文｜艾瑞咨詢分析師 曹笛

2008年起開(kāi)始形成爆發(fā)增長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)游戲近幾年在中國(guó)游戲行業(yè)表現(xiàn)出色，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)成為了行業(yè)中最時(shí)髦的詞匯。根據(jù)艾瑞觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)游戲整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)有了重大改變，市場(chǎng)已經(jīng)不再單單是游戲公司之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涌入，構(gòu)建起了一片聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的繁華景象。

客戶端游戲趨于飽和 聯(lián)合運(yùn)營(yíng)成主流商業(yè)模式

根據(jù)艾瑞咨詢長(zhǎng)期分析和研究積累統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大約為48.1億元，較2010年環(huán)比增長(zhǎng)44.9%，相對(duì)而言，其行業(yè)增長(zhǎng)水平高于整體網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲中堅(jiān)用戶群體70后和80后正在逐漸減少自己的游戲精力，網(wǎng)頁(yè)游戲相當(dāng)客戶端游戲所投入的時(shí)間精力成本相對(duì)較少，且游戲時(shí)間相對(duì)個(gè)人化與自由化。因此，部分用戶從客戶端游戲轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁(yè)游戲維持自己的游戲娛樂(lè)活動(dòng)。

目前，網(wǎng)頁(yè)游戲領(lǐng)域擁有廣闊的市場(chǎng)空間和用戶群體，從而吸引了大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入。其中以在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇社區(qū)等行業(yè)為主，他們利用網(wǎng)頁(yè)游戲不斷挖掘平臺(tái)用戶的消費(fèi)能力，從而帶動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。艾瑞預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年中，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)規(guī)模仍有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間，不過(guò)和客戶端游戲一樣，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)也會(huì)面臨如社交游戲和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。繁華市場(chǎng)背景的身后，仍然有著層層潛在危機(jī)。

低俗營(yíng)銷當(dāng)?shù)?用戶透支滋生行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)一個(gè)行業(yè)被各類企業(yè)紛紛視為吸金利器，不知是其幸還是不幸。幸者，大量資本介入，行業(yè)受關(guān)注程度提高，研發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商數(shù)量急劇增長(zhǎng)，行業(yè)紅紅火火發(fā)展迅速；不幸者，惡性競(jìng)爭(zhēng)頻出，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)從業(yè)人士整體素質(zhì)下滑，急功近利撈著就走者有之，粗制濫造欺騙用戶低俗營(yíng)銷者有之……目前的網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)存在高自由度和低自律性的主要特征，艾瑞咨詢認(rèn)為，繁華市場(chǎng)規(guī)模的背后陰影中，正在滋生行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面。

媒體營(yíng)銷透支

網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷成本正在不斷增加，用戶面對(duì)層出不窮的營(yíng)銷手段抵抗力越來(lái)越強(qiáng)，也導(dǎo)致廣告主和廣告公司用更出位的廣告手段來(lái)刺激用戶，網(wǎng)頁(yè)游戲廣告的低俗和文不對(duì)題已經(jīng)是司空見(jiàn)慣，面對(duì)越來(lái)越俗的營(yíng)銷模式，網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品的推廣成本在提高，用戶轉(zhuǎn)化率在降低，用戶留存率受到挑戰(zhàn)。

非主觀消費(fèi)透支

網(wǎng)頁(yè)游戲基本都是以道具收費(fèi)來(lái)進(jìn)行盈利，目前商家通過(guò)促銷、包月、抽獎(jiǎng)等各個(gè)形式吸引用戶消費(fèi)，甚至通過(guò)拉高非消費(fèi)用戶的游戲門檻，來(lái)縮短用戶進(jìn)入游戲到用戶開(kāi)始消費(fèi)的過(guò)程，用戶過(guò)早受到了非主觀消費(fèi)因素的影響，這樣的被動(dòng)拉高ARPU值和付費(fèi)率的方式容易引起用戶的反感和流失。艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲中無(wú)論是游戲技術(shù)門檻還是消費(fèi)基數(shù)門檻都應(yīng)該隨著游戲過(guò)程的加深而呈一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，過(guò)早拉高游戲前期的付費(fèi)率或游戲ARPU值反而會(huì)影響用戶的留存，這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的縮短。

