尚鳳標，周武忠

（1義烏工商學院人文旅游分院，浙江義烏322000；2東南大學旅游與景觀研究所，江蘇210096）

基于游客感知的購物旅游目的地吸引力實證研究
——以義烏為例

尚鳳標1，周武忠2

（1義烏工商學院人文旅游分院，浙江義烏322000；2東南大學旅游與景觀研究所，江蘇210096）

基于“價值鏈”理論，圍繞“供給”和“支撐”兩大系統(tǒng)，本文構(gòu)建了由購物旅游商品特質(zhì)、購物旅游環(huán)境質(zhì)量等6個維度，27個評價指標組成的購物旅游目的地綜合評價體系，并利用AHP－FCE法對以義烏為代表的國內(nèi)購物旅游目的地吸引力進行了實證研究。結(jié)果表明，雖然游客對義烏作為購物旅游目的地有著較高的游前期望，但是游后的實際滿意度卻較低，且二者反差較大，說明目前義烏購物旅游綜合吸引力水平整體偏低，有待于提高。

購物旅游目的地；游客感知；吸引力；義烏

一、引 言

購物旅游是一種以到異地購買各種實物商品為主要目的的旅游形式。作為現(xiàn)代旅游活動的重要組成部分，購物旅游是近年來發(fā)展較為迅速的一種旅游形態(tài)。隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，居民可自由支配收入的不斷增加，我國居民購物旅游消費支出占旅游總支出的比例越來越高。以到香港和新加坡的游客為例，2009年內(nèi)地到香港和新加坡的游客購物支出占旅游總支出的比例分別為76.3%和57%①數(shù)據(jù)來源于香港旅游發(fā)展局和新加坡旅游局公布的《2009香港旅游業(yè)統(tǒng)計》和《2009新加坡旅游業(yè)統(tǒng)計》。，遠遠高于其他項目支出比例。伴隨購物旅游需求的不斷增加，我國內(nèi)地也逐漸興起了一批以開發(fā)購物旅游帶動旅游業(yè)發(fā)展的特色旅游城市，如浙江省義烏市、海寧市，以及江蘇省丹陽市、常熟市等，成為依托專業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢開發(fā)購物旅游，打造購物旅游目的地的典型。

伴隨購物旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，也涌現(xiàn)出了一批關(guān)于“購物旅游”和“旅游吸引力”的研究成果。其中，針對購物旅游的研究主要集中在購物旅游影響因素、存在問題與發(fā)展對策［1－5］，購物旅游消費需求與行為特征［5－7］，以及購物旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)和互動等層面［8－9］；針對旅游吸引力的研究主要集中在旅游吸引力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)［10－12］，旅游吸引力影響因素［13－17］，以及旅游吸引力評價等層面［14，18－21］。而在已有的研究成果中，基于游客感知對購物旅游目的地游前期望、游后滿意度及綜合吸引力水平的實證研究還沒有。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

層次分析法（AHP）是美國運籌學家T.L.Satty于20世紀70年代提出的一種簡便、靈活而又實用的定性與定量分析相結(jié)合的多準則決策方法。模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation，簡稱FCE）是以模糊數(shù)學為基礎(chǔ)，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化后進行綜合性評級的一種方法。本文在參考相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上［18－19］，嘗試使用AHP和FCE相結(jié)合的方法對以義烏為代表的國內(nèi)購物旅游目的地吸引力進行實證研究。

在數(shù)據(jù)獲得方面，為保證數(shù)據(jù)采集的集中性和時效性，特選擇游客購物旅游消費較集中的“中國國際旅游商品博覽會”和“中國義烏國際小商品博覽會”舉辦期間，對來義烏的團隊游客和散客采用問卷調(diào)查法進行調(diào)研。調(diào)查時間分別選擇在2011年6月25－26日和2011年10月23－24日，調(diào)查人員以接受過培訓的在校大學生和參與展會服務(wù)的部分志愿者為主。兩次共發(fā)放問卷800份，回收775份，有效問卷764份，有效率為95.5%。

三、體系構(gòu)建與定量評價

（一）評價指標體系構(gòu)建

購物旅游有別于自然觀光、休閑度假等其它旅游形態(tài)，其主要構(gòu)成都圍繞“購”這個主題，也即旅游六大要素中的食、住、行、游、娛等5個要素都圍繞“購物”的過程來布局開展。本文嘗試從“價值鏈”角度出發(fā)，結(jié)合購物旅游自身特點來構(gòu)建購物旅游目的地綜合評價體系。

