婁鵬宇，伊 利，代海巖，胡式良，湯 敏，李云偉（濰坊醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，山東濰坊 2 6 1 0 4 2）

新“醫(yī)改”背景下濰坊農(nóng)村連鎖藥店的營(yíng)銷策略研究Δ

婁鵬宇＊，伊 利#，代海巖，胡式良，湯 敏，李云偉（濰坊醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，山東濰坊 2 6 1 0 4 2）

目的：為連鎖藥店增加顧客價(jià)值、鞏固顧客關(guān)系、制定營(yíng)銷策略提供參考。方法：選取位于山東濰坊市農(nóng)村的連鎖數(shù)量較多、實(shí)力較雄厚的4家連鎖藥店，于2 0 1 1年6月1 8、1 9日上午9點(diǎn)至下午5點(diǎn)隨機(jī)抽選前來(lái)購(gòu)藥的農(nóng)村居民共2 0 0名，就其對(duì)就醫(yī)情況，連鎖藥店促銷方式的認(rèn)知、態(tài)度及其對(duì)連鎖藥店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)最大程度影響其購(gòu)買(mǎi)行為的促銷方式進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。結(jié)果與結(jié)論：新“醫(yī)改”后農(nóng)村居民患病后及時(shí)就醫(yī)的人數(shù)由新“醫(yī)改”前的1 2 4例上升為1 8 5例。折價(jià)銷售、贈(zèng)品銷售的促銷方式對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)行為影響最大；其學(xué)歷、家庭年收入和身體狀況差異對(duì)折價(jià)銷售促銷方式有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，性別與年齡差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；性別、學(xué)歷和家庭年收入差異對(duì)贈(zèng)品銷售促銷方式有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，年齡與身體狀況差異無(wú)統(tǒng)計(jì)意義。4家連鎖藥店的藥品數(shù)量和種類均能滿足大部分農(nóng)村居民需要，同時(shí)農(nóng)村居民對(duì)非藥品需求增加，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德要求較高。建議連鎖藥店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)完善經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)布局、增加藥品和非藥品種類、提高服務(wù)質(zhì)量。

新“醫(yī)改”；濰坊市；連鎖藥店；營(yíng)銷策略；購(gòu)買(mǎi)行為

2 0 0 9年1月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》和《2 0 0 9－2 0 1 1年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施方案》，新“醫(yī)改”方案正式頒布。截至2 0 1 0年1月，濰坊市作為山東省惟一的全國(guó)普及基本醫(yī)療衛(wèi)生制度試點(diǎn)城市，新型農(nóng)村合作醫(yī)療參合率達(dá)到9 9.8 2%，實(shí)現(xiàn)了國(guó)家基本藥物制度的全覆蓋[1]?；舅幬锶考{入《基本醫(yī)療保障藥品報(bào)銷目錄》，患者在村衛(wèi)生室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院購(gòu)藥可以報(bào)銷，非農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)藥連鎖藥店購(gòu)藥不能報(bào)銷。但零售藥店經(jīng)營(yíng)的基本藥物價(jià)格不得超過(guò)新公布的零售指導(dǎo)價(jià)格，實(shí)行零差率售藥的基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)享受國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼等新“醫(yī)改”政策出臺(tái)的優(yōu)惠政策?；舅幬镏贫群图磳⑷驿侀_(kāi)的基層醫(yī)療服務(wù)對(duì)零售藥店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)。當(dāng)然，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)往往并存，新“醫(yī)改”擴(kuò)大了基本醫(yī)療保障覆蓋面，改變了“小病盡量扛，大病再吃藥”的低收入群體的消費(fèi)觀念，藥品消費(fèi)量增加。醫(yī)院門(mén)診藥房主要是以處方藥為主，非處方藥的種類很少。針對(duì)上述機(jī)會(huì)，藥店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)新“醫(yī)改”方案，領(lǐng)悟文件精神，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，抓住機(jī)遇謀發(fā)展。本文從藥店開(kāi)展的營(yíng)銷策略入手，選取位于山東濰坊市農(nóng)村的連鎖數(shù)量較多、實(shí)力較雄厚的4家醫(yī)藥連鎖藥店，隨機(jī)抽選前來(lái)購(gòu)藥的農(nóng)村居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，分析濰坊市農(nóng)村居民藥店購(gòu)藥消費(fèi)現(xiàn)狀，提出應(yīng)對(duì)策略，為藥店鞏固顧客關(guān)系、增加顧客價(jià)值、制定營(yíng)銷策略提供參考。

