文｜《小康》記者 談樂(lè)炎

“財(cái)富”第四城：能否推“成”出新

文｜《小康》記者 談樂(lè)炎

zhangchi/IC

成都能否繼北京、上海、廣州之后成為中國(guó)第四城，一向是被人津津樂(lè)道的話題。人們對(duì)于成都的文化及休閑并無(wú)異議，但是對(duì)成都的“財(cái)富”實(shí)力則頗為懷疑，這一次，借“財(cái)富”論壇向全球最強(qiáng)大公司發(fā)出的“請(qǐng)柬”無(wú)疑是檢驗(yàn)成都“第四城”實(shí)力的最佳時(shí)機(jī)

2011年，好萊塢大片《功夫熊貓2》讓西方記住了那只憨態(tài)可掬、頻頻耍寶、笑料百出的“阿寶”，其中濃郁的川味風(fēng)情，不動(dòng)聲色地向世界打著招呼，也使成都不經(jīng)意間成為令西方人神往的中國(guó)城市。時(shí)隔一年——2012年4月9日，美國(guó)《財(cái)富》雜志主編蘇安迪在北京宣布，2013年《財(cái)富》全球論壇將在成都舉辦，成都頓時(shí)成為全球的焦點(diǎn)。

這是成都首次在世界范圍內(nèi)以“財(cái)富”示人。

“成都即將繼香港、上海、北京之后，成為第四個(gè)財(cái)富之都”的說(shuō)法在媒體上此起彼伏。此前，盡管《新周刊》曾經(jīng)將“第四城”的封號(hào)賦予成都，但是非議者認(rèn)為成都的文化、社會(huì)潮流、特色的生活方式等方面很有特色，但是從成都的GDP、城市規(guī)模等方面來(lái)考證則有些欠說(shuō)服力。

但這一次，成都卻要在2013年拉開“財(cái)富”的大門，邀請(qǐng)世界上最強(qiáng)大的公司來(lái)檢驗(yàn)成都“第四城”的實(shí)力。堪稱全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的《財(cái)富》全球論壇，以往選址多是巴黎、華盛頓、開普敦、上海、北京這類經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的國(guó)際都市，而《財(cái)富》此次選擇成都的緣由又是什么？“對(duì)于中國(guó)西部的故事，西方公司可能還不了解，對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)非常感興趣，特別是對(duì)美國(guó)、歐洲人?！碧K安迪說(shuō)，“我們絕不是偶然選擇了一個(gè)西部城市，成都是西部的中心，最有活力的磁鐵?！?/p>

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇的同時(shí)，借力國(guó)際性政經(jīng)論壇展開城市營(yíng)銷，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)眾多城市之間較量的一個(gè)新舞臺(tái)。此番爭(zhēng)取到《財(cái)富》全球論壇落地成都，則被認(rèn)為是成都城市營(yíng)銷的升級(jí)版。

“財(cái)富”向西的理由

“成都此次舉辦財(cái)富論壇，可以進(jìn)一步推進(jìn)西部經(jīng)濟(jì)融入世界，融入全球 ?！背啥际形睍?、市長(zhǎng)葛紅林說(shuō)。

1999年，葛紅林時(shí)任寶鋼副總經(jīng)理，那年在上海舉辦的《財(cái)富》全球論壇給他留下了深刻的印象，他認(rèn)為論壇對(duì)浦東的開發(fā)起到了很大的推動(dòng)作用，盡管當(dāng)時(shí)上海開放度已經(jīng)不小了?！皩?duì)于成都這樣一個(gè)內(nèi)陸城市，發(fā)展到了這樣一個(gè)階段，它的產(chǎn)品市場(chǎng)就不能僅僅局限于西南地區(qū)、西部地區(qū)，還是要走向全中國(guó)、全世界?！备鸺t林說(shuō)，于是，全球《財(cái)富》論壇這個(gè)可以聚焦世界目光的盛會(huì)進(jìn)入了成都市政府的視野。

“成都是唯一一個(gè)主動(dòng)邀請(qǐng)《財(cái)富》全球論壇前往主辦的城市?！碧K安迪回憶說(shuō)，“這讓我對(duì)中國(guó)這個(gè)西南城市產(chǎn)生了興趣?！?僅有盛情顯然不夠，《財(cái)富》需要成都給出選擇它的理由， “《財(cái)富》論壇主辦城市的選擇標(biāo)準(zhǔn)，并不一定是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，但一定是經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有活力、不斷創(chuàng)新的地區(qū)?！碧K安迪說(shuō)。

