陳華榮，王曉鳴

（華中科技大學(xué) 土木工程與力學(xué)學(xué)院，湖北 武漢430074）

大城市環(huán)城游憩帶市場需求特征研究
——以武漢市為例

陳華榮，王曉鳴

（華中科技大學(xué) 土木工程與力學(xué)學(xué)院，湖北 武漢430074）

本文基于客源市場需求導(dǎo)向規(guī)劃理念，以武漢市為樣本，通過分析調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，研究環(huán)城游憩帶旅游客源市場需求特征，提出指導(dǎo)該市及同類型城市環(huán)城游憩帶景區(qū)規(guī)劃的系列建議。主要研究結(jié)論包括：（1）中心城市市民周末近程出游需求潛力巨大，但近程旅游市場并非賣方市場，投資應(yīng)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；（2）客源市場對目的地選擇有明顯偏好，市民出游目的相對集中；改善交通條件，完善配套設(shè)施是提升景區(qū)競爭力的關(guān)鍵；以旅行社為媒介的景區(qū)推廣模式存在局限；（3）經(jīng)濟(jì)增長帶來的居民收入提高會增加旅游消費(fèi)總量，長假期間仍有相當(dāng)比例市民可能選擇近程出游，設(shè)計(jì)景區(qū)容量時(shí)須綜合考慮不同情況。

環(huán)城游憩帶；旅游；規(guī)劃；武漢

作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，旅游產(chǎn)業(yè)在拉動內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)方面的作用不可低估；隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加速，旅游產(chǎn)業(yè)在中心城市近郊區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要性日益凸顯。在對中心城市近郊的旅游區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和研究的過程中，逐漸形成了環(huán)城游憩帶的概念。

所謂環(huán)城游憩帶，是指環(huán)繞于城市外圍，處于近城鄉(xiāng)鎮(zhèn)景觀之中，與中心城市交通聯(lián)系便捷，具有觀光、休閑、娛樂、康體、運(yùn)動、教育等不同功能的游憩活動空間。根據(jù)已有研究成果［1－3］，該空間呈同心圓狀圈層結(jié)構(gòu)，其中，距離市中心250－300公里以內(nèi)的范圍，是城區(qū)居民出游活動密度最大的區(qū)域［4］。

環(huán)城游憩帶內(nèi)各景區(qū)的主要客源來自于中心城區(qū)居民的周末近程旅游活動［5－6］。客源市場需求導(dǎo)向規(guī)劃理念認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)大城市環(huán)城游憩帶內(nèi)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，符合客源地市場需求的景區(qū)規(guī)劃是關(guān)鍵因素［7］，因此，準(zhǔn)確分析客源地旅游市場需求特征即中心城市居民的周末近程出游需求特征，是成功實(shí)施環(huán)城游憩帶景區(qū)規(guī)劃的前提條件。本文所指的旅游市場需求特征，是指包括旅游者出游目的、目的地選擇偏好、出游方式、行程安排、平均花費(fèi)在內(nèi)的旅游行為特征。

一、研究背景

鑒于環(huán)城游憩帶客源地市場需求分析的重要性，在1999年國內(nèi)提出環(huán)城游憩帶理論之后［8］，有部分研究對客源地中心城市旅游市場需求特征即市民的旅游行為特征進(jìn)行探索［9－12］，得到一些初步成果。但由于近十年來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展迅速，特別是居民收入的大幅增長（2000年—2009年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增加173.48%［13］）和互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用對信息傳播方式的深遠(yuǎn)影響，城市市民的生活狀況和旅游行為特征已發(fā)生較大變化，前期的研究結(jié)論缺乏最新研究數(shù)據(jù)作為印證，當(dāng)前大城市環(huán)城游憩帶規(guī)劃實(shí)踐亟需最新的研究成果作為支撐。

