王子樸，梁金輝

“鳥巢”作為為奧運(yùn)會(huì)而興建的國(guó)家大型體育場(chǎng)館，2008年以后的場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)問(wèn)題一直是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。截至2012年10月，“鳥巢”在完成其奧運(yùn)使命后已經(jīng)歷了一個(gè)完整的奧運(yùn)周期。在這4年里，“鳥巢”先是創(chuàng)下了第1年門票收入近3億的輝煌，又經(jīng)歷了第2年運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移的更迭，自此，其賽后運(yùn)營(yíng)定位也發(fā)生了轉(zhuǎn)型，即“兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，突出社會(huì)效益”。

4年間，“鳥巢”通過(guò)不斷的摸索、總結(jié)和創(chuàng)新，逐漸走出一條與眾不同的發(fā)展道路，正在逐漸從被動(dòng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)館向主動(dòng)經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變，從主要依靠門票收入支撐場(chǎng)館發(fā)展向依靠商業(yè)場(chǎng)地出租、特許商品等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)以及大型乃至超大型賽演活動(dòng)和駐場(chǎng)活動(dòng)維持場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。另外，高效靈活的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的，“鳥巢”需要一批熟悉體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，能夠把握國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，具有良好專業(yè)知識(shí)背景和對(duì)外溝通交流能力，熟悉市場(chǎng)規(guī)律的高層次體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才。而經(jīng)過(guò)4年的儲(chǔ)備，在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)管理方面“鳥巢”都有了很大的提高。

當(dāng)然，“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)仍面臨不少挑戰(zhàn)，如如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡？如何在維持現(xiàn)金流平衡的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)？如何在長(zhǎng)期發(fā)展中逐步減輕對(duì)財(cái)政的壓力，真正走上自負(fù)盈虧，自我發(fā)展之路？回答上述問(wèn)題，必須對(duì)“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)狀況有一個(gè)全面了解?；诖?，本研究試圖對(duì)“鳥巢”近4年來(lái)的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行梳理，深入分析影響和制約“鳥巢”可持續(xù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵因素，提出“鳥巢”賽后長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的對(duì)策和建議。

1 “鳥巢”賽后4年運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1.1 “鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)定位

在“鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)的第1年，由于考慮到巨額投資成本和運(yùn)營(yíng)成本，媒體、社會(huì)甚至業(yè)主單位都毫無(wú)利外地將焦點(diǎn)集中在經(jīng)濟(jì)效益上，如出售冠名權(quán)風(fēng)波、天價(jià)礦泉水事件。

隨著2009年8月《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)家體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)維護(hù)管理協(xié)議》的簽訂，北京市政府收回了“鳥巢”的運(yùn)營(yíng)權(quán)，將“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)定位為：從根本上要實(shí)現(xiàn)社會(huì)性、公益性的社會(huì)效益目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。這一定位具有明顯的傾向性，即把社會(huì)效益看成是根本性問(wèn)題，這與賽后初期有了一個(gè)質(zhì)的變化，而“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展”則暗指經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)橛辛私?jīng)濟(jì)效益做保障，更多的公益項(xiàng)目才得以開(kāi)展。

根據(jù)這一思路，“鳥巢”未來(lái)的賽后運(yùn)營(yíng)定位分為4個(gè)方面：

（1）欣賞“鳥巢”建筑美，感受北京奧運(yùn)輝煌的精神殿堂。“鳥巢”在建設(shè)過(guò)程中，充分落實(shí)了“綠色、科技、人文”3大理念，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的宏大場(chǎng)面，震撼了全世界人民，其獨(dú)特的建筑外觀給人以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊和美感。這一定位無(wú)疑與“鳥巢”的參觀游覽相關(guān)聯(lián)，在賽后一年里，“鳥巢”的門票收入高達(dá)3億元，足以說(shuō)明這個(gè)地標(biāo)性建筑帶給人們的精神享受。

（2）承辦國(guó)際頂級(jí)賽事的一流場(chǎng)館。“鳥巢”作為北京奧運(yùn)會(huì)的主體育場(chǎng)，在功能上能夠滿足舉辦國(guó)際頂級(jí)賽事的需求，因此，“鳥巢”要保持隨時(shí)可以舉辦頂級(jí)賽事的功能與狀態(tài)，要體現(xiàn)其超一流主體育場(chǎng)地位的不可撼動(dòng)性。如2009年8月舉辦的意大利超級(jí)杯足球賽，就獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

（3）承辦大型文藝演出的一流場(chǎng)館?！傍B巢”在規(guī)模、音響燈光設(shè)備及建筑聲學(xué)與視覺(jué)設(shè)計(jì)等諸多方面，均可充分發(fā)揮其先進(jìn)功能，成為能承辦大型文藝演出的一流場(chǎng)館。如2009年大型歌劇《圖蘭朵》以及2012年駐場(chǎng)演出《鳥巢·吸引》。

（4）通過(guò)循序漸進(jìn)的改造開(kāi)發(fā)，充分挖掘“鳥巢”在商業(yè)、會(huì)展、交流各方面的功能，使其逐步成為集體育競(jìng)技、文藝演出、會(huì)展服務(wù)、餐飲酒店、旅游觀光、購(gòu)物休閑為一體的大型綜合性國(guó)際體育文化交流展示中心。如“鳥巢”較大的商業(yè)面積就出租給了奧運(yùn)博物館、旅游匯、餐廳、零售商店、賽后空間改造（文化創(chuàng)意交流中心）等。

