文/滑明飛

騰訊電商未來變數(shù)重重

文/滑明飛

看似一場干凈利落的合理資源整合，但門里面仍是雜亂無章，騰訊電商的未來變數(shù)重重。

5月18日，騰訊電商“獨立”了。

一切水到渠成，騰訊電商控股公司隆重登場，原來騰訊的6大主要業(yè)務(wù)部門平移至新公司旗下，負(fù)責(zé)電商線的騰訊高級執(zhí)行副總裁吳宵光順理成章地就任新公司CEO。

這次獨立被視作騰訊電商的“成人禮”，在不溫不火7年后，騰訊電商準(zhǔn)備大干一場。吳宵光在給內(nèi)部員工的信中毫不掩飾他的野心：“希望未來可以通過獨立上市等資本運作手段，為騰訊集團創(chuàng)造更大價值?！币苍S這就是在此次騰訊大變革中，電商成為唯一獨立者的最大驅(qū)動力。

但這條路似乎并不平坦。獨立后的電商必須面對自己留下的尷尬：盡管2012年第一季度營業(yè)額達(dá)到7.5億元，但依然難掩虧損的事實；而經(jīng)過兩年的大肆收購跑馬圈地后，目前各大業(yè)務(wù)始終各自為政。獨立電商觀察人士魯振旺直言，“騰訊電商現(xiàn)在就是一盤散沙”。

像騰訊很多產(chǎn)品招致的議論一樣，對于其電商的未來走向，業(yè)界同樣給予了足夠的關(guān)注。金山軟件公司董事長雷軍曾在一個論壇上如此揶揄道：沒有跟馬化騰正面競爭可能不知道騰訊有多強大。而這次，電商大佬似乎松了一口氣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前首席運營官、零售業(yè)資深人士黃若表示對騰訊電商的獨立謹(jǐn)慎看好；一位國內(nèi)大型電商的研究員也說：“騰訊是一家技術(shù)公司，渠道和供應(yīng)鏈管理并非其強項，其要走的路還很長。”

獨立始末

獨立后的電商控股繼續(xù)在調(diào)整，5月24日，馬化騰宣布騰訊集團總裁劉熾平出任電商控股公司董事長。劉熾平是此次電商獨立的“操刀者”。這位曾在高盛亞洲投行部工作過的資本高手因親身參與騰訊上市，于2005年受馬化騰邀請加入騰訊。這樣的背景主導(dǎo)電商獨立，也就不難理解其上市的計劃。

騰訊內(nèi)部的一位人士稱騰訊獨立并不是一帆風(fēng)順，高層也出現(xiàn)過巨大的分歧，但劉熾平是電商獨立的堅定支持者。

據(jù)該人士稱，電商獨立的消息去年年末就開始在集團流傳，電商部也開始調(diào)整一些中心部門，在宣布前兩個月，高層最終確定這一方案。期間，爭論從未停止，而反對最強烈的莫過于原B3系統(tǒng)（互動娛樂）。電商部門希望集團給予更多支持，并提出壓縮互動娛樂部門的資源，而B3立刻回?fù)羝鋼寠Z資源的意圖，甚至發(fā)微博言辭激烈：“電商都是一群廢物”、“肉包子打狗有去無回”。

但大勢已定，在騰訊2012年第一季度財報中，電商首次被獨立核算，隨后電商脫離原B2系統(tǒng)（互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)）單獨成立公司，人事安排也在悄然進行。最終在5月18日，借騰訊集團內(nèi)部組織大變革之機，電商正式宣布獨立。

獨立后的電商控股在組織架構(gòu)上并無太大變化，原有6大部門平移至新公司旗下，同時除了設(shè)立常規(guī)的職能部門外，增設(shè)了用戶體驗設(shè)計部和運維部兩大業(yè)務(wù)部門。至此，騰訊電商，由7年前只有一個網(wǎng)站發(fā)展成擁有12個部門的獨立公司。

2005年，騰訊推出拍拍網(wǎng)正式進軍電子商務(wù)，2008年QQ會員特權(quán)升級成為QQ商城。隨著對資源需求越來越大，2010年，電商部門由B0系統(tǒng)（企業(yè)發(fā)展系統(tǒng)）劃歸至B2互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。2011年，電商部再次升級為電商線，并推出QQ網(wǎng)購。彼時，電商的規(guī)模已不可同日而語，設(shè)立了電商運營部、平臺部、生活服務(wù)電商部、虛擬電商部、電商研發(fā)部等部門。囊括了C2C、B2C、B2BC、團購、充值等電商產(chǎn)品的所有形態(tài)。隨后，數(shù)字發(fā)行平臺的QQ音樂也被劃入電商。

但各大業(yè)務(wù)基本各自為政，缺乏配合。比如運營部只負(fù)責(zé)拍拍網(wǎng)、QQ商城，QQ網(wǎng)購卻由平臺部負(fù)責(zé)，團購票務(wù)和充值則分屬生活電商部和虛擬電商部，各部門沒有統(tǒng)一的營銷，也無一致的平臺運營。

電商業(yè)務(wù)的不斷擴張并沒有帶來相應(yīng)的回報，一位大型電商的研究員評論，“騰訊前幾年都是在交學(xué)費”。

電商的不盡人意也讓馬化騰很少在公開場合高調(diào)提及這一業(yè)務(wù)，但去年卻一反常態(tài)在內(nèi)部首次對電商大加表揚。2011年10月份和12月份，拍拍網(wǎng)做了兩屆“瘋搶節(jié)”活動，日均交易額從平時的三四千萬飆升至上億元。上述內(nèi)部人士告訴記者，這是去年內(nèi)部一個很大的事情，Pony（馬化騰英文名）這么多年來鮮有的在多個會議上不斷提及此事，以證明電商是可以做大的。