“價值鏈”是由邁克爾·波特于20世紀80年代提出的概念，他把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和輔助活動。其中，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤和服務(wù)等；輔助活動涉及基礎(chǔ)設(shè)施、人事、研究與開發(fā)、采購等?；净顒雍洼o助活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，其中真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動被稱為價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”［22］?；凇皟r值鏈”理論，如果把購物旅游目的地看成一個企業(yè)，其“基本活動”涉及購物旅游商品的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等環(huán)節(jié)，“輔助活動”則涉及旅游商品研發(fā)、購物旅游管理、食宿及娛樂設(shè)施配套、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等環(huán)節(jié)。而從二者功能看，“基本活動”構(gòu)成了購物旅游目的地的供給，“輔助活動”則構(gòu)成了購物旅游目的地的支撐。因此，可以把購物旅游目的地看成是基于“基本活動”形成的“供給系統(tǒng)”和基于“輔助活動”形成的“支撐系統(tǒng)”兩者共同組成的有機體。其中，“供給系統(tǒng)”由購物旅游商品體系、購物旅游環(huán)境體系、購物旅游服務(wù)體系構(gòu)成；“支撐系統(tǒng)”由購物旅游基礎(chǔ)設(shè)施、購物旅游配套設(shè)施和購物旅游競爭關(guān)系構(gòu)成（圖1）。

圖1 購物旅游目的地價值鏈結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)以上結(jié)論，圍繞“供給”和“支撐”兩大系統(tǒng)，本文從購物旅游商品特質(zhì)、購物旅游環(huán)境質(zhì)量、購物旅游服務(wù)質(zhì)量、購物旅游基礎(chǔ)設(shè)施、購物旅游配套設(shè)施及購物旅游競爭關(guān)系等六個維度出發(fā)，通過進一步分解后選取27個評價指標，構(gòu)建了由總目標（A層）、評價綜合層（B層）、評價項目層（C層）和評價因素層（D層）所構(gòu)成的購物旅游目的地綜合評價體系，并建立了多層次遞階結(jié)構(gòu)的評價樹狀圖（圖2）。

圖2 購物旅游目的地綜合評價樹狀圖

（二）利用層次分析法確定權(quán)重

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)造判斷矩陣

利用已構(gòu)建的評價指標體系，制作層次分析法調(diào)查問卷，選擇旅游學科研究領(lǐng)域?qū)＜摇⒘x烏國際商貿(mào)城購物旅游商場資深經(jīng)營者、義烏旅游局相關(guān)人員和長期從事購物旅游市場管理的中國小商品城集團市場發(fā)展服務(wù)公司的管理者等25人共同組建了專家小組。請每個專家以上一層次的某一指標為準則，采用1－9標度法對下一層次的各指標進行兩兩比較，并根據(jù)比較結(jié)果構(gòu)造出重要性判斷矩陣A，其中A＝（aij）n×n。

2.層次單排序及一致性檢驗

層次單排序可以認定為計算判斷矩陣的特征根和特征向量的過程，即對判斷矩陣A，計算滿足AW＝λmax·W 的特征根與特征向量，式中λmax為A的最大特征根，W 為對應(yīng)于λmax的正規(guī)化特征向量，其中W＝｛w1，w2，Λ，wn｝，且為了檢驗判斷矩陣的一致性，還需計算出一致性指標CI和隨機一致性比例CR，其中為平均隨機一致性指標，查表可得）。由于本文采用的是專家群決策方法，為得到專家組最終的決策結(jié)果，對每個專家的個人決策結(jié)果通過加權(quán)幾何平均法進行集結(jié)，分別得到B層、C層和D層各指標的權(quán)重值。一致性檢驗結(jié)果顯示，專家的個人評判一致性檢驗值和集結(jié)后的一致性檢驗值均小于0.1，說明評價指標體系和權(quán)重賦值合理（表1）。

表1 指標權(quán)重一覽表

（三）利用模糊數(shù)學法進行綜合評價

1.確立評價等級

定義評判集為V＝｛v1，v2，Λ，vm｝，本文根據(jù)研究需要把評判等級定為五級，即V1＝｛非常重要，重要，一般，不太重要，很不重要｝和V2＝｛非常滿意，滿意，一般，不太滿意，很不滿意｝，用“復選式評價方法”（Pretest－Posttest），請受訪者對來義烏購物旅游的期望和游后感知情況進行選擇。

