舟山航海學(xué)校 鄭艷

零售企業(yè)在我國占有非常重要的地位。企業(yè)對自己的顧客進(jìn)行正確的定位和細(xì)分，一方面可以合理地估計(jì)產(chǎn)品的種類的數(shù)量，對整個(gè)零售店的經(jīng)營管理及正常運(yùn)行有著重要的意義，另一方面也對整個(gè)零售企業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。

1 顧客忠誠計(jì)劃的重要性及差異化戰(zhàn)略介紹

零售行業(yè)是一種通過直接的買賣形式，將生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用或者居民作為生活消費(fèi)所用的一種商品銷售行業(yè)。從零售行業(yè)所生產(chǎn)及銷售的產(chǎn)品來看，它是一種典型的資金密集型和勞動(dòng)力密集型行業(yè)。并且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，零售行業(yè)正從勞動(dòng)密集型向資金密集型轉(zhuǎn)移。從目前國內(nèi)外的零售企業(yè)可以看出，由于零售行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)一般不需要精湛的技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用，而起到重要作用的更多的還是存貨控制、銷售策略、商品配送、進(jìn)貨價(jià)格是否在行業(yè)中有優(yōu)勢以及貨種的種類等因素。

顧客滿意是一種態(tài)度，而要使顧客忠誠則要上升到行為的高度，而所謂的顧客忠誠其實(shí)就是指顧客的一種反復(fù)購買行為，并最終達(dá)到習(xí)慣的高度。從20世紀(jì)30年代起，各個(gè)零售企業(yè)就認(rèn)識(shí)到了顧客忠誠的重要性，從樂高的綠色酬賓贈(zèng)物券計(jì)劃的實(shí)行，到德士高連鎖超市的購物卡計(jì)劃的成功，目前大多數(shù)連鎖超市都加大了對顧客的這種反復(fù)購買行為的重視?，F(xiàn)如今零售業(yè)市場競爭愈演愈烈，企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老顧客的成本，因此企業(yè)采用這種顧客忠誠度培養(yǎng)的方法來降低成本，并最終培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，刺激更多的潛在購買行為。對于顧客來說，對一個(gè)商品忠誠也可以降低自己的選擇成本，甚至還可以得到企業(yè)提供的額外利潤回饋。因此顧客忠誠計(jì)劃的實(shí)施可以使企業(yè)和顧客達(dá)到雙贏的局面。

差異化戰(zhàn)略又稱差別化戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略，主要指企業(yè)提供的一些產(chǎn)品或者服務(wù)具有獨(dú)特性，給顧客一種印象即在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)此產(chǎn)品或者服務(wù)具有特殊性。企業(yè)差異化戰(zhàn)略可以有許多不同的方式，包括經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)、外觀特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、設(shè)計(jì)或品牌形象等，只要可以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成獨(dú)特性并帶來積極影響的都可以稱為差異化戰(zhàn)略。

2 企業(yè)實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃應(yīng)考慮的因素

2.1 維護(hù)顧客成本

企業(yè)實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃首先要以自身?xiàng)l件為基礎(chǔ)，因此在維持顧客的購買行為之前需要有大量的前期投入，例如維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用、管理和行政費(fèi)用、會(huì)員注冊和溝通費(fèi)用等，這些都必須列入成本清單中，只有做好了重組合理的計(jì)劃，后期在維護(hù)顧客的時(shí)候才不會(huì)捉襟見肘，出現(xiàn)問題。曾經(jīng)在美國，學(xué)者們就做過這樣一個(gè)市場調(diào)查，零售企業(yè)連鎖超市維護(hù)一個(gè)顧客需花費(fèi)1.75至6美元的溝通費(fèi)用以及2到2.5美元的注冊費(fèi)用，如果需要維護(hù)10萬顧客就需要花費(fèi)幾十萬美元的龐大成本。經(jīng)過這一簡單計(jì)算后，大多數(shù)的零售企業(yè)都望而卻步，認(rèn)為自己承擔(dān)不起這龐大的維護(hù)費(fèi)用。但是企業(yè)采取任何措施的目的都是產(chǎn)生利潤，維護(hù)顧客也是緊緊依靠這個(gè)目的來執(zhí)行，只要企業(yè)在計(jì)劃實(shí)施前進(jìn)行詳細(xì)而周全的策劃，依據(jù)自身實(shí)際條件制定合理的計(jì)劃，這樣才能避免被華而不實(shí)的政策迷失方向。一般在企業(yè)的維護(hù)名單中，有一小部分高成本顧客，由于他們較高的需求企業(yè)不得不經(jīng)常提供一些高成本的投入來維護(hù)他們，而自己所得利潤非常少。但是這些顧客往往可以給企業(yè)帶來更多的潛在顧客，因此企業(yè)要分得清這些顧客并懂得充分利用他們，才能給企業(yè)帶來更多的收益。