1 調(diào)查對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象是在2 0 1 1年6月1 8、1 9日，時(shí)間上午9點(diǎn)至下午5點(diǎn)這一時(shí)間段內(nèi)前來(lái)4家醫(yī)藥連鎖藥店中購(gòu)藥的2 0 0例農(nóng)村居民（山東濰坊市市郊的農(nóng)村居民）。其調(diào)查對(duì)象基本情況詳見(jiàn)表1。

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況Tab 1 The basic situation of investigated objects

1.2 方法

1.2.1 連鎖藥店的選取。按照國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)查詢結(jié)果和國(guó)家頒布的企業(yè)規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)，挑選深圳海王星辰旗下的濰坊民康醫(yī)藥連鎖藥店、經(jīng)營(yíng)范圍輻射山東半島的遠(yuǎn)東醫(yī)藥有限公司的遠(yuǎn)東平民大藥房、濰坊本土的金通大藥房作為此次調(diào)查對(duì)象，分別為民康醫(yī)藥連鎖店2家、遠(yuǎn)東平民大藥房和金通大藥房各1家（坊子區(qū)3家，寒亭區(qū)1家）。

1.2.2 調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)定和調(diào)查人員培訓(xùn)。采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法抽取調(diào)查對(duì)象。課題小組成員經(jīng)過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)查結(jié)果的討論分析，結(jié)合本課題的研究目標(biāo)，采用文獻(xiàn)查閱、醫(yī)藥銷售人員咨詢和歷史性資料分析等方法，設(shè)計(jì)了定量調(diào)查問(wèn)卷。

調(diào)查內(nèi)容包括對(duì)新“醫(yī)改”前后就醫(yī)情況，藥店促銷方式的認(rèn)知、態(tài)度以及藥店服務(wù)的評(píng)價(jià)等。經(jīng)過(guò)對(duì)前期預(yù)調(diào)查結(jié)果的匯總和分析，遴選贈(zèng)品促銷、折價(jià)銷售、會(huì)員制、集點(diǎn)換物/藥、購(gòu)藥贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷售、服務(wù)促銷7種促銷方式作為本次調(diào)查的主要內(nèi)容[2]，對(duì)預(yù)調(diào)查中農(nóng)村居民比較關(guān)注的折價(jià)銷售和贈(zèng)品銷售2種促銷方式進(jìn)行深入調(diào)查。當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷。將調(diào)查對(duì)象基本信息缺失和沒(méi)有回答完全的問(wèn)卷（漏填選項(xiàng)超過(guò)3項(xiàng)）作為無(wú)效問(wèn)卷的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行篩選。

按照統(tǒng)計(jì)要求，對(duì)調(diào)查人員以討論與講授相結(jié)合形式進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要涉及調(diào)查要求、具體操作方式等，具體內(nèi)容包括營(yíng)銷和醫(yī)藥知識(shí)學(xué)習(xí)、調(diào)查對(duì)象選擇、問(wèn)題的解讀、填寫(xiě)指導(dǎo)、訪談方式等。

1.2.3 統(tǒng)計(jì)分析。采用SPSS1 1.5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行頻數(shù)分析與卡方檢驗(yàn)。

2 結(jié)果與分析

本次調(diào)查回收問(wèn)卷2 0 0份，有效問(wèn)卷為1 9 3份，有效回收率為9 6.5%。其調(diào)查內(nèi)容結(jié)果如下。

2.1 新“醫(yī)改”后農(nóng)村居民就醫(yī)情況

新“醫(yī)改”后農(nóng)村居民的就醫(yī)基本情況見(jiàn)表2。

調(diào)查顯示，大部分農(nóng)村居民對(duì)新“醫(yī)改”和新型農(nóng)村合作醫(yī)療相關(guān)文件和精神有所了解，就醫(yī)狀況得到改善，患病后就醫(yī)比例提高。新“醫(yī)改”實(shí)施后，隨著基本藥物和參加新型農(nóng)村合作醫(yī)療的農(nóng)村居民看病就醫(yī)報(bào)銷比例不斷提高，大部分農(nóng)村居民會(huì)選擇價(jià)格一般的藥品，對(duì)藥品價(jià)格的承受能力上升。上述情況說(shuō)明新“醫(yī)改”這一惠民工程在濰坊市初見(jiàn)成效，讓農(nóng)村居民享受到了實(shí)惠。