1.2 “鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)支持。強(qiáng)大并非指規(guī)模，而是簡(jiǎn)潔高效。相比場(chǎng)館的規(guī)模，“鳥巢”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具有組織架構(gòu)清晰、管理層次少、人員精簡(jiǎn)等特點(diǎn)，屬于比較典型的直線—職能型組織結(jié)構(gòu)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中擁有普通員工100余人，管理層（含中層）20余人（見(jiàn)圖1）。

圖1 鳥巢運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)圖

通過(guò)對(duì)“鳥巢”相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談了解到，“鳥巢”的業(yè)務(wù)工作比較繁重，對(duì)員工的個(gè)人政治素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)能力、工作能力和團(tuán)隊(duì)合作能力要求較高，尤其是一線業(yè)務(wù)部門員工必須具備項(xiàng)目經(jīng)理的基本要求，這是“鳥巢”運(yùn)營(yíng)的基本前提。同時(shí)“鳥巢”比較重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，非常強(qiáng)調(diào)自我管理和團(tuán)隊(duì)精神。

高管層的決策能力和創(chuàng)新精神更直接影響賽后運(yùn)營(yíng)的效果。從2008年奧運(yùn)結(jié)束至今，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“鳥巢”副總經(jīng)理已更換了3任。雖然高管層變換的頻率較高，但是他們對(duì)于“鳥巢”的運(yùn)營(yíng)思路和定位是如出一轍的，且高管層的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格也比較接近，這就直接決定了“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)不會(huì)偏離方向。另外，從一線業(yè)務(wù)部門來(lái)看，主要依靠部門自身業(yè)務(wù)拓展能力，每個(gè)部門都非常清楚工作流程，能夠做到分工明確，協(xié)作有余，快捷高效。總的來(lái)說(shuō)，“鳥巢”清晰有效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)為其賽后運(yùn)營(yíng)提供了充分的人才支持和保障。

1.3 “鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)效益分析

用一句話概括“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)，就是“大型活動(dòng)創(chuàng)品牌，挖潛旅游創(chuàng)主業(yè)，綜合開(kāi)發(fā)增收入，無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)效益，鳥巢公益創(chuàng)輝煌。”其運(yùn)營(yíng)效益主要體現(xiàn)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益2個(gè)方面。

1.3.1 鳥巢賽后運(yùn)營(yíng)的社會(huì)效益 截至2012年9月，“鳥巢”共舉辦公益活動(dòng)23項(xiàng)，幾乎占“鳥巢”所有活動(dòng)的1/3。這些公益活動(dòng)主要圍繞以下幾個(gè)群體展開(kāi)：（1）從積極參與培育中國(guó)體育市場(chǎng)，營(yíng)造青少年體育發(fā)展環(huán)境的角度出發(fā)，“鳥巢”開(kāi)展了一系列圍繞青少年的公益性項(xiàng)目，且范圍很廣，有面向北京地區(qū)的、有面向全國(guó)的、有面向國(guó)際的。（2）從積極推動(dòng)群眾體育健康發(fā)展的角度出發(fā)，“鳥巢”開(kāi)展了一系列圍繞大眾的公益性項(xiàng)目，這些項(xiàng)目對(duì)于年齡、性別等都沒(méi)有特殊要求，強(qiáng)調(diào)群眾的參與性。（3）為積極促進(jìn)職業(yè)體育的國(guó)際間交流，“鳥巢”開(kāi)展了一系列公益性的國(guó)際體育賽事，如2009年的意大利超級(jí)杯足球賽、“2010集善中國(guó)行”國(guó)際足球邀請(qǐng)賽北京站公益比賽（英超伯明翰俱樂(lè)部VS國(guó)安俱樂(lè)部）等。（4）為了傳播公益理念，讓更多的人了解公益、參與公益，“鳥巢”還積極開(kāi)展其他社會(huì)公益活動(dòng)，如韓紅愛(ài)心西藏行發(fā)車儀式、第5屆崔永元基金會(huì)鄉(xiāng)村教師培訓(xùn)班開(kāi)班式、長(zhǎng)征公益行發(fā)布會(huì)、電動(dòng)交通安全日活動(dòng)等。

另外，“鳥巢”的自主品牌項(xiàng)目“鳥巢歡樂(lè)冰雪季”和“我的奧林匹克·鳥巢兒童體驗(yàn)中心”的社會(huì)效益尤為突出?！皻g樂(lè)冰雪季”是鳥巢策劃的第一個(gè)品牌性群眾文化體育活動(dòng)，活動(dòng)將推廣冰雪運(yùn)動(dòng)與提高冰雪活動(dòng)的趣味性和可觀性為一體，每屆20余項(xiàng)豐富多彩的冰雪項(xiàng)目和在期間舉辦的滑雪、冰壺、冰球等國(guó)內(nèi)外賽事，將冬季的“鳥巢”成功變身為北京城內(nèi)最大和最亮麗的雪上全民運(yùn)動(dòng)與健身場(chǎng)所，自2009年起每屆活動(dòng)都能吸引超過(guò)20萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外游客參與，參與群眾反響熱烈，使其成為政府滿意、百姓喜愛(ài)的體育健身娛樂(lè)精品活動(dòng)。而作為全球首個(gè)奧林匹克情境式體驗(yàn)項(xiàng)目，“我的奧林匹克·鳥巢兒童體驗(yàn)中心”于2012年8月8日推出，項(xiàng)目致力于推廣和傳承奧林匹克精神。通過(guò)高仿真的城市設(shè)施、運(yùn)動(dòng)器械、服裝道具、社會(huì)體系和奧運(yùn)會(huì)情境的模擬，讓廣大少年兒童體驗(yàn)奧運(yùn)組織和運(yùn)動(dòng)奪金的歷程，培養(yǎng)他們的體育興趣，使他們感受工作的艱辛和運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，使他們的身心素質(zhì)、體育知識(shí)和社會(huì)能力得到全面提升。無(wú)疑，相對(duì)于門票收入來(lái)說(shuō)，這2項(xiàng)自主品牌項(xiàng)目的更大特點(diǎn)是充分突出了社會(huì)性和帶動(dòng)作用，為人們更加積極地參與體育活動(dòng)、更好地傳承奧林匹克精神創(chuàng)造了條件。另外，2012年9月推出的《鳥巢·吸引》大型駐場(chǎng)演出，“鳥巢”將僅有的8 000個(gè)座席門票收入中的1/5用于公益事業(yè)，足見(jiàn)其立足公益的決心。

