侯銘海 李錚

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院

鋁建材行業(yè)分銷渠道模式淺析

侯銘海 李錚

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院

近十年來，我國房地產(chǎn)業(yè)迅速興起，各種新型的鋁制建筑、裝飾材料被廣泛應(yīng)用。近幾年，分銷渠道作為企業(yè)管理的一個(gè)關(guān)鍵要素越來越被企業(yè)重視。由于經(jīng)銷商利益的趨勢，廣泛存在于鋁制建材產(chǎn)品分銷渠道中的渠道沖突問題，使得很多有一定知名度的生產(chǎn)企業(yè)在制定價(jià)格策略、成本控制等方面產(chǎn)生了很多困難。本文從渠道變革角度出發(fā)，分析了鋁建材行業(yè)渠道沖突現(xiàn)象的成因，初步提出了減輕該現(xiàn)象的一些觀點(diǎn)。

鋁建材生產(chǎn)企業(yè)；渠道沖突；問題及對策

1.鋁建材行業(yè)銷售渠道現(xiàn)有模式分析

國內(nèi)各鋁建材生產(chǎn)企業(yè)目前基本上采用的是三級分銷體系和直銷體系并行的復(fù)合渠道模式，其中三級分銷體系主要面向個(gè)體消費(fèi)者或者家裝公司，直銷體系主要面對工程項(xiàng)目，其中渠道沖突主要產(chǎn)生于三級分銷體系。

1.1 三級分銷體系渠道結(jié)構(gòu)

按照這種模式，生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家經(jīng)銷商批發(fā)分銷自己的產(chǎn)品。按照出貨量和銷售對象的性質(zhì)將經(jīng)銷商分為一級批發(fā)、二級批發(fā)、零售三個(gè)級別。批發(fā)商可以自由地向企業(yè)授權(quán)區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。

1.2 三級分銷體系的優(yōu)勢

鋁建材企業(yè)具有一般建材生產(chǎn)企業(yè)的共性，即必須依靠足夠的銷售量才能獲得相應(yīng)的利潤回報(bào)，一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某一市場初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來，直接進(jìn)入目標(biāo)市場對于生產(chǎn)企業(yè)來說成本高昂。而經(jīng)銷商由于熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)銷環(huán)境，往往可以迅速將本來沒有經(jīng)銷這個(gè)品牌的零售商發(fā)展過來，從而能在短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷量；由于分銷企業(yè)一般有一定的庫存以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能產(chǎn)生的提貨要求，因此從生產(chǎn)企業(yè)角度來講這種模式便于生產(chǎn)企業(yè)平衡產(chǎn)能，快速回籠資金。

1.3 三級分銷體系的劣勢

三級分銷體系最大的問題在與容易產(chǎn)生渠道沖突，由于鋁建材行業(yè)中品牌眾多，生產(chǎn)企業(yè)之間競爭十分激烈，往往一個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)存在多個(gè)品牌的多家經(jīng)銷商，容易在渠道成員間產(chǎn)生沖突，包括：縱向沖突:即上級經(jīng)銷商與下級經(jīng)銷商之間的沖突。橫向沖突:即同級經(jīng)銷商或同級零售商之間的沖突。這種沖突達(dá)到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道資源的內(nèi)耗和對渠道成員的失控。對于鋁建材行業(yè)渠道來說，縱向沖突是最常見的渠道模式，由于建材行業(yè)的目標(biāo)客戶存在個(gè)體消費(fèi)和項(xiàng)目采購兩種形式，而項(xiàng)目采購由于采購量大，利潤回報(bào)豐厚，因此經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目，一二級批發(fā)商甚至生產(chǎn)企業(yè)本身進(jìn)行爭奪的現(xiàn)象。

2.鋁建材行業(yè)分銷渠道變革中存在的問題及對策

如上所述，鋁建材行業(yè)的渠道體系經(jīng)過多年建設(shè)形成了目前應(yīng)用的常見形式，即三級分銷渠道體系。但是經(jīng)營過程中，該模式存在多種缺陷，因此營銷渠道模式作為企業(yè)營銷工作的核心，必須與新的市場競爭環(huán)境相適應(yīng)。渠道的扁平化是近年渠道理論發(fā)展的新趨勢，在眾多行業(yè)中，渠道扁平化已經(jīng)被證明是降低渠道成本，增加渠道控制力，提高市場應(yīng)變能力的重要手段。

