浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 彭美華

1 果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

在醫(yī)療費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，養(yǎng)生氛圍日漸盛行的當(dāng)下，“大氣污染”、“農(nóng)藥殘留”已是大眾茶余飯后頻頻討論的話(huà)題，大眾關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)的食物已成為必然。果蔬產(chǎn)品不同于其他生活必需品，其價(jià)值的高低與氣候、土壤有著密切的聯(lián)系，一方水土造就一方特色果蔬。如何在外形相似、品質(zhì)卻相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品中體現(xiàn)特殊的價(jià)值，加強(qiáng)果蔬產(chǎn)品的品牌建設(shè)是不可逾越的發(fā)展道路，盡量避免年年再現(xiàn)的某某地區(qū)果蔬滯銷(xiāo)，農(nóng)民辛苦一年而白忙活的新聞。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成部分區(qū)域水質(zhì)、空氣污染，短期內(nèi)很難得到改觀，該環(huán)境下生產(chǎn)出來(lái)的果蔬勢(shì)必受牽連，營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)大打折扣。居民不能隨便遷移自己的家園，但可以選擇健康的食品。加強(qiáng)果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)，自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯地區(qū)通過(guò)品牌的構(gòu)建，通過(guò)現(xiàn)代物流把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品送到大中城市，讓環(huán)境污染地區(qū)的居民分享健康環(huán)保的綠色菜肴，提升生活質(zhì)量，最終改善健康狀況，這是利國(guó)利民的大事。

地理環(huán)境較好的區(qū)域經(jīng)常面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后問(wèn)題，仔細(xì)研究自己的自然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌構(gòu)建，大利發(fā)展特色果蔬農(nóng)業(yè)，與自然環(huán)境相對(duì)弱勢(shì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高農(nóng)民及農(nóng)業(yè)收入，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 當(dāng)前果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 果蔬產(chǎn)品品牌價(jià)值內(nèi)涵彰顯不夠

果蔬產(chǎn)品對(duì)氣候、土壤、水源、空氣的依賴(lài)性很強(qiáng)，不同區(qū)域地理環(huán)境、土質(zhì)、溫度、濕度、日照、土壤、氣候、水質(zhì)等條件的差異，直接影響了果蔬產(chǎn)品品質(zhì)，但也形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同度，果蔬產(chǎn)品特殊價(jià)值決定它不同于其他一些產(chǎn)品的品牌價(jià)值內(nèi)涵。

品牌價(jià)值內(nèi)涵一般體現(xiàn)在功能性、情感性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值三方面。果蔬產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵最重要的就是它的功能性?xún)r(jià)值。當(dāng)前不少果蔬做品牌宣傳時(shí)，代表象征性、情感性?xún)r(jià)值的東西宣揚(yáng)過(guò)多，這是舍本逐末的做法。而對(duì)功能性?xún)r(jià)值宣傳時(shí)，大多停留在區(qū)域概念上，比如河北的鴨梨，新疆的葡萄干，浙江塘西枇杷等，這只能傳達(dá)簡(jiǎn)單的地域優(yōu)勢(shì)，但果蔬怎么個(gè)好法，營(yíng)養(yǎng)成份有什么特質(zhì)，對(duì)健康的影響如何，激發(fā)大眾購(gòu)買(mǎi)熱情的層面的信息沒(méi)有挖掘出來(lái)，即功能性?xún)r(jià)值挖掘不到位，導(dǎo)致品牌傳播時(shí)，扎堆在低水平競(jìng)爭(zhēng)層面上。真正功能的區(qū)別是建立在科學(xué)試驗(yàn)數(shù)據(jù)上，通過(guò)不同產(chǎn)品的比較，體現(xiàn)更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值觀，展現(xiàn)其營(yíng)養(yǎng)成分優(yōu)勢(shì)在哪，優(yōu)勢(shì)有多少。果蔬產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中探索自己的生存之道，依靠的唯有功能性?xún)r(jià)值，這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最重要的法寶，其他的應(yīng)該是配角。