表2 新“醫(yī)改”后農(nóng)村居民就醫(yī)基本情況Tab 2 General condition of rural residents visiting doctors after New Medical Reform

2.2 對(duì)促銷方式的認(rèn)知情況

將問(wèn)卷中的7種促銷方式定義7個(gè)變量，由農(nóng)村居民按對(duì)自身購(gòu)藥決策影響的程度選擇5個(gè)變量，根據(jù)各個(gè)秩序的重要性進(jìn)行編碼，秩序的重要程度從高到低依次為5、4、3、2、1，進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，得出以下結(jié)論：折價(jià)銷售、贈(zèng)品銷售這2種促銷方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響最大，農(nóng)村居民覺(jué)得這2種方式最能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠；服務(wù)促銷、會(huì)員制、購(gòu)藥贈(zèng)券對(duì)農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)行為影響比較大，服務(wù)促銷越來(lái)越受到重視，大部分的農(nóng)村居民都希望醫(yī)藥連鎖藥店能夠提供更多的服務(wù)。集點(diǎn)換物/藥和有獎(jiǎng)銷售2種促銷方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響最小。

調(diào)查顯示，農(nóng)村居民目前比較看重即時(shí)的實(shí)惠，折價(jià)銷售和贈(zèng)品銷售排在主要位置，可見(jiàn)醫(yī)藥連鎖藥店仍需降低價(jià)格。造成這一現(xiàn)象的主要原因與農(nóng)村居民所處的環(huán)境有關(guān)，從社會(huì)基層人員的特征考慮，收入、學(xué)歷等因素限制了其對(duì)調(diào)查結(jié)果指標(biāo)的認(rèn)識(shí)程度。隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度和基本藥物制度的推廣和完善，基層醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的宣傳教育不斷深化，在“醫(yī)保”定點(diǎn)連鎖藥店買(mǎi)藥可報(bào)銷的前提下，農(nóng)村居民對(duì)服務(wù)質(zhì)量和種類的關(guān)注度將出現(xiàn)上升的趨勢(shì)，這要求連鎖藥店經(jīng)營(yíng)人員及時(shí)把握農(nóng)村居民需求變化，開(kāi)展豐富多彩的宣傳活動(dòng)，提高農(nóng)村居民對(duì)調(diào)查結(jié)果指標(biāo)的認(rèn)知程度。

2.3 對(duì)促銷方式的態(tài)度情況

通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、學(xué)歷、收入狀況以及身體狀況差異使得農(nóng)村居民對(duì)促銷方式的關(guān)注程度和敏感程度有所不同[3]。調(diào)查對(duì)象中有1 0 2名農(nóng)村居民認(rèn)為促銷方式能夠帶來(lái)實(shí)惠，占調(diào)查對(duì)象的5 3%；有6 0名（3 1%）農(nóng)村居民表示不會(huì)帶來(lái)實(shí)惠；有3 1名（1 6%）農(nóng)村居民表示不知道。

本文選擇農(nóng)村居民認(rèn)知度最高的前2位促銷方式（折價(jià)銷售、贈(zèng)品銷售）進(jìn)行深入調(diào)查及相關(guān)性檢驗(yàn)，選取變量分別為性別、年齡、學(xué)歷、家庭年收入、身體狀況等。對(duì)折價(jià)銷售與贈(zèng)品銷售促銷方式的態(tài)度情況見(jiàn)表3、表4。

由表3可見(jiàn)，學(xué)歷、家庭年收入和身體狀況差異對(duì)折價(jià)銷售有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，隨著學(xué)歷和家庭年收入的遞增，對(duì)折價(jià)銷售的敏感性遞減；身體狀況愈差，對(duì)折價(jià)銷售的敏感性升高。性別與年齡差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