為解決上述問題，考慮到同類城市的環(huán)城游憩帶旅游市場需求特征具有相當(dāng)程度的相似性［14］，本文以武漢市為樣本，通過獲取最新數(shù)據(jù)分析武漢市周末近程旅游市場需求特征，在此基礎(chǔ)上研究得出指導(dǎo)該市及同類城市環(huán)城游憩帶景區(qū)規(guī)劃的系列建議，旨在為大城市環(huán)城游憩帶景區(qū)規(guī)劃提供參考。

二、數(shù)據(jù)來源和技術(shù)路線

研究數(shù)據(jù)的獲取采用問卷調(diào)查的形式，調(diào)查時(shí)間為2009年4月1日，調(diào)查人員經(jīng)培訓(xùn)后在武漢市各區(qū)的公交站點(diǎn)、社區(qū)廣場等人流集中處以分層比例抽樣的方式抽取樣本（武漢市轄7個(gè)中心城區(qū)，首先以區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，將總體分為7個(gè)層；然后根據(jù)各城區(qū)的人口基數(shù)，等比例確定各區(qū)抽取樣本數(shù)），共獲取有效問卷1144份。研究過程以SPSS軟件作為分析工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

問卷設(shè)計(jì)以刻畫武漢市城區(qū)居民周末近程旅游需求為目的，共設(shè)置13項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容。其中，前3項(xiàng)內(nèi)容用于采集受訪者包括性別、年齡、月均收入等個(gè)體信息，后10項(xiàng)內(nèi)容包括調(diào)查受訪者的出游目的、目的地選擇偏好、行程安排、人均花費(fèi)等方面。

研究技術(shù)路線見圖1。

圖1 研究技術(shù)路線圖

三、數(shù)據(jù)分析和建議

（一）出游目的

出游目的是影響旅游者選擇景點(diǎn)的主要因素，對客源地人群的出游目的進(jìn)行調(diào)查和準(zhǔn)確描述是環(huán)城游憩帶內(nèi)景區(qū)市場定位的先決條件，本項(xiàng)研究的調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)了多個(gè)問題收集武漢市民出游目方面的信息。

問卷調(diào)查內(nèi)容4：“您平時(shí)到市區(qū)或周邊景點(diǎn)旅游的最主要目的”收集到的數(shù)據(jù)如圖2所示。

圖2 出游目的

從以上數(shù)據(jù)可得出如下結(jié)論：

1.在導(dǎo)致旅游者作出出游決策的眾多旅游目的中，選項(xiàng)①“放松身心，緩解壓力”是一半以上的武漢市民平時(shí)出游的主要目的，以“戶外運(yùn)動、強(qiáng)身健體”為目的的出游居第二位。其余旅游目的影響范圍由大到小依次為“觀光求知，增長見識”、“娛樂交友，增進(jìn)感情”和“公務(wù)應(yīng)酬”。

2.進(jìn)一步的交叉分析表明，導(dǎo)致出游者旅游目的差異的最主要因素是“年齡”和“職業(yè)”。其中，不同年齡階段的被調(diào)查者選擇“戶外運(yùn)動，強(qiáng)身健體”的比例呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，具體表現(xiàn)為：21－50歲之間，年齡越大，將“戶外運(yùn)動，強(qiáng)身健體”作為旅游主要目的的被調(diào)查者占據(jù)的比例就越大。導(dǎo)致這種趨勢的主要原因可能在于，隨著年齡的增長，體力出現(xiàn)衰減，被調(diào)查者對自己的身體狀況更加關(guān)注，因而以“戶外運(yùn)動，強(qiáng)身健體”為主要目的的旅游行為所占的比例增加。

建議：

1.在考慮景區(qū)項(xiàng)目設(shè)置時(shí)，具有“放松身心，緩解壓力”特色的景點(diǎn)或項(xiàng)目定位更可能受到市場的承認(rèn)，投資風(fēng)險(xiǎn)相對較小。

