方世建

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230026）

（四）三種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)觀及其比較

目前越來越多的創(chuàng)業(yè)研究學(xué)者達(dá)成了這樣一個(gè)共識(shí)：創(chuàng)業(yè)就是利用機(jī)會(huì)創(chuàng)造新事物（新產(chǎn)品或服務(wù)、新市場(chǎng)、新方法或者原材料，以及組織既有技術(shù)的新方式）來取得效果。機(jī)會(huì)識(shí)別是創(chuàng)業(yè)過程的研究起點(diǎn)（Shane和Venkataraman）。Sarasvathy在《三種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)觀》一文中對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)問題進(jìn)行了本體論意義上的探討，分類歸納出當(dāng)下創(chuàng)業(yè)研究中出現(xiàn)的三種機(jī)會(huì)觀。如果供應(yīng)和需求來源都相當(dāng)明確，那么整合供給與需求來源的機(jī)會(huì)就會(huì)被“識(shí)別”，而供需匹配只能通過現(xiàn)有企業(yè)或創(chuàng)建新企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。這種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)概念與開發(fā)利用現(xiàn)有市場(chǎng)相關(guān)，相關(guān)的例子有套利和特許經(jīng)營(yíng)。第二種機(jī)會(huì)觀是奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)觀（Kirzner，1973）。根據(jù)這種觀點(diǎn)，如果只存在供給來源或需求來源，如只有需求而沒有供給，或者只有供給而沒有需求，那么，在使供給與需求匹配之前，必須先“發(fā)現(xiàn)”不存在的一方。這種機(jī)會(huì)觀就是要求探索現(xiàn)有和潛在的市場(chǎng)。相關(guān)的例子有看?。ù嬖谛枨?，但供給卻有待發(fā)現(xiàn)），新技術(shù)的應(yīng)用（如個(gè)人計(jì)算機(jī)：供給存在，但需求卻有待發(fā)現(xiàn)）。第三種機(jī)會(huì)觀是基于實(shí)用主義哲學(xué)的機(jī)會(huì)創(chuàng)造觀，這種機(jī)會(huì)觀認(rèn)為：如果供給和需求都不明確，其中的一方或雙方都有待創(chuàng)造，那么就意味著要在市場(chǎng)營(yíng)銷、融資方式等方面綜合、協(xié)調(diào)地創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)手段。在這種情況下，機(jī)會(huì)由創(chuàng)造新市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)來創(chuàng)造。相關(guān)的例子有 Wedgewed Pottery、Edison’s General Electric、U-Haul、AES Corporation、Netscape、Beanie Babies和 MIR Space Resort等的創(chuàng)業(yè)故事。下表從幾個(gè)不同的角度對(duì)這三種觀點(diǎn)進(jìn)行了比較。

表3 三種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)觀比較

Sarasvathy認(rèn)為，這三種機(jī)會(huì)觀正確與否并不重要，重要的是弄清這幾種機(jī)會(huì)觀所適用的情境。這三種不同的觀點(diǎn)在不同的環(huán)境、不同的問題空間和不同的決策參數(shù)下才有可能是合理的。

（五）創(chuàng)業(yè)過程比較分析

遵循因果邏輯來決策的創(chuàng)業(yè)者（以下簡(jiǎn)稱因果邏輯創(chuàng)業(yè)者）認(rèn)為，未來是可以預(yù)測(cè)的，人們可以在預(yù)測(cè)未來的基礎(chǔ)上控制未來，并且強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)未來的重要性。在因果邏輯創(chuàng)業(yè)者看來，機(jī)會(huì)是客觀存在的，因此，他們更傾向于支持機(jī)會(huì)配置觀和機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)觀。因果邏輯創(chuàng)業(yè)者首先憑借自己的創(chuàng)業(yè)警覺性來搜尋和發(fā)現(xiàn)業(yè)已存在的機(jī)會(huì)，然后針對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)分析，制定商業(yè)計(jì)劃（籌集資源、招人組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等），實(shí)施計(jì)劃（控制風(fēng)險(xiǎn)），最終創(chuàng)建新企業(yè)。在這個(gè)過程中，目標(biāo)是既定的，或者說是預(yù)先確定的，只是在資源約束條件下尋求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳手段?；谝蚬壿嫷膭?chuàng)業(yè)過程可用圖2來表示。

