張紅梅，宋 莉，孫紅梅

（北方民族大學(xué) 管理學(xué)院，銀川 750021）

1 葡萄酒旅游概念和特點分析

1.1 葡萄酒旅游的概念

葡萄酒旅游是指以葡萄園生態(tài)旅游資源、葡萄酒釀酒工藝、葡萄酒酒器、酒俗酒禮、侍酒文化、葡萄酒節(jié)慶、葡萄酒博物館、葡萄酒藝術(shù)品、名人名作等葡萄酒旅游資源為依托，借助旅游中介和旅游目的地等外部條件，有組織地參觀訪問葡萄酒產(chǎn)區(qū)及其各類葡萄酒莊園和加工企業(yè)，使游客了解葡萄酒產(chǎn)品及其制作過程,通過觀察、品嘗、鑒賞、交流、體驗等手段滿足游客多重需求的集觀光、體驗、教育、科研、休閑、娛樂、美食、購物等多種功能為一體的特色旅游。

1.2 葡萄酒旅游的特點

①產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的三重性。從資源稟賦來看，葡萄酒文化旅游資源中既有工業(yè)觀光旅游中的工業(yè)設(shè)備及工業(yè)產(chǎn)品制作等資源，又有生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游資源中農(nóng)業(yè)旅游資源的農(nóng)作物（葡萄）、風(fēng)景、氣候等，同時兼具休閑旅游的特性[1]。

②體驗性。葡萄酒文化旅游者的動機(jī)就是一種由低至高融入葡萄酒體驗的過程，項目也體現(xiàn)出高度的參與性和體驗性[2]。

③高品位性。國外研究中，對葡萄酒文化旅游者的人口統(tǒng)計學(xué)特征的研究結(jié)果顯示，葡萄酒旅游者具有明顯的高學(xué)歷和高收入特征。

④文化性。葡萄酒文化旅游是一種葡萄酒文化之旅，我國在發(fā)展葡萄酒旅游過程中將地域文化（比如蓬萊的八仙文化）以及企業(yè)文化都充分的融入進(jìn)去，增加了葡萄酒旅游的文化內(nèi)涵。

⑤獵奇性。從葡萄園到博物館（酒窖）再到工廠,可以看到一流的節(jié)水灌溉設(shè)施和機(jī)械化葡萄采摘設(shè)備;領(lǐng)略各個時代的釀酒工具和釀酒技術(shù)及酒窖;欣賞到現(xiàn)代化的釀酒設(shè)備、生產(chǎn)流水線、科學(xué)的操作、先進(jìn)的管理及琳瑯滿目的產(chǎn)品。

⑥教育性。葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅是娛樂、休閑的場所，更是一個普及生物及農(nóng)作物知識的野外大課程，游客在這里可以了解葡萄樹生長的條件和特點，了解新高技術(shù)下農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，亦可讓游客親自動手參與，同時借助于電視或電腦系統(tǒng)向游客展示葡萄種植園的情況、生物的生長過程，并配備完善的解說系統(tǒng)，達(dá)到很好的教育作用。

2 賀蘭山東麓葡萄酒旅游發(fā)展現(xiàn)狀

寧夏賀蘭山東麓以其獨特的地理、氣候和土壤優(yōu)勢，成為國際國內(nèi)公認(rèn)的號稱葡萄種植“黃金地帶”、“中國的波爾多地區(qū)”的釀酒葡萄最佳產(chǎn)區(qū)之一，2003年4月，寧夏賀蘭山東麓繼河北昌黎、山東煙臺之后第三個被國家批準(zhǔn)為“中國葡萄酒原產(chǎn)地域保護(hù)區(qū)”（國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)區(qū)）[3]。寧夏在葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中坐擁賀蘭山東麓12.67萬hm2世界少有的釀酒葡萄最佳種植區(qū)，墾區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)綜合實力躋身國內(nèi)葡萄酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明顯。寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)區(qū)釀酒基地得天獨厚的地理優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為其莊園旅游的發(fā)展提供了條件。目前寧夏已有自主經(jīng)營的葡萄莊園30家以上，在葡萄基地已初步形成較具特色的莊園觀光旅游，主要形式有觀光、采摘、釀造體驗、文化欣賞等。截至2010年，寧夏現(xiàn)有葡萄基地2.52萬hm2，其中釀酒葡萄基地2.16萬hm2，葡萄產(chǎn)量14.8萬t，初步形成了以青銅峽市、銀川市、農(nóng)墾系統(tǒng)、紅寺堡區(qū)四大葡萄產(chǎn)區(qū)的賀蘭山東麓釀酒葡萄產(chǎn)業(yè)帶。

