史友國

（蚌埠醫(yī)學(xué)院 體藝部，安徽 蚌埠 233030）

欲望的滿足：基于顧客讓渡價值的正規(guī)博彩與競技體育賭博博弈分析

史友國

（蚌埠醫(yī)學(xué)院 體藝部，安徽 蚌埠 233030）

通過對博彩業(yè)與競技體育賭博的分析，剖析博彩、賭博與競技體育的關(guān)系，明確體育中的賭徒需求刺激是人的本性之一，之所為人的本性，在宣傳賭博的危害時，必須尋求為賭徒們提供發(fā)泄這種刺激心理的新的選擇.轉(zhuǎn)移賭徒的這種尋求刺激的欲望.基于此，運用顧客讓渡價值理論，加大正規(guī)體育博彩業(yè)的刺激程度，增加其顧客讓渡價值，降低競技體育賭博的顧客讓渡價值，滿足賭徒的心理刺激的需要，完成正規(guī)體育博彩業(yè)對競技體育賭博的有效替代.

正規(guī)博彩；競技體育賭博；顧客讓渡價值

當(dāng)競技體育被當(dāng)做賭博的工具，“更快、更高、更強”精神被任意踐踏，同時競技體育賭博的出現(xiàn)，不可否認地會沖擊博彩市場，本文通過顧客讓渡價值理論，剖析賭徒賭博的心理訴求，擬通過正規(guī)博彩銷售來代替賭博的刺激需要，尋求解決競技體育賭博的方法.

1 賭博、博彩與競技體育

1.1 賭博、博彩滲透競技體育

賭博與體育的關(guān)系“密不可分”，賭博幾乎滲透到競技世界的每一個項目，每一個角落，每一個參與者甚至愛好者.競爭是體育的本性，競技體育是人類追求本性之一，人們運用技術(shù)、力量、速度、智慧來決定輸贏就是競技體育.運用運氣、概率、機會來取得勝利即為賭博.對勝利與機遇的渴望是人類的本性，而正是人類的這個本性構(gòu)成了賭博與競技體育的基點與共同點.所以不能理解競技體育中充斥著賭博的風(fēng)氣.

博彩，通常指對一個事物發(fā)展變化的過程和結(jié)果進行分析判斷，作出推測，并以實際結(jié)果為依據(jù)，獲得正或負倍數(shù)回報的一種游戲[1].縱觀歷史，秦公元前221年統(tǒng)一中國之后，博彩活動的種類和數(shù)量都有了相當(dāng)規(guī)模，并且這些博彩活動基本都屬于競技范疇.秦漢時期，除了早有的陸博、用棋、斗雞、賽馬、踢球以外，還有斗鴨、斗鵝、賽狗等賭博活動；三國兩晉南北朝時期，陸博逐漸消失，代之而起的是樗蒲、象棋、彈棋等；隋唐五代時期，握槊、雙陸、彩選、葉戲、擊鞠等，漸漸流行；宋遼金元四朝，被認為是中國賭博種類迭出的年代，除了前朝的各種玩法，又發(fā)明了馬球、響屜、七國象棋、斗促織等花樣[2].競技體育的不可預(yù)測性和比賽的系統(tǒng)性、帶有游戲?qū)傩缘母偧汲闪瞬┎实穆呀芋w.

1.2 競技體育賭博與博彩的區(qū)別

競技體育賭博，我們以目前中國最嚴重的賭球為例.賭球，是指人們拿足球、籃球等比賽結(jié)果、球員以及相關(guān)的事實進行賭博的行為.從法律上講，以球賽的結(jié)果作為輸贏的評判手段，因此它的構(gòu)成要件已經(jīng)符合了賭博的要求，所以可以認定賭球是一種新型的賭博方式.賭博的一種形式，人們拿足球比賽結(jié)果、球員以及相關(guān)的事實進行賭博的行為.