2.2 果蔬品牌賴(lài)以發(fā)展的地方資源整合力度欠佳

規(guī)模是形成品牌的基礎(chǔ)，現(xiàn)有的果蔬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式仍然以戶(hù)為主。果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)者和相關(guān)企業(yè)之間分散經(jīng)營(yíng)、加工精度和開(kāi)發(fā)深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、產(chǎn)量低、缺乏宣傳、惡性競(jìng)爭(zhēng)、沒(méi)有形成合力和提高品牌效應(yīng)，這種分散性的經(jīng)營(yíng)難以形成一定的規(guī)模，無(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的要求，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的難度增加，很難創(chuàng)建知名品牌。

果蔬產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建離不開(kāi)資金的支持，資金不足、貸款難的問(wèn)題，直接限制了果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)?，F(xiàn)有的各項(xiàng)政策包括政府的鼓勵(lì)機(jī)制、銀行的貸款機(jī)制、社會(huì)各部門(mén)的扶持機(jī)制等十分有限，無(wú)法給農(nóng)業(yè)發(fā)展提供充足的資金條件，無(wú)法滿(mǎn)足果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求。

果蔬產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)方式還存在很多局限性，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這種技術(shù)水平的提升，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)都需要政府積極引導(dǎo)，而農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主的模式導(dǎo)致這些信息相對(duì)欠缺。

2.3 果蔬產(chǎn)品品牌架構(gòu)單一

果蔬品牌的創(chuàng)建工作在很多地區(qū)得到廣泛開(kāi)展，但隨著創(chuàng)建工作的深入，品牌架構(gòu)的問(wèn)題卻沒(méi)有得到重視。果蔬產(chǎn)品多為地域性產(chǎn)品，往往一個(gè)地域就是一個(gè)品牌，例如五常大米、延邊蘋(píng)果梨?；蛘咭欢研∑放圃迅?jìng)爭(zhēng)，相互卻停留在同級(jí)別的品牌中競(jìng)爭(zhēng)，品牌只是在橫向延伸，在縱向上卻難有作為，無(wú)法導(dǎo)入差異的信息。這種產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、魚(yú)龍混雜，不僅未能形成有效的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，資源未得到優(yōu)化配置，反而分散了消費(fèi)者的注意力。它們各自為政，沒(méi)有高水準(zhǔn)品牌標(biāo)準(zhǔn)做引導(dǎo)，卻損害了某類(lèi)果蔬產(chǎn)品的整體形象，不利于品牌的做大做強(qiáng)。

地方政府在品牌的培養(yǎng)方面，熱衷于品牌的同級(jí)別評(píng)比和排序，在整體層面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)。在一些品牌創(chuàng)建比較早的地區(qū)，如何建立搭建本地區(qū)的品牌架構(gòu)，學(xué)會(huì)適度整合、舍棄、延伸相關(guān)品牌。在信息泛濫的今天，給消費(fèi)者傳遞更準(zhǔn)確的價(jià)值信息顯得尤為重要。部分有實(shí)力的區(qū)域品牌應(yīng)結(jié)合情況，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，增加產(chǎn)品特質(zhì)，盡量降低產(chǎn)品的可復(fù)制性，從而完善自己的品牌架構(gòu)。