2.景區(qū)規(guī)劃時(shí)可充分發(fā)掘自身資源，發(fā)展類似療養(yǎng)溫泉、沙灘浴場、森林氧吧等康樂保健項(xiàng)目，滿足以戶外運(yùn)動、強(qiáng)身健體為目的的大齡游客的旅游消費(fèi)需求。這部分游客由于其在經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的優(yōu)勢，是一個(gè)不容忽視的旅游消費(fèi)群體。有著作［15］提到，“康樂旅游”已經(jīng)是歐洲旅游服務(wù)中的重要組成部分，并預(yù)言這種旅游趨勢將在中國旅游事業(yè)發(fā)展中占有越來越重要的地位。

（二）目的地選擇

調(diào)查內(nèi)容5：“您在周末最想去的地方是（最多填一項(xiàng)）”和調(diào)查內(nèi)容6“您在周末，最常去的地方是（最多填一項(xiàng)）”，調(diào)查結(jié)果經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，兩組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯的差異（圖3）。調(diào)查內(nèi)容5中合計(jì)有76.3%的被調(diào)查者將“自然風(fēng)景，如森林公園、自然風(fēng)景區(qū)”或“歷史古跡，如歷史文化遺址、古建園林”作為最理想的旅游目的地，選擇“人造景觀，如公園、動物園”或“娛樂游戲，如游樂場、運(yùn)動場館”的比例僅為23.6%，調(diào)查內(nèi)容6中與此對應(yīng)的兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為33.8%和66.2%。

在目的地選擇上，被調(diào)查者的理想和現(xiàn)實(shí)之間存在巨大的差距：一方面，武漢市民對自然風(fēng)景和歷史古跡存在很大的偏好；另一方面，這種偏好在現(xiàn)階段并未主導(dǎo)他們選擇景點(diǎn)時(shí)的決策（相關(guān)研究者對其他城市的研究［14］也曾得出類似結(jié)論）。為探究其原因，我們進(jìn)一步分析影響旅游者景點(diǎn)選擇的主要因素，問卷調(diào)查內(nèi)容10：“在您選擇游玩的景點(diǎn)時(shí)，您覺得最重要的兩項(xiàng)因素是（可選擇兩項(xiàng)）”調(diào)查結(jié)果（圖4）顯示，除“景區(qū)質(zhì)量和特色”（占69.2%）和“所需花費(fèi)”（占35.0%）（這是決定市內(nèi)和周邊景區(qū)吸引力的公共因素）是影響市民選擇景點(diǎn)的兩個(gè)決定性因素外，有相當(dāng)比例的市民認(rèn)為抵達(dá)景區(qū)所需時(shí)間（占22.0%）、交通舒適程度（占17.5%）和景區(qū)服務(wù)水平（占34.3%）是最重要的三項(xiàng)因素。

圖3 目的地選擇（實(shí)際與愿望）

圖4 影響景點(diǎn)選擇的主要因素（前5項(xiàng)）

在周末的短程旅游活動中，出游者總是盡可能希望縮短旅途時(shí)間從而延長游覽時(shí)間，而滿足市民旅游偏好的原生態(tài)自然風(fēng)景往往距離市區(qū)較遠(yuǎn)，現(xiàn)階段，交通工具的便捷性和舒適程度往往不夠，相應(yīng)配套設(shè)施往往不盡完善，位于市區(qū)的人造景點(diǎn)因?yàn)樵诮煌ā⑴涮自O(shè)施方面占有絕對優(yōu)勢，最終成為市民實(shí)際出游的首選。

建議：

1.自然和歷史景觀在吸引力方面存在很大優(yōu)勢，對景區(qū)自身自然和歷史景觀條件的評價(jià)、保護(hù)和利用應(yīng)成為各景區(qū)規(guī)劃過程中重點(diǎn)考慮的方面。

2.現(xiàn)階段，要想將自然和歷史景觀方面的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭的實(shí)際優(yōu)勢，增加客源地至景區(qū)交通的便捷性，完善配套設(shè)施，提升景區(qū)服務(wù)水平是關(guān)鍵。

（三）出游方式、行程安排和平均花費(fèi)

市民的出游方式，行程安排和平均花費(fèi)是景區(qū)選擇營銷策略，進(jìn)行景區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)重點(diǎn)考慮的方面。

