滄州師范學(xué)院 唐麗芳 劉春麗

中國石油廣西石化公司 唐偉

1 樂器行業(yè)、市場、消費(fèi)者與購買習(xí)慣分析

1.1 樂器行業(yè)與市場

伴隨人們消費(fèi)需求和文化生活的提高，我國的樂器行業(yè)迅猛發(fā)展，多年保持10%～15%的年增長率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國目前大中型樂器企業(yè)整體年產(chǎn)值約為246億元；樂器制造企業(yè)有5000多家；琴行經(jīng)營單位有15000多家。中國已成為樂器制造和銷售大國。

所謂衣食足才會(huì)知禮樂，人民生活水平的提高使樂器逐漸平民化和娛樂化。音樂不再是專業(yè)人士的專利，稚嫩的娃娃、閑來無事的中老年人、想增加個(gè)人修養(yǎng)的城市白領(lǐng)、愛好音樂的年輕人，都開始學(xué)習(xí)音樂，從而使樂器市場跨入二三級(jí)市場，成為新的利潤增長點(diǎn)。

1.2 消費(fèi)者及其消費(fèi)習(xí)慣分析

樂器消費(fèi)的主體是青少年。目前琴童的父母年齡在18～40歲之間，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費(fèi)能力。在購買群體中，女性消費(fèi)在購買上擁有更多主動(dòng)，在購買前一般都會(huì)向熟人朋友或者專業(yè)人士咨詢。同時(shí)越來越多的家庭借助于互聯(lián)網(wǎng)搜尋樂器產(chǎn)品和品牌的信息。

具體來說，影響消費(fèi)者購買的因素有：品牌的知名度和推薦度；琴行的知名度及樂器質(zhì)量；樂器的價(jià)格和售后服務(wù)；樂器銷售商的推薦和優(yōu)惠政策；消費(fèi)者自身審美元素和功能需要；周邊熟人和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)；培訓(xùn)學(xué)校的推薦等。

2 樂器傳統(tǒng)營銷困境

(1)音樂人才匱乏，制約琴行的做大做強(qiáng)。琴行不只是單純的樂器買賣，還兼具著樂器售后維修、音樂教育和文化傳播的角色。這使得經(jīng)營者不僅要具備音樂文化的素養(yǎng)，還要具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雖然二三級(jí)市場樂器需求強(qiáng)烈，但是音樂專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生喜歡在一線城市尋找工作，導(dǎo)致二級(jí)市場人才缺乏，市場做不大。

(2)品牌廣告：成本高，效果差。往往投入巨資的組合廣告播放，沒提升多少品牌知名度，卻悄然無聲，未達(dá)到預(yù)期的傳播效果，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。

(3)事件營銷的策略出現(xiàn)創(chuàng)意蒼白的困境，效果難持久，轟動(dòng)性效應(yīng)往往曇花一現(xiàn)，傳播的范圍不夠廣泛，諸如“百人團(tuán)購”、“小小明星”、“冠名演出”等，在行業(yè)里引起了不小的關(guān)注，但往往只借助傳統(tǒng)渠道進(jìn)行傳播，其影響力的范圍受到了局限，未能充分和全面地挖掘創(chuàng)意事件的營銷價(jià)值。

(4)同行業(yè)日益激烈，樂器銷售利潤低。樂器經(jīng)銷商為求生存選擇劣勢競爭手段，低價(jià)傾銷，在價(jià)格戰(zhàn)中獲利不多，沒有合理的利潤?；蛘邽榱双@取高額利潤，銷售雜牌樂器，造成涸澤而漁，使得自身形象大打折扣。

(5)消費(fèi)者獲取品牌信息和產(chǎn)品信息的渠道正在發(fā)生變化，在電視臺(tái)、報(bào)紙雜志之外，互聯(lián)網(wǎng)扮演了第三種至關(guān)重要的“信息使者”角色，而且消費(fèi)者購買渠道也在發(fā)生變化，網(wǎng)購已經(jīng)融入日常生活中。團(tuán)購就上聚劃算，買書就去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，買電器就選京東。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶一天的銷售額等于王府井一年的銷售額。

(6)隨著物聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，樂器銷售大市場形成。淘寶、卓越亞馬遜、京東商城不甘落后紛紛開展了樂器網(wǎng)購業(yè)務(wù)，產(chǎn)品涵蓋吉他、貝斯、數(shù)碼鋼琴、民族樂器、提琴、樂器配件等商品，價(jià)格以中低端品牌為主流。分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域界限，激促大市場形成。中國樂器銷售市場邁進(jìn)“高鐵時(shí)代”。