2.構(gòu)建單因素矩陣

3.多級模糊綜合評判

依據(jù)本文構(gòu)建的評價體系，對各因素集按照加權(quán)平均型模型M＝（·，＋），進行三級綜合評判，即由算子首先求得D層各組因素集的評價結(jié)果，每一層的評價結(jié)果又是上一層的評價矩陣，直到第一級也即B層評判結(jié)束，并根據(jù)隸屬度最大原則進行最終判定（表3）。

四、評價結(jié)果分析

（一）游前期望值分析

評價結(jié)果顯示（表3），游客對義烏購物旅游“供給系統(tǒng)”有著很高的期望值，評語為“非常重要”的隸屬度為0.385，略高于“重要”的隸屬度（0.358）。其中，對旅游商品的特質(zhì)，即商品種類、質(zhì)量、價格等因素的期望值最高，隸屬度達0.428。這表明，購物旅游商品種類是否齊全，品質(zhì)及性價比是否高，特色及創(chuàng)新性如何等因素是構(gòu)成購物旅游目的地吸引力的核心要素。購物環(huán)境也往往被當作一種特色人文旅游資源對待，它的優(yōu)劣直接影響游客的購物欲望和滿意度。而且隨著我國購物旅游消費群體整體素質(zhì)的不斷提高，消費理念的成熟及權(quán)益觀念的增強，其對購物服務(wù)質(zhì)量的重視程度也越來越高。

表2 購物旅游目的地吸引力模糊綜合評價矩陣（N＝764）

表3 購物旅游目的地吸引力綜合評價結(jié)果

另外，游客對義烏購物旅游“支撐系統(tǒng)”也有著較高期望值，評語為“重要”的隸屬度為0.433。這表明，作為購物旅游目的地的支撐，優(yōu)越的區(qū)位條件和便利的交通，良好的營銷宣傳和形象口碑，獨特的文化底蘊和居民好客態(tài)度，完善的接待和娛樂設(shè)施服務(wù)，以及與其他購物旅游目的地相比獨特的差異性等因素都能刺激消費者的購物欲望，增強購物旅游目的地的吸引力。

（二）游后感知度分析

從評價結(jié)果看（表3），游客對義烏購物旅游“供給系統(tǒng)”滿意度的評語中，“一般”和“不太滿意”的隸屬度較高，值分別為0.29和0.272。其中，對旅游商品特質(zhì)的滿意度傾向于“一般”，隸屬度為0.262，略高于“滿意”（0.246）和“不太滿意”（0.231）的隸屬度。可以看出，一方面游客對義烏購物旅游商品特質(zhì)存在一定的認同度，比如游客對義烏購物旅游商品的價格、種類、實用性和創(chuàng)新性的滿意度為“滿意”，隸屬度分別為0.3、0.323、0.338和0.307；另一方面義烏在購物旅游商品的檔次、質(zhì)量和保值性等方面的缺點也非常明顯，滿意度均為“不太滿意”，隸屬度分別為0.364、0.324、0.398。這也說明了物美價廉與檔次低、質(zhì)量和保值性差共同構(gòu)成了義烏購物旅游商品的特質(zhì)。同時，游客對義烏購物旅游環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的滿意度也較低，“不太滿意”的隸屬度分別達到0.317和0.34，尤其服務(wù)態(tài)度因素，“不太滿意”的隸屬度達到0.401。這說明義烏目前所提供的購物旅游場所數(shù)量、環(huán)境和容納量，以及服務(wù)水平和態(tài)度等都有待改善和提升。

另外，游客對義烏購物旅游“支撐系統(tǒng)”的滿意度一般。其中，在購物旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，除了對義烏經(jīng)濟發(fā)展水平的認同度較高外，隸屬度為0.506，其余因素的滿意度均為“一般”或“不太滿意”，尤其目的地歷史文化底蘊因素，“不太滿意”的隸屬度為0.356，說明義烏是個經(jīng)濟發(fā)達和文化匱乏并存的城市；在購物旅游配套設(shè)施方面，游客對各因素的滿意度均較低，尤其旅游資源豐裕度因素，“不太滿意”的隸屬度達0.426，說明義烏自然旅游資源和人文旅游資源基礎(chǔ)較差，觀光和休閑等旅游形態(tài)發(fā)展的先天條件不足；在購物旅游競爭關(guān)系方面，游客對義烏與附近旅游地距離因素的滿意度較高，但對義烏與其他購物旅游目的地差異因素的滿意度較低。