成都的理由是什么？

“這幾年整個(gè)中國(guó)西部呈現(xiàn)出良好的發(fā)展活力和勢(shì)頭，成都則是其中很有代表性的城市。”葛紅林說(shuō)。2010年12月，《財(cái)富》亞洲版和歐洲版刊發(fā)文章《成都：世界未來(lái)十年發(fā)展最快城市》，盛贊成都已成為中國(guó)西部大開發(fā)中的引擎城市、中國(guó)內(nèi)陸投資環(huán)境標(biāo)桿城市和新型城市化道路的重要引領(lǐng)城市，成都正在成為中國(guó)西部大開發(fā)10年以來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、天則經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)茅于軾認(rèn)為，國(guó)際經(jīng)濟(jì)重心過(guò)去都在大江大河大海，港口便利、運(yùn)輸便宜，譬如廣東、倫敦、香港等地。這次財(cái)富論壇來(lái)到中西部地區(qū)，一方面說(shuō)明國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)重心往西部移動(dòng)，另一方面沿海區(qū)域的經(jīng)濟(jì)成本上升，正凸顯西部地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，葛紅林有相似的看法，他認(rèn)為，東部地區(qū)的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)充分釋放了，現(xiàn)在西部的發(fā)展勢(shì)頭不僅很足，潛力也很大。成都進(jìn)入了新一輪的西部大開發(fā)，這就是中國(guó)的一個(gè)新未來(lái)。

一組數(shù)據(jù)讓蘇安迪眼前一亮，2011年，成都市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）6854.58億元，比上年增長(zhǎng)15.2%，增速比上年提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。GDP總量超過(guò)武漢和青島，在15個(gè)副省級(jí)城市中居第四位。

盡管如此，蘇安迪還是心存疑慮，成都畢竟是一個(gè)中國(guó)西部?jī)?nèi)陸城市，經(jīng)濟(jì)活力能否達(dá)到《財(cái)富》全球論壇的選址標(biāo)準(zhǔn)？如果把會(huì)址放在成都，能有多少世界500強(qiáng)的CEO來(lái)？

又一組數(shù)據(jù)讓蘇安迪心里踏實(shí)了好多，在蘇安迪一行來(lái)成都考察時(shí)，落戶成都的世界500強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到189家，這一數(shù)據(jù)到2011年底增加到207家。世界500強(qiáng)企業(yè)落戶數(shù)量和實(shí)際利用外資金額，成都均居中國(guó)中西部首位。

接下來(lái)的親訪讓蘇安迪做出了最終的決定。在成都高新區(qū)，蘇安迪一行面對(duì)面與落戶成都的財(cái)富500強(qiáng)公司高層直接溝通，蘇安迪等人發(fā)現(xiàn)，這里不乏國(guó)外一流的高層管理人員，其管理理念與國(guó)際接軌。英特爾成都公司總經(jīng)理卞成鋼的一席話讓蘇安迪記憶猶新， “英特爾2003年決定到成都之前，也擔(dān)心選擇這樣一個(gè)西部城市是否合適，但這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、專業(yè)高效的政務(wù)環(huán)境讓我們下定了決心。”

“對(duì)于《財(cái)富》而言，成都是一個(gè)十全十美、有故事的城市。成都的經(jīng)濟(jì)活力讓我們驚喜！”蘇安迪的疑慮完全被打消，“成都在中國(guó)西部大開發(fā)和都市化進(jìn)程中扮演了不可替代的角色，中國(guó)蓬勃發(fā)展的都市化進(jìn)程，對(duì)于世界500強(qiáng)企業(yè)的高管而言極具吸引力?！?/p>

“財(cái)富”的操盤手

2011年8月，一部以大熊貓“領(lǐng)銜”主演的成都城市形象宣傳片，登陸美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。

成都在國(guó)內(nèi)外頻頻露臉的背后，是一群低調(diào)的“操盤手”——成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組，它成立于2008年汶川大地震后，這是國(guó)內(nèi)城市少有的機(jī)構(gòu)，小組的人員架構(gòu)很混編，既有政府部門的人員，也聘請(qǐng)了城市營(yíng)銷方面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還借調(diào)了當(dāng)?shù)孛襟w相關(guān)人員負(fù)責(zé)宣傳工作，小組人數(shù)最多時(shí)有100多人。