綜上，“鳥巢”開(kāi)展的內(nèi)容不一、形式各異的社會(huì)公益活動(dòng)是在用實(shí)際行動(dòng)詮釋其“從根本上要實(shí)現(xiàn)社會(huì)性、公益性”的賽后運(yùn)營(yíng)定位。而無(wú)論從規(guī)模、場(chǎng)效，還是從對(duì)受眾的影響來(lái)看，“鳥巢”在傳播公益理念、倡導(dǎo)公益行為、舉辦公益活動(dòng)方面的所作所為，都取得了一定的成效。

1.3.2 “鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)收益 賽后運(yùn)營(yíng)中，國(guó)家體育場(chǎng)公司努力推進(jìn)場(chǎng)館多業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營(yíng)模式，積極合理地控制運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用。官方數(shù)據(jù)顯示，到2010年7月底，“鳥巢”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.5億元。而自2008年賽后到2011年底，“鳥巢”累計(jì)運(yùn)營(yíng)收入8.3億元，年均營(yíng)業(yè)收入約2億元，年均成本支出也大約2億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流的平衡。這說(shuō)明，經(jīng)過(guò)幾年的努力，“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)步上升階段。分析“鳥巢”4年來(lái)的收入結(jié)構(gòu)，主要包括參觀門票收入（65%）、商業(yè)場(chǎng)地出租、特許商品等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入（22%）以及大型文體活動(dòng)收入（13%）。

1.3.3 門票收入 在賽后第1年，“鳥巢”共接待參觀人數(shù)1 220萬(wàn)人次，運(yùn)營(yíng)收益達(dá)3.7億元，在當(dāng)時(shí)北京場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中高居首位；截止2011年底，接待1 623.4萬(wàn)人次游客；截止2012年7月，累計(jì)接待游客近2 000萬(wàn)人次?？陀^地說(shuō)，對(duì)于2011年底8.3億的經(jīng)營(yíng)收入而言，門票收入做出了超過(guò)5.5億元的貢獻(xiàn)，占“鳥巢”總收入的65%左右。實(shí)際上，從2008年10月至2009年10月，在“鳥巢”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的3.7億元營(yíng)業(yè)收入中，門票收入則占到90%以上。

可以說(shuō)，“鳥巢”創(chuàng)下了世界上任何一個(gè)體育場(chǎng)館所不曾有過(guò)的奇跡，即依靠旅游門票收入輕松應(yīng)付運(yùn)營(yíng)，然而如果沒(méi)有這幾年的門票效益，“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)也會(huì)與國(guó)外場(chǎng)館一樣陷入困境。數(shù)據(jù)顯示，自2010年開(kāi)始，“鳥巢”的門票收入呈現(xiàn)銳減趨勢(shì)，現(xiàn)在，“鳥巢”不得從依靠穩(wěn)定的巨額門票收入為主的盈利模式向依靠大型駐場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等轉(zhuǎn)變。

1.3.4 商業(yè)場(chǎng)地出租、特許商品等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的收入 以商業(yè)場(chǎng)地出租和特許商品開(kāi)發(fā)為特征的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入在“鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)收入中也占據(jù)了一定的比例，目前在“鳥巢”總共占50%的非門票收入中，包括商業(yè)場(chǎng)地出租、特許商品等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的收入要高于大型活動(dòng)收入。

數(shù)據(jù)顯示，“鳥巢”開(kāi)發(fā)的特許商品超過(guò)500種，實(shí)現(xiàn)特許權(quán)開(kāi)發(fā)收入1 000多萬(wàn)元，不過(guò)這項(xiàng)收入主要發(fā)生在2009年4月“鳥巢”特許商品退市之前。

“鳥巢”的商業(yè)場(chǎng)地出租在很大程度上彌補(bǔ)了其運(yùn)營(yíng)收入的缺口，目前比較多的是針對(duì)大型文體活動(dòng)，如2008年《圖蘭朵》、2012年滾石30年和五月天演唱會(huì)，都為“鳥巢”賺到了一定的場(chǎng)租。另外，在2009年的ROC車王爭(zhēng)霸賽期間，國(guó)家體育場(chǎng)開(kāi)放所有可以對(duì)外銷售的包廂100余個(gè)，根據(jù)比賽日程價(jià)格從880元至2 800元不等，“鳥巢”因此也獲得了一部分場(chǎng)租收入。目前，“鳥巢”的日?qǐng)鲎赓M(fèi)約為450萬(wàn)左右，最低場(chǎng)租為200萬(wàn)。有數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年，“鳥巢”僅在國(guó)際體育賽事方面獲得的租金就將近千萬(wàn)元。

