王曉玉

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433）

產(chǎn)品危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者造成傷害的事件（Siomkos和 Kurzbard，1994）。西方學(xué)者對(duì)這一主題的研究開始于上世紀(jì)80年代中后期，近年來，由于產(chǎn)品危機(jī)的頻繁爆發(fā)，這方面的研究越來越多，已形成不同的具體研究領(lǐng)域。本文梳理并評(píng)析了其中的一個(gè)領(lǐng)域——產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手溢出效應(yīng)的相關(guān)研究。

溢出（spillover）是指關(guān)于一個(gè)對(duì)象的信息影響到該信息沒有直接提及的其他對(duì)象的現(xiàn)象（Ahluwalia等，2000）。對(duì)于產(chǎn)品危機(jī)來說，溢出現(xiàn)象體現(xiàn)在多個(gè)層面上，比如同一產(chǎn)品的一個(gè)屬性對(duì)另一個(gè)屬性的溢出（Ahluwalia等，2000），品牌組合（brand portfolio）中的一個(gè)品牌對(duì)另一個(gè)品牌的溢出（Lei等，2008）。由于競爭對(duì)手之間的相互關(guān)聯(lián)，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)也能夠在競爭對(duì)手間產(chǎn)生溢出效應(yīng)，并且體現(xiàn)為正向和負(fù)向兩種不同方向的溢出。前者是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)的爆發(fā)對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)生正面影響，而后者是指危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)生負(fù)面影響。

產(chǎn)品危機(jī)在競爭對(duì)手間的溢出，使危機(jī)的影響超越企業(yè)自身，甚至使一個(gè)企業(yè)的危機(jī)演變成波及危機(jī)企業(yè)所有競爭對(duì)手的行業(yè)危機(jī)（Siomkos，1999），這提高了危機(jī)影響的廣度和深度。而危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手的溢出及其特征，又會(huì)對(duì)發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的企業(yè)產(chǎn)生反向影響。因此，了解產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手溢出效應(yīng)的相關(guān)研究成果，對(duì)于系統(tǒng)、深刻地把握產(chǎn)品危機(jī)的影響規(guī)律很有必要。同時(shí)，對(duì)這一主題的研究進(jìn)行梳理，也能夠?yàn)槲覈尘跋碌南嚓P(guān)創(chuàng)新性研究提供參考?；诖?，本文將圍繞一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手的哪些方面產(chǎn)生溢出，是正溢出還是負(fù)溢出，其影響因素是什么，其產(chǎn)生機(jī)理是怎樣的等問題對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)。

一、產(chǎn)品危機(jī)對(duì)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手品牌感知與行為（意向）的溢出

這方面的研究主要以消費(fèi)者為研究對(duì)象，使用調(diào)研法或?qū)嶒?yàn)法獲取數(shù)據(jù)，來驗(yàn)證溢出效應(yīng)的存在性及其影響因素。在相關(guān)研究中，有的學(xué)者只發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)溢出，有的只發(fā)現(xiàn)了正溢出，還有的同時(shí)發(fā)現(xiàn)了正、負(fù)兩種溢出。

Crafton等（1981）可能是最早關(guān)注產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手負(fù)溢出的學(xué)者。他們以汽車行業(yè)為例，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)品的購買產(chǎn)生負(fù)向影響，當(dāng)危機(jī)不嚴(yán)重時(shí)這種負(fù)向影響更加明顯。這項(xiàng)研究僅驗(yàn)證了產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手負(fù)溢出效應(yīng)的存在性，但缺乏深入探討。Roehm和Tybout（2006）基于相似性來考察產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)溢出，因變量是消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手的態(tài)度和信念。他們發(fā)現(xiàn)，負(fù)溢出是否會(huì)發(fā)生取決于兩個(gè)品牌屬性的相似性，即競爭對(duì)手與發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的品牌在“出事”的產(chǎn)品屬性上是否相似。如果兩者在“出事”的屬性上相似，則一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其競爭對(duì)手態(tài)度和信念的下降。Roehm和Tybout（2006）特別強(qiáng)調(diào)，兩個(gè)品牌之間的屬性相似性與總體形象相似性是兩個(gè)不同的概念，產(chǎn)品危機(jī)是否會(huì)對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)生負(fù)溢出，只取決于屬性相似性，而不是總體形象相似性。因?yàn)椋鶕?jù)消費(fèi)者信息加工理論，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)信息對(duì)其競爭對(duì)手是否具有診斷性（diagnosticity），主要依賴于屬性層面的相似性，而不是總體形象的相似性（Broniarczyk和Joseph，1994）。Roehm和Tybout（2006）還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，情境信息會(huì)影響產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)溢出。在通過廣告或其他策略引導(dǎo)消費(fèi)者去思考兩個(gè)品牌間差異的情境下，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)不會(huì)向其競爭對(duì)手溢出；相反，在引導(dǎo)消費(fèi)者去思考兩個(gè)品牌間相似性的情境下，產(chǎn)品危機(jī)就會(huì)對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)生負(fù)溢出影響。他們認(rèn)為原因在于不同情境信息影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)信息診斷性的感知。

