□彭 佩 趙平喜

央視《感動中國》欄目自2002年創(chuàng)辦至今已經(jīng)十年了，由一個普通的年度人物評選節(jié)目成長為今天堪稱弘揚(yáng)民族精神、推進(jìn)和諧文化建設(shè)的道德類電視欄目品牌。對于這樣一檔品牌欄目和由它產(chǎn)生的“感動中國”現(xiàn)象，學(xué)界和業(yè)界都進(jìn)行了很多研究。本文試圖結(jié)合央視頒布實施的欄目評選辦法分析《感動中國》這一“精神品牌”欄目的塑造,以探討道德類電視欄目品牌綜合評估新體系。

引導(dǎo)力的建構(gòu)

凝聚與召喚。央視《感動中國》欄目強(qiáng)調(diào)“用感性的方式表達(dá)，以細(xì)節(jié)的魅力展示，積聚震撼人心的人格力量，用國人的心路歷程來見證重大的新聞事件”。其人物評選標(biāo)準(zhǔn)可歸納為“感動”二字，他們或者用自己的力量推動中國社會的進(jìn)步和發(fā)展，詮釋著一個人對國家、社會應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任；或者用自己的故事解讀人與人之間應(yīng)該有的情感，帶給人們感人至深的心靈沖擊。①《感動中國》堅持鮮明的價值導(dǎo)向，凝聚民族精神，追求人文關(guān)懷，具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。

《感動中國》采取公眾投票與專家推選相結(jié)合的評選方式，當(dāng)選人物覆蓋從政府官員、專家學(xué)者、行業(yè)代表到平民英雄和百姓典范等各個群體。頒獎晚會采用儀式化傳播，從“感動”切入，用樸素真實的“軟力量”凝聚、召喚和引導(dǎo)廣大公眾，成功地實現(xiàn)理性思想的感性化。

建構(gòu)認(rèn)同?？夏崴埂げ苏J(rèn)為，人與人之間存在著物質(zhì)性認(rèn)同、理想化認(rèn)同和形式上的認(rèn)同這樣三種互相交叉的認(rèn)同來源。央視《感動中國》欄目維護(hù)主流價值觀，營造社會認(rèn)同氛圍，尤其是在理想化認(rèn)同方面發(fā)揮了重要作用。如弘揚(yáng)中華民族孝道、誠信、自強(qiáng)不息和見義勇為等倫理道德，塑造傳統(tǒng)道德文化認(rèn)同；在對政府官員的報道中塑造中國政治文化的認(rèn)同；在對許多專家名人等的報道中體現(xiàn)民族、國家的文化認(rèn)同，如被譽(yù)為“民族脊梁”的中華民族知識分子的典范錢學(xué)森，承載著中國飛天夢想的杰出航天人楊利偉等等。②這些人物及其精神通過道德類品牌電視欄目廣為傳播而得到人民群眾的認(rèn)同和支持，在多元化的社會環(huán)境中，無疑強(qiáng)化了和諧社會的主流價值觀。

影響力的打造

權(quán)威與公信。道德類電視欄目的權(quán)威性和公信力對其形成社會影響力至關(guān)重要?！陡袆又袊吩谘胍曔@個國家級的權(quán)威平臺上播出，容易贏得觀眾信任，播出時間選擇在每年春節(jié)之后，也有助于擴(kuò)大受眾范圍，形成社會影響力。欄目組邀請來自全國各個領(lǐng)域的專家、學(xué)者和社會知名人士組成陣容強(qiáng)大的推選委員會，他們用自己獨有的感悟?qū)徱暼脒x人物，保證了評選的權(quán)威性和公信力。

社會責(zé)任感。改革開放后我國社會在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上雖然取得巨大進(jìn)步，但在精神文明領(lǐng)域并沒有完全建立起一個與物質(zhì)文明相對應(yīng)的核心價值共識。不同社會階層間的思想道德觀念出現(xiàn)分化，電視媒介市場化和泛娛樂化傾向日益加劇，有些急功近利的電視欄目不僅不承載和傳播主流價值觀，反而消解和滅絕其生存和發(fā)展的可能性。在問題頻出的社會轉(zhuǎn)型期，人們需要精神上的共識與滿足。電視欄目的社會功能之一就是監(jiān)測社會環(huán)境和傳承民族文化。央視《感動中國》欄目正是抓住了新時期人們精神文化需要的變化,以弘揚(yáng)民族精神和社會主義核心價值觀為己任，使感動人物群體的中國故事和民族精神深入人心，以負(fù)責(zé)任的傳播產(chǎn)生了巨大影響力。

