□吳 輝

專家，顧名思義，是指精通專業(yè)知識(shí)的學(xué)問家。曾幾何時(shí)，說起某某是專家，周圍的人莫不崇拜。而如今，“專家”竟成了公眾嘲弄的對(duì)象，有人直呼“專家”為“磚家”，有人說“專家”就是“專門騙大家”，還有人故意對(duì)其言論作反向解讀，冷嘲熱諷。昔日的學(xué)術(shù)泰斗、社會(huì)良心如今遭遇如此尷尬，原因何在？不排除專家隊(duì)伍中有個(gè)別害群之馬，但可以肯定，大多數(shù)專家仍然是卓越的學(xué)問家和高尚的道德家。筆者認(rèn)為，專家公信力下降的重要原因并非整個(gè)專家群體不學(xué)無術(shù)、道德淪喪，而是其“媒介形象”坍塌所致。①在現(xiàn)實(shí)生活中，公眾與專家面對(duì)面的機(jī)會(huì)并不多，公眾對(duì)專家的認(rèn)識(shí)通常是通過媒體的間接認(rèn)識(shí)，公眾心目中的專家形象主要是一個(gè) “媒介形象”，這個(gè)“媒介形象”與經(jīng)過媒體選擇的專家言論有密切關(guān)系。當(dāng)專家就社會(huì)公共事務(wù)發(fā)表的不嚴(yán)謹(jǐn)、不負(fù)責(zé)任的言論被媒體突出展現(xiàn)時(shí)，公眾的感情受到傷害，對(duì)專家的質(zhì)疑隨之產(chǎn)生，而多次疊加的質(zhì)疑必然導(dǎo)致信任危機(jī)。專家要重樹形象，謹(jǐn)言慎行非常重要。筆者認(rèn)為，專家公開發(fā)言時(shí)應(yīng)有如下“四忌”。

忌“隨便發(fā)言拍腦袋”

新聞報(bào)道涉及的領(lǐng)域非常寬廣，而且呈現(xiàn)的都是新鮮事，其中不乏新現(xiàn)象、新問題、新觀念，可能會(huì)涉及到專門領(lǐng)域和專業(yè)知識(shí)。而任何記者的知識(shí)面都是有限的，不可能事事精通。毫無疑問，與一般人相比，專家擁有豐富的專門知識(shí)和精湛的專業(yè)特長。當(dāng)新聞報(bào)道中需要答疑解惑時(shí)，媒體往往會(huì)求助于專家。

新聞報(bào)道請(qǐng)專家釋疑，就是要利用專業(yè)人士的專門知識(shí)，加強(qiáng)或改變受眾的固有認(rèn)知，為勸服打下基礎(chǔ)。但是，有些專家或因倉促接受采訪準(zhǔn)備不足，或因不夠敬業(yè)責(zé)任心不強(qiáng)，或因?qū)I(yè)知識(shí)不深而勉為其難，發(fā)言時(shí)主觀臆測，信口開河。這位專家的知名度也許很高，但其言論的可信度受到嚴(yán)重?fù)p害，傳播效果將大大降低。更何況，由于存在“睡眠者效應(yīng)”，隨著時(shí)間的流逝，受眾不久就會(huì)淡忘傳播來源，而只保留對(duì)傳播內(nèi)容的模糊記憶。這樣作為傳播來源的專家的可信度、知名度因素就不能有效地發(fā)揮作用，觀點(diǎn)和內(nèi)容本身是否經(jīng)得起考驗(yàn)成為影響勸服效果較為重要的因素。

專家要始終知道自己的地位和言論的份量，從內(nèi)容到方法都要體現(xiàn)出專家的專業(yè)精神和專業(yè)水平，絕不要拍腦袋隨便發(fā)言。否則，即使當(dāng)時(shí)說得天花亂墜，最終也不會(huì)有什么好的效果。

忌“止于常識(shí)無新意”