與上述結(jié)論不同，有的學(xué)者只發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機(jī)對(duì)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手品牌感知與行為（意向）的正溢出。Reilly和Hoffer（1983）較早發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機(jī)在消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手產(chǎn)品購買方面的正溢出效應(yīng)。他們以汽車行業(yè)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)很嚴(yán)重時(shí)，危機(jī)信息會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，增加消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手的購買，從而對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。Korkofingas和Lawrence（2010）也發(fā)現(xiàn)了這種正溢出效應(yīng)，體現(xiàn)為消費(fèi)者由發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的品牌向其競爭對(duì)手的轉(zhuǎn)移（在這項(xiàng)研究中，他們預(yù)期產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)溢出，但相關(guān)研究假設(shè)沒有獲得支持）。他們還發(fā)現(xiàn)，不僅發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的品類（比如發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的品類是奶酪）會(huì)發(fā)生正溢出，受危機(jī)的牽連，其他相關(guān)品類（比如花生黃油）也會(huì)發(fā)生該品牌的消費(fèi)者向競爭對(duì)手轉(zhuǎn)移的情況，但轉(zhuǎn)移的強(qiáng)度要小一些。Korkofingas和Lawrence（2010）還發(fā)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)在這個(gè)過程中的作用：高資產(chǎn)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手的正溢出效應(yīng)比低資產(chǎn)品牌弱，也就是說品牌資產(chǎn)具有一定的抵御消費(fèi)者因產(chǎn)品危機(jī)而向競爭對(duì)手轉(zhuǎn)移的作用。

在上述幾項(xiàng)研究中，學(xué)者們只發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機(jī)對(duì)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手的品牌感知和行為（意向）的負(fù)溢出或正溢出效應(yīng)中的一種，而在另外一些研究中，學(xué)者們則同時(shí)發(fā)現(xiàn)了正溢出和負(fù)溢出效應(yīng)。Dahlen和Lange（2006）認(rèn)為，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)市場上的整個(gè)品類（關(guān)注了品類的感知風(fēng)險(xiǎn)）及消費(fèi)者對(duì)該品牌特定競爭對(duì)手的品牌感知（考慮了品牌態(tài)度、品牌信任、品牌選擇、品牌理想化四個(gè)方面）和購買意愿產(chǎn)生一定的溢出效應(yīng)。其中，對(duì)特定競爭對(duì)手的溢出可能為正，也可能為負(fù)，具體取決于品牌間的相似性。與危機(jī)品牌相似的競爭對(duì)手會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)溢出影響，即產(chǎn)品危機(jī)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)該競爭對(duì)手的品牌感知和購買意愿；而對(duì)于不相似的競爭對(duì)手來說，則會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的正溢出影響，體現(xiàn)為消費(fèi)者品牌感知和購買意愿的顯著提升。在此基礎(chǔ)上，Dahlen和Lange（2006）進(jìn)一步分析了競爭對(duì)手品牌地位的作用，發(fā)現(xiàn)對(duì)于與危機(jī)品牌相似的競爭對(duì)手來說，如果它是一個(gè)弱勢品牌，則受到的負(fù)溢出影響會(huì)比強(qiáng)勢品牌嚴(yán)重。Siomkos等（2010）則研究了另外一個(gè)與品牌強(qiáng)弱有關(guān)的概念——品牌聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手溢出效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)高聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)生負(fù)溢出影響，體現(xiàn)為提高消費(fèi)者停止使用其競爭對(duì)手產(chǎn)品的可能性；而低聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)則會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)生正溢出影響，體現(xiàn)為消費(fèi)者由危機(jī)品牌向其競爭對(duì)手的轉(zhuǎn)移。Siomkos等（2010）還綜合考慮了品牌聲譽(yù)和危機(jī)嚴(yán)重性的交互影響，并根據(jù)兩者的不同組合情況，構(gòu)建了如圖1所示的溢出矩陣。從該矩陣可以看出，低聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)，不管嚴(yán)重性如何，都會(huì)向競爭對(duì)手正溢出；而高聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)，在嚴(yán)重性低時(shí)，不會(huì)向競爭對(duì)手溢出，在嚴(yán)重性中等或高時(shí)，會(huì)向競爭對(duì)手負(fù)溢出。