圖2 基于因果邏輯的創(chuàng)業(yè)過程

圖3 Sarasvathy在2005年編制的基于效果邏輯的創(chuàng)業(yè)過程圖

圖4 新的效果邏輯創(chuàng)業(yè)過程圖

圖1、圖3和圖4是Sarasvathy在不同時(shí)期給出的基于效果邏輯的創(chuàng)業(yè)過程簡(jiǎn)圖，這三張圖能夠簡(jiǎn)略地反映Sarasvathy研究思路的變化軌跡、對(duì)創(chuàng)業(yè)過程認(rèn)識(shí)的深化以及表述技巧的不斷成熟。圖3是對(duì)圖1的修正和調(diào)整。圖1的描述存在三個(gè)明顯的缺陷。首先，既有手段固定不變。在Sarasvathy的文字表述中，我們可以看到，在創(chuàng)業(yè)過程中，當(dāng)愿望ti未能實(shí)現(xiàn)時(shí)，創(chuàng)業(yè)者會(huì)把愿望ti調(diào)整為愿望ti＋1，并重新啟動(dòng)新一輪的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，相應(yīng)的既有手段不再是上一輪和愿望ti對(duì)應(yīng)的既有手段。例如，在上一輪付出了損失部分資源的代價(jià)，但積累了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建立了一些新的關(guān)系，也有可能失去了一些與舊有關(guān)系人的聯(lián)系，這些變化都會(huì)導(dǎo)致新一輪行動(dòng)既有手段的改變。類似這樣的動(dòng)態(tài)特征在圖1中沒有得到正確的描述。其次，愿望集和效果集之間的關(guān)系不明確，也不正確。愿望怎么能直接按箭頭指向引出效果呢？事實(shí)上，每一輪的愿望ti引導(dǎo)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)效果K，或者說愿望經(jīng)由中間變量“行動(dòng)”來獲得特定的效果，而每一輪的行動(dòng)又是基于相對(duì)應(yīng)的特定既有手段。最后，愿望集只標(biāo)注出t1→t5，顯然是錯(cuò)誤的，正確的表述應(yīng)該是t1，t2，…，tj，…，tm。與之相對(duì)應(yīng)的效果集表示也不規(guī)范，正確的表述應(yīng)該是效果1，效果2，…，效果m，…，效果n。圖3描述的創(chuàng)業(yè)過程包含了兩個(gè)創(chuàng)業(yè)循環(huán)過程，一是以“新的手段”來描述創(chuàng)業(yè)過程中每一輪行動(dòng)既有手段的變化，另一是通過以“新目標(biāo)”代替圖1中的愿望集來反映新的目標(biāo)和行動(dòng)之間的約束性收斂循環(huán)過程。這樣，手段和目標(biāo)（圖1中是愿望）就能在創(chuàng)業(yè)過程中發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。

圖4是2011年新修正的，增加了環(huán)境因素，是對(duì)Sarasvathy理論的進(jìn)一步完善，其意義直接體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是環(huán)境變化對(duì)創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的約束作用。創(chuàng)業(yè)行動(dòng)總是嵌入在一定的環(huán)境之中的，制度環(huán)境等的變化都可能影響創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的合法性，也會(huì)影響使用資源的收益和成本。環(huán)境變化對(duì)創(chuàng)業(yè)行動(dòng)既可能增加約束也可能是放松約束、提供機(jī)會(huì)。其次是環(huán)境變化對(duì)創(chuàng)業(yè)手段的影響。實(shí)用主義哲學(xué)認(rèn)為人與環(huán)境的互動(dòng)往往會(huì)產(chǎn)生新的思想、觀念、意向，同時(shí)還可能產(chǎn)生新的技術(shù)、發(fā)現(xiàn)新的資源、產(chǎn)生新的創(chuàng)業(yè)工具和手段，從而創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。這樣的環(huán)境變化必然會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者的初始意向、觀念和行動(dòng)條件發(fā)生變化，從而改變創(chuàng)業(yè)者的行動(dòng)。隨著手段的更新，創(chuàng)業(yè)者會(huì)產(chǎn)生新的創(chuàng)業(yè)意向和愿望，采取新的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)。最后是創(chuàng)業(yè)行動(dòng)和機(jī)會(huì)的關(guān)系。效果邏輯是一種行動(dòng)邏輯，強(qiáng)調(diào)通過行動(dòng)來發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造機(jī)會(huì)（Gustafsson，2004），獲得滿意的效果，最終實(shí)現(xiàn)愿望。創(chuàng)業(yè)者懷著初始愿望，從既有資源、手段著手，以可承受的損失為限，投入資源，實(shí)施創(chuàng)業(yè)。正如西蒙所指出的那樣，每一次行動(dòng)的效果都可能是下一次行動(dòng)的前提（行動(dòng)效果好，目標(biāo)不變；效果不好，修正目標(biāo)），從而形成一個(gè)手段—目的鏈，直至創(chuàng)業(yè)行動(dòng)最終收到滿意的效果，實(shí)現(xiàn)愿望或目標(biāo)（Chandler等，2009）。每一次行動(dòng)都力求以盡可能小的代價(jià)來抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，如果資源投入不足或者不及時(shí)，那么，由于機(jī)會(huì)之窗開啟的時(shí)間常常很短，因而有可能失去機(jī)會(huì)，不能獲得滿意的效果。