包廂冠名權(quán)是大型場(chǎng)館賽后利用的一個(gè)重要開(kāi)發(fā)途徑，在西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家，體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)收入的75%以上來(lái)自以冠名權(quán)、豪華包廂為標(biāo)志的無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與利用，“鳥巢”也不例外。早在2008年10月，“鳥巢”就以800萬(wàn)的價(jià)格將一個(gè)60 m2的包廂進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)30年的出租。2012年3月底，國(guó)家體育場(chǎng)有限公司又決定出讓84個(gè)包廂的冠名權(quán)，這些包廂占整個(gè)包廂的58.9%，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得包廂冠名權(quán)后，可為該包廂命名，并在包廂裝飾上加入代表企業(yè)形象的文字、圖形、色彩等元素。包廂擁有者還將享受其他一些權(quán)益，包括大型頂級(jí)賽事門票的優(yōu)先或優(yōu)惠購(gòu)買權(quán)。包廂冠名權(quán)出讓期限為2～20年。

但是截至目前，還沒(méi)有關(guān)于“鳥巢”包廂出讓的最新消息，考慮到“鳥巢”包廂相關(guān)配套設(shè)施的高品質(zhì)和完善性，如果“鳥巢”的包廂冠名權(quán)確實(shí)轉(zhuǎn)讓的話，應(yīng)該會(huì)帶來(lái)不菲的收入。

另外，“鳥巢”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入里包括4萬(wàn)余平方米商業(yè)面積的出租收入，以及拓展無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)收入等，如奧運(yùn)博物館、旅游匯、文化創(chuàng)意交流中心等一批公益和商業(yè)項(xiàng)目正在籌劃或建設(shè)中，這些項(xiàng)目除了擴(kuò)大“鳥巢”的公益形象外，也將給未來(lái)的“鳥巢”帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收入。

1.3.5 大型文體活動(dòng)收入 “鳥巢”在奧運(yùn)賽后保持了中國(guó)超大型體育賽事和文化演出的一個(gè)平臺(tái)，從意大利超級(jí)杯到滾石演唱會(huì)，頂級(jí)文體活動(dòng)一直都是“鳥巢”的標(biāo)識(shí)。舉辦大型文體活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)方為“鳥巢”設(shè)定的第3大收入來(lái)源，與門票收入效應(yīng)遞減正好相反，大型文體活動(dòng)的收入呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大型文體活動(dòng)在賽后第1年收入僅為2 000萬(wàn)元，至2012年上半年，大型文體活動(dòng)累計(jì)收入增加至1.5億元，年均增長(zhǎng)約2.2倍。

截至2011年底，“鳥巢”共舉辦大型文體活動(dòng)37項(xiàng)，其中萬(wàn)人以上活動(dòng)18項(xiàng)，國(guó)際賽事8項(xiàng)，群眾性活動(dòng)11項(xiàng)，公益活動(dòng)23項(xiàng)（占整個(gè)活動(dòng)比例的32.4%），共吸引200余萬(wàn)人次參與或觀看各類大型文體活動(dòng)。截至2012年9月，“鳥巢”共舉辦各種大型活動(dòng)約70場(chǎng)次，其中3萬(wàn)人以上的超大型活動(dòng)14項(xiàng)，占20%左右，這也是由”鳥巢”的場(chǎng)地特征和場(chǎng)館定位決定的。

另有數(shù)據(jù)表明，僅2012年上半年，“鳥巢”舉辦各類文體活動(dòng)就達(dá)24項(xiàng)之多，這充分顯示出大型文體活動(dòng)在“鳥巢”未來(lái)收入中的比重將逐步加大。據(jù)了解，“鳥巢冰雪季”每年都吸引25萬(wàn)以上的游客，僅2009年冰雪季活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入2 700萬(wàn)元。

即便如此，在“鳥巢”賽后收入結(jié)構(gòu)中，大型文體活動(dòng)的收入貢獻(xiàn)還是相對(duì)有限的。一是由于“鳥巢”運(yùn)營(yíng)成本巨大，二是由于很多大型文體活動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益而非經(jīng)濟(jì)效益。另外，由于氣溫限制，“鳥巢”每年只有4～10月期間適合舉辦大型文體活動(dòng)，這也為通過(guò)大型活動(dòng)創(chuàng)收帶來(lái)了不利影響。

另外，由于“鳥巢”不考慮整體商業(yè)冠名，同時(shí)旅游參觀門票收入又逐年下降，未來(lái)大型活動(dòng)開(kāi)放收入無(wú)疑將成為增收的突破點(diǎn)。事實(shí)上，“鳥巢”近3年舉辦的大型文體活動(dòng)也的確為其增加了一些收入，如“五月天演唱會(huì)”為其贏得3 700萬(wàn)元收入；“滾石30周年演唱會(huì)”則更贏得4 000萬(wàn)收入。另外，2012年的大型駐場(chǎng)演出《鳥巢·吸引》場(chǎng)場(chǎng)爆滿，共接待近10萬(wàn)名觀眾。可以說(shuō)，這是“鳥巢”“中國(guó)式”運(yùn)營(yíng)的一次嘗試，《鳥巢·吸引》明年有望成為長(zhǎng)期固定項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年演出200場(chǎng)次?？梢灶A(yù)測(cè)，高水平、大型的、具有品牌特征的駐場(chǎng)演出將為鳥巢開(kāi)創(chuàng)一條依靠大型文體活動(dòng)創(chuàng)收的新路。