1.出游方式

對于出游方式，調(diào)查內(nèi)容7和8：“您平時(shí)周末到市內(nèi)或周邊的旅游景點(diǎn)游玩時(shí)，最經(jīng)?！焙汀白钕矚g的方式（可多選）”調(diào)查結(jié)果見圖5。武漢市民的周末近程出游活動中，“和家人自助游玩”和“和親朋好友結(jié)伴游玩”是最經(jīng)常使用的方式（分別為40.1%和41.3%），同時(shí)也是最受青睞的出游方式（比例分別為32.4%和44.4%），“由單位組織同事一起游玩”占有一定比例，并且實(shí)際和意愿的比例相當(dāng)（分別為12.9%和14.5%），“參加旅行社跟團(tuán)游玩”的實(shí)際和意愿比例處于一個(gè)相當(dāng)?shù)偷乃?，分別為5.7%和8.7%，遠(yuǎn)低于前三種受歡迎的出游方式。

圖5 出行方式（實(shí)際和意愿）

圖6 行程安排

2.行程安排

對行程安排，30.4%的被調(diào)查者認(rèn)為周末近程出游，“一日游，當(dāng)天去當(dāng)天回”是最合適的行程安排，選擇“二日游，留宿一晚第二天回”的比例為29.0%，更多的被調(diào)查者（40.6%）覺得“不固定，根據(jù)景區(qū)的質(zhì)量來決定”（圖6）。

通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，影響行程安排的最主要因素仍是收入水平，月均收入在5000元以下的被調(diào)查者，選擇多日游的可能性隨收入的增加有上升的趨勢。其次是性別（女性被調(diào)查者選擇多日游的比例較男性高出9.9 %）、年齡（51歲以上的被調(diào)查者選擇多日游的比例有下降趨勢）和家庭結(jié)構(gòu)（和子女一起居住的二代戶較其他被調(diào)查者而言選擇多日游的比例減?。?。

3.平均花費(fèi)

調(diào)查內(nèi)容11“您覺得周末出去游玩一次，每人平均花費(fèi)多少錢比較合適”，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果（圖7）來看，合計(jì)51.9%的被調(diào)查者認(rèn)為人均花費(fèi)200元及以下比較合適，認(rèn)為人均花費(fèi)在300元左右的被調(diào)查者占25.9%，認(rèn)為花費(fèi)在400－500元之間比較合適的被調(diào)查者為16.5%，認(rèn)為500元以上比較合適的調(diào)查者占5.6%。

圖7 平均花費(fèi)

交叉分析的數(shù)據(jù)表明，月均收入水平是影響人均花費(fèi)的最顯著因素。隨著收入水平的升高，人均花費(fèi)有上漲的趨勢（表現(xiàn)為圖8中的人均花費(fèi)曲線整體向右上傾斜），盡管不同收入水平的被調(diào)查者群體內(nèi)部消費(fèi)偏好并不相同（表現(xiàn)為圖8中不同的收入水平上，曲線之間的距離有變化）。

圖8 月均收入與人均花費(fèi)

建議：

1.考慮到武漢市民周末近程出游方式的特點(diǎn)，僅以旅行社為中介，以組團(tuán)游為主要形式推廣環(huán)城游憩帶內(nèi)旅游產(chǎn)品的方式存在局限性，需要運(yùn)用其他覆蓋面廣的營銷手段達(dá)到推廣目的。

2.將景區(qū)規(guī)模定位在“二日游景區(qū)”是景區(qū)規(guī)劃的一種選擇，足夠的景區(qū)項(xiàng)目數(shù)量和符合市場需求的項(xiàng)目定位將會使旅游者留宿一晚的可能性大幅度增加（最高可有69.6%的出游者選擇二日游），而二日游方式可大幅度增加住宿餐飲消費(fèi)鏈條，提高景區(qū)收益。

3.隨著經(jīng)濟(jì)的增長，收入的增加會延長旅游者在景區(qū)停留的時(shí)間，增大單次旅游的消費(fèi)預(yù)期，擴(kuò)大旅游消費(fèi)市場。