根據(jù)因果與效果兩種行動(dòng)邏輯可推演出兩種截然不同的創(chuàng)業(yè)過程，表4對(duì)創(chuàng)業(yè)過程中因果邏輯和效果邏輯主要行動(dòng)因素的差異進(jìn)行了比較。

表4 創(chuàng)業(yè)過程中因果邏輯與效果邏輯主要行動(dòng)因素比較

除此之外，Sarasvathy發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中并非一直采用一種固定不變的決策方式。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)和新市場(chǎng)的打開，專家創(chuàng)業(yè)者會(huì)改變?cè)缙诓捎玫男Ч壿嫑Q策方式，轉(zhuǎn)而更多地采用因果邏輯決策方式。專家創(chuàng)業(yè)者憑借豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)來判斷轉(zhuǎn)折點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)（Read和Sarasvathy，2005）。我們可以用圖5來描述專家創(chuàng)業(yè)者決策邏輯的變化。

圖5 因果或效果邏輯傾向與企業(yè)生命周期及創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)生涯之間的關(guān)系

圖5共描述了五種不同的關(guān)系，它們分別是：R1——盡管新創(chuàng)業(yè)者的因果或效果邏輯采用傾向可能有所不同，但總體而言，隨著他們的不斷成熟，在新企業(yè)初創(chuàng)期，他們的效果邏輯傾向會(huì)變得越來越明顯。R2——專家創(chuàng)業(yè)者高度傾向于遵循效果邏輯。新創(chuàng)業(yè)者在成長(zhǎng)為專家創(chuàng)業(yè)者的過程中會(huì)在選擇這兩種邏輯時(shí)進(jìn)行權(quán)衡，由主要傾向于因果邏輯逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獌A向于效果邏輯。R3——對(duì)于新創(chuàng)業(yè)者來說，可利用的資源越多，就越傾向于遵循因果邏輯。而對(duì)于專家創(chuàng)業(yè)者來說，資源的可利用性并不會(huì)影響他們遵循效果邏輯的傾向。R4——成功的企業(yè)更有可能是遵循效果邏輯創(chuàng)立的；但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，遵循因果邏輯的可能性不斷增大。R5a——只有一小部分富有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者能夠成功地把新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)；R5b——只有一小部分持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)仍由它們的創(chuàng)始人管理。