3 琴行網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷勢不可擋，如何確保琴行知名度在互聯(lián)網(wǎng)全面、多角度的傳播，怎么樣讓品牌翱翔高空，怎樣讓產(chǎn)品銷售動(dòng)力十足，這些問題促使我們不斷去策劃，不斷創(chuàng)新銷售方式，從而邁上網(wǎng)絡(luò)整合營銷之道，其創(chuàng)造的繁榮讓我們驚嘆。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是在一段時(shí)間內(nèi)，營銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的核心思想：將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。具體來講，將品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、博客營銷、話題營銷、郵件營銷、動(dòng)漫營銷等策略都考慮到品牌傳播、產(chǎn)品的市場推廣與招商推廣計(jì)劃中，并且加入了新聞營銷、互動(dòng)營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷等多種新營銷元素，實(shí)現(xiàn)營銷傳播方面的“蜂鳴效應(yīng)”。

琴行網(wǎng)絡(luò)整合營銷遵循以下方案：

3.1 琴行“賣什么”

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)群體主要是琴童的父母和對(duì)音樂感興趣的青年人，年齡在 18～40歲之間，有一定的購買力。我們可以將價(jià)格便宜的小件樂器和配件通過網(wǎng)絡(luò)銷售，大型專業(yè)樂器在實(shí)體店面銷售。如此一來，實(shí)體店面積就不用太大，只擺放精品大件樂器，減少店面租金，節(jié)省的資金可以用來大量地進(jìn)貨，通過網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售，這樣加快資金回籠。無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接放在網(wǎng)上拍賣。

3.2 樂器賣多少錢

由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn)，使得企業(yè)間的競爭更加激烈。利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性優(yōu)勢，以消費(fèi)者為中心定價(jià)，提供柔性的樂器價(jià)格表和設(shè)備目錄供其選擇，直到消費(fèi)者認(rèn)同后再組織進(jìn)貨和銷售。從而避免因?yàn)椴涣私馐袌鲂枨蠖贫ǔ鲞^高或過低的價(jià)格。

3.3 琴行網(wǎng)店建在哪里

產(chǎn)品要達(dá)到銷售目標(biāo)，電子商務(wù)平臺(tái)選擇是非常關(guān)鍵的。淘寶網(wǎng)城作為一個(gè)新興的分銷渠道，具有完善的訂貨系統(tǒng)，大大方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買產(chǎn)品；搜索產(chǎn)品也容易。通過支付寶，資金管理方便快捷；淘寶還提供在線留言與需求提交功能，方便賣家和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)交流、雙向溝通，提高銷售效率。與物流公司合作方便，可以高效完成產(chǎn)品的配送和倉儲(chǔ)。

3.4 琴行采用什么團(tuán)隊(duì)

采用專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，使得創(chuàng)意水平、執(zhí)行的效率、持久性、成功率都有一定保障。琴行所要做的是確定合作內(nèi)容、篩選方案、監(jiān)控執(zhí)行過程。

3.5 琴行如何實(shí)施營銷策略

3.5.1 新產(chǎn)品上市，網(wǎng)絡(luò)造勢、實(shí)體起量

通過聚劃算團(tuán)購網(wǎng)讓利促銷：首先設(shè)計(jì)一個(gè)讓利政策，只要產(chǎn)品有賣點(diǎn)，即使成本價(jià)出貨都能引起轟動(dòng)效應(yīng)。既不對(duì)既有的價(jià)格體系形成直接沖突，還能幫助實(shí)體店的經(jīng)銷商提升與終端的議價(jià)能力，一舉兩得；然后吸引線下渠道迅速鋪貨，最后通過持續(xù)促銷拉動(dòng)銷售。

3.5.2 通過FEAVA網(wǎng)絡(luò)整合傳播保持促銷效果的持續(xù)性

“Feava” 是五個(gè)單詞的首字母組合，即“Focus”(話題)、“Event”(事件)、“Activity”(活動(dòng))、“Video”(視頻)、“Animation”(動(dòng)漫)，也構(gòu)成了五種營銷模式，即話題營銷、事件營銷、活動(dòng)營銷、視頻營銷和動(dòng)漫營銷。

(1)話題營銷。QQ圈、MSN圈、開心網(wǎng)圈……在這些圈子里，網(wǎng)民樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。我們也建立一個(gè)圈子，大量邀請(qǐng)消費(fèi)者加入，在圈中分享一些有價(jià)值的信息，間或發(fā)布一些樂器新產(chǎn)品信息等，通過這種圈子，拉近與消費(fèi)者的距離，提高琴行的親和力。

