唐山學(xué)院 張芹

1 何為定制旅游

現(xiàn)代社會(huì)旅游者不僅是理性的旅游消費(fèi)者，也是個(gè)性的、自信的、成熟的、富有情感的購(gòu)買者。隨著科技的高速發(fā)展，旅游者的需求將向個(gè)性化、多元化、層次化演變。王興斌教授認(rèn)為定制旅游是旅游業(yè)發(fā)展到新的階段后出現(xiàn)的一種旅游方式，旅行社完全按照客戶需求，對(duì)行程和目的地等要素進(jìn)行組合，形成具有鮮明個(gè)性化特征的產(chǎn)品。結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)，本文對(duì)定制旅游的界定為：定制旅游是指旅游企業(yè)通過(guò)與旅游者進(jìn)行個(gè)性化的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中，將每一位旅游者都視為單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)差別性旅游產(chǎn)品并進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以滿足游客旅游體驗(yàn)的個(gè)性化需求的一種旅游方式。

2 定制旅游與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別及其特征

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游服務(wù)條件的完善，人們的消費(fèi)觀念不斷發(fā)展，消費(fèi)行為日益成熟。旅游者的個(gè)性化需求也為定制旅游的興起帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)旅游方式相比，定制旅游具有以下特征。

2.1 以個(gè)性化需求為基礎(chǔ)

定制是以滿足顧客的個(gè)性化需求為前提和存在條件的。作為顧客的價(jià)值判斷，會(huì)更多地考慮商品能否滿足其與眾不同的個(gè)性化心理需要。精明的企業(yè)家無(wú)一不注重顧客的利益，視顧客為最珍貴的財(cái)產(chǎn)。他們的眼睛盯住的不是顧客的錢袋，而是顧客的個(gè)性化需求，通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，合理的價(jià)格，全方位的服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客的利益。

定制旅游的突出特征是將每個(gè)旅游者都作為有獨(dú)一無(wú)二的微觀目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)最大限度地滿足旅游者個(gè)性化的需要，突顯對(duì)其個(gè)性需要的關(guān)懷。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的差異性、個(gè)性化要求也越來(lái)越高。因此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期旅游需求的一種常態(tài)和主流趨勢(shì)。旅游業(yè)定制化服務(wù)正是適應(yīng)這一變化趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生的。

2.2 強(qiáng)調(diào)與游客的溝通交流

對(duì)于旅游行業(yè)而言，面向旅游者的企業(yè)信息溝通和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)至關(guān)重要。借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，隨時(shí)收集旅游者的個(gè)性化信息，了解其需求動(dòng)向，從而為旅游者提供多樣化的選擇。旅游者可借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)單獨(dú)的顧客化定制。定制旅游使旅游者既能夠利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)收集信息，也能夠利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息處理功能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)選擇，這就要求旅游經(jīng)營(yíng)者提供更為專業(yè)化的服務(wù)。

2.3 旅游者參與度增強(qiáng)

定制的過(guò)程就是收集顧客偏好信息、邀請(qǐng)顧客參與產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)和制造以及快捷、高效地為顧客提供他們最想要的產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。無(wú)論從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程、線路的選擇還是從游覽過(guò)程來(lái)看，定制旅游中旅游者的參與度都大大增強(qiáng)。如圖1所示。

2.4 游客滿意度增強(qiáng)

顧客參與定制產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)可以讓顧客認(rèn)為這些產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)是按照他們的偏好設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，從而可以大大提高他們的滿意度。Kramer提出，在其他條件相同的情況下，有顧客積極參與下生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易被顧客所接受，同時(shí)也更容易提高顧客的滿意度?；谟慰蛥⑴c的定制旅游相比于其他旅游模式，更加有利于游客滿意度的獲得。

3 “定制旅游”在旅游企業(yè)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用研究

3.1 營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

旅游企業(yè)所使用的最為普遍的產(chǎn)品營(yíng)銷方式主要有：旅游廣告、旅游人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游衍生產(chǎn)品營(yíng)銷等。由于旅游者個(gè)性化需求的提高和旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，旅游產(chǎn)品的銷售發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。定制旅游要求旅游企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，廣泛收集和充分使用顧客數(shù)據(jù)資料。旅游企業(yè)要建立由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電話系統(tǒng)、語(yǔ)音系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)等彼此連接的信息溝通平臺(tái)，擴(kuò)大和旅游者的接觸范圍,并建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，和每個(gè)顧客進(jìn)行互動(dòng)接觸和動(dòng)態(tài)追蹤，了解在顧客生涯的全過(guò)程中顧客旅游需求的發(fā)展變化，為其提供終身化的定制服務(wù)。信息化系統(tǒng)的大量應(yīng)用是“定制旅游”產(chǎn)品營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變之一。

3.2 產(chǎn)品銷售組織結(jié)構(gòu)的演變

隨著旅游者個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，旅游市場(chǎng)也日趨細(xì)分化，這些變化必然要求旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的銷售策略上做出相應(yīng)調(diào)整。旅游企業(yè)發(fā)展“定制旅游”，其最顯著的產(chǎn)品銷售策略調(diào)整即是銷售管理的組織結(jié)構(gòu)將由旅游產(chǎn)品管理型轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艄芾硇?，產(chǎn)品銷售管理將以每個(gè)客戶為主體開(kāi)展旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)施。根據(jù)客戶個(gè)性化的需求進(jìn)行定制化的旅游生產(chǎn)和旅游服務(wù)。對(duì)每一位旅游者，旅游企業(yè)都有專門的旅游產(chǎn)品銷售管理人員，而每個(gè)管理人員都會(huì)有自己的“客戶數(shù)據(jù)庫(kù)”，并始終能同旅游客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一位客戶保持持久的聯(lián)系(如圖2)。