（六）效果邏輯與新企業(yè)績(jī)效

Sarasvathy研究了效果邏輯與創(chuàng)業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，并且注意到這樣一個(gè)事實(shí)，即大部分創(chuàng)業(yè)研究都關(guān)注創(chuàng)業(yè)企業(yè)的績(jī)效問題，即使那些有關(guān)創(chuàng)業(yè)者個(gè)人特質(zhì)和創(chuàng)業(yè)認(rèn)知的研究也不例外。Sarasvathy與其他學(xué)者的不同之處就在于：她在專家創(chuàng)業(yè)者定義的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)績(jī)效和創(chuàng)業(yè)績(jī)效進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，雖然兩者可能是同向相關(guān)的，但也有可能發(fā)生反向變化。更重要的是，她認(rèn)為推算創(chuàng)業(yè)失敗率的做法在理論上是不成熟的，不僅不公正，還可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。為了說明這一點(diǎn)，她舉了一個(gè)例子：一位專家創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立了多家企業(yè)，其中有些企業(yè)可能已經(jīng)破產(chǎn)倒閉，而一位新創(chuàng)業(yè)者卻有可能第一次創(chuàng)業(yè)就獲得了超常的利潤(rùn)，對(duì)他倆進(jìn)行比較沒有意義。Sarasvathy想用這個(gè)例子說明：將創(chuàng)業(yè)績(jī)效等同于企業(yè)績(jī)效，會(huì)在創(chuàng)業(yè)過程研究中錯(cuò)失一種重要的理論機(jī)制——失敗管理。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中并不是進(jìn)行一次性決策，而是要連續(xù)不斷地決策，或者說不斷修正自己的決策。從實(shí)用主義行動(dòng)觀來看，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)以一定的觀念、意向或愿望引導(dǎo)不斷試錯(cuò)的行動(dòng)過程。既然是試錯(cuò)，就完全可能因出錯(cuò)而失敗，因此有必要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)牟铄e(cuò)管理，從差錯(cuò)中吸取教訓(xùn)和積累經(jīng)驗(yàn)，把差錯(cuò)變成資源，即所謂的“失敗是成功之母”。因此，效果邏輯理論認(rèn)為，失敗管理是新創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過歷練成為專家創(chuàng)業(yè)者，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)愿望的重要手段。正如一名專家創(chuàng)業(yè)者所指出的那樣，“我們隨時(shí)都可能遭遇失敗，但關(guān)鍵要知道成功是一個(gè)過程而非結(jié)果，而失敗則是在這個(gè)過程中必須經(jīng)歷的東西?！边@表明不論是專家創(chuàng)業(yè)者還是新創(chuàng)業(yè)者，不論是否遵循效果邏輯，創(chuàng)業(yè)者都可能遭遇失敗。但是，效果邏輯創(chuàng)業(yè)者與非效果邏輯創(chuàng)業(yè)者之間的一個(gè)顯著區(qū)別就是失敗的成本不同。Sarasvathy認(rèn)為，一旦發(fā)生失敗，效果邏輯創(chuàng)業(yè)者由于遵循了可承受損失原則——他們僅僅按照他們可承受的損失投入資源，因而會(huì)少受損失。效果邏輯創(chuàng)業(yè)者可能不會(huì)對(duì)一個(gè)獲利前景良好的機(jī)會(huì)進(jìn)行充分的投入，因此有可能錯(cuò)失潛在利潤(rùn)，這可以用圖6來說明。

圖6 因果或效果邏輯與所投入資源的關(guān)系

在圖6中，因果邏輯創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)為試圖預(yù)測(cè)AI曲線（actual investment required，實(shí)際所需投入）的走向。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中新產(chǎn)品擴(kuò)散的S形曲線，實(shí)際資源投入是企業(yè)產(chǎn)品如何適應(yīng)市場(chǎng)的函數(shù)。在其他條件不變的情況下，AI曲線與S形新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線比較相似。當(dāng)然，所有的預(yù)測(cè)都可能產(chǎn)生第一類和第二類預(yù)測(cè)誤差。所以，基于（因果邏輯）預(yù)期收益的投入曲線不是高于就是低于AI曲線。這在圖6中表現(xiàn)為預(yù)測(cè)性缺口。效果邏輯創(chuàng)業(yè)者并不試圖預(yù)測(cè)AI曲線，他和利益相關(guān)者按照可承受損失原則投入資源，可承受損失隨著企業(yè)的成長(zhǎng)而增長(zhǎng)。因此，遵循效果邏輯創(chuàng)立的企業(yè)其資源水平是時(shí)間的線性函數(shù)。但是，這種投入水平也使得新創(chuàng)企業(yè)難以發(fā)揮其潛能。所以，效果邏輯創(chuàng)業(yè)者要面對(duì)一個(gè)控制性缺口，即他和利益相關(guān)者需要通過非預(yù)測(cè)性策略來填補(bǔ)這個(gè)實(shí)際所需資源投入的缺口，這種策略可以為開創(chuàng)新市場(chǎng)提供直接的控制手段并收到相應(yīng)的效果（Dew和Sarasvathy，2007）。換句話說，遵循因果邏輯來創(chuàng)業(yè)，企業(yè)所能達(dá)到的績(jī)效水平是與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)性成正比的；而遵循效果邏輯來創(chuàng)業(yè)，企業(yè)所能達(dá)到的績(jī)效水平與其產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)性成反比，而與其聯(lián)盟的數(shù)量和質(zhì)量成正比?？傮w而言，因果邏輯創(chuàng)業(yè)者尋求發(fā)現(xiàn)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并努力占據(jù)盡可能大的市場(chǎng)份額；而效果邏輯創(chuàng)業(yè)者則尋求搶先占據(jù)整個(gè)小市場(chǎng)或者小市場(chǎng)的大部分份額，然后設(shè)法把不同的小市場(chǎng)整合成大市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)和思考