2 “鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)面臨的壓力和主要問(wèn)題

雖然“鳥巢”在設(shè)計(jì)之初就做過(guò)賽后運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃，如打造、定制過(guò)賽事公司、演出公司等“專屬企業(yè)”，且從運(yùn)營(yíng)效益來(lái)看，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流的平衡，但是客觀地說(shuō)“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)壓力依然是現(xiàn)實(shí)存在的。如場(chǎng)館體量大、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本較高、參觀門票收入占比過(guò)高、收入結(jié)構(gòu)存在潛在風(fēng)險(xiǎn)、最佳運(yùn)營(yíng)時(shí)間短、冠名權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)受制約等。

2.1 門票效應(yīng)遞減，經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型

（1）雖然門票收入在“鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)收入中占據(jù)了絕對(duì)比重，但是由于受“邊際收益遞減規(guī)律”影響（見(jiàn)圖2），即門票本身為“鳥巢”帶來(lái)的邊際收益是隨邊際投入的增加而遞減的。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)后門票效應(yīng)呈現(xiàn)逐年退減趨勢(shì)，目前“鳥巢”的門票收入已經(jīng)從以前超過(guò)80%，降低到現(xiàn)在接近50%。實(shí)際上，這種變化也是符合場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)一般規(guī)律的，對(duì)于大型場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，賽事結(jié)束后的一年左右是人們參觀游覽的高峰期，之后隨著時(shí)間的推移，人們的參觀需求會(huì)快速減少。由于“鳥巢”是北京奧運(yùn)會(huì)的主場(chǎng)館，已成為北京市的地標(biāo)性建筑，在奧運(yùn)史上亦留下了輝煌的足跡，較之其他大型場(chǎng)館，其門票效應(yīng)逐年退減的速度已堪稱緩慢?！傍B巢”運(yùn)營(yíng)方也很清晰，奧運(yùn)場(chǎng)館依靠穩(wěn)定的門票巨額收入為主的盈利模式一般最多只能維持5年。參觀旅游人數(shù)的下降，要求“鳥巢”的經(jīng)營(yíng)方向必須從旅游業(yè)務(wù)向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和大型活動(dòng)逐漸過(guò)渡。

圖2 “鳥巢”邊際收益遞減曲線

（2）自2009年8月“鳥巢”運(yùn)營(yíng)權(quán)收歸北京市政府開(kāi)始，“鳥巢”的經(jīng)營(yíng)方向也面臨著轉(zhuǎn)型。可以說(shuō)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和持續(xù)盈利，秉承奧運(yùn)會(huì)的體育精神，將場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)公益性相結(jié)合是鳥巢未來(lái)運(yùn)營(yíng)必須堅(jiān)持的方向。但是眾所周知，社會(huì)效益離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)效益作為保障，因此，對(duì)于社會(huì)效益的追求必須依賴于經(jīng)濟(jì)收益合理、持續(xù)的增長(zhǎng)。

上述2方面的變化，要求“鳥巢”在未來(lái)運(yùn)營(yíng)中必須改變單純依靠門票收入的模式，努力探索出以大型文體活動(dòng)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)的多元?jiǎng)?chuàng)收模式。

2.2 償還銀行貸款，負(fù)擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本

2009年北京市政府在協(xié)商收回運(yùn)營(yíng)權(quán)時(shí)，從北京銀行貸款大約10億元，償還了中信聯(lián)合體當(dāng)初的建設(shè)資金貸款，相當(dāng)于貸款置換。這筆貸款由現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方——國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司承擔(dān)，每年還貸6 000萬(wàn)。此外，“鳥巢”每年場(chǎng)地折舊費(fèi)用接近1億元，每年還需要8 000萬(wàn)元左右的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本支出。

在年均2.2億左右的營(yíng)業(yè)支出中，銀行還貸（26%）和運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用（35%）的支出比重總計(jì)達(dá)到61%左右，巨大的成本支出對(duì)“鳥巢”的賽后運(yùn)營(yíng)造成了壓力。具體來(lái)說(shuō)，“鳥巢”的年均運(yùn)營(yíng)收入必須超過(guò)2.2億元才有可能獲得利潤(rùn)，更何況在門票效應(yīng)遞減的情況下，平衡收支的壓力更大。

與其他大型場(chǎng)館相比，“鳥巢”的成本要高出一倍以上。更何況選擇“鳥巢”還要考慮到這里同樣不菲的安保成本?？梢哉f(shuō)，償貸壓力以及巨大的運(yùn)營(yíng)成本將是“鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題。

2.3 場(chǎng)館體量大，舉辦活動(dòng)門檻高

“鳥巢”是國(guó)內(nèi)可容納觀眾人數(shù)最多的多功能體育場(chǎng)，固定觀眾坐席就有80 000個(gè)（容納觀眾座席91 000）。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，往往需要5萬(wàn)觀眾以上的活動(dòng)，才適合在鳥巢舉辦，問(wèn)題是，有多少大型演出能吸引超過(guò)5萬(wàn)人？顯而易見(jiàn)，如此的場(chǎng)館體量對(duì)于活動(dòng)的規(guī)模提出了很高的要求。同時(shí)，由于“鳥巢”沒(méi)有頂蓋，屬于露天場(chǎng)館，因此舉辦活動(dòng)受氣候因素影響很大，最佳運(yùn)營(yíng)時(shí)間也相對(duì)較短，這無(wú)疑也影響到賽后運(yùn)營(yíng)的效益。