2.2 零售企業(yè)服務(wù)于產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向

隨著我國加入WTO，對外開放步伐越來越快，一些外資零售企業(yè)的進(jìn)駐使我國零售行業(yè)競爭非常激烈，服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。但是如果產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，那么價(jià)格將成為影響顧客購買的主要因素，這種情況下，顧客忠誠將得不到體現(xiàn)。

顧客忠誠主要體現(xiàn)在顧客可考慮因素很少，僅僅憑借主觀感覺或者長時(shí)間的積累形成的對某一種產(chǎn)品的青睞。即當(dāng)顧客需求同質(zhì)化，對于標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品，價(jià)格刺激就能達(dá)到刺激需求的目的；但當(dāng)顧客個(gè)性化需求越來越多，價(jià)格刺激已達(dá)不到目的，這時(shí)候物有所值才是顧客購買的關(guān)鍵因素。就像前幾年蘇寧電器做的一個(gè)調(diào)查顯示，農(nóng)村消費(fèi)者對家電質(zhì)量的關(guān)心甚至超過了價(jià)格；消費(fèi)者調(diào)查研究中心對消費(fèi)者購買空調(diào)行為做了一個(gè)調(diào)查，顯示價(jià)格是空調(diào)購買者主要考慮的因素，除了價(jià)格外，保修時(shí)限、制冷或制熱速度、運(yùn)行時(shí)的噪音、空調(diào)能耗等因素消費(fèi)者會(huì)綜合考慮的因素。因此，零售企業(yè)在進(jìn)行顧客忠誠計(jì)劃實(shí)施前，一定要在服務(wù)和產(chǎn)品上下功夫，有的放矢，而絕不能單單依靠一個(gè)策略來達(dá)到提高消費(fèi)者購買的目的。

2.3 零售企業(yè)應(yīng)選擇合適的方式實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃

目前，大多數(shù)的零售企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的定時(shí)回饋、累積獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員積分等顧客忠誠方法，據(jù)某知名調(diào)研公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前超過80%的顧客擁有一張會(huì)員卡，而有超過30%的顧客擁有兩張或者兩張以上的會(huì)員卡。而大多數(shù)的顧客也反映，目前多數(shù)的積分卡或會(huì)員卡都是閑置無用，顧客不了解這些顧客卡片的作用，而且會(huì)慢慢淡忘這些會(huì)員卡?？梢娫谫I方市場上，這些傳統(tǒng)的顧客忠誠計(jì)劃對于后來模仿者和效仿者來說沒有起到多大作用。零售企業(yè)需探索更多的顧客忠誠計(jì)劃，這樣才能提高企業(yè)的顧客忠誠度。

3 零售企業(yè)提高顧客忠誠度的差異化策略分析

根據(jù)邁克爾·波特提出的顧客讓渡價(jià)值理論，以及前文中提到的企業(yè)在實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮的因素，本文認(rèn)為企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注重多方面問題，例如要注重不同的顧客細(xì)分方式。大多數(shù)的零售企業(yè)只是一味的拉攏客戶，當(dāng)客戶加入到忠誠計(jì)劃后缺乏對其后期維護(hù)工作的設(shè)立，而這往往是長期顧客忠誠計(jì)劃的關(guān)鍵步驟，顧客細(xì)分就是后期維護(hù)工作中最重要的環(huán)節(jié)。顧客細(xì)分是一項(xiàng)數(shù)據(jù)量非常龐大的工作，隨著顧客測試分類計(jì)劃的技術(shù)發(fā)展，使得企業(yè)建立的忠誠計(jì)劃數(shù)據(jù)庫更加有效，同時(shí)大大降低企業(yè)的成本。本文主要從以下幾方面介紹零售企業(yè)為了提高顧客的忠誠度應(yīng)提出的差異化戰(zhàn)略。

3.1 通過提高產(chǎn)品差異化來提高轉(zhuǎn)換成本

邁克·波特在1980年提出轉(zhuǎn)換成本這個(gè)概念，是指消費(fèi)者從一種服務(wù)或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另外一種服務(wù)或產(chǎn)品上所產(chǎn)生的費(fèi)用，一般包括經(jīng)濟(jì)上的費(fèi)用、情感上的費(fèi)用、精力上費(fèi)用以及時(shí)間費(fèi)用等等，這些成本費(fèi)用對于企業(yè)的競爭形成了極大的制約作用。而對于顧客來說，他們就更不愿意花費(fèi)更多的物質(zhì)、精神和時(shí)間保留對某一個(gè)企業(yè)的忠誠，因此對于零售企業(yè)的顧客來說即使他們選擇了其他的品牌仍然認(rèn)為對以前的品牌是滿意的，這就加大了零售企業(yè)實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃的難度。但是從另外一方面來說，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高，顧客就越容易對某一品牌形成忠誠度。零售企業(yè)高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品是吸引顧客并最終促使其成為忠誠顧客的重要因素，因此服務(wù)和產(chǎn)品是提高顧客的轉(zhuǎn)換成本的前提，也是企業(yè)在進(jìn)行忠誠計(jì)劃時(shí)必須考慮的因素。