3 賀蘭山東麓葡萄酒旅游發(fā)展存在的問題

3.1 各自為政

賀蘭山東麓旅游資源豐富，很多在全國具有唯一性、壟斷性，但眾多旅游景點由于隸屬關(guān)系各不相同，在發(fā)展規(guī)劃上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃定位，出現(xiàn)資源整合不夠，各景點各自為政，重復(fù)營銷、同質(zhì)開發(fā)等系列問題。

3.2 缺乏有效合理的開發(fā)模式

目前，賀蘭山東麓各個葡萄酒莊園及種植產(chǎn)區(qū)缺乏有效合理的開發(fā)模式及開發(fā)路徑，使得葡萄酒旅游開發(fā)停留在“短、小、粗”即產(chǎn)業(yè)鏈短、景點規(guī)模小、經(jīng)營管理粗放化的特點，所以為了改善這些問題應(yīng)繼續(xù)開發(fā)出系統(tǒng)化、規(guī)?；?、精細(xì)化的葡萄酒旅游開發(fā)模式。

3.3 文化內(nèi)涵挖掘不充分

目前賀蘭山東麓葡萄酒旅游所涉及的文化旅游只有觀光、采摘、釀造體驗，而國外一些葡萄酒旅游發(fā)展較為成熟的國家所開發(fā)出的葡萄酒旅游文化內(nèi)涵涉及飲酒文化、酒杯的選擇、酒的選擇、酒的儲藏、食物與酒文化、葡萄酒養(yǎng)生文化、葡萄酒與宗教文化、葡萄酒節(jié)慶等各個方面。所以要向國外葡萄酒旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家學(xué)習(xí)經(jīng)驗，探索出一個適合賀蘭山東麓的葡萄酒旅游運作模式，使其成為在國內(nèi)外均具有競爭力的旅游品牌。

3.4 旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套有待提升

賀蘭山東麓旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱，且主要集中于首府銀川市，旅游景區(qū)的相關(guān)配套設(shè)施較差，景區(qū)之間的協(xié)作發(fā)展比較差，旅游專線開設(shè)不足，線路少、班次少、不連貫，且有季節(jié)性等因素，沒能把各景點串聯(lián)，阻礙了經(jīng)典吸引力和線路的整合。目前，各酒莊主要針對內(nèi)部會員或酒莊常規(guī)客源提供簡單的休閑設(shè)施，缺乏規(guī)模化接待的餐飲、住宿、娛樂等配套設(shè)施。

3.5 缺乏文化旅游營銷宣傳

由于賀蘭山東麓葡萄酒旅游促銷和宣傳手段都相對單一，而且缺乏文化營銷和宣傳手段，這影響了信息的傳遞速度和影響面。要加快建設(shè)葡萄酒旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，大力利用網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，并大量開展網(wǎng)上營銷。還應(yīng)盡量用多國語言做旅游宣傳小冊子、戶外廣告、雜志及有聲像制品以及介紹旅游風(fēng)情等方面的書籍，或者邀請外國旅行社、航空公司、旅游代理商等來寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)觀光、考察，使其促銷和宣傳呈多方位、立體化的態(tài)勢。

4 賀蘭山東麓葡萄酒旅游開發(fā)模式

4.1 國外葡萄酒旅游開發(fā)模式簡介

朱仁鵬等（2009）人認(rèn)為國外葡萄酒旅游開發(fā)模式主要以法國波爾多代表的酒莊線路模式和以美國波爾多美式風(fēng)格為代表的葡萄酒旅游中心模式。

4.1.1 酒莊線路模式（wine route estate）

1.2 方法 由經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)的測評人員采用漢密頓焦慮量表(Hamilton Anxiety Scale，HAMA)對患者的心理狀況進(jìn)行評估，記錄首個化療療程中6次化療前患者的焦慮狀況，并以首次化療前的評分為基線，分析連續(xù)化療前焦慮狀態(tài)的變化趨勢。

國外葡萄酒旅游就是遍布葡萄酒產(chǎn)區(qū)的大大小小的酒莊、酒堡，連接它們的是良好的線路及指示性較好的路標(biāo)，游客可以根據(jù)路標(biāo)顯示去想去的酒莊，然后在那里享受葡萄酒之旅。酒莊具有良好的設(shè)施，使用一些促進(jìn)措施來達(dá)到滿足消費者不同需求的目的。這是國外最普遍的模式。