圖1 品牌聲譽(yù)和危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)產(chǎn)品危機(jī)溢出效應(yīng)的影響

Zhao等（2011）驗(yàn)證了競爭對(duì)手產(chǎn)品的感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品危機(jī)溢出效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)感知質(zhì)量較低的自有品牌競爭對(duì)手產(chǎn)生負(fù)溢出效應(yīng)，而對(duì)感知質(zhì)量較高的全國品牌競爭對(duì)手產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)該競爭對(duì)手產(chǎn)品的購買量提升。但他們發(fā)現(xiàn)這種正溢出效應(yīng)是短期的，產(chǎn)品危機(jī)結(jié)束后消費(fèi)者對(duì)該競爭對(duì)手產(chǎn)品的購買量又會(huì)下降到與危機(jī)前相似的水平。

消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和行為（意向）是脆弱的，一些突發(fā)的、重大的外部事件及其他很多因素都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響（Dawar和Pillutla，2000）。而消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和行為（意向）又是消費(fèi)者—品牌關(guān)系最基本的方面，因此從品牌感知和行為（意向）視角來關(guān)注一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手的溢出，是考察這種溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)。上述研究驗(yàn)證了這種溢出效應(yīng)的存在性，區(qū)分了正溢出與負(fù)溢出效應(yīng)，并識(shí)別了危機(jī)嚴(yán)重性、品牌（或?qū)傩裕┫嗨菩浴⑵放瀑Y產(chǎn)、品牌地位、品牌聲譽(yù)、感知質(zhì)量等因素對(duì)溢出效應(yīng)的影響。

二、產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手營銷策略效果的溢出

企業(yè)之間始終存在著相互競爭，因此在一個(gè)品牌發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，其競爭對(duì)手并不一定只會(huì)被動(dòng)等待危機(jī)的正溢出或負(fù)溢出，而可能會(huì)使用價(jià)格或廣告等營銷策略來主動(dòng)出擊（Siomkos等，2010）。甚至有學(xué)者認(rèn)為，在一個(gè)品牌發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，其競爭對(duì)手可能會(huì)變得更加具有攻擊性（Tsang，2000）。那么，產(chǎn)品危機(jī)是否會(huì)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手相關(guān)營銷策略的效果產(chǎn)生溢出效應(yīng)？已有研究探討了這一問題，并且大多數(shù)研究表明存在正溢出效應(yīng)，體現(xiàn)為與沒有發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)相比，在產(chǎn)品危機(jī)期間，競爭對(duì)手的營銷策略對(duì)發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的品牌有更強(qiáng)的負(fù)向影響，或?qū)ψ陨碛懈鼜?qiáng)的正向影響。

Heerde等（2007）考慮了廣告和價(jià)格這兩種營銷策略，他們通過面板數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在控制了其他因素的影響后，競爭對(duì)手這兩種策略對(duì)危機(jī)品牌產(chǎn)品銷量的負(fù)向影響都比危機(jī)發(fā)生前要強(qiáng)，也就是說，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)強(qiáng)化其競爭對(duì)手廣告策略和價(jià)格策略的效果，因此產(chǎn)生正溢出。Cleeren等（2008）同樣使用面板數(shù)據(jù)針對(duì)廣告策略進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品危機(jī)期間競爭對(duì)手提高了廣告投放量，并且投放的比較性廣告對(duì)危機(jī)品牌產(chǎn)生了負(fù)向影響，這表明危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手的廣告效果產(chǎn)生了正溢出。他們的另一項(xiàng)研究也顯示了正溢出效應(yīng)的存在，體現(xiàn)為競爭對(duì)手廣告對(duì)自身市場份額的提升作用。他們認(rèn)為正溢出效應(yīng)之所以存在，是因?yàn)楫a(chǎn)品危機(jī)會(huì)提升消費(fèi)者和媒體對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手的關(guān)注度，使得產(chǎn)品危機(jī)期間競爭對(duì)手的廣告與其他時(shí)間的廣告相比，產(chǎn)生更好的效果。Zhao等（2011）發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)提升競爭對(duì)手中質(zhì)量較高的全國性品牌的廣告投入量，并且正向影響這些廣告對(duì)銷量的作用，但他們認(rèn)為這種正溢出并不是來自于廣告對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的塑造作用，因?yàn)樵诋a(chǎn)品危機(jī)期間，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感性較強(qiáng)，從而使得廣告在塑造產(chǎn)品感知質(zhì)量方面的信號(hào)作用有所下降。