2.1 存在的問題

扁平化的渠道模式必然要求減少渠道層級，一般常見的做法是將一級分銷渠道和二級渠道合并，即生產(chǎn)企業(yè)通過配送系統(tǒng)的改革，直接向原二級渠道的經(jīng)銷商供貨，這樣的做法固然可以有效地減少渠道上下級成員之間的沖突現(xiàn)象，但是由于缺少了一級渠道足夠的庫存保證，對生產(chǎn)企業(yè)的供貨能力和庫存管理能力提出的更高的要求，從筆者對本地幾家鋁建材生產(chǎn)企業(yè)的觀察看，配送體系不健全和庫存管理滯后正在成為制約鋁建材企業(yè)渠道扁平化的最大障礙。比如一家生產(chǎn)鋁制板材構(gòu)件的企業(yè)，在銷售旺季的時(shí)候卻經(jīng)常因?yàn)榕浼蛔愣鵁o法及時(shí)開工生產(chǎn)，甚至將公司大廳中的展品上的構(gòu)件拆下臨時(shí)應(yīng)付生產(chǎn)。

經(jīng)過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生該問題的主要原因在于：分銷層級減少以后，原來由分銷企業(yè)負(fù)擔(dān)的一部分庫存成本被轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)為控制流動資金占用額，在日常存貨管理中盡量降低庫存占用量，減少配件進(jìn)貨量，從而影響了正常生產(chǎn)經(jīng)營所需要的合理存貨儲備量。其會接導(dǎo)致的后果是，很多企業(yè)只有當(dāng)?shù)胤浇?jīng)銷商的購貨款到帳以后企業(yè)才能組織原材料的進(jìn)貨，供貨反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于用戶需求，而經(jīng)銷商同樣處于流動資金占用的考慮，一般不愿預(yù)付全部貨款，這就進(jìn)一步加劇了生產(chǎn)企業(yè)的管理難度。

2.2 解決對策

如上所述，鋁建材行業(yè)在渠道扁平化嘗試中面臨的最主要的問題在于缺少及時(shí)響應(yīng)的庫存管理體系，從而影響到企業(yè)的供貨速度，最終導(dǎo)致企業(yè)供應(yīng)鏈條中斷。這種現(xiàn)象如果長期出現(xiàn)，特別是在銷售旺季經(jīng)常出現(xiàn)，必然會影響企業(yè)的信譽(yù)，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商的大量流失。因此，筆者通過對幾家鋁建材行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況的調(diào)查分析，提出了引入庫存管理模型的解決方案，具體步驟如下：

（1）進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，以月份為單位收集企業(yè)在正常銷售情況下的銷售量數(shù)據(jù)不少于25個(gè)，這里說的正常銷售情況下，指的是在產(chǎn)品原材料價(jià)格、生產(chǎn)成本、和市場需求波動不大的正常月份，一般采用每年3至10月份每月銷售貨物的數(shù)據(jù)

（2）計(jì)算采集數(shù)據(jù)的移動極差：Ri=|X i+1—X i| （i=1，2，…k），其中R為某條件下相鄰兩次采集數(shù)據(jù)的移動極差，X i 為某次銷售量。

（3）計(jì)算k次銷售數(shù)據(jù)的平均值和移動極差的均值：

（4）根據(jù)每月的銷量情況為每個(gè)銷售月份進(jìn)行權(quán)重設(shè)計(jì)。形成單月庫存上下限模型：

銷售上下控制限分析表

其中，企業(yè)為銷售月份設(shè)定的極差權(quán)重為P，此權(quán)重為經(jīng)驗(yàn)值，即在正常情況下某個(gè)月份在一年的中銷量比重，如超出此限額的上下限，則認(rèn)為該月份企業(yè)的原材料庫存保有量存在不足或積壓顯現(xiàn)，需要進(jìn)一步了解情況。

3. 結(jié)語

本文通過對現(xiàn)有建材行業(yè)的市場特點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出了使用庫存控制模型對現(xiàn)有扁平化渠道模式變革進(jìn)行輔助控制的方式?，F(xiàn)實(shí)中，鋁建材生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，具體問題具體分析，采用不同的渠道變革模式。本文提出的模型是理論上的構(gòu)架，構(gòu)建真實(shí)的鋁建材行業(yè)分銷渠道管理工具是下一步的研究方向。

[1] 陳歷青.變革中的建材銷售渠道[J].博銳管理,2005.7:28～30

[2] 徐東華: 商業(yè)代理行為的博弈分析[J].商業(yè)研究，2004，(10):12

[3] 王朝輝.營銷渠道理論前沿與渠道管理發(fā)展[z].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003(8)

[4] 胡敏材.網(wǎng)上建材銷售挑戰(zhàn)傳統(tǒng)購買模式[J].遼寧建材，2007，(10)

[5] 敬采云.我國建材賣場的嬗變和創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007，(20)

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.14.080