4.1.2 葡萄酒旅游中心模式

此模式的最早開拓者是2007年美國波爾多美式風(fēng)格葡萄酒旅游中心，該中心包括展示區(qū)、公園、水景野餐區(qū)、圓形劇場、餐館、品嘗室和商品零售區(qū)，每年接納8～10萬人。中心聚集多家葡萄酒釀酒廠和莊園、酒莊。這是一種西方典型的新模式的嘗試。

總之，西方的葡萄酒旅游模式比較統(tǒng)一，核心葡萄酒產(chǎn)品，核心目的地吸引力，文化產(chǎn)品共同構(gòu)成了葡萄酒旅游目的地的吸引力。而酒莊+道路+路標(biāo)式的集中葡萄酒旅游體驗是它的主要發(fā)展模式。

4.2 我國葡萄酒旅游開發(fā)模式

賀蘭山東麓地區(qū)、河北昌黎、山東煙臺及沙城葡萄產(chǎn)區(qū)懷涿盆地被國家認(rèn)定為中國四大葡萄酒原產(chǎn)地域保護(hù)區(qū)。就其發(fā)展模式來講，由于葡萄酒旅游產(chǎn)品具有工農(nóng)業(yè)旅游的高度綜合性，在我國工農(nóng)業(yè)旅游示范點中涉及了多個葡萄酒旅游的景區(qū)。從國家旅游局公布的工農(nóng)業(yè)旅游示范點分析得出，葡萄酒工業(yè)旅游示范點以不同的形式出現(xiàn)，主要有企業(yè)工業(yè)園模式和酒莊模式等，如北京龍徽釀酒有限公司工業(yè)園、秦皇島朗格斯酒莊等。就全國農(nóng)業(yè)示范點來說，主要以葡萄溝和農(nóng)業(yè)觀光園中鮮食葡萄采摘的形式出現(xiàn)，如吐魯番葡萄溝、山東棗莊抱犢崮——熊耳山洪門葡萄村等。

筆者再結(jié)合其他有關(guān)資料，對國內(nèi)葡萄酒旅游開發(fā)模式進(jìn)行了梳理，可供參考，見表1。

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4.3 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游開發(fā)模式構(gòu)建

目前，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游業(yè)尚處于初始階段，其發(fā)展模式借鑒和參考了國內(nèi)外的葡萄酒旅游發(fā)展模式，即莊園觀光旅游。但在其發(fā)展過程中，如何使寧夏結(jié)合葡萄酒文化旅游的特征并利用自己得天獨厚的地理優(yōu)勢，開發(fā)本地葡萄酒文化旅游市場，通過設(shè)計別具特色的葡萄酒旅游線路，整合旅游資源，合理優(yōu)化旅游線路，開發(fā)出適合葡萄酒產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展的開發(fā)模式，從而使得葡萄酒文化旅游成為寧夏的一個地標(biāo)性旅游項目是一項長期而艱巨的任務(wù)。本文基于產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)鏈理論提出三種適合寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)對接的互動模式。即以葡萄酒基地及莊園文化旅游景區(qū)為主的延伸型模式；以葡萄酒展會及文化節(jié)慶活動為主的重組型模式；以葡萄酒博物館或博覽園、創(chuàng)意園為主的滲透型融合模式。

4.3.1 延伸型融合模式

這種融合主要通過產(chǎn)業(yè)間經(jīng)濟(jì)活動的功能互補(bǔ)和延伸來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合，通過各自產(chǎn)業(yè)價值鏈活動環(huán)節(jié)的延伸，打破原有產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務(wù)和運作邊界，使彼此產(chǎn)業(yè)的邊界發(fā)生交叉融合，從而賦予原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能和更強(qiáng)的競爭力，形成融合型的產(chǎn)業(yè)新體系[5]。比如目前寧夏已有自主經(jīng)營的葡萄莊園15家以上，已初步形成一些具有地方特色的葡萄酒觀光旅游，主要形式有基地觀光、采摘、釀造參觀、文化欣賞等，但旅游形式單一化，接待規(guī)模小且不成體系。而通過開發(fā)本地莊園旅游市場，設(shè)計別具特色的莊園旅游線路，整合旅游資源，合理優(yōu)化旅游線路，在莊園及葡萄種植基地設(shè)置旅游展示區(qū)和體驗區(qū)，如采摘區(qū)、葡萄酒簡單釀制區(qū)、葡萄酒品嘗區(qū)、文化交流區(qū)等，以服務(wù)旅游者集散、節(jié)慶活動而設(shè)置的接待區(qū)等旅游功能區(qū)，可以將葡萄酒莊園打造為新型的旅游景點，拓展其葡萄酒文化之外的旅游功能，同時也豐富了旅游活動的內(nèi)容。