本文首先簡(jiǎn)要闡述了西蒙教授主要的決策思想和古典實(shí)用主義哲學(xué)的一些重要觀點(diǎn)，然后導(dǎo)出了Sarasvathy教授的研究思路：通過研究成功的專家創(chuàng)業(yè)者來分析他們?nèi)〉贸晒Φ幕疽蛩亍\(yùn)用溯因法和口頭報(bào)告分析法總結(jié)出六個(gè)關(guān)鍵的成功要素→從中提煉出基于效果邏輯的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)五項(xiàng)原則→因果和效果邏輯比較分析→構(gòu)建創(chuàng)業(yè)過程的理論分析框架——從機(jī)會(huì)認(rèn)知到績(jī)效評(píng)價(jià)。

作為前沿的管理學(xué)理論，Sarasvathy的效果邏輯理論體系龐大，雖然基本架構(gòu)已經(jīng)形成，但還面臨許多問題，這些問題既有理論研究方面的，也有經(jīng)驗(yàn)研究方面的。Sarasvathy教授本人在2009年就提出了18個(gè)有待解決的問題。例如，為什么專家創(chuàng)業(yè)者偏好效果邏輯模式，在使用效果邏輯模式的過程中何時(shí)、如何轉(zhuǎn)而使用因果邏輯模式，推動(dòng)采用效果邏輯模式或因果邏輯模式的激勵(lì)因素是什么，在什么情境下效果邏輯模式有助于增強(qiáng)或削弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，影響因素又是什么。未來還可能發(fā)現(xiàn)新的問題。去年6月份，筆者曾請(qǐng)教Sarasvathy教授今年打算研究什么，未來三五年做些什么。她回答說：“未來一兩年主要是做理論實(shí)證工作，未來十年準(zhǔn)備重點(diǎn)研究“行動(dòng)主體”（agent）和“權(quán)益”（equity）④?？磥硇袆?dòng)主體和行動(dòng)研究將是Sarasvathy教授未來若干年的研究重點(diǎn)，權(quán)益研究也值得關(guān)注。除此之外，筆者還有另外一些想法，希望能和有興趣者一起探討。

1.Sarasvathy要建立一門效果經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們很容易聯(lián)想到實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)，它們之間的區(qū)別是什么？事實(shí)上，科學(xué)至少有四種功能，一是描述“是什么”，二是解釋“為什么”，三是知道了因果關(guān)系后進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)，這三種功能都屬于實(shí)證科學(xué)范疇。問題到此未完，因?yàn)椴徽撃闶欠耦A(yù)測(cè)，未來總會(huì)發(fā)生各種事件。前三種功能最多只能面向過去和當(dāng)下，作用是搞清規(guī)律，目前的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)主要具有這三種功能。科學(xué)的第四種功能是控制，使事態(tài)朝著我們所希望的方向發(fā)展。一般情況下的控制屬于預(yù)測(cè)性控制，相對(duì)比較容易。但Sarasvathy提出的面向未來（即尚不存在的市場(chǎng)）的控制是非預(yù)測(cè)性控制，情況要復(fù)雜得多。Sarasvathy闡述這一控制原理的理論基礎(chǔ)是人工科學(xué)中的設(shè)計(jì)思想和實(shí)用主義真理觀，通過實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)來檢驗(yàn)初次設(shè)計(jì)方案執(zhí)行的效果，以決定如何實(shí)施其后的過程控制。這一機(jī)理目前在Sarasvathy的理論中表述還不夠清晰，仍有很多工作要做。

2.現(xiàn)有研究對(duì)環(huán)境關(guān)注不夠。這與Shane有關(guān)，Shane受奧地利學(xué)派市場(chǎng)過程理論（Kirzner，1997）啟發(fā)而建立了自己的分析框架，而熊彼特和柯茲納等大部分奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家都不太重視環(huán)境分析，加上發(fā)達(dá)國(guó)家的創(chuàng)業(yè)環(huán)境通常比較穩(wěn)定，除非遇上嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)或新的技術(shù)創(chuàng)新浪潮的沖擊。Shane的創(chuàng)業(yè)過程分析框架影響了很多學(xué)者，包括Sarasvathy。因此，一旦環(huán)境發(fā)生較大的變化，Sarasvathy理論的解釋力就有可能出現(xiàn)問題。筆者2010年曾向Sarasvathy提出這一問題。當(dāng)年她已在網(wǎng)頁(yè)上增加了環(huán)境的內(nèi)容，但Sarasvathy的環(huán)境仍然是橫截面的，不包括縱向的制度變遷，這部分的內(nèi)容仍有待完善。