博彩公司與傳統(tǒng)意義上的莊家的有著本質(zhì)的區(qū)別，即博彩公司不會直接參與賭球，他們制定游戲規(guī)則、提供全方位的客戶服務(wù)，同時收取一定的傭金.

1.3 規(guī)范的博彩促進競技體育發(fā)展

規(guī)范的博彩業(yè)促進競技體育的發(fā)展.如當(dāng)今的國際田聯(lián)黃金聯(lián)賽，網(wǎng)球的大滿貫比賽都設(shè)高額的獎金來提高參賽者的積極性，激發(fā)參賽的激情.

體育博彩目前成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主要支柱，規(guī)范的博彩業(yè)可以成為體育的主要產(chǎn)業(yè)，同時規(guī)范的博彩業(yè)可以促進相關(guān)事業(yè)的發(fā)展.以澳門的馬彩為例，眾所周知，澳門的馬術(shù)在我國一直處于領(lǐng)先地位.由于澳門博彩的出現(xiàn)使得賽馬的價值很高，賽馬事業(yè)的發(fā)展帶動養(yǎng)馬業(yè)的興旺，養(yǎng)馬業(yè)在國外是很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè).我國大陸馬術(shù)技術(shù)的不發(fā)達，養(yǎng)馬事業(yè)不如其他國外國家，與這一方面有著很大的關(guān)系.據(jù)統(tǒng)計，我國大陸有大約900萬匹馬每年產(chǎn)值僅7億元，僅為芬蘭養(yǎng)馬業(yè)每年的1/10，馬業(yè)的產(chǎn)出不到美國的萬分之八.而據(jù)專家計算，其中實際上蘊含著每年1000億元的產(chǎn)值.由此可見，馬彩可以帶動整個養(yǎng)馬的產(chǎn)業(yè).此類情況同樣存在于其他行業(yè)中[3].

1.4 非法的賭博危害競技體育發(fā)展

非法賭博對于競技體育的危害是顯而易見的.“更快、更高、更強”、“重要的是參與,而不是取勝.”這些歷經(jīng)百年磨練出的奧林匹克思想瑰寶,已經(jīng)成為現(xiàn)代體育崇尚神圣性、純潔性的重要精神支柱.然而,賭博的滲入,使得競技體育也不再是人們心中的陽春白雪.由于賭博集團、機構(gòu)的參與，為了某方的利益，他們會干涉比賽進程，甚至賄賂裁判、運動員，以達到控制比賽的目的，進而嚴重危害該項目的健康發(fā)展.目前很多境外的網(wǎng)絡(luò)賭博公司在國內(nèi)尋求代理人，直接的危害就是造成國內(nèi)資金的外流.目前歸納出非法的賭球危害主要有以下幾個方面：（1）擾亂社會秩序,誘發(fā)犯罪；（2）沖擊合法彩票發(fā)行；（3）造成國內(nèi)資金外流；（4）嚴重擾亂金融秩序；（5）催生黑惡勢力,增加不穩(wěn)定因素；（6）玷污體育精神，影響項目的發(fā)展.

2 中國人的好賭習(xí)性分析

賭博的產(chǎn)生與人類的心理刺激密切有關(guān).賭博，依仗機運，把貪求物欲的功利性與競賽智力、鍛煉思維的技巧性相結(jié)合，具有很大的刺激性.賭博是人類占有欲的特殊表現(xiàn)形式.下面就從日常、歷史與數(shù)學(xué)經(jīng)濟方法來分析人們的這種賭博習(xí)性.

2.1 日常對話模式中的好賭習(xí)性

在我看來,好賭是中國人“國民性”中歷久不衰的一面.下面這一段模擬的“對話公式”,在國人的日常生活中是十分流行的:

甲:我認識電影明星XXX.