媒體大聯(lián)動。央視《感動中國》欄目采取“央視主辦、媒體聯(lián)動、群眾參與”的運(yùn)作模式，主動與全國各地媒體合作，成立“全國感動聯(lián)盟”，利用網(wǎng)絡(luò)和報紙等媒體的優(yōu)勢，廣泛發(fā)動群眾參與，擴(kuò)大了社會影響力。歷屆的“感動中國年度人物”評選，中央電視臺都與全國幾十家媒體聯(lián)動，在全國掀起了一場場以“感動”為主題的弘揚(yáng)民族精神的教育熱潮。同時，每屆“感動中國年度人物”評選都要歷時數(shù)月，經(jīng)過推委會委員推選、組委會推薦、公眾投票等多個環(huán)節(jié)，各地區(qū)也紛紛推出當(dāng)?shù)氐母袆尤宋?。這本身就是發(fā)現(xiàn)先進(jìn)、褒揚(yáng)先進(jìn)、效仿先進(jìn)的過程，更是先進(jìn)人物感動公眾、傳承精神、延伸理想的有效途徑。③

傳播力的擴(kuò)張

收視率和廣告含金量居高不下。央視《感動中國》欄目因單位時間內(nèi)收視率高，受到眾多廣告商的青睞，單位節(jié)目廣告含金量僅次于央視每年舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會。以2005年頒獎晚會為例，該節(jié)目首播時段一天就獲得了5.9%的收視率，觀眾規(guī)模近2.3億。CCTV1贏得了14.6%的收視份額，兩個小時的節(jié)目，觀眾人均收看時間近四十分鐘，該時段對CCTV1該天的收視貢獻(xiàn)率為26%。④2007年年度人物評選，截至投票結(jié)束,央視國際網(wǎng)絡(luò)投票主帖點擊量近五萬,留言3764條；網(wǎng)絡(luò)投票人數(shù)逾5647萬人次,票總數(shù)突破9640萬人次。⑤其傳播力的擴(kuò)張可見一斑。

信息內(nèi)容與結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。央視《感動中國》欄目雖然是一檔每年一次的人物評選活動，但是信息量豐富。每一個感動人物和團(tuán)體，背后都有自己豐富的人生歷程。他們的故事又見證著國內(nèi)一年的重大新聞事件，展現(xiàn)著社會主流價值觀的建設(shè)，是集體記憶的重現(xiàn)。此外，在信息傳播中，《感動中國》也以其特有的信息內(nèi)容和結(jié)構(gòu)吸引并鎖定了觀眾。首先，《感動中國》作為一檔道德類電視欄目，具有真實性、重要性和接近性，它所傳播的信息能使廣大觀眾得到心靈上的震撼、思想上的啟迪，并感受到多元的審美情趣。其次，“感動中國人物”的評選歷時幾個月，從前期報道、網(wǎng)絡(luò)投票到人物展播、頒獎晚會，信息強(qiáng)度和重復(fù)度高。最后，作為該欄目精華的頒獎晚會被設(shè)置在央視晚間黃金時段播出，首播日期則定在中國傳統(tǒng)春節(jié)之后不久。這些信息內(nèi)容與結(jié)構(gòu)因素的優(yōu)化使得該欄目在略顯浮躁的電視熒屏上獨樹一幟。