一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)不僅會(huì)影響其競爭對(duì)手的廣告、價(jià)格等營銷策略的效果，還會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手針對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的響應(yīng)策略的效果產(chǎn)生溢出效應(yīng)。Roehm和Tybout（2006）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，如果消費(fèi)者認(rèn)為其競爭對(duì)手的產(chǎn)品也可能存在類似的問題，則競爭對(duì)手使用否認(rèn)的響應(yīng)策略能起到提升消費(fèi)者對(duì)其品牌評(píng)價(jià)的作用，而如果消費(fèi)者沒有認(rèn)為競爭對(duì)手的產(chǎn)品存在問題，那么競爭對(duì)手使用否認(rèn)的響應(yīng)策略反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)。其原因在于，在前一種情況下，競爭對(duì)手的否認(rèn)策略具有診斷性，會(huì)對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)形成的懷疑起到矯正作用；而在后一種情況下，消費(fèi)者反而會(huì)懷疑競爭對(duì)手的否認(rèn)策略隱含著其產(chǎn)品存在問題的可能性，因此對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)反而會(huì)降低。

有關(guān)產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手營銷策略效果溢出效應(yīng)的這些研究，是從企業(yè)間互動(dòng)的視角研究危機(jī)溢出效應(yīng)的。相關(guān)研究顯示的正溢出效應(yīng)表明，在一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)期間，其競爭對(duì)手的競爭努力會(huì)變得尤其有效（Broniarczyk和Joseph，1994）。

三、產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手股市價(jià)值的溢出

已有研究顯示，從投資者的角度看，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)能夠?qū)ζ涓偁帉?duì)手的股市價(jià)值產(chǎn)生溢出效應(yīng)，并且受一些因素的影響，這種溢出存在不同的方向。

Jarrell和Peltzman（1985）使用美國汽車和藥品行業(yè)的樣本研究發(fā)現(xiàn)，從總體上說，一個(gè)品牌在產(chǎn)品危機(jī)期間發(fā)布的召回公告會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手的股市價(jià)值產(chǎn)生負(fù)溢出。他們認(rèn)為，雖然一個(gè)品牌發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)，對(duì)其競爭對(duì)手來說意味著可以吸引一部分轉(zhuǎn)移的顧客，從而可能獲得正溢出，但這種效應(yīng)會(huì)被整個(gè)行業(yè)所受到的產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)向影響所抵消。通過對(duì)汽車行業(yè)的具體分析，他們發(fā)現(xiàn)，競爭對(duì)手的股市價(jià)值損失量平均來說大約是發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的品牌的三分之二。他們還特別比較了通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司各自的情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)其他品牌發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，通用汽車公司所受到的負(fù)向影響比其自身發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)還大；通用和福特的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)溢出最強(qiáng)，而克萊斯勒對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)溢出最弱，原因在于克萊斯勒在行業(yè)中屬于生產(chǎn)異質(zhì)性產(chǎn)品的企業(yè)。Dowdell等（1992）對(duì)強(qiáng)生公司泰諾品牌一次產(chǎn)品危機(jī)期間的股市資料進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在危機(jī)發(fā)生的最初幾天，只有強(qiáng)生公司的股市價(jià)值受到了負(fù)向影響，之后行業(yè)中的主要競爭對(duì)手都受到了負(fù)溢出影響。但他們認(rèn)為，這種負(fù)溢出并不直接來自于泰諾的產(chǎn)品危機(jī)，而是由泰諾的產(chǎn)品危機(jī)促使政府頒布藥品包裝監(jiān)管公告所引發(fā)的。他們還發(fā)現(xiàn)，雖然從總體上說所有競爭對(duì)手都受到了這種負(fù)溢出影響，但競爭對(duì)手與危機(jī)品牌之間的直接競爭強(qiáng)度會(huì)影響這種溢出效應(yīng)的大小，競爭對(duì)手與泰諾的直接競爭強(qiáng)度越大，所受到的負(fù)溢出影響就越小。原因在于，對(duì)于直接競爭對(duì)手來說，它一方面會(huì)受到行業(yè)整體的負(fù)向影響，另一方面會(huì)因泰諾原有顧客的轉(zhuǎn)移而獲益，因此從總體上看它受到的負(fù)向影響要小一些。Dranove和Olsen（1994）等也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手股市價(jià)值的負(fù)溢出。他們還發(fā)現(xiàn)股市價(jià)值所受到的負(fù)溢出并不是銷量下降導(dǎo)致的，而是投資者對(duì)政府管制會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加的預(yù)期引起的。