企業(yè)可以通過對顧客轉(zhuǎn)投品牌或者服務(wù)進(jìn)行分析，然后采取一定的措施，來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，并通過一定的宣傳讓顧客了解產(chǎn)品的差異化，并充分了解選擇另外一個(gè)品牌后可能會(huì)帶來的損失。例如一些零售連鎖超市通過增加顧客消費(fèi)環(huán)境的舒適度，使得消費(fèi)者在情感上對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，進(jìn)而采取一系列的差異化服務(wù)，并通過增加顧客對轉(zhuǎn)換成本的了解，從而從心理上抓住顧客。

3.2 要主動(dòng)出擊，抓住顧客的購買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，或多或少甚至不自覺的都會(huì)存在一些傾向性的購買行為，這就是所謂的購買動(dòng)機(jī)，企業(yè)只有充分了解了這些顧客的動(dòng)機(jī)，才能更好的制定差異化戰(zhàn)略。

例如多數(shù)顧客都是為了尋求價(jià)格便宜和方便的動(dòng)機(jī)。目前普遍流行的一種網(wǎng)絡(luò)交易就是因?yàn)槠錇轭櫩吞峁┝吮憷慕灰追绞剿陨钍軓V大顧客的青睞。以網(wǎng)絡(luò)為購物渠道的網(wǎng)絡(luò)店鋪或者購物網(wǎng)站為交易雙方提供了一個(gè)便利的平臺(tái)，這種方式以最經(jīng)濟(jì)和便利的方式把消費(fèi)者、購物網(wǎng)站、銷售者連接在一起，使消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了鼠標(biāo)式的信息查詢、交易、購買的過程。還有很大一部分消費(fèi)者是追求一種新奇的動(dòng)機(jī)，這種消費(fèi)者多是年齡層次在18到35周歲的年輕人，他們對新鮮事物充滿好奇性，并且使用網(wǎng)絡(luò)頻次高，敢于嘗試新事物。 在這類群體的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)然消費(fèi)者的自由選購動(dòng)機(jī)是不可忽視的。一些消費(fèi)者非常享受一邊飲茶一邊慢慢選購自己商品的過程，他們覺得悠然的點(diǎn)著鼠標(biāo)來選購商品是一件非常愜意的事情，這樣既省去了逛商場的勞累，又能看到更多的商品種類，他們覺得這是一種非常愜意的購買行為。因此企業(yè)在設(shè)立消費(fèi)者忠誠購買計(jì)劃時(shí)應(yīng)充分考慮這些因素。

3.3 制定差異化戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮不同消費(fèi)群體的環(huán)境因素

首先就是文化因素?？梢哉f文化因素對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了很大的影響，不同文化背景下的各個(gè)家庭和階層，其購買動(dòng)力及購買心理是不一樣的。我們還以網(wǎng)絡(luò)購物為例子進(jìn)行探討，西方人比東方人接受網(wǎng)絡(luò)購物快，并且西方人比東方人更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。其次就是社會(huì)因素。調(diào)查顯示，消費(fèi)者的購買行為受朋友影響最大，其次是廣告等傳播媒體。因此企業(yè)在設(shè)立差異化戰(zhàn)略時(shí)要考慮到消費(fèi)者所處環(huán)境中廣告媒體以及接觸其他人的類型和類別，這樣才能根據(jù)不同的地區(qū)以及不同的人制定差異化戰(zhàn)略。第三方面就是技術(shù)因素，隨著電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在購物的方式越來越多，使得購物也越來越方便、快捷。調(diào)查顯示，由于接觸的環(huán)境不同，消費(fèi)者的購物方式也是不盡相同，因此企業(yè)在設(shè)立差異化戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮不同消費(fèi)者所處環(huán)境的不同。

3.4 要運(yùn)用多種手段實(shí)施不同的差異化策略

消費(fèi)者購買后對產(chǎn)品的滿意與否直接影響著其下一次的購買行為。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施是建立在消費(fèi)者的信任與滿意之上的，因此企業(yè)在消費(fèi)者購買后搜集客戶的反饋信息是一項(xiàng)非常有意義的工作?？梢栽诳蛻羰褂靡欢螘r(shí)間后詢問產(chǎn)品的使用效果和作用，加強(qiáng)與客戶的實(shí)時(shí)溝通，這樣方便企業(yè)對于不同的顧客進(jìn)行不同的宣傳。企業(yè)還可以利用目前一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)，例如可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的分析，因?yàn)閷τ诹闶燮髽I(yè)來說，進(jìn)行一對一的客戶推廣是不現(xiàn)實(shí)的，因此企業(yè)可以充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對消費(fèi)者的居住特點(diǎn)、興趣愛好、年齡職業(yè)、重要性等等進(jìn)行分類，然后有目標(biāo)地進(jìn)行顧客忠誠計(jì)劃的實(shí)施策略，如向小居室家庭推薦小型家電、向注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)推薦護(hù)膚的知識(shí)和促銷信息等，這樣可以大大提高營銷效能。

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