另外，“鳥巢”所具有的品牌價(jià)值和影響力是任何其他類似體育場(chǎng)館所不能比擬的。也因?yàn)槿绱耍凇傍B巢”這樣的世界級(jí)體育場(chǎng)館里，舉辦的活動(dòng)也應(yīng)當(dāng)具有與之相符的影響力和組織水平，這無(wú)形中又提高了“鳥巢”活動(dòng)舉辦的門檻。

2.4 冠名權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)受限

每屆奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館，甚至是大型體育場(chǎng)館都能感受到巨大成本耗費(fèi)帶來(lái)的窒息感。但對(duì)于這些場(chǎng)館而言，以無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心的商業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，是它們?cè)谫惡蟮闹匾杖雭?lái)源，其中冠名權(quán)和豪華包廂收入又被認(rèn)為是無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)收入的核心來(lái)源。隨著體育場(chǎng)館的增多，其形式和合作逐漸多樣化。企業(yè)在體育場(chǎng)館冠名上的投資都有了可觀的回報(bào)，而且是物超所值。在美國(guó)，體育場(chǎng)館的冠名權(quán)價(jià)格平均為每筆2億美元。

早在2009年，不少商家就瞄準(zhǔn)“鳥巢”冠名權(quán)，甚至傳聞稱阿迪達(dá)斯開(kāi)出了每年7 000萬(wàn)元的報(bào)價(jià)。但自北京市政府從原特許運(yùn)營(yíng)方——中信聯(lián)合體手中接過(guò)鳥巢運(yùn)營(yíng)權(quán)起，就決定了“鳥巢”將確保其“公益性”，不再考慮出售冠名權(quán)。

雖然，在現(xiàn)實(shí)中“鳥巢”選擇了部分出讓冠名權(quán)，即出售84個(gè)包廂的冠名權(quán)，但由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還無(wú)法與歐美相比，尤其是像“鳥巢”這么大的場(chǎng)館很難保證持續(xù)的賽事活動(dòng)，導(dǎo)致觀眾上座率不高，場(chǎng)館媒體功能很難較好地顯現(xiàn)出來(lái)，因此，冠名的商業(yè)價(jià)值受限。由此，未來(lái)“鳥巢”門票收入、大型活動(dòng)收入、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入旗鼓相當(dāng)，大概各占1/3，或者市場(chǎng)開(kāi)發(fā)綜合收入“稍微多一點(diǎn)”的希望并沒(méi)那么容易實(shí)現(xiàn)。

3 “鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)優(yōu)化與提升的路徑選擇

3.1 實(shí)現(xiàn)奧林匹克功能區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟

北京奧運(yùn)場(chǎng)館面臨激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，不是任何單一場(chǎng)館可以應(yīng)對(duì)的。而謀求“鳥巢”與奧運(yùn)場(chǎng)館功能區(qū)其他場(chǎng)館的戰(zhàn)略聯(lián)盟，使各場(chǎng)館從潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦秃献骰锇殛P(guān)系，整合各自資源提升承接大型賽事能力，無(wú)疑是提高經(jīng)營(yíng)效益可供選擇的道路。

實(shí)際上，在2012年8月底北京奧林匹克公園發(fā)展高峰論壇召開(kāi)后，在奧林匹克公園管委會(huì)的牽線搭橋下，奧運(yùn)功能區(qū)聯(lián)盟已經(jīng)形成?？梢哉f(shuō)，奧運(yùn)功能區(qū)聯(lián)盟的成立旨在讓管委會(huì)與業(yè)主之間加強(qiáng)信息的溝通，通過(guò)活動(dòng)，把聯(lián)盟單位成員吸引到管委會(huì)周邊來(lái)，形成相互支持的氛圍。另外，奧運(yùn)功能區(qū)的形成，可以使得在商業(yè)開(kāi)發(fā)上園區(qū)的幾家?jiàn)W運(yùn)場(chǎng)館能夠互相支持，一個(gè)勾畫中的“國(guó)際活動(dòng)聚集區(qū)”的雛形逐漸形成。奧運(yùn)功能區(qū)為城市帶來(lái)的集聚經(jīng)濟(jì)效益也是不可忽視的。2011年，園區(qū)內(nèi)各類大型活動(dòng)數(shù)量驟增，共舉辦活動(dòng)654場(chǎng)、會(huì)議會(huì)展752場(chǎng)，總參與人數(shù)達(dá)到809萬(wàn)人次，在2010年比2009年實(shí)現(xiàn)翻一番的基礎(chǔ)上，又實(shí)現(xiàn)了翻番的跨越式發(fā)展。2012年上半年，園區(qū)累計(jì)接待游客約2 762萬(wàn)人次，較2011年同期上升約31%。2012年1至5月，共舉辦活動(dòng)475項(xiàng)，較去年同期增長(zhǎng)約62．1%，參與人數(shù)達(dá)到51．5萬(wàn)人次[10]。據(jù)朝陽(yáng)區(qū)政府的數(shù)據(jù)，2011年上半年，奧運(yùn)功能區(qū)實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入22．4億元，同比增長(zhǎng)19．5%。