3.3 產(chǎn)品銷售渠道的演變

3.3.1 傳統(tǒng)大眾旅游的銷售渠道

旅游產(chǎn)品大規(guī)模銷售階段，旅游產(chǎn)品銷售的渠道是追求寬領(lǐng)域、大范圍的。旅游產(chǎn)品銷售渠道必然是盡可能多地追求數(shù)量上和銷售能力上旅游中間商的介入，形成寬領(lǐng)域、大范圍的銷售渠道組織結(jié)構(gòu)。(如圖3)。

3.3.2 “定制旅游”帶來(lái)新的銷售渠道

隨著旅游者的個(gè)性化需求日益突顯，要求旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者必須進(jìn)行直接接觸，相互交流。從旅游企業(yè)來(lái)看，為了有效地滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者需要盡可能地簡(jiǎn)化銷售渠道流程，提高效率。從旅游者角度來(lái)看，旅游者也希望獲得方便快捷、靈活及時(shí)的旅游產(chǎn)品。這使雙方都有了縮短銷售渠道的內(nèi)在動(dòng)力。“定制旅游”要求旅游企業(yè)只生產(chǎn)游客真正想要的旅游產(chǎn)品。每一個(gè)旅游產(chǎn)品都是為特定的旅游者量身定做的。信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又進(jìn)一步縮短了旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的距離，兩者的接觸就已經(jīng)進(jìn)入了旅游產(chǎn)品的銷售階段。這在一定程度上減少了原有的旅游產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。(如圖4)。

通過(guò)上述分析我們可以看出，“定制旅游”的營(yíng)銷策略經(jīng)歷了傳統(tǒng)的旅游銷售模式到個(gè)性化定制產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)變。特別是在互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的有力推動(dòng)下，“定制旅游”的市場(chǎng)定位更加明確，產(chǎn)品銷售渠道更為便捷，旅游產(chǎn)品更加成熟。

4 關(guān)于“定制旅游”的相關(guān)建議

“定制旅游”經(jīng)營(yíng)要求旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，以更為有效的手段樹(shù)立旅游企業(yè)獨(dú)有的個(gè)性化品牌。

4.1 增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解

首先，旅游企業(yè)應(yīng)該通過(guò)多種信息交流手段直接同旅游消費(fèi)者接觸，了解旅游者的個(gè)性化需求及其變化趨勢(shì)，掌握旅游者的興趣取向，通過(guò)每一次信息交流溝通全方位地獲取客戶的個(gè)性化需求。

其次，旅游企業(yè)要事先對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值識(shí)別。即以旅游者的個(gè)性化需求和對(duì)企業(yè)的信賴度來(lái)區(qū)分客戶群體。從而形成自己長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群，并盡可能地獲得最具價(jià)值的客戶，發(fā)掘他們潛在的旅游消費(fèi)能力。

4.2 建立方便旅游者參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的環(huán)境

旅游企業(yè)要鼓勵(lì)并支持旅游消費(fèi)者積極參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。旅游企業(yè)向旅游者提供多種選擇，將旅游景區(qū)、交通工具、住宿條件等因素與旅游者的喜好和個(gè)性相融合，為旅游者定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。另一方面，旅游者親身參與設(shè)計(jì)、定制，也充分實(shí)現(xiàn)了旅游企業(yè)與旅游者的互動(dòng)溝通，為旅游企業(yè)今后的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。“定制旅游”經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，其關(guān)系如下(如圖5)

4.3 保證“定制旅游”的實(shí)施質(zhì)量

另外，在“定制旅游”實(shí)施階段，旅游企業(yè)應(yīng)派出相關(guān)人員進(jìn)行實(shí)地考察，以及制定旅游路線的安排預(yù)案。而且要與旅游景點(diǎn)當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T、政府機(jī)構(gòu)保持密切的聯(lián)系，以確保旅游者在旅游過(guò)程中能真正地享受“定制旅游”的個(gè)性化周到服務(wù)。每次旅游行程結(jié)束后，要有專門的人員對(duì)旅游者進(jìn)行滿意度調(diào)查追蹤，以充實(shí)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并從中及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，為今后的旅游運(yùn)作提供有利條件。以便在未來(lái)更有效地滿足不同客戶的個(gè)性化需求，從而制定出更完美的“定制旅游”方案。

5 對(duì)“定制旅游”發(fā)展的展望

綜上所述，“定制旅游”極大地提升了人們對(duì)自我個(gè)性化需求的滿足，旅游企業(yè)在外部競(jìng)爭(zhēng)壓力和自身利益的驅(qū)動(dòng)下，需要對(duì)旅游者的個(gè)性化需求給予更多的關(guān)注。我們當(dāng)前正處于一個(gè)充滿個(gè)性的時(shí)代，每個(gè)人的自我意識(shí)都應(yīng)該得到尊重。我們應(yīng)該以人本意識(shí)為前提，大力發(fā)展“定制旅游”項(xiàng)目，樹(shù)立優(yōu)秀的旅游企業(yè)品牌。使更多的人能夠享受到個(gè)性化的“定制旅游”服務(wù)，讓“定制旅游”給人們帶來(lái)更高層次上的精神滿足。

[1]袁秀霞.個(gè)性化需求與定制營(yíng)銷[J].營(yíng)銷與管理,2005(7).

[2]盧苓霞,王彥勛.定制營(yíng)銷:個(gè)性化時(shí)代的營(yíng)銷[J].營(yíng)銷世界,2004(11).