也有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手股市價(jià)值正溢出與負(fù)溢出都存在的情況。比如，Bosch等（1998）以航空業(yè)的危機(jī)事件（以飛機(jī)失事作為行業(yè)危機(jī)事件）作為樣本，根據(jù)競爭對(duì)手與失事企業(yè)的航線重疊程度來衡量直接競爭強(qiáng)度，發(fā)現(xiàn)對(duì)于航線重疊程度大的競爭對(duì)手（直接競爭強(qiáng)度更大）來說，危機(jī)事件會(huì)對(duì)其股市價(jià)值產(chǎn)生正溢出，原因在于一方面飛機(jī)失事對(duì)整個(gè)行業(yè)的不利影響會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)向影響，另一方面危機(jī)企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)移會(huì)對(duì)其產(chǎn)生正向影響；而航線重疊程度較小的競爭對(duì)手則只受到了負(fù)溢出影響，因?yàn)槠渲皇艿斤w機(jī)失事對(duì)整個(gè)行業(yè)負(fù)向影響的沖擊。

Ahmed等（2002）及 Govindaraj等（2004）則只發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手股市價(jià)值的正溢出。其中，Ahmed等（2002）使用藥品行業(yè)作為樣本發(fā)現(xiàn)了這種正溢出效應(yīng)，并認(rèn)為原因在于消費(fèi)者對(duì)藥品的需求具有一定的剛性，因此一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)因消費(fèi)者轉(zhuǎn)移而增加其直接競爭對(duì)手的市場需求，從而對(duì)其直接競爭對(duì)手的股市價(jià)值產(chǎn)生正向影響。Govindaraj等（2004）以輪胎行業(yè)和汽車行業(yè)作為樣本分析發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌因產(chǎn)品危機(jī)發(fā)布召回公告會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手的股市價(jià)值產(chǎn)生正溢出，原因在于在這兩個(gè)行業(yè)中，對(duì)于消費(fèi)者來說，競爭對(duì)手間的產(chǎn)品有著較強(qiáng)的相互替代性。

有關(guān)產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手股市價(jià)值溢出效應(yīng)的這些研究表明，一個(gè)品牌發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)，不僅會(huì)影響投資者對(duì)該品牌的信心，還會(huì)影響投資者對(duì)其競爭對(duì)手的信心，這種影響作用受發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的企業(yè)本身、企業(yè)間的競爭特征以及行業(yè)管制（預(yù)期）等因素的影響。

四、產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手溢出的機(jī)理

學(xué)者們主要基于可及性—診斷性理論以及啟發(fā)理論和同化—對(duì)比理論從本質(zhì)上對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)為什么會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)生溢出效應(yīng)進(jìn)行了解釋。

1.基于可及性—診斷性（accessibility-diagnosticity）理論的解釋。Roehm和Tybout（2006）認(rèn)為一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手溢出的機(jī)理可以用可及性—診斷性理論來解釋。所謂可及性是指信息的可獲得性，而診斷性是指信息對(duì)于人們判斷或決策的有用性。根據(jù)可及性—診斷性理論，Roehm和Tybout（2006）認(rèn)為，由于市場上的很多品牌互相關(guān)聯(lián)，當(dāng)品牌A的相關(guān)信息對(duì)其競爭對(duì)手B具有診斷性時(shí)，消費(fèi)者就可能用來自品牌A的信息來推斷品牌B的相關(guān)特征。由此，他們認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，如果危機(jī)信息對(duì)于該品牌的競爭對(duì)手具有診斷性，那么產(chǎn)品危機(jī)就會(huì)向該競爭對(duì)手溢出。Roehm和Tybout（2006）還認(rèn)為，由于產(chǎn)品危機(jī)屬于負(fù)面信息，而負(fù)面信息比正面信息有更強(qiáng)的診斷性（Ahluwalia等，2000），因此可及性—診斷性理論是用來解釋產(chǎn)品危機(jī)向競爭對(duì)手溢出的非常有用的理論。

