河北省旅游研究會 季娜娜 張欣

河北行政學院經(jīng)濟學教研部 蔣清文

河北師范大學資源與環(huán)境科學學院 聶湘玉

關(guān)于消費者的行為研究起源于西方，主要是強調(diào)單體在消費決策中起到的功能與作用，同時也把消費者看作是問題的解決者和體驗者，而自我概念與個體生活方式及影響因素成為消費者行為的研究重點和主線[1]。這種研究視角在一定范圍內(nèi)和程度上能夠解釋西方消費者的某些消費行為[2,3]，但在東方文化特別是中國文化的影響下，認為自我不僅包括自己還包括父母和一些特別親近的人[4]，而研究的個體消費者和自我不一定會蔓延至群體決策[5]。而近些年來，我國對于消費者行為的研究主要從經(jīng)濟學、心理學和決策三個方面來解釋。從經(jīng)濟學的角度開始研究于20世紀90年代，主要是采用計量經(jīng)濟學的方法研究旅游者消費行為：谷明(2000)從多角度分析了旅游者消費行為模型，發(fā)現(xiàn)旅游者消費遵循效用最大化消費模式[6]；楊麗萍(2005)從旅游者多個角度實證分析了我國旅游者的旅游消費行為[7]。旅游心理學研究的重點是旅游者動機、旅游偏好、決策過程、旅游知覺風險以及旅游滿意度：陸林(1997)對山岳旅游地旅游者動機的基本特征進行了實證分析[8]；婁世娣(2002)研究了旅游的動機分類以及激發(fā)條件[9]。此外在旅游決策研究方面，李舟(2001) 分析了深圳華僑城游客群體、旅游需求及滿意度[10]；郭亞軍(2002)構(gòu)建了旅游者決策行為模型，分析得出影響旅游者決策行為的相關(guān)因素及其內(nèi)在關(guān)系[11]。

以上研究得到的一個基本認識是：消費者自身的生活方式及影響因素成為研究消費者行為的關(guān)鍵和核心，通過分析價格、收入以及偏好來解釋旅游消費行為。本文借鑒前人關(guān)于旅游消費行為的研究成果，針對目前我國公民在旅游消費中帶有很強的被動性的現(xiàn)狀，擬以旅游者的消費效果為研究對象，探究旅游消費的模式。

1 旅游消費影響因素的分析

旅游需求在市場上的一個重要表現(xiàn)方式就是旅游消費。研究旅游消費，可以為加強宏觀調(diào)控和合理引導消費創(chuàng)造條件，也有助于增強旅游目的地的接待能力和服務(wù)水平，充分挖掘旅游目的地的消費潛力。旅游消費函數(shù)體現(xiàn)的是旅游消費支出與影響它的各種相關(guān)因素之間的依存關(guān)系[12]。影響旅游消費函數(shù)的眾多因素中收入水平起決定作用。因此，本文從收入水平這一主要影響因素入手，以國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民可自由支配收入和城鎮(zhèn)居民平均勞動報酬為主要指標；由于旅游活動受時間和空間的限制，還選取了鐵路運輸線路長度和可自由支配時間兩大因素；另外還以人民幣儲蓄總額作為變量。所列數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒2011》和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)查詢，如圖1所示：

圖1旅游消費影響因素

應(yīng)用SPSS軟件進行居民旅游消費與影響因子間的分析。首先計算出指標間的相關(guān)度，結(jié)果顯示旅游消費與國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民可自由支配收入、人民幣儲蓄總額和鐵路運輸線路長度相關(guān)性較強(相關(guān)系數(shù)介于0.7～0.8)，或呈現(xiàn)有一定相關(guān)性(與城鎮(zhèn)居民平均勞動報酬和可自由支配時間的相關(guān)系數(shù)介于0.5～0.7)，由此說明：(1)居民的可自由支配收入與居民旅游消費呈正相關(guān)的關(guān)系，說明居民收入越多，旅游消費就越多；(2)居民的閑暇時間與居民旅游消費呈正相關(guān)關(guān)系，說明居民閑暇時間越多，旅游消費需求就越大；(3)交通的通達性與居民旅游消費呈正相關(guān)關(guān)系，即交通的通達性越好，旅游消費需求越大。下面嘗試對游客的旅游消費行為進行深入的分析和研究。

2 旅游消費行為模式的形成

旅游消費模式是旅游消費行為的普遍規(guī)律和一般特征，反映既是個體的消費方式，也是群體的消費特征，是一定時期旅游消費的綜合體現(xiàn)[13]。本文研究的旅游消費行為模式描述的是適合大多數(shù)旅游者消費行為的基本方式行為的過程。通過對一般消費者行為模式的研究，在探究旅游消費者行為模式時，從旅游者消費觀念、消費方式和現(xiàn)代消費需求幾個相關(guān)因素入手，綜合考慮時間、環(huán)境、表現(xiàn)形式及旅游者心理，將旅游消費行為分為靜態(tài)消費和動態(tài)消費兩種模式[13]。如圖2和圖3所示：