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4.3.2 重組型融合模式

這種融合方式主要是將原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈進(jìn)行解散，使各價值鏈活動環(huán)節(jié)形成一種混沌狀態(tài)的價值網(wǎng)，然后將原有產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心增值環(huán)節(jié)摘錄出來，并通過新的價值通道的構(gòu)建，重新整合為一條新的價值鏈，構(gòu)筑出新型的融合型產(chǎn)業(yè)。例如葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)可以以葡萄酒博覽會、葡萄采摘節(jié)、葡萄酒釀造節(jié)，葡萄酒文化藝術(shù)節(jié)、葡萄酒品酒節(jié)、葡萄酒會展等節(jié)慶和會展作為產(chǎn)業(yè)融合的紐帶，通過產(chǎn)業(yè)活動重組的方式來實現(xiàn)兩者的融合發(fā)展。以節(jié)慶會展為平臺，吸引大量的人流來參加，從而帶動寧夏的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。依托節(jié)慶展會這一平臺，借助賀蘭山東麓的葡萄酒旅游資源，通過兩大產(chǎn)業(yè)資源的整合、產(chǎn)業(yè)活動的重組，經(jīng)各種互動式的葡萄酒及葡萄酒文化體驗旅游活動或項目為融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，打造出全新的葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，不僅可以提升寧夏的旅游形象吸引游客，而且可以有效地銷售、傳播賀蘭山東麓的葡萄酒產(chǎn)品，推動兩大產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

4.3.3 滲透性融合模式

這一方式主要是在技術(shù)創(chuàng)新或管理創(chuàng)新的推動下，通過技術(shù)的滲透融合，將原屬于不同產(chǎn)業(yè)的價值鏈活動環(huán)節(jié)，全部或部分無摩擦地滲透到另一產(chǎn)業(yè)中，相互交融，形成新型的產(chǎn)業(yè)。在這一方式下，原屬于不同產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)或產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動相互交融在一起，因而，大大擴(kuò)展了原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈內(nèi)涵，使得融合后的產(chǎn)業(yè)具有更豐富的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵、更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)增值能力。比如，在巴格斯酒莊、西夏王葡萄酒莊園、玉泉酒莊等在管理制度體系比較完善和擁有高科技的生產(chǎn)技術(shù)莊園內(nèi)建設(shè)葡萄酒博物館或博覽園、創(chuàng)意園等，將其莊園的歷史、發(fā)展歷程、規(guī)模、地位、管理理念、葡萄酒的口味和種類等依次展現(xiàn)在游客面前，在葡萄酒創(chuàng)意園里，可以將葡萄酒的養(yǎng)生價值、營養(yǎng)價值、藥理價值等各方面的知識及常識面對面的傳授給游客們，這樣便增加了葡萄酒文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費過程中的真實性與體驗性，改造了傳統(tǒng)的旅游景點及旅游形式并豐富了旅游景點的內(nèi)容。

筆者根據(jù)上述三種開發(fā)模式，結(jié)合目前賀蘭山東麓葡萄酒莊園及種植基地的具體情況提出具體開發(fā)思路（見表2）。

[1]朱任鵬，張萍，丁愛芹，等.葡萄酒旅游開發(fā)模式研究[J].江蘇商論，2009（10）:97-98.

[2]李世泰，魏清泉，李慶志，宋彥華.葡萄酒旅游開發(fā)研究:以煙臺張裕葡萄酒旅游為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2005,25（01）:139-141.

[3]張曉芳.賀蘭山東麓打造世界級葡萄產(chǎn)業(yè)帶文化長廊[N].寧夏日報,2011-10-28.

[4]寧夏自治區(qū)人民政府常務(wù)會.中國（寧夏）賀蘭山東麓葡萄文化長廊發(fā)展總體規(guī)劃[Z].2011-10-26.

[5]李洋.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合模式研究[D].北京:北京第二外國語學(xué)院,2010.