3.Sarasvathy運(yùn)用人工科學(xué)理論把市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)等都視為人工物，并且認(rèn)為創(chuàng)業(yè)決策背景可分為兩類：一是人工物已存在，如市場(chǎng)已存在；另一是所希望的事物尚不存在，還有待創(chuàng)造（Simon，1987）。在后一種情形下，決策目標(biāo)是創(chuàng)造新事物，涉及如何設(shè)計(jì)行動(dòng)方案和人工物?！霸O(shè)計(jì)科學(xué)”的概念是由西蒙最先提出的，他將設(shè)計(jì)科學(xué)定義為研究人工物的科學(xué)，是獨(dú)立于科學(xué)與技術(shù)以外的第三類知識(shí)體系（Sarasvathy，2008）?？茖W(xué)研究旨在揭示、發(fā)現(xiàn)世界的規(guī)律“是什么”（be），關(guān)注事物的本質(zhì)如何；技術(shù)手段告訴人們“可以怎樣”（might be）；而設(shè)計(jì)則是綜合這些知識(shí)去改造世界、造福人類，關(guān)注事物“應(yīng)當(dāng)如何”（should be）的問題，充滿了人類的理想和愿望，體現(xiàn)了人類的創(chuàng)造性（Gilbert等，1994）。Sarasvathy強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)學(xué)是一種人工科學(xué)，效果邏輯創(chuàng)業(yè)者在既有手段的基礎(chǔ)上，面對(duì)所想象的愿望，理性設(shè)計(jì)其行動(dòng)，經(jīng)過試錯(cuò)來檢驗(yàn)行動(dòng)的效果，并且在學(xué)習(xí)、反饋機(jī)制的作用下，依據(jù)近可分解原理來修正或調(diào)整先前設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案，以實(shí)現(xiàn)非預(yù)測(cè)性控制。在Sarasvathy的論文和著作中曾多次提到的西蒙教授的人工科學(xué)理論以及古德曼的綠藍(lán)悖論（Goodman等，1983）和新歸納法，對(duì)于理解效果邏輯理論都是很重要的，但由于篇幅所限，筆者只能另文詳述。

4.專家研究法是西蒙等學(xué)者于上世紀(jì)七十年代開創(chuàng)的一種研究方法，最初被用于分析國(guó)際象棋大師的特質(zhì)。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，智力因素與弈棋技巧并不存在必然的本質(zhì)聯(lián)系，在棋手如何儲(chǔ)存信息、如何感知問題和解決問題的背后有著更加復(fù)雜的機(jī)制（van Aken，2005）。專家研究法是一種歸因方法，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于許多方面，如出租車駕駛、音樂創(chuàng)作、消防等。專家研究法包括四個(gè)歸因標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)體差異、知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)、針對(duì)性練習(xí)。Sarasvathy采用了第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，她研究認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域和其他專家領(lǐng)域一樣可以滿足“針對(duì)性練習(xí)”標(biāo)準(zhǔn)。在特定的創(chuàng)業(yè)情境中，大部分創(chuàng)業(yè)者通過不斷、充分的創(chuàng)業(yè)歷練都能夠提高自己的素質(zhì)，進(jìn)而成長(zhǎng)為專家創(chuàng)業(yè)者。也就是說，專家創(chuàng)業(yè)者是可以在一定條件下通過歷練來造就的，而不是天生的。這為理解熊彼特的企業(yè)家理論提供了一個(gè)新的視角，也是對(duì)創(chuàng)業(yè)教育作用的肯定。但是，Sarasvathy并沒有探討應(yīng)該如何把握和控制一定條件下歷練的個(gè)人成本和社會(huì)成本問題。