圖2 旅游靜態(tài)消費行為模式

圖3 旅游動態(tài)消費行為模式

旅游靜態(tài)消費是在不考慮消費行為的過程和變化的基礎(chǔ)上，分析影響旅游者消費行為方式的各種因素并對旅游者的消費行為的狀態(tài)進行分析和研究。

旅游動態(tài)消費模式是旅游者的消費行為受到環(huán)境和心理因素的影響，并對該消費行為做出評價，這種評價會影響旅游者以后的消費行為的選擇?？梢钥闯觯疚难芯康穆糜蝿討B(tài)消費模式是整體把握了旅游消費行為的概況和規(guī)律，它不僅僅是“購買決策過程”，而是基于傳統(tǒng)的“E—K—B模式”消費行為理論，結(jié)合影響旅游消費行為的變量和指標，并關(guān)注于“整個行為過程”的基礎(chǔ)上形成的旅游消費行為模式。

3 旅游動態(tài)消費行為理論體系的構(gòu)建

在新的休閑體驗經(jīng)濟時代，旅游者的行為將會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。原來舊有的消費模式已不適應(yīng)新時期的消費要求，需要對其進行重新定位，即由過去被動式的旅游消費模式向主動式的體驗性旅游消費模式轉(zhuǎn)變，旅游者的旅游訴求側(cè)向于個性化、理性化、多樣化和娛樂化是這種新旅游消費模式的突出特征。為了應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變，景區(qū)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，增加體驗性產(chǎn)品，即由功能型的跟隨經(jīng)營向情感型的引領(lǐng)經(jīng)營轉(zhuǎn)變，尊重旅游者的體驗需求，開發(fā)符合旅游者需求的產(chǎn)品，核心就是創(chuàng)意化、服務(wù)化、娛樂化。對旅游者而言，景區(qū)優(yōu)良的原生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美的景觀環(huán)境、多元文化的“境界”以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品將影響和改變旅游者舊有的被動消費方式。從旅游者的角度而言，旅游產(chǎn)品具有不可重復性、不可轉(zhuǎn)移性以及生產(chǎn)消費的同一性等特點，在旅游生產(chǎn)與消費的環(huán)節(jié)中旅游消費無疑起著更重要的作用，尤其是消費對生產(chǎn)的反作用明顯，從某種程度上說，對旅游消費及其效果的評價具有意義和價值[14]?？梢钥闯?，在旅游消費過程中建立由旅游消費信息收集到?jīng)Q定旅游消費購買、旅游消費、旅游消費效果評價直至再次消費可能性的旅游動態(tài)消費行為研究體系，充分重視旅游者對消費效果的評價，才能使旅游景區(qū)更加適合市場的需求，改進產(chǎn)品和服務(wù)，增加旅游者的重購率，提高旅游者對產(chǎn)品的忠誠度，形成再次消費的良性循環(huán)[15]。如圖4所示：

圖4 旅游動態(tài)消費行為理論體系

具體表現(xiàn)為：

(1)旅游主動消費的形成。從旅游消費者的角度看，旅游產(chǎn)品的豐裕程度、旅游消費技術(shù)的完備程度、旅游產(chǎn)品信息的完全性程度是三個影響其消費控制權(quán)的基本要素。旅游產(chǎn)品供給越豐裕、旅游者所掌握的消費技術(shù)越完備、旅游產(chǎn)品信息越充分，則旅游者所擁有的消費控制權(quán)越鞏固，主動消費的意愿越強。旅游者通過自由選擇找到符合自身目的的豐富、個性化需求時，就形成了主動消費，即在旅游活動過程中，旅游者能夠按照自己的意圖進行旅游，并通過旅游產(chǎn)品滿足自身欲望的一種旅游消費行為。

(2)旅游主動消費的消費對象。主動消費是基于好奇心，為了得到愉快而進行旅行，而旅游者的消費對象就是能夠激發(fā)人們產(chǎn)生獵奇心理，誘使人們產(chǎn)生旅游動機，進行旅游活動并獲得身心享受的各種事物和現(xiàn)象的總稱。旅游主動消費的消費對象就是旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)三個方面的內(nèi)容。

(3)旅游主動消費的消費主體。主動消費是每個旅游者的潛在需求，旅游者是構(gòu)成旅游主動消費的主體，沒有旅游者，旅游消費活動就無法實現(xiàn)。

(4)旅游主動消費實現(xiàn)的方法。從景區(qū)角度來說，景區(qū)的刺激會對旅游者消費前的選擇產(chǎn)生大的影響，目的地負責傳送信息，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)贏得旅游者信賴，才能促成景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。從旅游者角度出發(fā)，旅游者需要識別搜尋信息，只要能達到自身的滿意程度，就能激發(fā)主動消費的良性循環(huán)，這也為旅游者的選擇提供了良好途徑。

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