2.4 果蔬品牌傳播方式簡(jiǎn)單

果蔬品牌創(chuàng)建了一大堆，但知名度有限，讓尋常人家如數(shù)家珍的品牌屈指可數(shù)，傳播環(huán)節(jié)的工作顯然不到位。日常媒體廣告中，我們看到的更多的是工業(yè)品的廣告，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的廣告可以說(shuō)是鳳毛麟角。部分品牌過(guò)于專(zhuān)注高端路線，通過(guò)禮品的發(fā)放或農(nóng)博會(huì)推廣成為主要的傳播途徑，最終成為鮮為人知的品牌。有的利用地區(qū)媒體進(jìn)行一定的推廣，但缺乏持續(xù)性的傳播或整合性傳播，收效不明顯時(shí)，對(duì)后續(xù)工作猶豫不決。有的傳播方案做得很全面，但面對(duì)各項(xiàng)成本核算，又無(wú)所適從，最終又只是流于形式的淺表傳播。合適的推廣方式所帶來(lái)的影響和產(chǎn)生的效益不可低估。通過(guò)新穎、合理、有吸引力的推廣，讓更多消費(fèi)者了解果蔬產(chǎn)品，擴(kuò)大影響面，提高公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并與客戶(hù)建立良好和穩(wěn)固的聯(lián)系，這是走品牌路線必須經(jīng)歷過(guò)程。有些品牌短期效益不錯(cuò)，給人錯(cuò)覺(jué)無(wú)須傳播也可收益頗豐，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然加大競(jìng)爭(zhēng)力度時(shí)卻措手不及。果蔬產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑比較其他一些工業(yè)產(chǎn)品更豐富，企業(yè)可以選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)低成本的策略進(jìn)行有效傳播，包括廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、展銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)和口碑等。

3 果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1 深度挖掘果蔬特色，以營(yíng)養(yǎng)健康為主題構(gòu)建果蔬品牌

作為果蔬產(chǎn)品，其存在的意義有別于其他工業(yè)產(chǎn)品，重在營(yíng)養(yǎng)健康的宣傳，這是品牌構(gòu)建的根基，挖掘其營(yíng)養(yǎng)成分的特殊性才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。隨著農(nóng)業(yè)科技水平的發(fā)展，高質(zhì)量的果蔬可以通過(guò)相關(guān)科學(xué)數(shù)據(jù)印證其獨(dú)特性，展示其核心價(jià)值所在。真正有資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)必須將這種閃光點(diǎn)挖掘出來(lái)，這是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的最有效手段。科學(xué)的大旗在全球飄揚(yáng)的今天，果蔬產(chǎn)品依托科學(xué)，展現(xiàn)其特殊性，不可復(fù)制性，在品牌推廣中直接突顯它的優(yōu)質(zhì)性，將持續(xù)給品牌主體帶來(lái)穩(wěn)定的收益。直觀的數(shù)據(jù)讓大家無(wú)可厚非，直觀的數(shù)據(jù)會(huì)讓消費(fèi)者行使比較權(quán)，從而成為品牌的擁護(hù)者，促進(jìn)品牌的開(kāi)發(fā)和成長(zhǎng)，同時(shí)也給消費(fèi)者節(jié)省選購(gòu)成本，挑選出稱(chēng)心如意的果蔬產(chǎn)品。

3.2 聯(lián)合地方政府整合果蔬品牌資源

現(xiàn)階段以農(nóng)戶(hù)方式發(fā)展果蔬產(chǎn)品的形式不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，發(fā)展相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)戶(hù)應(yīng)該聯(lián)合地方政府，說(shuō)服那些實(shí)力相對(duì)較差的農(nóng)戶(hù)，兼并或者合并小農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)組織，充分利用果蔬的先天資源優(yōu)勢(shì)，把果蔬生產(chǎn)主體做大做強(qiáng)。

地方政府具有號(hào)召力和公信力，能夠在領(lǐng)導(dǎo)者的角度推進(jìn)和規(guī)范區(qū)域品牌的建立，為果蔬產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)組織應(yīng)督促政府，對(duì)市場(chǎng)上同形不同質(zhì)的濫竽充數(shù)現(xiàn)象，制定獎(jiǎng)懲措施或出具有法律效應(yīng)的條例文件，大力采取市場(chǎng)監(jiān)管等措施有效阻止對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成負(fù)面影響的事件發(fā)生。