新聞傳播中常有這種情況，公眾翹首期盼專家的高見，而專家僅僅是作了一些常識(shí)性提醒。有一則關(guān)于高考的新聞，標(biāo)題是“專家提醒高考期間考生應(yīng)保障休息注意飲食”。還有一則新聞《供熱專家提醒用熱戶注意三事項(xiàng)》，第一項(xiàng)是“用熱戶住宅的室內(nèi)采暖溫度標(biāo)準(zhǔn)保持在18℃±2℃，當(dāng)室內(nèi)供熱溫度達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要及時(shí)向轄區(qū)的供熱單位反映。如果因欠繳采暖費(fèi)造成的，應(yīng)及時(shí)向供熱單位交納采暖費(fèi)?！备呖计陂g要多休息注意飲食，因欠費(fèi)影響供暖要及時(shí)繳費(fèi)，這算什么提醒？又算什么建議？諸如此類可謂人盡皆知的常識(shí)，專家實(shí)在沒有必要多此一舉。

新聞報(bào)道之所以有時(shí)要請(qǐng)專家發(fā)言，是因?yàn)槠渲信龅狡胀ㄈ穗y以理解、較難決策的問題。針對(duì)這些問題，專家要進(jìn)行深入解釋，觀點(diǎn)要有深度，能體現(xiàn)出專家的水平和獨(dú)到之處，給公眾專業(yè)方面的指導(dǎo)，否則可能給公眾留下“專家也不過如此”的印象。對(duì)社會(huì)來說，動(dòng)不動(dòng)就請(qǐng)專家，也是巨大的資源浪費(fèi)。

很明顯，新聞報(bào)道中專家發(fā)言不同于日常生活中的閑談。既然是新聞，專家的觀點(diǎn)最好要體現(xiàn)出新聞的特點(diǎn)——“新鮮”的要求，這里的新鮮不是時(shí)新，而是見解新，讓人覺得聞所未聞，深受啟發(fā)，聽后豁然開朗。

人們需要新聞報(bào)道，除了想了解周圍發(fā)生的變動(dòng)之外，還希望從中得到一些行事指導(dǎo)。在資訊海量、觀點(diǎn)雜陳的世界里，人們?cè)谪S富性的迷亂中有一種追求秩序與意義的強(qiáng)烈需求。新聞指導(dǎo)性重點(diǎn)要在“解釋”上下工夫，對(duì)事物作深刻透徹的剖析，給受眾新的啟發(fā)，成為受眾采取進(jìn)一步行動(dòng)的決策參考?，F(xiàn)象人們往往都熟悉，但背后的本質(zhì)卻不一定了解，專家的專業(yè)水平就體現(xiàn)在透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

忌“專業(yè)術(shù)語玩高深”

對(duì)事物作深刻透徹的剖析，做到觀點(diǎn)有新意、有深度，并非一定要用多少專業(yè)術(shù)語，講得晦澀難懂。真正的專家，即使談?wù)搶I(yè)的問題，也是能夠做到深入淺出的。新聞報(bào)道的受眾一般都是普通公眾，他們專業(yè)知識(shí)有限，新聞報(bào)道中的專家發(fā)言必須做到明白曉暢，而不能讓人越聽越糊涂。聽不懂的術(shù)語是一條橫亙?cè)诠娕c專家之間的鴻溝，讓彼此相互對(duì)立，只有在通俗易懂的基礎(chǔ)上，雙方才能平等對(duì)話，真誠溝通。

可是，有些專家似乎故意要讓人看不懂，說的話是非常考驗(yàn)受眾智商的。2011年8月，社會(huì)上突然曝出一則關(guān)于食品安全的消息，給消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)再次重重的一擊。有媒體報(bào)道稱，山西老陳醋不“陳”，大眾日常所用基本是勾兌而成。業(yè)內(nèi)人士透露，市場上銷售的真正意義上的山西老陳醋不足5%，消費(fèi)者平常喝的基本都是醋精勾兌的。消息一出，輿論嘩然，先是有關(guān)方面急忙出來“辟謠”，接著是相關(guān)責(zé)任人被責(zé)令辭職，然后是行業(yè)專家出面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解釋。他們認(rèn)真地給消費(fèi)者怎樣識(shí)別老陳醋支招：一看是否掛杯；二看氣味是否刺鼻；三看是否有陳香撲鼻；四看成分，只要有苯甲酸鈉，就可以斷定不是老陳醋。關(guān)于“掛杯”，倒是有一段通俗的具可操作性的說明——合格的山西老陳醋倒進(jìn)碗里后輕輕轉(zhuǎn)一圈，會(huì)有一層薄薄的醋掛在上面，如果不掛杯的就是假醋。至于“苯甲酸鈉”這個(gè)化學(xué)名稱，則僅僅是點(diǎn)到為止，未見其詳。普通消費(fèi)者不是釀造專家，跟他們說醋的成分有什么用？就算他們知道什么是苯甲酸鈉，又如何檢測？難道吃醋時(shí)還要準(zhǔn)備一套檢測儀器？