根據(jù)日本學(xué)者竹田志郎的研究，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的演變已經(jīng)由先前的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)資源不均衡的互補(bǔ)合作型聯(lián)盟，演變?yōu)榻?jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)資源對(duì)等的伙伴為了開(kāi)發(fā)新技術(shù)、控制新的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、增強(qiáng)市場(chǎng)實(shí)力為目標(biāo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，即企業(yè)聯(lián)盟正在由互補(bǔ)型向競(jìng)爭(zhēng)合作型轉(zhuǎn)變[11]。

根據(jù)聯(lián)盟形態(tài)演進(jìn)的順序和聯(lián)盟的時(shí)間緯度，聯(lián)盟的演變過(guò)程見(jiàn)圖3。

圖3 戰(zhàn)略聯(lián)盟形態(tài)演進(jìn)圖

但是通過(guò)對(duì)奧運(yùn)功能區(qū)幾家場(chǎng)館的調(diào)查了解到，目前奧運(yùn)功能區(qū)聯(lián)盟尚停留在初級(jí)階段，由于業(yè)主單位歸屬不同，所謂的功能區(qū)除了開(kāi)展一些淺層次的聯(lián)合性活動(dòng)外，尚無(wú)實(shí)質(zhì)性的深度合作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，奧運(yùn)功能區(qū)場(chǎng)館的戰(zhàn)略聯(lián)盟還有很長(zhǎng)的路要走，需要各場(chǎng)館真正打破競(jìng)爭(zhēng)（你死我活的陳舊觀念），樹立“雙贏”，甚至“多贏”觀念。通過(guò)努力構(gòu)建與各場(chǎng)館對(duì)等的戰(zhàn)略聯(lián)盟以及加強(qiáng)交流和溝通，加強(qiáng)聯(lián)盟管理等實(shí)現(xiàn)真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣才能在有限的資源下可持續(xù)地增強(qiáng)各場(chǎng)館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 構(gòu)建“鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)管理的仿真系統(tǒng)

“鳥巢”是全中國(guó)乃至全世界智慧和創(chuàng)新的結(jié)晶，其賽后運(yùn)營(yíng)同樣要走創(chuàng)新發(fā)展之路。從系統(tǒng)論的角度來(lái)看，“鳥巢”賽后運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是要建立一個(gè)高效的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，“鳥巢”運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的整體效率可以從價(jià)值鏈理論的角度進(jìn)行分析。基于價(jià)值鏈理論，“鳥巢”場(chǎng)館服務(wù)的價(jià)值系統(tǒng)是由場(chǎng)館服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈與場(chǎng)館服務(wù)商價(jià)值鏈、場(chǎng)館服務(wù)渠道價(jià)值鏈和客戶價(jià)值鏈共同構(gòu)成首尾相接的價(jià)值系統(tǒng)。進(jìn)一步從價(jià)值活動(dòng)主體的角度進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)：這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)事實(shí)上是由場(chǎng)館服務(wù)供應(yīng)商、場(chǎng)館服務(wù)商、場(chǎng)館服務(wù)渠道和客戶相互作用、相互協(xié)作而組成的系統(tǒng)。這樣的“鳥巢”場(chǎng)館服務(wù)價(jià)值系統(tǒng)就是一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。作為一個(gè)由體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)主體、體育場(chǎng)館的客戶主體進(jìn)行交互作用所構(gòu)成的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，“鳥巢”可以采用基于多主體的建模方法來(lái)構(gòu)建賽后運(yùn)營(yíng)仿真系統(tǒng)。

（1）先對(duì)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)中的2類微觀主體進(jìn)行建模。兩類微觀主體的結(jié)構(gòu)都是由感知機(jī)制、決策機(jī)制、活動(dòng)操作機(jī)制三大部分所構(gòu)成的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，行為主體模型的結(jié)構(gòu)可以用下列3元組來(lái)表示：

其中，Agenr_Model表示行為主體的模型；Aid表示主體的標(biāo)識(shí)；PM表示感知機(jī)制；DM表示決策機(jī)制；AM表示活動(dòng)操作機(jī)制。

（2）對(duì)于主體間相互作用的機(jī)制進(jìn)行建模。行為主體間相互作用的方式是通過(guò)信號(hào)傳遞進(jìn)行的。信號(hào)包括2種形式，一種是標(biāo)準(zhǔn)信號(hào)，由二進(jìn)制字符串組成；另一種是信息信號(hào)，由具體的信息組成。信號(hào)可表示為：

其中，SigiD為信號(hào)標(biāo)識(shí)，用來(lái)唯一標(biāo)識(shí)一個(gè)信號(hào)；Dest和Source分別表示信號(hào)的接收主體和發(fā)送主體的標(biāo)識(shí)；SigType為信號(hào)類型，表明是標(biāo)準(zhǔn)信號(hào)還是信息信號(hào)；Content為信號(hào)的內(nèi)容；Infoflag為信息信號(hào)的標(biāo)識(shí)位，為“0”時(shí)表示直接發(fā)送；為“1”時(shí)，則表示通過(guò)環(huán)境間接發(fā)送。

（3）主體環(huán)境模型的建構(gòu)。一個(gè)主體所處的環(huán)境是由環(huán)境中的資源和信號(hào)的相互作用構(gòu)成的?！傍B巢”的資源主要指場(chǎng)館地理環(huán)境所具有的交通狀況、城市的體育產(chǎn)業(yè)分布、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，這些資源的相關(guān)數(shù)據(jù)可以通過(guò)歷史數(shù)據(jù)查閱、專家訪談及問(wèn)卷調(diào)查得到。環(huán)境可以形式化表示為：