由表4可見(jiàn)，性別、學(xué)歷和家庭年收入差異對(duì)贈(zèng)品銷售有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，女性較男性更關(guān)注贈(zèng)品，隨著學(xué)歷和家庭年收入的遞增，對(duì)贈(zèng)品銷售的敏感性遞減。年齡和身體狀況差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

調(diào)查顯示，老年人尤其需要長(zhǎng)期用藥者對(duì)折價(jià)和贈(zèng)品銷售的敏感度高。女性對(duì)贈(zèng)品銷售的敏感度較高，主要表現(xiàn)的問(wèn)題是贈(zèng)品質(zhì)量不高、實(shí)用性不強(qiáng)。由于現(xiàn)階段農(nóng)村居民文化程度普遍不高的緣故，促銷方式越復(fù)雜，農(nóng)村居民越不容易理解，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響將降低。造成這一現(xiàn)象的主要原因與農(nóng)村居民自身情況有關(guān)，不同性別、學(xué)歷、家庭年收入等情況決定了農(nóng)村居民對(duì)調(diào)查結(jié)果指標(biāo)的態(tài)度不同，進(jìn)而使同一種調(diào)查結(jié)果指標(biāo)對(duì)不同農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)行為的影響產(chǎn)生偏差。

2.4 對(duì)藥店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)情況

連鎖藥店里藥品數(shù)量與種類方面，有1 3 3名（6 9%）農(nóng)村居民認(rèn)為品種能符合用藥需求，5 2名（2 7%）農(nóng)村居民認(rèn)為種類不全，8名（4%）農(nóng)村居民表示不知道。有1 5 1名（7 8%）農(nóng)村居民希望增加非藥品（醫(yī)療器械、保健品、母嬰用品、日用品）商品的種類。

在種類不全的情況下，連鎖藥店代為找藥、購(gòu)藥服務(wù)方面，有1 7 9名（9 3%）農(nóng)村居民表示不知道存在這項(xiàng)服務(wù)，1 0名（5%）農(nóng)村居民知道存在這項(xiàng)服務(wù)，主動(dòng)提出過(guò)需要這項(xiàng)服務(wù)的有4名（2%）。

導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)方面，1 4 7名（7 6%）農(nóng)村居民認(rèn)為藥學(xué)專業(yè)知識(shí)是連鎖藥店導(dǎo)購(gòu)員的必備素質(zhì)，有1 5 6名（8 1%）農(nóng)村居民認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)員必須按照實(shí)際情況進(jìn)行推薦，有1 2 5名（6 5%）農(nóng)村居民認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)員必須具備良好的服務(wù)精神。

可見(jiàn)，4家連鎖藥店的藥品數(shù)量和種類均能滿足大部分顧客需要，同時(shí)農(nóng)村居民對(duì)非藥品商品需求增加，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德要求較高。

濰坊市作為新“醫(yī)改”試點(diǎn)地區(qū)，在政府相關(guān)部門(mén)的努力下，取得了一定的成效。農(nóng)村居民的就醫(yī)習(xí)慣得到改變，就醫(yī)狀況得以改善，購(gòu)藥選擇自主性增加。農(nóng)村居民對(duì)藥品價(jià)格有了一定的承受能力，但認(rèn)為藥品價(jià)格還可以下降；仍比較看重即時(shí)的實(shí)惠，喜歡折價(jià)銷售和贈(zèng)品促銷。這對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)管理（藥品種類、非藥品種類及服務(wù)質(zhì)量）提出了更高的要求。

調(diào)查顯示，藥店存在服務(wù)種類宣傳不足、產(chǎn)品種類不豐富等問(wèn)題。主要表現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)人員盈利意識(shí)過(guò)強(qiáng)，對(duì)農(nóng)村居民采取“只推貴的，不推對(duì)的”的方式推薦藥品，交流意愿不強(qiáng)、態(tài)度不熱情、服務(wù)項(xiàng)目單一等現(xiàn)象。造成這一現(xiàn)象原因主要是由于醫(yī)藥企業(yè)（包括生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)）對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重視程度不夠造成的。隨著國(guó)家基層醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)體制和保障體制的不斷改革和完善，農(nóng)村藥品市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大，農(nóng)村藥品市場(chǎng)應(yīng)成為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該利用這一契機(jī)，與生產(chǎn)企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