請(qǐng)專家本是為了解釋得明明白白，給消費(fèi)者一個(gè)放心，結(jié)果反倒弄得他們一頭霧水。專家須知道，面向大眾的新聞報(bào)道本身是一種普及性文本，不是專業(yè)性文本。專家發(fā)言要盡量通俗化、形象化、口語化，少用專業(yè)性語匯，非用不可時(shí)，要適當(dāng)?shù)刈鲂胺g”，最好能與人民群眾的日常生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來做些解釋。

忌“利字當(dāng)頭昧良心”

知識(shí)分子、專家學(xué)者被譽(yù)為“社會(huì)的良心”，說的是他們有社會(huì)責(zé)任感，為人處事較為客觀、公正，道德高尚，值得人們信任。新聞報(bào)道引述專家言論，本來是想利用作為“局外人”的專家客觀公正的立場和可信又可靠的品質(zhì)，來加強(qiáng)報(bào)道的說服力，提高傳播效果。可是，今天有些專家已經(jīng)耐不住寂寞和清苦，在追名逐利的念頭的驅(qū)使下，喪失了淡泊明志的境界和兼濟(jì)天下的追求，不是認(rèn)認(rèn)真真地做學(xué)問和熱情誠實(shí)地服務(wù)社會(huì)，而是整天奔走于名利場，成為利益的奴隸。當(dāng)社會(huì)矛盾爆發(fā)，需要專家主持公道時(shí)，有些專家卻迫于某方面的壓力，或是“吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短”，言行毫無客觀公正可言，完全墮落成利益集團(tuán)的代言人，甘愿淪落為權(quán)力和金錢的“幫兇”。

中央黨校社會(huì)學(xué)教授吳忠民說：“一旦失去了嚴(yán)謹(jǐn)和公正，專家、媒體也就失去了維護(hù)自身公信力的基礎(chǔ)?！笨梢韵胂?，當(dāng)專家把新建公路于試通車第二天就坍塌的原因歸結(jié)為“雨太大”時(shí)，當(dāng)專家說杭州地鐵坍塌事故僅屬于“突發(fā)性自然地質(zhì)災(zāi)害”時(shí)，當(dāng)專家說要建議取消養(yǎng)老保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)等福利以保持大家的工作熱情和能力時(shí)……公眾完全有理由懷疑其真正的動(dòng)機(jī)。即使說話者當(dāng)時(shí)巧為安排，信誓旦旦，也無法驅(qū)散公眾心中的疑云，在如此情況下，積極的傳播效果從何而來？

真正的、正直的專家是國家和社會(huì)的寶貴財(cái)富，專家走出書齋參與積極社會(huì)公共事務(wù)值得肯定。一項(xiàng)調(diào)查表明，將近一半的民眾在遇到問題時(shí)愿意聽取專家的意見，從中可見受眾有對(duì)專業(yè)人士權(quán)威意見的需求，也可見公眾對(duì)專家的信任與期盼，專家應(yīng)從中看到自己擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。只要專家在社會(huì)公共事務(wù)中，敢說話、說真話、說負(fù)責(zé)任的話，就一定能提升自身的社會(huì)公信力，最終贏回社會(huì)的尊重。

注釋：

①媒介形象是指大眾媒介所展現(xiàn)、傳播的人物形象及其給受眾留下的 “腦海圖景”，而不是指現(xiàn)實(shí)生活中人物本身的形象。