據(jù)他猜測，這一突破可能也是馬化騰同意并且力推電商獨立的原因之一。

值得注意的是，此次騰訊電商控股幾乎將騰訊集團所有相關(guān)業(yè)務(wù)均收入麾下，唯獨支付工具—財付通依然保留在由B0（企業(yè)發(fā)展系統(tǒng)）改制而來的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群，由劉熾平直接負(fù)責(zé)。對此，上述大型電商的研究員分析，財付通可能更多的承擔(dān)游戲等娛樂業(yè)務(wù)的支付功能，以避免內(nèi)部資源分配的沖突。

變數(shù)重重

5月24日，馬化騰同時“放話”：將向獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，以構(gòu)筑新一代電子商務(wù)開放平臺。在以“燒錢”著稱的電商領(lǐng)域，此舉并非嘩眾取寵。但對于目前的騰訊電商，錢也許不是最關(guān)鍵的。

“雖然騰訊電商有一大堆業(yè)務(wù)，但是是一盤散沙，而對于電子商務(wù)，無鏈條就無價值?！濒斦裢硎?，“騰訊需要在前端營銷、后臺運營和物流支付各方面將現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合成一個鏈條?！?/p>

騰訊電商除了擁有內(nèi)部諸如拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ團購、搜搜團購、QQ票務(wù)等資源外，還于近兩年大肆收購相關(guān)資源。據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，僅從2011年至今，騰訊斥資至少20億元控股或參股了10家綜合性和垂直類電商網(wǎng)站和社區(qū)。瘋狂的并購被業(yè)界視為騰訊快速進入百貨類電商之列的策略。

2012年被騰訊電商控股CEO吳宵光稱為整合年，騰訊電商試圖啟動鏈條搭建，但據(jù)上述內(nèi)部人士透露：“新公司成立后，雖然對外宣布了戰(zhàn)略方向，但在具體執(zhí)行上依然存在分歧，據(jù)我所知，幾次會議上，大家意見還是不完全統(tǒng)一。”

魯振旺也表示：“騰訊收購了一大堆網(wǎng)站，加上內(nèi)部亂七八糟的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在想建立關(guān)聯(lián)性確實很難。”不過，他認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是實現(xiàn)前端入口的統(tǒng)一。此次獨立，騰訊電商雖然在架構(gòu)上也做出了改動，以“QQ網(wǎng)購”作為統(tǒng)一域名、品牌和入口，把拍拍網(wǎng)和QQ商城整合到一個平臺。但在高朋網(wǎng)、F團購、好樂買等網(wǎng)站還是留下了零碎的小入口。

而即使由一個“大門”進入，你還是會發(fā)現(xiàn)“屋子”里雜亂無章。和淘寶相比，淘寶網(wǎng)為天貓?zhí)峁┯脩艉蜖I銷的支持；聚劃算是淘寶在天貓的一個營銷平臺；支付寶串聯(lián)所有業(yè)務(wù)，而一淘對內(nèi)支持淘寶和天貓，對外則肩負(fù)整合。“而騰訊電商的各個業(yè)務(wù)繁雜且定位不清晰，加上各自為政，也為建立關(guān)系鏈條造成很大障礙，這是一個浩大的系統(tǒng)工程，就看未來他們的團隊如何操作。”魯振旺稱。

事實上，騰訊電商已經(jīng)在爭議中啟動了整合，以QQ網(wǎng)購為平臺，制定了“自營+聯(lián)營+優(yōu)質(zhì)商戶開放平臺”的策略，但據(jù)了解，這一策略同樣面臨著不小的挑戰(zhàn)。

5月15日，騰訊電商旗下易訊啟動促銷活動，平時日均2萬單飆至十幾萬，系統(tǒng)不堪重負(fù)，首日便出現(xiàn)“爆倉”，導(dǎo)致2萬單延遲發(fā)貨。但在騰訊電商控股的規(guī)劃里，易訊將承擔(dān)起自營重任。從去年開始，易訊已在上海、深圳開建倉庫，并一直延續(xù)被收購之前的免費配送模式。自建倉儲和物流的風(fēng)險在京東等大型電商中已暴露無遺，騰訊電商能否規(guī)避，接受采訪的人士均表示無法預(yù)測。

更大的挑戰(zhàn)來自優(yōu)質(zhì)商戶開放平臺。據(jù)上述內(nèi)部人士稱，這一模式早已制定，但現(xiàn)在無法實施。在QQ商城的優(yōu)質(zhì)商戶以3C和服裝鞋包為主，而一旦升級，將與聯(lián)營B2C垂直網(wǎng)站遭遇，從而出現(xiàn)一個網(wǎng)站中多個價格的尷尬局面。上述大型電商研究員表示：“這是不可避免的，京東商城已經(jīng)做了很多年自營+開放平臺了，到目前為止也沒有徹底解決這一問題?！?/p>

騰訊電商包袱很重，做百貨類電商，存在著無數(shù)變量。在自營、C2C、B2C艱難整合的同時，騰訊電商控股也不得不繼續(xù)承擔(dān)巨額虧損。據(jù)內(nèi)部人士透露，好樂買賣一雙鞋便虧損12%，其他諸如柯藍(lán)鉆石、麥包包等也均處于虧損中，而團購更是成為“雞肋”。

現(xiàn)在看來，騰訊電商的發(fā)展不只是錢的問題，更大的難題是如何整合資源、如何刪繁就簡。

（來源：《環(huán)球企業(yè)家》）