2.基于啟發(fā)（priming）理論和同化—對(duì)比（assimilation-contrast）理論的解釋。Dahlen和Lange（2006）認(rèn)為一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)可能向其競爭對(duì)手正溢出，也可能向其競爭對(duì)手負(fù)溢出，這種溢出效應(yīng)可以用啟發(fā)理論和同化—對(duì)比理論來解釋。根據(jù)啟發(fā)理論，在消費(fèi)者評(píng)價(jià)危機(jī)品牌的競爭對(duì)手時(shí)，危機(jī)品牌所發(fā)生的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生啟發(fā)作用，構(gòu)成評(píng)價(jià)背景。由于品牌所處的背景對(duì)于消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)有著與品牌自身一樣重要的作用，因此一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)信息，會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)其競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。而關(guān)于這種影響的方向，Dahlen和Lange（2006）依據(jù)同化—對(duì)比理論進(jìn)行了分析。同化—對(duì)比理論認(rèn)為，人們在對(duì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)不自覺地以周圍相似的事物作為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行比較從而做出判斷。這種比較過程既可能產(chǎn)生同化效應(yīng)，即事物與標(biāo)準(zhǔn)趨同，也可能產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)，即事物與標(biāo)準(zhǔn)背離。如果人們更多地關(guān)注事物與標(biāo)準(zhǔn)之間的相似之處，則與標(biāo)準(zhǔn)相似的知識(shí)會(huì)被激活，最終會(huì)導(dǎo)致同化效應(yīng)；反之，如果人們更多地關(guān)注事物和標(biāo)準(zhǔn)之間的差異，則與標(biāo)準(zhǔn)相異的知識(shí)會(huì)被激活，最終導(dǎo)致對(duì)比效應(yīng)。依據(jù)此理論，Dahlen和Lange（2006）認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)其競爭對(duì)手的背景時(shí)，兩個(gè)品牌之間的重疊程度將決定消費(fèi)者實(shí)施同化還是對(duì)比評(píng)價(jià)。如果兩個(gè)品牌重疊程度大，消費(fèi)者會(huì)對(duì)危機(jī)品牌與其競爭對(duì)手進(jìn)行同化評(píng)價(jià)，從而使一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)向其競爭對(duì)手負(fù)溢出；而如果兩者的重疊程度小，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)，從而使一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)向其競爭對(duì)手正溢出。

上述文獻(xiàn)都是基于消費(fèi)者心理視角探討一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手的溢出機(jī)理的，它們更多地解釋了產(chǎn)品危機(jī)對(duì)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手的感知與行為（意向）產(chǎn)生溢出影響的機(jī)理，而對(duì)產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手營銷策略效果和股市價(jià)值溢出效應(yīng)的解釋力較弱。因此，關(guān)于一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手營銷策略效果和股市價(jià)值的溢出機(jī)理，還缺乏直接的、系統(tǒng)的理論依據(jù)，這是未來這一主題的研究應(yīng)該解決的重要問題之一。

五、已有研究評(píng)析與未來研究展望

（一）已有研究評(píng)析

已有研究從消費(fèi)者感知與行為（意向）視角、營銷策略效果視角以及股市價(jià)值視角驗(yàn)證了一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手的溢出效應(yīng)，體現(xiàn)了危機(jī)影響的深廣，表明了超越發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的品牌，從其競爭對(duì)手甚至整個(gè)行業(yè)的視角來探查危機(jī)影響規(guī)律的重要性。