“成都市之所以如此主動(dòng)地申辦財(cái)富全球論壇，是希望讓外界了解，成都市除了有大熊貓之外，還能給投資者帶來(lái)財(cái)富?！卑⑴蹇怂迹ㄖ袊?guó)）整合營(yíng)銷傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)樊劍修說(shuō)，作為小組的主要操盤手之一，阿佩克思協(xié)助成都政府對(duì)財(cái)富論壇前期調(diào)研、申辦及影響評(píng)估。

這個(gè)小組承擔(dān)著成都每次城市營(yíng)銷行動(dòng)，2008年汶川大地震后，成都的旅游和投資環(huán)境遭受重挫，急需城市形象的危機(jī)公關(guān)，傳遞給外界“成都很安全、充滿機(jī)遇”的信息，他們請(qǐng)來(lái)在成都的世界500強(qiáng)CEO“現(xiàn)身說(shuō)法”——告訴人們成都是安全的，他們對(duì)成都的投資信心不會(huì)改變，這是成都城市形象公關(guān)第一次的大手筆操作，災(zāi)難沒(méi)有使成都湮沒(méi)在公眾的視野中，反而以“活力仍舊”的形象展現(xiàn)在公眾面前。

2011年，成都在《功夫熊貓2》里零成本的“精細(xì)植入”再一次吸引了全球目光，最初的想法來(lái)自小組里的劉戈，最初他們并沒(méi)有想到會(huì)是“零成本”，當(dāng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)被邀請(qǐng)到成都“尋找靈感”后，導(dǎo)演主動(dòng)提出在其影片里植入成都元素，結(jié)果這部好萊塢大片在全球贏得票房的同時(shí)，也將成都“范兒”吹去了海外。

善于借力名人為城市做宣傳是成都的一大特點(diǎn)，去年他們邀請(qǐng)以《大趨勢(shì)》一書聞名世界的美國(guó)學(xué)者約翰·奈斯比特來(lái)分析撰寫成都的發(fā)展。而這次全球財(cái)富論壇的媒體見(jiàn)面會(huì)，則邀請(qǐng)了剛剛獲得“米爾頓·弗里德曼自由獎(jiǎng)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾來(lái)做嘉賓，談財(cái)富論壇對(duì)成都的意義。

在樊劍修看來(lái)，成都每次看似巧妙的城市營(yíng)銷背后，實(shí)則是系統(tǒng)化和計(jì)劃性的結(jié)果，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市營(yíng)銷還處在初級(jí)階段的時(shí)候，成都已經(jīng)有了自己的模式和特點(diǎn)。

城市營(yíng)銷很大的一個(gè)問(wèn)題是預(yù)算和政府換屆，很多城市因領(lǐng)導(dǎo)換人而擱置或風(fēng)格思路大變，由此造成城市宣傳沒(méi)有延續(xù)性，“東一榔頭，西一棒子”的城市營(yíng)銷下，這些城市迅速被人遺忘。在成都，城市營(yíng)銷目標(biāo)具有持續(xù)性，即使領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，原有正在執(zhí)行的城市營(yíng)銷策略仍不會(huì)隨意改變。

在成都，城市營(yíng)銷是政府預(yù)算中的重要一塊，這在全國(guó)不多見(jiàn)，預(yù)算按照當(dāng)?shù)谿DP增幅的比例逐年增加。這并非意味著成都的城市營(yíng)銷可以沒(méi)有節(jié)制的花錢，而是根據(jù)不同的宣傳訴求而選擇相應(yīng)的宣傳載體。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多城市宣傳就是市長(zhǎng)帶隊(duì)到海外進(jìn)行推介會(huì)，但這種推介會(huì)卻往往在國(guó)際上發(fā)生錯(cuò)位，顯得盲目。”樊劍修說(shuō)：“城市營(yíng)銷不能停留在一事一議狀態(tài)，成都在這方面具有系統(tǒng)性和計(jì)劃性?！?/p>

“財(cái)富”未來(lái)的故事

作為全球最著名的財(cái)經(jīng)論壇之一，《財(cái)富》全球論壇被稱為“掌握世界經(jīng)濟(jì)走向最清楚和最直接的窗口”，每一屆舉行地都是當(dāng)時(shí)“全球范疇內(nèi)最具經(jīng)濟(jì)生機(jī)的中央”，而每屆論壇對(duì)于舉行地而言，帶來(lái)的國(guó)際影響力及對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的推動(dòng)力不可估量。

“從全世界范圍來(lái)看，成都還沒(méi)能讓全球都知曉它，財(cái)富論壇的召開能讓全世界的人認(rèn)識(shí)它，也是它走向世界的一個(gè)機(jī)會(huì)?！泵┯谳Y表示。