（四）市場潛力及其他

為進(jìn)一步研究武漢市旅游市場的需求潛力，問卷專門針對被調(diào)查者的周末活動進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明武漢市民的周末生活在意愿和實(shí)際之間存在較大差異（圖9）?？措娨?、充分睡眠和做家務(wù)占據(jù)了很大的比例，而市民真正希望從事的“在市內(nèi)或周邊的景點(diǎn)旅游”和“娛樂”實(shí)際滿足的程度最低（該結(jié)論與吳必虎等早期對上海市的調(diào)查結(jié)論［16］類似）。

圖9 周末活動（實(shí)際與意愿）

問卷的最后調(diào)查了武漢市民對市內(nèi)及其周邊旅游景點(diǎn)的總體印象，認(rèn)為武漢市市內(nèi)及其周邊旅游景點(diǎn)“數(shù)量較多”的占57.2%，但有84.9%的被調(diào)查者認(rèn)為“質(zhì)量一般”。

此外，調(diào)查結(jié)果顯示，五一、十一、春節(jié)的長假期間，在62.0%的市民選擇將“省外或者省內(nèi)風(fēng)景名勝區(qū)”作為旅游目的地的同時(shí)，仍有38.0%的市民選擇“在市內(nèi)或武漢周邊旅游景點(diǎn)旅游”。收入因素主要影響超低和超高兩類人群的選擇決策，如最近兩年月均收入在600－800元之間的被調(diào)查者（大、中學(xué)生）有51.6%選擇到“市內(nèi)或武漢周邊旅游景點(diǎn)旅游”，而該比例在最近兩年月均收入5001元以上的被調(diào)查者中僅占20%。對于月均收入在801－5000元之間各層次的被調(diào)查者，收入并不是影響該項(xiàng)決策的主要因素，選擇長假近程旅游的被調(diào)查者比例集中在31.4%和34.6%之間。

建議：

1.武漢市市內(nèi)和周邊地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)發(fā)展空間巨大，市民周末生活在實(shí)際和意愿之間的差距可能形成周末出游的強(qiáng)大推力，考慮市區(qū)龐大的人口基數(shù)，可以預(yù)測這是一個(gè)巨大的旅游消費(fèi)市場。同時(shí)，武漢市及其周邊景區(qū)數(shù)量并不匱乏，市場缺乏的是有品質(zhì)、符合市場需求的旅游產(chǎn)品，規(guī)劃時(shí)一是要審慎考慮旅游產(chǎn)品市場定位，二是注意規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

2.考慮到長假期間仍有相當(dāng)比例的市民可能選擇近程出游（31.4%－34.6%），在設(shè)計(jì)景區(qū)容量的時(shí)候應(yīng)綜合考慮平時(shí)和長假兩種不同市場情況，在通過控制容量將景區(qū)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)成本控制在合理的范圍內(nèi)的同時(shí)，應(yīng)預(yù)置方案提高景區(qū)臨時(shí)擴(kuò)充容量的能力，承載長假期間來自市中心客源地的集中客流。

四、結(jié) 語

綜合歸納以上分析，針對武漢市及同類城市的環(huán)城游憩帶景區(qū)規(guī)劃，可得出如下指導(dǎo)性結(jié)論：

1.合理定位景區(qū)特色，優(yōu)先發(fā)展康樂旅游；

2.重點(diǎn)利用自然、歷史景觀資源，持續(xù)提升交通、配套服務(wù)水平；

3.拓展創(chuàng)新景區(qū)營銷手段，延長住宿餐飲消費(fèi)鏈條；

4.充分挖掘旅游消費(fèi)潛力，著力提高營運(yùn)管理能力。

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F592.3

A

1671－511X（2012）02－0107－05

2011－12－15

陳華榮（1982－），男，湖北枝江人，華中科技大學(xué)土木工程與力學(xué)學(xué)院博士研究生，研究方向：區(qū)域規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展。