5.2000年，Shane建立了創(chuàng)業(yè)者與機(jī)會(huì)耦合的創(chuàng)業(yè)研究框架，以創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)認(rèn)知研究取代了創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)研究，開啟了創(chuàng)業(yè)研究的新時(shí)代。盡管學(xué)者們已經(jīng)就創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)研究的核心問題這一點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)，但從本體論上對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)還存在嚴(yán)重的分歧，在“創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是主觀創(chuàng)造還是客觀存在的”這個(gè)問題上，爭(zhēng)論仍很激烈。一些學(xué)者（如Gartner，2001）認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是由創(chuàng)業(yè)者主觀建構(gòu)的；而另一些學(xué)者（如Shane，2003）則把創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)視為是一種有待發(fā)現(xiàn)的客觀存在。在Sarasvathy看來，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)既有建構(gòu)的，也有發(fā)現(xiàn)的，“它們或許是創(chuàng)業(yè)者行動(dòng)的結(jié)果”（Sarasvathy，2008）。Sarasvathy將創(chuàng)業(yè)行動(dòng)置于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)研究的核心位置，認(rèn)為機(jī)會(huì)主要是創(chuàng)業(yè)行為的結(jié)果，這也包括對(duì)既有機(jī)會(huì)的開發(fā)。機(jī)會(huì)既是客觀存在的，也是可以創(chuàng)造的。從供給的角度看，技術(shù)可以被發(fā)明、建構(gòu)和創(chuàng)造。同樣地，從需求角度看，機(jī)會(huì)和市場(chǎng)也是可以被發(fā)明、建構(gòu)和創(chuàng)造的。Sarasvathy認(rèn)為，效果邏輯應(yīng)該成為創(chuàng)業(yè)行為的指南和催化劑。在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)—?jiǎng)?chuàng)業(yè)者行動(dòng)的分析框架中，Sarasvathy探討了多個(gè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)一個(gè)既定創(chuàng)業(yè)理念如何做出反應(yīng)的問題，我們可以據(jù)此把創(chuàng)業(yè)者的（個(gè)人）角色從機(jī)會(huì)中分離出來。這樣，機(jī)會(huì)就有了深刻的含義：（1）機(jī)會(huì)是一種社會(huì)的、關(guān)系的聯(lián)結(jié)，也是個(gè)人的，并且是因人而異的。（2）機(jī)會(huì)在特質(zhì)論那里與創(chuàng)業(yè)者有著必然的聯(lián)系，具有一定特質(zhì)的個(gè)人必然會(huì)發(fā)現(xiàn)并開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，最終創(chuàng)立新企業(yè)。機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)者的分離意味著特質(zhì)論的研究基礎(chǔ)的崩塌。（3）機(jī)會(huì)與創(chuàng)業(yè)者（個(gè)體）本無必然聯(lián)系，只有能使自己的認(rèn)知與機(jī)會(huì)耦合的人，才有可能成為創(chuàng)業(yè)者；（4）機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中都具有生成性。在發(fā)現(xiàn)觀之外，引入機(jī)會(huì)創(chuàng)造觀，就能更加準(zhǔn)確地表征創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)造開拓性、歷練成長(zhǎng)性和角色變更性。不過，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、（專家）創(chuàng)業(yè)者的生成性以及兩者之間的耦合性闡述并不清晰。

6.Sarasvathy基于效果邏輯的創(chuàng)業(yè)過程分析是從既有手段入手，手段又分為“我是誰”、“我知道什么”、“我認(rèn)識(shí)誰”三個(gè)發(fā)問。對(duì)這三問的解釋，Sarasvathy是從自我角度展開的。實(shí)際上，在西方思想界，這類發(fā)問被稱為康德式發(fā)問。康德于1781年在《純粹理性批判》中提出“我能知道什么？我該做什么？我希望什么？”，集中體現(xiàn)了人類理性的全部興趣。這種提問方式后來被許多大思想家沿用，對(duì)時(shí)代大問題進(jìn)行發(fā)問。筆者在此想說的是，康德式發(fā)問200多年來一直是從自我和他者兩個(gè)角度來解釋的。在Sarasvathy那里“我是誰”，從他者的角度來看，應(yīng)是他者對(duì)創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)、能力、資源、品德等方面的評(píng)價(jià)，這決定了他者是否與創(chuàng)業(yè)者交往、合作以及是否對(duì)其投資等行為。因此，Sarasvathy對(duì)這三個(gè)發(fā)問的解釋是不全面的，仍需要進(jìn)一步推敲。