從消費(fèi)者感知與行為（意向）視角進(jìn)行的相關(guān)研究，主要通過實(shí)驗(yàn)及調(diào)研方法獲取數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了危機(jī)嚴(yán)重性、品牌（或?qū)傩裕┫嗨菩浴⑵放瀑Y產(chǎn)、品牌聲譽(yù)、品牌地位、感知質(zhì)量等因素所產(chǎn)生的影響，其理論基礎(chǔ)主要是可及性—診斷性理論及啟發(fā)理論和同化—對(duì)比理論。這當(dāng)中有的研究發(fā)現(xiàn)了正溢出，有的發(fā)現(xiàn)了負(fù)溢出，還有的同時(shí)發(fā)現(xiàn)了正、負(fù)兩種溢出。相關(guān)研究結(jié)論似乎不一致，但通過梳理我們可以發(fā)現(xiàn)：正溢出或負(fù)溢出效應(yīng)的產(chǎn)生，是受不同因素影響的結(jié)果，這當(dāng)中相似性是一個(gè)核心概念。兩個(gè)品牌之間的總體形象相似或?qū)傩韵嗨疲瑫?huì)使一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)生負(fù)溢出，不相似則會(huì)導(dǎo)致正溢出。Dahlen和Lange（2006）同時(shí)檢驗(yàn)了相似與不相似兩種情況，因此得到了正、負(fù)溢出都存在的結(jié)果，而Roehm和Tybout（2006）只檢驗(yàn)了相似的情況，因此發(fā)現(xiàn)的是負(fù)溢出。品牌資產(chǎn)、品牌聲譽(yù)、品牌地位等變量對(duì)產(chǎn)品危機(jī)向危機(jī)品牌競爭對(duì)手溢出的影響，可以用強(qiáng)勢品牌能夠在一定程度上抵御負(fù)面事件或負(fù)面信息影響的原理來解釋（Ahluwalia等，2000；Dawar和Pillutla，2000）。因此，危機(jī)品牌如果是強(qiáng)勢品牌，則會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)生負(fù)溢出（Siomkos等，2010）或弱的正溢出影響（Korkofingas和Lawrence，2010）；而競爭對(duì)手品牌如果是強(qiáng)勢品牌，則會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的正溢出（Zhao等，2011）或弱的負(fù)溢出影響（Dahlen和Lange，2006）。

關(guān)于一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手營銷策略效果溢出效應(yīng)的研究，主要使用面板數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建計(jì)量模型來揭示溢出規(guī)律。相關(guān)研究主要發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手的廣告和價(jià)格策略產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，這表明在一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)期間，其競爭對(duì)手的競爭努力會(huì)變得更加有效（Steenkamp等，2005）。為什么以消費(fèi)者為研究對(duì)象時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)可能向其競爭對(duì)手正溢出或負(fù)溢出，而以競爭對(duì)手營銷策略效果為研究對(duì)象時(shí)，發(fā)現(xiàn)的主要是產(chǎn)品危機(jī)的正溢出效應(yīng)？這可以從兩個(gè)方面來解釋：一是以營銷策略效果為對(duì)象的研究，使用的是記錄消費(fèi)者實(shí)際購買行為的面板數(shù)據(jù)，而以消費(fèi)者感知和行為（意向）為對(duì)象的研究，主要使用實(shí)驗(yàn)法或調(diào)研法，而消費(fèi)者的實(shí)際行為與行為前的感知和意向并不完全一致（Sheth等，1999）。二是消費(fèi)者在日常生活中必須使用某些產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者所選擇的品牌發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，盡管消費(fèi)者主觀上對(duì)其競爭對(duì)手也會(huì)產(chǎn)生不信任感，但由于必須購買該類產(chǎn)品，因此仍然可能從其競爭對(duì)手處購買，所以，從實(shí)際銷量或市場份額來看，產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)生了正溢出，而從消費(fèi)者感知角度看，產(chǎn)生的則是負(fù)溢出。正如Zhao等（2011）在研究中所發(fā)現(xiàn)的，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手的廣告在提升銷量方面的作用有正向影響，但在這個(gè)過程中，競爭對(duì)手的廣告在塑造產(chǎn)品感知質(zhì)量方面的信號(hào)作用卻下降了。

關(guān)于一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手股市價(jià)值的溢出，學(xué)者們主要考慮了消費(fèi)者轉(zhuǎn)移、競爭關(guān)系，以及行業(yè)管制預(yù)期等因素。從總體上說，研究結(jié)論表明有兩個(gè)核心因素影響著一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手股市價(jià)值的溢出方向，一是行業(yè)管制預(yù)期，二是品牌間的相互替代性（或直接競爭強(qiáng)度）。如果沒有行業(yè)管制預(yù)期，由于競爭對(duì)手對(duì)發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)的品牌有一定的替代性，因此一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手的股市價(jià)值產(chǎn)生正溢出效應(yīng)（Ahmed等，2002；Govindaraj等，2004），而如果投資者預(yù)期政府會(huì)實(shí)施行業(yè)管制，則一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)生負(fù)溢出效應(yīng)（Dowdell等，1992；Dranove和 Olsen，1994）。

（二）未來研究展望

有關(guān)產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手溢出效應(yīng)的研究，盡管已經(jīng)取得了一些成果，但仍存在一些缺陷，有待未來進(jìn)行完善。