（2）基金會財產(chǎn)權(quán)?；饡馁Y產(chǎn)來源途徑有捐助、贈予、財政劃撥、運營收入等，其中捐贈收入占比最高。王名、賈西津（2003）指出，“基金會是通過捐贈行為設(shè)立的財團法人，其法律屬性一般認為是單方法律行為，在捐贈發(fā)生時，物權(quán)遵循大陸系民法‘一物一權(quán)’原則，轉(zhuǎn)移給受贈人，受贈人成為該客體的所有權(quán)人，依法行使占有、使用、收益、處分之權(quán)能”。

乙:她那么有名,你怎么可能認識?

甲:我不但認識,而且還和她是好朋友.

乙:不可能!不信!

甲:不信打賭.

乙:好.賭什么?

……

國人在談話中,對很多問題的討論最后都可歸結(jié)到“打賭”上來.“不信打賭”或者“不信賭點什么”,在國人的日常口語會話中是十分常見的.這樣的交談模式在某種意義上說明國人（尤其是漢民族）的好賭習(xí)性.

2.2 中國人的好賭習(xí)性歷史記載

中國人從小就開始“剪刀、錘子、布”這樣一種“賭博啟蒙”,賭博現(xiàn)象伴隨國人一生.古往今來,無論尊者、賢者,甚至帝王將相、學(xué)者文人、閨閣婦女都與賭博結(jié)緣.羅新本、許蓉生的《中國古代賭博習(xí)俗》一書中[4],對文人好賭有十分詳細的描述,許多著名的文人騷客都同時是賭博的愛好者或參與者.

2.3 期望效用函數(shù)理論下的好賭習(xí)性

風(fēng)險是指：某一特定危險情況發(fā)生的可能性和后果的組合.面對風(fēng)險有的人喜歡風(fēng)險，有的人厭惡風(fēng)險，有些人覺得無所謂.在這我們?yōu)榱烁玫卣f明我們的主題，我們引入期望效用函數(shù)理論[5]，該函數(shù)是20世紀50年代,馮?紐曼和摩根斯坦在公理化假設(shè)的基礎(chǔ)上，運用邏輯和數(shù)學(xué)工具，建立了不確定條件下對理性人選擇進行分析的框架.如果某個隨機變量X以概率Pi取值xi，i=1,2,…,n，而某人在確定地得到xi時的效用為u（xi），那么，該隨機變量給他的效用便是：U（X）=E[u（X）]=P1u（x1）+P2u（x2）+…+Pnu（xn）.通常情況下，X值的增加時其帶來的效用也增加，但增加的速度因人而異，即會出現(xiàn)有U（X）＞0，U（X）＜0，U（X）﹦0.三種情況，而根據(jù)馮?紐曼和摩根斯坦的風(fēng)險愛好函數(shù)理論U（X）正是反映的是人們對風(fēng)險的態(tài)度.

圖1 馮·紐曼風(fēng)險愛好期望函數(shù)

在現(xiàn)實生活中，賭徒是典型的風(fēng)險愛好者，我們以彩票為例，舉例來說明賭徒需求刺激的心理.我們假設(shè)某彩票愛好者得到獎金X1的幾率為P1，得到獎金X2的幾率為P2，彩票Y=（P1,P2;X1,X2）,則該彩票的期望值為P1X1+P2X2.假設(shè)某彩票的風(fēng)險效用函數(shù)為U（X）=X2,現(xiàn)在有兩種離散程度差別很大但期望值都是60的兩種彩票.x1為（0.5；40,80）；X2 為（0.9999；0,600000）.后者的離散程度更高.彩票（0.5；40,80）的效用為 0.5*402+0.5*802=4000，與此彩票的相等的確定貨幣值為4000約等于64，于是賭徒愿意為這張彩票付出的代價為64-60=4.同樣的計算方法，彩票X2（0.9999；0,600000）的確定貨幣值為6000，于是為了這張彩票愿意付出的代價為6000-60=5940.