7.創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等方面的變化促成，西方國(guó)家制度環(huán)境長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)定，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在很大程度上是由技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)周期引發(fā)的。而我國(guó)30多年的改革開放、大規(guī)模的制度變遷推動(dòng)了一系列變革，引發(fā)了一輪又一輪的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)生成機(jī)理的不同以及制度、文化、習(xí)俗的不同，使得效果邏輯理論在中國(guó)的應(yīng)用可能會(huì)存在適用性問題。

8.Sarasvathy的效果經(jīng)濟(jì)學(xué)推崇的是實(shí)用主義的“實(shí)事求效”理念。這與我們所提倡的“實(shí)事求是”并不完全相同。毛澤東（1941）在《改造我們的學(xué)習(xí)》中曾解釋道：“‘實(shí)事’就是客觀存在著的一切事物，‘是’就是客觀事物的內(nèi)部聯(lián)系，即規(guī)律性，‘求’就是我們?nèi)パ芯俊！薄皩?shí)事求是”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)應(yīng)實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)?！扒笫恰笔菍?shí)證性質(zhì)的，面對(duì)的是過去和當(dāng)下，是向后看的。而“求效”是創(chuàng)造性的，面向未來、不確定性、人類的無知世界的，是向前看的。今天我們說的馬克思主義與時(shí)俱進(jìn)、中華民族的偉大復(fù)興、科學(xué)發(fā)展觀等，都是立足當(dāng)下、面向未來的，僅僅求“是”還不夠，這只是基礎(chǔ)，求“效”才能面向未來，檢驗(yàn)我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)是否正確，這有利于我們建設(shè)一個(gè)銳意創(chuàng)新、引導(dǎo)世界潮流的偉大國(guó)家。從這個(gè)意義上看，效果邏輯確實(shí)值得我們?nèi)リP(guān)注、學(xué)習(xí)，并進(jìn)行批判性、創(chuàng)造性的詮釋和運(yùn)用。

注釋：

①西蒙所獲的榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)主要包括：經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)和管理學(xué)方面有美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)杰出會(huì)員獎(jiǎng)（1976年）、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)（1978年）、美國(guó)管理科學(xué)院學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（1983年）、美國(guó)政治科學(xué)學(xué)會(huì)麥迪遜獎(jiǎng)（1984年）、美國(guó)總統(tǒng)科學(xué)獎(jiǎng)（1986）、美國(guó)運(yùn)籌學(xué)學(xué)會(huì)和管理科學(xué)研究院馮·諾伊曼獎(jiǎng)（1988年）、美國(guó)公共管理學(xué)會(huì)沃爾多獎(jiǎng)（1995年）；心理學(xué)方面有美國(guó)心理學(xué)會(huì)杰出科學(xué)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（1969年）、美國(guó)心理學(xué)基金會(huì)心理科學(xué)終身成就獎(jiǎng)（1988年）、美國(guó)心理學(xué)會(huì)終身貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（1993年）；計(jì)算機(jī)科學(xué)方面有美國(guó)計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)圖靈獎(jiǎng)（1975年）、國(guó)際人工智能協(xié)會(huì)杰出研究獎(jiǎng)（1978年）、美國(guó)國(guó)家科學(xué)金獎(jiǎng)（1986年）、國(guó)際人工智能學(xué)會(huì)終生榮譽(yù)獎(jiǎng)（1995年）。

②西蒙和當(dāng)年只有25歲的奇才阿倫在蘭德公司相識(shí)，從此開始了他倆的長(zhǎng)期合作，并且取得了豐碩的成果。1985年，卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)實(shí)驗(yàn)室專門為國(guó)際象棋設(shè)計(jì)并制造了計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”。同年，年僅22歲的俄羅斯棋手卡斯帕羅夫力克群雄，成為歷史上最年輕的國(guó)際象棋世界冠軍，此后雄霸國(guó)際棋壇十幾年。1997年，34歲的卡斯帕羅夫與“深藍(lán)”展開了令世界矚目的“人機(jī)大戰(zhàn)”，在六局比賽中，“深藍(lán)”最終獲勝，成為當(dāng)年最轟動(dòng)的事件和新聞。

③實(shí)用主義的思維邏輯即指行動(dòng)邏輯。

④筆者的學(xué)生（和Sarasvathy合作指導(dǎo)的博士研究生）于2011年6月份在Sarasvathy的辦公室當(dāng)面轉(zhuǎn)達(dá)了筆者提出的問題，其中包括Sarasvathy的未來研究計(jì)劃。

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