表3 對(duì)折價(jià)銷售促銷方式的態(tài)度情況Tab 3 The attitude of rural residents to discount sales promotion

表4 對(duì)贈(zèng)品銷售促銷方式的態(tài)度情況Tab 4 The attitude of rural residents to promotional gift

3 建議

3.1 簡(jiǎn)化渠道層級(jí)，完善經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)布局

針對(duì)新“醫(yī)改”中基本藥物以統(tǒng)一價(jià)格銷售、醫(yī)院取消藥價(jià)加成、醫(yī)院和藥店出售基本藥品的差價(jià)為零的問(wèn)題、藥店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)一方面與藥品生產(chǎn)批發(fā)企業(yè)合作，減少流通環(huán)節(jié)，必要時(shí)可以采取直供的方式，降低流通費(fèi)用；另一方面，完善農(nóng)村醫(yī)藥連鎖藥店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的布局，在經(jīng)濟(jì)合理的范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)醫(yī)藥連鎖藥店，編制科學(xué)的配送計(jì)劃、設(shè)置合理的庫(kù)存降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，獲取降價(jià)空間。具體措施如為方便農(nóng)村居民購(gòu)藥，可將連鎖藥店開(kāi)設(shè)在距離村衛(wèi)生室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院近的地方。

3.2 增加藥品和非藥品種類，開(kāi)展多品種經(jīng)營(yíng)

新“醫(yī)改”要求基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用國(guó)家基本藥物目錄和省增補(bǔ)目錄藥品，非基本藥物配備少；基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)大多是處方藥，非處方藥少。連鎖藥店可以通過(guò)增加非基本藥物和非處方藥的種類與基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)形成互補(bǔ)，滿足農(nóng)村居民用藥需求。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，開(kāi)展以藥品為主、兼營(yíng)與健康相關(guān)產(chǎn)品和其他日用品的多品種經(jīng)營(yíng)。具體措施如銷售保健品、家用醫(yī)療器械、日用品（母嬰用品、洗滌用品）等，滿足農(nóng)村居民其他健康需求。

3.3 逐步提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)種類宣傳

隨著新“醫(yī)改”的不斷深化，農(nóng)村居民的醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的不斷提高，“買(mǎi)藥貴”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題得到有效緩解，對(duì)服務(wù)質(zhì)量和種類的關(guān)注日益增加。連鎖藥店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)建立定期培訓(xùn)制度，提高導(dǎo)購(gòu)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德[4]，有針對(duì)性地增加服務(wù)項(xiàng)目。藥品的專業(yè)性很強(qiáng)，一般的農(nóng)村居民很難把藥理常識(shí)、功效、禁忌等弄清楚，在農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前的服務(wù)階段，藥店可與藥品企業(yè)、社會(huì)公益組織等合作共同開(kāi)展健康知識(shí)講座等品牌宣傳活動(dòng)，提高藥店在農(nóng)村居民心目中的形象；在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生中的服務(wù)階段，導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)通過(guò)其所掌握的藥學(xué)知識(shí)，耐心地向農(nóng)村居民講解，可依據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在了解農(nóng)村居民需求和接受能力的基礎(chǔ)上，用對(duì)比分析的方式幫其挑選適合的藥品，獲得農(nóng)村居民的信任，形成一種顧客依賴，提高其忠誠(chéng)度；購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，適當(dāng)?shù)卦黾臃?wù)類別，可以通過(guò)發(fā)放經(jīng)營(yíng)宣傳冊(cè)的形式，讓農(nóng)村居民了解藥店可以提供的其他服務(wù)。具體舉措如完善和豐富會(huì)員資料庫(kù)，定期開(kāi)展會(huì)員健康知識(shí)沙龍，深入農(nóng)村開(kāi)展健康知識(shí)講座，針對(duì)性郵寄健康手冊(cè)、特殊人群免費(fèi)送貨上門(mén)、長(zhǎng)期給藥農(nóng)村居民的用藥提醒、為農(nóng)村居民代購(gòu)急需藥品等，建立與農(nóng)村居民的溝通機(jī)制，多渠道、多手段地提高溝通效果。

4 結(jié)語(yǔ)