其中：Env表示環(huán)境的形式化描述；Signal表示環(huán)境中信號(hào)實(shí)例的集合；Res表示環(huán)境中資源的集合；ψ表示環(huán)境中各因素相互作用的參數(shù)。

最后，在深入分析這2類微觀主體之間及主體與環(huán)境間相互作用機(jī)制的基礎(chǔ)上，采用基于多主體的建模方法，構(gòu)建體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)模型?？梢员硎緸椋?/p>

其中：RM表示基于價(jià)值系統(tǒng)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)模型；Ag表示3種類型。

在理論模型的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步數(shù)字化，構(gòu)建基于多主體的“鳥巢”運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)計(jì)算機(jī)仿真模型，可以在這個(gè)仿真模型中設(shè)置具體場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)決策及運(yùn)營(yíng)環(huán)境信息，并在計(jì)算機(jī)上模擬運(yùn)行。由此，可以根據(jù)運(yùn)行結(jié)果，分析運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的演化發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理模式。

3.3 尋求政策支持：建立公益性體育服務(wù)的價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制

作為以公益為根本的鳥巢，其在提供公益性體育服務(wù)中的地位及其重要性是無(wú)法替代的。但是，畢竟“鳥巢”有巨大的運(yùn)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)，如果單純強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益而不顧及經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)疑將把鳥巢推向入不敷出的深淵。鑒于“鳥巢”的現(xiàn)狀，如果由政府制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)值補(bǔ)償機(jī)制將在很大程度上解決“鳥巢”長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。同時(shí)，政府還可以通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)值補(bǔ)償機(jī)制進(jìn)一步調(diào)動(dòng)諸如“鳥巢”這樣的大型場(chǎng)館提供公益性體育服務(wù)的積極性，也只有這樣，所謂的社會(huì)公益服務(wù)才能夠真正使群眾受益。

具體來(lái)說(shuō)，公益性體育服務(wù)價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制的建立可以通過(guò)以下方式。

（1）以低于成本的價(jià)格向大眾提供公益性服務(wù)，主要表現(xiàn)在某些大型活動(dòng)的門票優(yōu)惠上。由于優(yōu)惠措施而導(dǎo)致流失的那部分價(jià)值，可以用政府購(gòu)買服務(wù)的形式給予補(bǔ)償或者政府通過(guò)直接體育事業(yè)經(jīng)費(fèi)撥款的方式給予補(bǔ)償；另外，體育賽事、體育組織接受的捐贈(zèng)和體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)收入不同程度地減免稅收；企業(yè)出資贊助體育比賽，可以記入生產(chǎn)成本或作廣告支出[12]；上級(jí)主管部門對(duì)“鳥巢”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)考核時(shí)，在賬面上做虛擬收入計(jì)算；通過(guò)計(jì)算流失總價(jià)值，減少應(yīng)該繳納的利潤(rùn)或稅收[13]。

（2）以等于成本的價(jià)格提供的公益性體育服務(wù)產(chǎn)品，由購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品或參與活動(dòng)的體育消費(fèi)者個(gè)人或單位直接支付。這些補(bǔ)償方式在目前的經(jīng)濟(jì)水平下很有必要，對(duì)于形成社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)態(tài)平衡，以及“鳥巢”的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。如“鳥巢”連續(xù)舉辦3屆的冰雪嘉年華，基本就是通過(guò)對(duì)百姓收取約等于成本價(jià)格的門票，以吸引更多的市民參與到這種大型冰雪活動(dòng)中。

3.4 發(fā)揮“鳥巢”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)相對(duì)于另一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，直接體現(xiàn)為企業(yè)持有的資源狀況，包括企業(yè)的資金狀況、原材料供應(yīng)狀況、營(yíng)銷渠道、知名度、人才等[14]。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是決定企業(yè)戰(zhàn)略成功的一個(gè)重要因素，資源豐富的企業(yè)將表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展成功的可能性較大。而打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是“鳥巢”獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必然途徑，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)企業(yè)所擁有的資源、知識(shí)、理念所包含的諸要素進(jìn)行運(yùn)用的多種技能中，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力的復(fù)合。

“鳥巢”在賽后運(yùn)營(yíng)中面臨著與其他大型場(chǎng)館的競(jìng)爭(zhēng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營(yíng)是必經(jīng)之路[15]。打造品牌活動(dòng)，提供特色服務(wù)就能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如大型駐場(chǎng)演出《鳥巢·吸引》的推出，就是鳥巢打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)端；再如2015年世界田徑錦標(biāo)賽、國(guó)際足球邀請(qǐng)賽等，這些高水平有特色的大型賽演活動(dòng)將不斷演繹“鳥巢”品牌的輝煌。

同時(shí)，“鳥巢”目前具備其他場(chǎng)館不可比擬的優(yōu)勢(shì)，（1）作為北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和開(kāi)閉幕式所在地，知名度和美譽(yù)度最高；（2）獨(dú)特的、融匯中西方的建筑外形及構(gòu)造；（3）國(guó)內(nèi)可容納觀眾人數(shù)最多的多功能體育場(chǎng)；（4）包廂多且相關(guān)配套設(shè)施完善。另外，“鳥巢”在自身運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中所積累的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新出的多種模式也是獨(dú)一無(wú)二的，這些都為核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了條件。

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