（三）綜合吸引力分析

從綜合評判的最終結(jié)果看（表3），游客對來義烏購物旅游的綜合期望值中，“重要”和“非常重要”二者的隸屬度之和為0.721，而游后綜合感知度的評價中，“一般”、“不太滿意”和“很不滿意”三者的隸屬度之和達0.717，也即評價為“滿意”和“非常滿意”的隸屬度之和僅為0.284。對比可看出，游客的游前期望與游后滿意度二者反差較大，隸屬度之差達0.437。這說明，義烏作為國內(nèi)購物旅游開發(fā)起步較早的城市，雖然具備了發(fā)展購物旅游及打造購物旅游目的地的一些特質(zhì)和條件，但從目前發(fā)展的實際情況看，其離國際知名購物旅游目的地，甚至離達到讓游客游后“滿意”的購物旅游發(fā)展目標仍然有很大的距離，也即目前義烏購物旅游綜合吸引力水平整體偏低。

五、結(jié)論與建議

從研究結(jié)果看，游客對義烏作為購物旅游目的地有著較高的游前期望，尤其對包括購物旅游商品特質(zhì)在內(nèi)的購物旅游供給系統(tǒng)的期望值最高，達到“非常重要”程度。但是，從游客游后的實際感知看，“一般”和“不太滿意”的比例居多，尤其在購物旅游環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等層面都表現(xiàn)為“不太滿意”。而且游客的游前綜合期望值和游后滿意度二者存在較大反差，說明了目前義烏購物旅游綜合吸引力水平整體偏低，有待于提高。

國內(nèi)開發(fā)購物旅游的城市大都有一個共同特點，那就是其背后都有著雄厚的產(chǎn)業(yè)資源和專業(yè)市場優(yōu)勢作為購物旅游開發(fā)的支撐。以義烏為例，2011年3月，義烏國際貿(mào)易綜合改革試點獲得國務(wù)院批復（以下簡稱“試點”），不僅為義烏打造世界領(lǐng)先的國際小商品貿(mào)易中心提供了支撐，也為義烏旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，打造世界知名購物旅游目的地提供了契機。基于以上研究，本文對提升義烏購物旅游吸引力提出以下建議：第一，以“試點”獲批為契機，堅持“以商帶旅、以旅促商、商旅共榮”的購物旅游開發(fā)戰(zhàn)略，注重購物旅游產(chǎn)業(yè)與專業(yè)市場的聯(lián)動發(fā)展，把發(fā)展購物旅游作為推動義烏“國際商貿(mào)名城”建設(shè)和實現(xiàn)“宜商”、“宜居”、“宜游”城市發(fā)展戰(zhàn)略目標的重要路徑和戰(zhàn)略舉措。第二，以位于義烏市創(chuàng)意園的“中國國家旅游商品研發(fā)中心”為基地，加大對旅游商品研發(fā)的投入力度，在提升旅游商品檔次和質(zhì)量的同時，注重創(chuàng)新，著重于創(chuàng)意和特色旅游商品的研發(fā)。第三，以爭創(chuàng)國家5A級購物旅游景區(qū)為發(fā)展目標，完善國際商貿(mào)城景區(qū)的購物環(huán)境，提升購物旅游管理水平和服務(wù)品質(zhì)。同時，把完善購物旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)列入義烏“十二五”城市發(fā)展和基礎(chǔ)建設(shè)的重要工作任務(wù)，尤其要解決市區(qū)交通擁堵嚴重和城市生態(tài)環(huán)境質(zhì)量欠佳等突出問題。第四，以“中國義烏國際小商品博覽會”和“中國國際旅游商品博覽會”等大型展會為平臺，把購物旅游和會展營銷相結(jié)合，加強購物旅游營銷和推廣力度。同時，注重對觀光、休閑、娛樂等旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)，使之成為義烏購物旅游產(chǎn)品的有力補充。

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F590

A

1671－511X（2012）02－0101－06

2011－12－16

教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“中國當代旅游商品設(shè)計研究”（10YJ760082）和浙江省旅游科學研究項目“‘試點’契機下義烏購物旅游產(chǎn)業(yè)化升級研究”（2011ZC50）成果之一。

尚鳳標（1982－），男，安徽阜陽人，義烏工商學院人文旅游分院講師，研究方向：景區(qū)開發(fā)與規(guī)劃。