鼓動(dòng)政府加強(qiáng)社會(huì)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如便利的交通、通訊，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相協(xié)調(diào)的生產(chǎn)及加工設(shè)施。這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，有利于降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、流通成本，并使不同區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)更好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。其次應(yīng)向政府申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)技改資金，加大專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和新技術(shù)的培養(yǎng)開(kāi)發(fā)，這個(gè)是品牌發(fā)展的必由之路。

3.3 分層架構(gòu)果蔬產(chǎn)品的品牌

果蔬品牌的發(fā)展，必然會(huì)面臨品牌架構(gòu)的問(wèn)題。在企業(yè)界，品牌的架構(gòu)通常有三種類(lèi)型：行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌路線。但果蔬品牌的架構(gòu)一般是從區(qū)域地名品牌著手，然后走企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的路線，這也是受果蔬品牌的地域價(jià)值內(nèi)涵影響。

當(dāng)前大多果蔬還停留在地域品牌的架構(gòu)階段。由于地域品牌的包含范圍較廣，對(duì)于果蔬產(chǎn)品的特色突出不明顯。在地域品牌發(fā)展較成熟的地區(qū)，可以由一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的龍頭企業(yè)帶動(dòng)下，構(gòu)建企業(yè)品牌，成為支撐區(qū)域農(nóng)業(yè)整體品牌的基礎(chǔ)力量和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。然后帶動(dòng)合作社和農(nóng)戶(hù)，開(kāi)展產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)的開(kāi)拓。在企業(yè)品牌構(gòu)建完成后，再根據(jù)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)規(guī)律，開(kāi)發(fā)有特色、高品質(zhì)、有創(chuàng)意的受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā)主要包括產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新。通過(guò)不斷地創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)來(lái)保持品牌的特色、品質(zhì)與創(chuàng)意，而這也正是打造品牌的基本需求，最終形成品牌的架構(gòu)層次。

4 立足地域特色，完善果蔬產(chǎn)品的傳播策略

果蔬產(chǎn)品需要品牌，更需要品牌的傳播，當(dāng)前品牌的傳播方式有媒體廣告、博覽會(huì)、招商會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)題報(bào)道、展銷(xiāo)會(huì)等多種手段。受傳播成本的制約，果蔬產(chǎn)品在創(chuàng)牌初期不可能選擇高額成本的媒體宣傳，這時(shí)可根據(jù)產(chǎn)量，仔細(xì)調(diào)研市場(chǎng)的消費(fèi)群體后，選擇銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行推廣宣傳，比如菜市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)，委托代銷(xiāo)方加強(qiáng)產(chǎn)品特色的介紹，突出產(chǎn)品的功能價(jià)值，這也相當(dāng)于走農(nóng)村包圍城市的路線，這項(xiàng)工作相對(duì)成本要低廉，但須持之以恒。充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員或代銷(xiāo)人員的積極性、主動(dòng)性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，積極溝通消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的感情，并適時(shí)加強(qiáng)信息反饋。

隨著現(xiàn)代超市功能的多樣化，超市也成為果蔬產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要陣地，超市人流量密集，信息傳播的成本也相對(duì)低廉。隨著果蔬品牌一定影響力的形成，企業(yè)資金實(shí)力大大增強(qiáng)，可在各大網(wǎng)站、電視、期刊、報(bào)紙、廣播等傳媒上進(jìn)行廣泛傳播。果蔬品牌的宣傳一定建立在自身實(shí)力許可之下，不可隨便復(fù)制其他產(chǎn)品的傳播方式，其質(zhì)量的高低直接影響顧客的身心健康，所以果蔬產(chǎn)品品牌的口碑傳播特別重要，它在突顯親民、愛(ài)民主題的基礎(chǔ)上，循序漸進(jìn)，不斷通過(guò)渠道創(chuàng)新來(lái)促進(jìn)該品牌的傳播。

[1]鄭璐，徐慧娟.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品自主品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].中國(guó)林副特產(chǎn)，2008，8(4).

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