首先，從消費(fèi)者感知和行為（意向）視角來看，進(jìn)一步的研究應(yīng)該考慮消費(fèi)者之間的異質(zhì)性。已有研究很少考慮消費(fèi)者的特征，而實(shí)際上在考察一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手的溢出時(shí)，消費(fèi)者之間的差異可能會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論的不同。比如已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和承諾度在很大程度上影響著其對(duì)產(chǎn)品危機(jī)影響的評(píng)價(jià)（Ahluwalia，2000），未來的研究應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌及其競爭對(duì)手的忠誠度如何影響危機(jī)的溢出效應(yīng)。另外，消費(fèi)者的整體式和解析式思維模式，是影響消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)對(duì)象關(guān)系加工的重要因素，而一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)是否會(huì)對(duì)其競爭對(duì)手產(chǎn)生溢出效應(yīng)，受這兩個(gè)對(duì)象之間關(guān)系的影響，因此，未來的研究可以關(guān)注溢出過程中消費(fèi)者思維模式的影響。

其次，關(guān)于產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競爭對(duì)手營銷策略效果溢出的研究，一方面須要就溢出機(jī)理進(jìn)行理論上的整合與發(fā)展，另一方面須要進(jìn)一步探討競爭對(duì)手實(shí)施什么樣的營銷策略更為有效的問題。廣告策略、價(jià)格策略及其他策略，哪一種在一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)期間對(duì)其競爭對(duì)手來說更為有效？關(guān)于廣告策略，已有研究主要基于競爭對(duì)手的廣告投放量進(jìn)行了考察，未來的研究可以探討競爭對(duì)手的廣告內(nèi)容是如何影響產(chǎn)品危機(jī)的溢出效應(yīng)的？另外，關(guān)于一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手響應(yīng)策略效果的溢出，現(xiàn)有研究主要基于競爭對(duì)手的直接否認(rèn)策略進(jìn)行了探討（Roehm和Tybout，2006），根據(jù)對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的考察我們發(fā)現(xiàn)，競爭對(duì)手也可以實(shí)施間接否認(rèn)策略來向消費(fèi)者表明自己的產(chǎn)品沒有問題，比如可以在危機(jī)期間向消費(fèi)者傳授辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的方法，邀請消費(fèi)者參觀企業(yè)的生產(chǎn)場所等，未來的研究應(yīng)該探討這些間接否認(rèn)策略的效果所受到的溢出影響。

再者，把企業(yè)營銷與企業(yè)股市價(jià)值結(jié)合起來進(jìn)行研究是營銷研究的重要方向之一（Srinivasan和Hanssens，2009）。關(guān)于一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手股市價(jià)值的影響，未來的研究首先應(yīng)該結(jié)合投資者心理等方面的相關(guān)理論，對(duì)溢出機(jī)理進(jìn)行深入的理論探討；其次，應(yīng)該考慮其他預(yù)測因素，比如可以考慮危機(jī)品牌及其競爭對(duì)手的危機(jī)響應(yīng)策略的影響。另外，還可以考慮危機(jī)品牌與其競爭對(duì)手競爭地位的強(qiáng)弱在這個(gè)過程中的作用等。

最后，可以進(jìn)一步拓展研究范疇，探討一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競爭對(duì)手的溢出對(duì)該品牌的反向影響等問題。已有研究認(rèn)為，在一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)期間，如果其消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其競爭對(duì)手處，該品牌未來的經(jīng)營將更為艱難（Tsang，2000）；而也有研究認(rèn)為，產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到危機(jī)品牌的競爭對(duì)手處，表明消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類沒有失去信任，這可能有助于危機(jī)品牌重新贏回原先的顧客（Cleeren等，2008）。未來的研究應(yīng)該探討上述結(jié)論成立的邊界條件，即產(chǎn)品危機(jī)向競爭對(duì)手的正溢出，在什么情況下對(duì)危機(jī)品牌有利，什么情況下不利？另外，如果產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌的競爭對(duì)手產(chǎn)生了正溢出，危機(jī)品牌應(yīng)該如何重新從競爭對(duì)手處贏回顧客？與贏回離棄該品類的消費(fèi)者相比，危機(jī)品牌是否須要實(shí)施不同的策略？消費(fèi)者由于產(chǎn)品危機(jī)而向危機(jī)品牌競爭對(duì)手的轉(zhuǎn)移，有的是自然產(chǎn)生的，有的則是競爭對(duì)手通過價(jià)格或廣告策略爭取的（Cleeren等，2008），危機(jī)品牌要重新贏回這兩類顧客，是否須要實(shí)施不同的策略？這些問題都有待未來的研究給予回答。

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