在新“醫(yī)改”主要解決老百姓“看病難、買(mǎi)藥貴”的背景下，連鎖藥店應(yīng)本著“以方便人民群眾購(gòu)買(mǎi)藥品，利于人民群眾健康”的宗旨，從顧客角度出發(fā)，提高藥店顧客價(jià)值和顧客滿意度，培育忠誠(chéng)顧客群來(lái)構(gòu)建持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)主動(dòng)識(shí)別“顧客購(gòu)藥行為的發(fā)生是建立在實(shí)際需求基礎(chǔ)上的，此刻處于弱勢(shì)地位，更需要專業(yè)幫助和情感維護(hù)”的心理特征和需求，制定合理的營(yíng)銷策略，提供安全、經(jīng)濟(jì)、高質(zhì)量的醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)。

[1] 濰坊新聞網(wǎng).落實(shí)惠農(nóng)政策全力促進(jìn)參合濰坊市新農(nóng)合參合率達(dá)到9 9.8 2%[EB/OL].http：//www.wfnews.com.cn/news/2 0 1 0-0 1/0 4/content_6 0 2 4 4 4.htm.2 0 1 0-0 1-0 4.2 0 1 1-0 9-0 1.

[2] 羅 毅.藥店促銷分類大法[J].中國(guó)藥店，2 0 0 7，1 9（1 1）：7 2.

[3] 郝遼剛，高充彥.關(guān)于顧客對(duì)促銷的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2 0 0 8，2 3（5）：4 5.

[4] 李克芳.對(duì)藥品營(yíng)銷倫理的思考[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2 0 0 9，2 4（3）：6 1.

Research of Marketing Strategy of Rural Chain Pharmacies in Weifang City under New Medical Reform

LOU Peng-yu，YI Li，DAI Hai-yan，HU Shi-liang，TANG Min，LI Yun-wei
（College of Management，Weifang Medical University，Shandong Weifang 2 6 1 0 4 2，China）

OBJECTIVE：To provide reference for increasing customer value，maintaining customer relation，and developing marketing strategies.METHODS：2 0 0customers were randomly selected from 4chain pharmacies with rich actual strength and large number of chain pharmacies in Weifang rural areas of Shandong province from 9a.m.to 5p.m.in Jun.1 8 th and 1 9 th，2 0 1 1.Questionnaire survey was conducted in terms of the cognition and attitude of customers on medical condition，sales promotion and the quality of service，etc.RESULTS&CONCLUSIONS：The number of rural residents visiting doctors timely after suffering from illness increased from 1 2 4cases to 1 8 5cases after New Medical Reform.The study showed that the price discounts，promotional gifts had the greatest impact on resident’s purchase behavior.Education，family income and physical condition differences had statistical significance to price discount，while gender and age differences had no statistical significance.Gender，education and family income differences had statistical significance to gift sales，while age and physical condition difference had not.Drug quantity and types of 4chain pharmacies could meet the majority of customer needs，the demand of non-drug increased and it required a higher occupation for the sales to have professional quality and morals.It suggests operators to improve the distribution of retail outlets and provide services of drugs and non-drugs.

New Medical Reform；Weifang；Chain pharmacy；Marketing Strategy；Purchase behavior

R9 5 2

C

1 0 0 1-0 4 0 8（2 0 1 2）1 7-1 6 2 7-0 4

DOI1 0.6 0 3 9/j.issn.1 0 0 1-0 4 0 8.2 0 1 2.1 7.3 2

Δ山東省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（2 0 1 0 RKGB2 1 1 9）

＊助教，碩士。研究方向：醫(yī)藥營(yíng)銷。電話：0 5 3 6-2 6 0 2 7 5 1。E-mail：lopoyo@eyou.com

#通訊作者：副教授。研究方向：醫(yī)藥營(yíng)銷。電話：0 5 3 6-2 6 0 2 5 7 3。E-mail：yili@wfmc.edu.cn

2 0 1 1-1 0-2 0

2 0 1 1-1 1-0 9）

＊副主任藥師。研究方向：醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥事管理。電話：0 2 4-8 6 2 9 1 3 2 9。E-mail：1 3 0 6 6 6 1 0 5 3 6@1 2 6.com