作的26部人物專題片一經(jīng)播出，其創(chuàng)新的理念、獨(dú)特的視角、新穎的表現(xiàn)形式，產(chǎn)生了不凡效果。

整合資源促進(jìn)品牌的推廣與提升

未來品牌發(fā)展的道路，不僅僅體現(xiàn)在資源和信息的開發(fā)上，更進(jìn)一步體現(xiàn)在如何利用已有的資源進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)媒介的價(jià)值提升和個性化的打造。宜春廣播電視臺利用自身具備的多媒體資源優(yōu)勢，在電視、報(bào)紙、電臺、網(wǎng)站等媒介上進(jìn)行自我宣傳，發(fā)布待播節(jié)目廣告和信息。利用多種傳播渠道，系統(tǒng)地對品牌節(jié)目進(jìn)行全方位的宣傳。通過整合傳播，電視欄目的品牌得到進(jìn)一步的塑造，最大限度地張揚(yáng)了其影響力，品牌效應(yīng)產(chǎn)生了一加一大于二的立體效果。

此外，借助整合社會資源，通過各種平臺舉辦各種活動進(jìn)行整合營銷，一方面使品牌得以推廣，另一方面能在活動過程中吸引廣告商的加入，從而實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。這也是一條市級電視臺未來探索與發(fā)展之路。

實(shí)踐表明，未來競爭中誰擁有品牌，誰就贏得觀眾，因此打造品牌欄目已成為各電視臺生存競爭中亟待解決的問題。作為市級電視臺更應(yīng)該時刻牢固樹立品牌意識，以品牌欄目搶占媒介市場競爭中的制高點(diǎn)。

宜春廣播電視臺）

本文責(zé)編：邵滿春