文圖/《中國醫(yī)藥導報》記者 劉志學

孫建方：虛假醫(yī)療廣告亟待治理

文圖/《中國醫(yī)藥導報》記者 劉志學

虛假醫(yī)療廣告長期為社會各界所詬病。在今年的全國“兩會”上，全國政協(xié)委員、中國醫(yī)學科學院皮膚病研究所副所長孫建方教授于3月9日接受記者采訪時，從一位皮膚病專家的角度，就虛假醫(yī)療廣告的危害和治理對策等問題，談了他的建議。

孫建方教授開口便說：“貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經濟和精神上的損失。較之于其他的虛假廣告，從法律的角度而言，虛假的醫(yī)療廣告不僅侵犯了醫(yī)療市場的有序性，更侵犯了處于弱勢的患者的生命權、健康權與財產權。它擾亂醫(yī)療服務市場的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫(yī)療服務行業(yè)的惡性競爭，導致醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費，而且虛假醫(yī)療廣告還能使醫(yī)療行業(yè)誠信喪失，破壞醫(yī)療規(guī)范，進一步惡化醫(yī)患關系，引發(fā)醫(yī)療信用危機?！?/p>

孫建方教授接著說：“據我了解，虛假醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式有：第一，宣傳醫(yī)療機構的治愈率、有效率等治療效果，或宣稱保證治愈。第二，利用專家、患者形象作證明。第三，使用軍隊和武警部隊的名義發(fā)布廣告。第四，以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告。此外，還有利用電視短劇等帶有故事情節(jié)的節(jié)目播發(fā)醫(yī)療廣告。那么，為什么會有這么多的虛假醫(yī)療廣告產生呢？我認為，首先是醫(yī)療機構利益驅動促進了虛假醫(yī)療廣告泛濫。據衛(wèi)生部統(tǒng)計資料顯示，2002年、2003年和2004年，我國的醫(yī)療廣告收入分別達到49億、52億和62億元。虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的根本原因就是那些發(fā)布虛假信息的醫(yī)療機構，尤其是民營或股份制中小醫(yī)院，追求經濟利益的最大化。由于這些中小醫(yī)院的資金和技術不夠強大，只有通過發(fā)布虛假廣告欺騙患者，給自己的醫(yī)院帶來短期效益的快速增長。其次，政府部門監(jiān)管不力助長了虛假醫(yī)療廣告的泛濫。按照 《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理由工商部門主管，而專業(yè)技術內容的出證是由衛(wèi)生部門來負責，但前提是在工商部門的指導下，而工商部門往往對醫(yī)療廣告又缺乏專業(yè)知識，無法判斷哪些醫(yī)療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責權分離，導致監(jiān)管不力。第三是患者對醫(yī)療知識的缺乏使虛假醫(yī)療廣告有了市場。虛假醫(yī)療廣告其理論具有一定的科學深度，對一般的患者來說，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫(yī)療廣告的真?zhèn)危枰鄳膶I(yè)知識，而對普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫(yī)療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫(yī)”的患者更易出現(xiàn)輕信和盲從。對居住在偏遠地區(qū)的農民來說，獲得醫(yī)療信息的途徑就更加有限，電視、報紙上的醫(yī)療廣告就是他們獲取醫(yī)療信息的最直接途徑。最后，便是媒體的利益驅動所致了。這里面除了有醫(yī)療機構的責任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責任。我國的廣告業(yè)發(fā)展較晚，真正具有雄厚實力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使一些虛假醫(yī)療廣告得以產生。”

提及治理虛假醫(yī)療廣告的對策，孫建方教授從一位醫(yī)學專家的角度提出：“首先，我們要建立一個由多部門組成的綜合治理機制。這是由于虛假醫(yī)療廣告的產生涉及到的部門較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，目前尚存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底、有效的解決。為解決打擊違法醫(yī)療廣告過程中不同部門間缺乏溝通機制的難題，應建立違法醫(yī)療廣告的聯(lián)合公告制度。有關部門就應該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛(wèi)生部門負責醫(yī)療廣告的證明審批、工商部門負責監(jiān)督管理、媒體負責發(fā)布的各行其政、首尾脫節(jié)的狀況，而應使醫(yī)療廣告的審批與監(jiān)管成為一個動態(tài)的有序的嚴密整體，并捋清責權，建立明確的獎懲機制。其次，要加強對違法醫(yī)療廣告的監(jiān)管和處罰力度。這首先需要我們完善相關的法律法規(guī)。我國刑法第二百二十二條規(guī)定：廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或服務做虛假宣傳，情節(jié)嚴重者，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。但在實踐中，由于違法者眾多，真正因此被判刑或處罰者卻很少。違法廣告行為的法律責任包括停止發(fā)布、沒收違法所得、以等額費用在相應范圍內公開更正以消除影響、還有處以廣告費一倍以上至五倍以下罰款，但與利潤相比，這個成本并不算高。因此，杜絕虛假醫(yī)療廣告必須加大處罰力度。這有賴于相關法律進一步完善，有關部門執(zhí)法力度進一步加強和規(guī)范。最后需要通過社會各界、尤其是醫(yī)務工作者和法律界人士的努力，去提高患者的醫(yī)學知識和維權意識。在目前，由于患者對醫(yī)學知識的缺乏，無法辨別虛假的醫(yī)療廣告，在很大程度上促使了虛假醫(yī)療廣告的蔓延?；颊咭钥茖W知識武裝自己的頭腦，破除虛假醫(yī)療廣告的花言巧語，不斷增強防范意識，提高對虛假醫(yī)療廣告的警惕性。而患者的維權意識不強，使得虛假醫(yī)療廣告的經營者、制作者及發(fā)布者更加肆無忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫(yī)療廣告作為維護自己合法權益的重要方面，一旦受到侵害，就要拿起法律武器，向虛假醫(yī)療廣告的經營者索要賠償，切不可因打官司費時、費力或費錢而自認倒霉，不了了之?！?/p>

最后，孫建方教授說：“相信通過這些措施的逐步實施和落實，一定能夠有效遏制虛假醫(yī)療廣告的泛濫，消除其對人民群眾身心健康的危害性，從而有效修復醫(yī)患關系，修復目前十分嚴峻的醫(yī)療信用危機……”