同為期望值60的彩票，離散程度小的X1愿意付出的代價為4元，離散程度大的X2愿意付出的代價為5940元，這充分說明了離散程度高即風(fēng)險程度大的彩票對賭徒的吸引力.

3 基于顧客讓渡價值的正規(guī)博彩與競技體育賭博博弈

由以上可以得出，賭博是人們需求刺激的本性之一，既然是本性，一些抑制的相關(guān)措施就無濟于事，而只能通過轉(zhuǎn)移賭徒的賭博心理，增加正規(guī)博彩的顧客讓渡價值，降低競技體育賭博的顧客讓渡價值，完成正規(guī)博彩對競技體育賭博的有效替代.正規(guī)博彩與競技體育賭博實際上是互補品.兩者存在著互相競爭的銷售關(guān)系，一種產(chǎn)品的銷售增加必然會減少另外一種產(chǎn)品的銷售量.而成功的營銷依賴于產(chǎn)品顧客讓渡價值的最大化.

3.1 顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值.它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額[6].

顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等.

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等.

顧客讓渡價值決定顧客購買行為.理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值,并作出對自己有利的選擇.在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化追求者,他們形成一種價值期望,并根據(jù)它作出行動反應(yīng).然后,他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值,這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性.顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品.

3.2 增加正規(guī)彩票顧客讓渡價值，減少競技體育賭博顧客讓渡價值途徑

3.2.1 加強對正規(guī)彩票的宣傳，培養(yǎng)健康的博彩觀念

社會大眾普遍看到和接受了彩票的公益性，無意中忽略了彩票的投機性.我國的電腦體育彩票雖然具有投機的特征，但是它與賭博卻有著一些差別，它具有公益的特質(zhì).體育彩票的發(fā)行目的是資助體育事業(yè)的發(fā)展，目前彩票中心可以采取各種方式，提高消費者對大獎中獎率的正確認識，加強體育彩票的公益性、娛樂性的宣傳，讓廣大消費者對體育博彩有一個全面的了解，引導(dǎo)他們適度消費、理性消費.要客觀的指出，彩票具有博彩產(chǎn)品投機的本質(zhì)，是一種具有風(fēng)險的數(shù)字游戲，并不是投資.同時定期發(fā)布一些病態(tài)博彩的知識，提醒彩民健康博彩，預(yù)防病態(tài)博彩.

3.2.2 增加正規(guī)博彩的創(chuàng)新，增加其刺激程度

四年前，中國政府集中整治網(wǎng)絡(luò)博彩，推出了自己的北京單場足彩玩法，當(dāng)時北京單場還僅僅是試驗產(chǎn)品，并沒有進行大規(guī)模推廣.而今年大家可以看到號稱有最高返獎率（68％）的競彩已經(jīng)在全國鋪開[7].這是全國典型的增加博彩的刺激程度來規(guī)范和整治非法賭博市場的舉措.加大正規(guī)博彩的創(chuàng)新，提高其刺激程度，滿足賭徒愛好風(fēng)險的需要，完成對賭徒興趣的轉(zhuǎn)移.

〔1〕 博彩[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/83184.htm，2010-8-24.

〔2〕許之屏.足球賭博對現(xiàn)代競技體育的影響及遏制對策[J].體育學(xué)刊，2005（01）.

〔3〕李海.體育博彩概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.

〔4〕羅新本,許蓉生.中國古代賭博習(xí)俗[M].陜西人民出版社，1994.

〔5〕林玉蕊.期望效用函數(shù)理論及其應(yīng)用[J].大學(xué)數(shù)學(xué)，2008（2）：11-14.

〔6〕菲利普·科特勒.營銷管理[M].格致出版社，2009.

〔7〕劉文董，張林.國內(nèi)外遠程體育博彩的發(fā)展與治理[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2010（03）.

G80-05

A

1673-260X（2012）01-0153-03

安徽省體育社會科學(xué)研究項目（ASS2011307）