“盡管成都在世界上并不是默默無(wú)聞的城市，但是要做到每當(dāng)有一個(gè)全球巨頭CEO想到下一步在哪個(gè)城市發(fā)展，頭三四個(gè)就會(huì)選擇在成都，現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)到?！碧K安迪說(shuō)，“財(cái)富論壇就是要解決這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

每一屆的《財(cái)富》國(guó)際論壇都會(huì)吸引到數(shù)百名全球政壇領(lǐng)袖和全球500強(qiáng)CEO前往參會(huì)，這對(duì)于主辦地城市而言，是一個(gè)推銷自身的絕佳機(jī)會(huì)。“根據(jù)此前在中國(guó)舉辦的三屆《財(cái)富》國(guó)際論壇的情況來(lái)看，論壇帶給主辦城市的聲名和財(cái)富效應(yīng)表現(xiàn)得十分明顯?！鄙虅?wù)部研究院研究員王志樂(lè)表示，他親歷過(guò)中國(guó)前三屆財(cái)富論壇。

當(dāng)然財(cái)富論壇對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)并非立竿見(jiàn)影，上?！敦?cái)富》全球論壇舉辦期間，并沒(méi)有達(dá)成任何商業(yè)合作合同和協(xié)議，然而論壇的后續(xù)影響力不言而喻。1999年，正值浦東大開發(fā)進(jìn)程過(guò)半，急需外來(lái)資本助力，此時(shí)《財(cái)富》全球論壇給了上海展現(xiàn)國(guó)際化的一個(gè)重要窗口，在論壇舉辦后的一年里，有70多家世界500強(qiáng)公司進(jìn)入上海投資、設(shè)立地區(qū)總部或者研發(fā)機(jī)構(gòu)。在外資入駐狂潮的帶動(dòng)下，大量的內(nèi)資企業(yè)也進(jìn)駐上海。

“從《財(cái)富》全球論壇歷年召開的地點(diǎn)來(lái)看，財(cái)富論壇確實(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已漸漸從高速發(fā)展轉(zhuǎn)為可持續(xù)發(fā)展。今后在發(fā)展國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)也要重點(diǎn)培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)外并重，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)走出去。而成都，正體現(xiàn)著這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)?！蓖踔緲?lè)說(shuō)。

對(duì)于成都而言，借助《財(cái)富》全球論壇的影響將自己進(jìn)一步推到全球投資者的眼前，是最重要的目的。此前成都成功舉辦了12屆西博會(huì)，積累了豐富的會(huì)展經(jīng)驗(yàn)，會(huì)展業(yè)年均增幅兩成以上，未來(lái)5年成都將要建成中西部第一、全國(guó)一流的中國(guó)會(huì)展名城。作為中國(guó)內(nèi)陸投資環(huán)境的標(biāo)桿城市，優(yōu)質(zhì)高效的現(xiàn)代政務(wù)服務(wù)，以及中國(guó)西部尚待開拓的巨大市場(chǎng)空間，形成了一個(gè)吸引企業(yè)的強(qiáng)大磁場(chǎng)，而此次的財(cái)富論壇，就是要迅速擴(kuò)大磁場(chǎng)范圍。

蘇安迪說(shuō)，《財(cái)富》全球論壇使跨國(guó)公司的CEO能夠和中國(guó)最重要的公司領(lǐng)導(dǎo)人建立起密切的關(guān)系，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)使人們相互了解。通用電氣中國(guó)公司副總裁、西南區(qū)總經(jīng)理馬加寧得知“財(cái)富論壇”在成都召開后，第一時(shí)間跟總部報(bào)告了這個(gè)事情。在馬加寧看來(lái)，通用電氣剛剛把全球首個(gè)創(chuàng)新中心放在成都，就是因?yàn)榭粗辛顺啥加袆?chuàng)新人才和氛圍，而且成都這個(gè)地域和通用電氣發(fā)展市場(chǎng)需求聯(lián)系在一起，可以“協(xié)同創(chuàng)新”。

2013年《財(cái)富》全球論壇的主題是“中國(guó)的新未來(lái)”,在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇阻、中國(guó)經(jīng)濟(jì)謀求轉(zhuǎn)型的大背景下，以成都為代表的中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)的崛起，關(guān)系著中國(guó)各個(gè)經(jīng)濟(jì)板塊的均衡發(fā)展，關(guān)系著整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。

“我們講成都的故事，不是講CEO們知道的故事，而是要講他們不知道的故事?！碧K安迪說(shuō)。