(2)事件營銷。樂器網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者感興趣話題或事件借勢，產(chǎn)生一系列的評(píng)論、描述、故事等，從而引起他們的興趣，引發(fā)廣泛共鳴。這樣可以促進(jìn)琴行知名度，提高銷售量。

(3)活動(dòng)營銷。①開通音樂專家博客，在線回復(fù)關(guān)于音樂知識(shí)的問題。以草根形象增加品牌親和力。②撰寫新聞稿，通過新聞平臺(tái)發(fā)布、論壇和博客轉(zhuǎn)載，達(dá)到與網(wǎng)友互動(dòng)，增加琴行的曝光率、展示率、點(diǎn)擊率、參與率，提升品牌知名度。③設(shè)計(jì)音樂知識(shí)文庫，提出和解答關(guān)于音樂的相關(guān)問題。增加琴行在網(wǎng)上的口碑，從而達(dá)到口碑營銷的目的。④開展樂器知識(shí)網(wǎng)上競猜，好禮相送。增加網(wǎng)民的參與意識(shí)，提高品牌效應(yīng)。⑤制作免費(fèi)兒童樂譜電子書，通過電子書的共享與宣傳來達(dá)到病毒式營銷效果。

(4)視頻營銷。視頻營銷是將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式是電視短片與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，既生動(dòng)精準(zhǔn)地展現(xiàn)內(nèi)容又能在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。同時(shí)伴隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)視頻正向著傳統(tǒng)電視終端、手機(jī)等移動(dòng)終端滲透，逐步顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力。視頻營銷也成為整合營銷傳播環(huán)節(jié)中越來越重要的一環(huán)。我們可以把拍好的廣告短片放在土豆網(wǎng)、搜狐高清、pplive網(wǎng)站上。

(5)動(dòng)漫營銷。動(dòng)漫以其極具親和力、極富人性化的特點(diǎn)滿足著人們?nèi)找嬖鲩L的個(gè)性化和差別化的消費(fèi)需求。動(dòng)漫在企業(yè)營銷領(lǐng)域的利用,被稱之為“動(dòng)漫營銷”?？梢詫⒃O(shè)計(jì)的動(dòng)漫作品通過QQ表情、品牌動(dòng)漫主題形象、動(dòng)漫套圖等形式展現(xiàn)出來，傳達(dá)出品牌親和、年輕、時(shí)尚的傳播訴求，通過十萬計(jì)的傳播量，快速提升品牌知名度。

4 網(wǎng)絡(luò)整合營銷帶給琴行良好收益

(1)快速提升樂器品牌知名度和認(rèn)知度；(2)擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群，增強(qiáng)年輕人對(duì)該品牌的認(rèn)同和消費(fèi)意識(shí)；(3)通過動(dòng)漫、視頻娛樂化、時(shí)尚化的營銷傳播，使品牌更有活力，與潛在消費(fèi)人群保持良好溝通，增進(jìn)品牌文化的認(rèn)同；(4)為區(qū)域品牌進(jìn)軍全國市場打先鋒，通過低成本、高收益的網(wǎng)絡(luò)整合傳播，取得營銷上的優(yōu)勝權(quán)；(5)建立或擴(kuò)大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提高零售及團(tuán)購出貨量和利潤率。

5 結(jié)語

網(wǎng)店成本低廉，資金周轉(zhuǎn)靈活，但很多樂器廠家不看好網(wǎng)絡(luò)銷售。主要原因是對(duì)于追求聲音品質(zhì)的樂器網(wǎng)絡(luò)有局限性。另外琴行網(wǎng)店良莠不齊，專業(yè)售后服務(wù)不到位、無法跟進(jìn)藝術(shù)培訓(xùn)等問題。網(wǎng)絡(luò)銷售勢不可擋，只有將實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)整合銷售有效結(jié)合，琴行才能跨入新臺(tái)階。

[1]黃偉.中國琴行業(yè)邁進(jìn)“高鐵時(shí)代”互聯(lián)網(wǎng)激促大市場概念形成[J].樂器,2010(11).

[2]葉海.電子商務(wù)的未來——整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播[J].電子商務(wù)世界,2008(6).

[3]穆先生.探討中小型琴行的生存現(xiàn)狀——淺談羅蘭琴行營銷心得[J].樂器,2009(3).