專業(yè)性的設(shè)計

營造現(xiàn)場儀式感。央視《感動中國》欄目頒獎晚會設(shè)計大氣,現(xiàn)場屏幕內(nèi)容精致，視覺效果強(qiáng)烈。比如2012年的頒獎典禮，舞臺紅地毯展現(xiàn)從2002年到2011年的一個個小坐標(biāo)，接著伴隨莊重激昂的音樂，原本昏暗的舞臺中央“感動十年”四個醒目大字如豐碑般躍然佇立，隨后前幾屆“感動人物”頭像耀眼出現(xiàn)，就像點點星辰，一圈圈環(huán)繞著中心的豐碑。當(dāng)星光熠熠閃爍之時,金黃色光芒撒向四周，將觀眾席逐一照亮，在全場熱烈掌聲和太陽般光芒照耀下,頒獎典禮正式開始。之后主持人導(dǎo)引、播放主角短片，人物出場和接受訪談，再到主持人宣讀頒獎辭，最后獲獎?wù)吒吲e起獎杯，在觀眾潮水般的掌聲中完成了這一現(xiàn)場儀式。同時，央視《感動中國》還擁有欄目自己的主題曲，頒獎晚會中間會根據(jù)現(xiàn)場需要設(shè)計不同的音響效果，每位感動人物出場時，伴有符合人物個性的音樂，烘托和調(diào)節(jié)氣氛。此外，無論是主持人串詞還是現(xiàn)場訪問文本，尤其是頒獎詞和評價短語都堪稱精湛。這些都充分彰顯了《感動中國》欄目的專業(yè)底蘊(yùn)和不俗品質(zhì)。

突出故事化表現(xiàn)。央視《感動中國》欄目摒棄以往晚會常見的文藝串演,著力展現(xiàn)人物及其故事，追求現(xiàn)場真實感。這樣的電視手法能夠營造出特定情境，吸引觀眾，建立起一種“約會機(jī)制”，⑥即觀眾在特定時段守候某一電視欄目，形成一種觀看期待，也有助于提高觀眾的欄目忠誠度和粘著度。在頒獎晚會上介紹每一位人物前，主持人會有一段精彩引語，非常動情且引人注目。之后是一段短片講述獲獎人的感動故事，有過程，有情節(jié)，有畫面，時間長短不作硬性規(guī)定，依內(nèi)容和現(xiàn)場情況而變化。這種故事化表現(xiàn)方式讓觀眾不知不覺融入其中，被感動人物的事跡深深感動著，產(chǎn)生心靈激蕩和共振共鳴。人物最后的頒獎詞和評價短語則是故事主題的點睛，既優(yōu)美凝練又形象貼切，受到交口稱贊。

網(wǎng)絡(luò)影響力凸顯

由于網(wǎng)絡(luò)媒體興起給電視傳播帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，在對道德類電視欄目進(jìn)行評估時，還應(yīng)加上網(wǎng)絡(luò)影響力這個評價指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)媒體自主性和開放性等優(yōu)勢使得觀眾與特定電視欄目的“約會意識”淡化，但如果觀眾保持著對該欄目的忠誠度，那這種“約會”與守候還是會繼續(xù)，只不過可能選擇網(wǎng)絡(luò)搜索來觀看。學(xué)者陸地指出,由于在網(wǎng)絡(luò)中沒有時間和頻道的強(qiáng)制性選擇，觀眾對某一電視欄目的喜愛與憎恨是一種發(fā)自內(nèi)心的主動選擇，一檔電視欄目在網(wǎng)絡(luò)受歡迎更能說明其社會認(rèn)可度和影響力。

事實上，早在2008年，中國廣播電視協(xié)會和中國傳媒大學(xué)等單位就聯(lián)合推出《中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力報告》，該報告首度提出以網(wǎng)絡(luò)影響力來作為評價新型電視的一個重要指標(biāo)，從2008年開始每年發(fā)布一次。央視《感動中國》欄目曾經(jīng)被評選為“2007年度中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大電視事件”，這從另一個側(cè)面說明該欄目的品牌效應(yīng)和受歡迎程度，也為我們思考道德類電視欄目品牌綜合評估體系提供了新的維度和視角。

注釋：①孫金嶺，邊?。骸陡袆又袊宋镌u選熱的冷思考:我們?yōu)槭裁磿袆印罚吕司W(wǎng)。

②盛芳：《典型人物報道與文化認(rèn)同——以央視<感動中國>為例》，《當(dāng)代傳播》，2009（4）。

③胡占凡:《給人以力量給人以鼓舞——<感動中國>的10年回眸與啟示》，《人民日報》，2012/02/02。

④閆云霄：《<感動中國>創(chuàng)新典型人物報道》，《傳媒觀察》，2008（6）。

⑤陳雪虎：《品牌是怎樣鑄就的？——中央電視臺<感動中國>成功經(jīng)驗感悟》，《新聞記者》，2008（8）。

⑥周勇：《電視會終結(jié)嗎？——新媒體時代電視傳播模式的顛覆與重構(gòu)》，《國際新聞界》，2011（2）。