題材類型透支

隨著參與網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的迅速增長(zhǎng)，一些質(zhì)量不夠好的產(chǎn)品很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可，形成了同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多的市場(chǎng)環(huán)境。其同質(zhì)主要表現(xiàn)為：題材同質(zhì)，如三國(guó)、修仙；類型同質(zhì)，如戰(zhàn)爭(zhēng)策略，模擬經(jīng)營(yíng)。當(dāng)相同的游戲內(nèi)容被翻版無(wú)數(shù)次后，即便其中有相對(duì)突出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也會(huì)被冠以沒(méi)創(chuàng)意、沒(méi)新意、沒(méi)亮點(diǎn)的評(píng)語(yǔ)，這無(wú)形提高了研發(fā)的門檻和成本。

總而言之，網(wǎng)頁(yè)游戲行業(yè)的快速增長(zhǎng)也帶動(dòng)了一系列的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，小公司、小團(tuán)隊(duì)在這樣的環(huán)境下很難有自主生存空間，依附大企業(yè)和大平臺(tái)是比較好的出路。主流的運(yùn)營(yíng)商和研發(fā)商則需要注重優(yōu)質(zhì)用戶的培養(yǎng)和沉淀，塑造品牌價(jià)值，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

網(wǎng)頁(yè)游戲突圍之路在何方？

海外擴(kuò)張

在目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，無(wú)論是客戶端游戲還是網(wǎng)頁(yè)游戲、社交游戲和手機(jī)游戲，海外出口都已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。以網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)作為分析對(duì)象，單一地區(qū)的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法滿足越來(lái)越多的企業(yè)同時(shí)分到滿意的份額，中國(guó)的營(yíng)銷成本正在增加，渠道爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，平臺(tái)方永遠(yuǎn)占據(jù)著更大的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)。因此，世界各地都成為了中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲企業(yè)新的目標(biāo)市場(chǎng)，其中，東南亞、歐美和南美都有已經(jīng)有中國(guó)公司和產(chǎn)品進(jìn)駐。在海外擴(kuò)張環(huán)節(jié)中，中國(guó)游戲企業(yè)具備較強(qiáng)的本土化運(yùn)營(yíng)能力，如完美時(shí)空、昆侖萬(wàn)維、熱酷等，在這一點(diǎn)上領(lǐng)先于歐美企業(yè)，針對(duì)如日本、韓國(guó)等地，從文化理解和用戶理解上也存在一定優(yōu)勢(shì)，并且更會(huì)變通。

渠道爭(zhēng)奪

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)占有重要份額，是一個(gè)不可能放棄的核心市場(chǎng)。就目前國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中的核心平臺(tái)和渠道已經(jīng)被瓜分完畢，即時(shí)通信、社區(qū)交友、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域都在朝寡頭獨(dú)大的方向發(fā)展。作為非常依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)獲得用戶的游戲行業(yè)來(lái)講，如何能獲得更好的用戶渠道和平臺(tái)渠道成為了每個(gè)游戲企業(yè)所關(guān)注的話題。就此也產(chǎn)生了平臺(tái)、渠道和研發(fā)企業(yè)之間資源能力并不相等的議價(jià)能力，這種渠道上的競(jìng)爭(zhēng)也正是促使越來(lái)越多的企業(yè)大力發(fā)展海外市場(chǎng)的重要因素。

另一方面來(lái)說(shuō)，如在線視頻、論壇社區(qū)等領(lǐng)域也成為了轉(zhuǎn)化游戲用戶的重要渠道，運(yùn)營(yíng)商們也紛紛投入到聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍中，從一個(gè)渠道商向運(yùn)營(yíng)商甚至研發(fā)商轉(zhuǎn)變，努力利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行流量變現(xiàn)。

建立自有用戶

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼加入網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)爭(zhēng)奪，渠道資源愈發(fā)珍貴的情況下，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都希望能擴(kuò)大自身的自有用戶基數(shù)，為網(wǎng)頁(yè)游戲運(yùn)營(yíng)提供更多的新鮮用戶，與此同時(shí)，研發(fā)商為了提高自身的議價(jià)能力，獲得更高的利潤(rùn)，也不斷試圖形成自身的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，來(lái)建立屬于自己的用戶。以目前的情況來(lái)看，中國(guó)用戶對(duì)于游戲品牌的忠誠(chéng)度還比較淺，更多用戶仍然是以各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)作為著力點(diǎn)，而很少會(huì)根據(jù)游戲本身去選擇平臺(tái)，因此，各家運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該以差異化的平臺(tái)服務(wù)和游戲服務(wù)來(lái)吸收更多的自有用戶資源，在擴(kuò)充基數(shù)的前提下，再做深用戶訴求的滿足。

產(chǎn)品精細(xì)化

作為一個(gè)始終以內(nèi)容吸引用戶的行業(yè)，游戲產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)永恒的話題，海外擴(kuò)張為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)，渠道爭(zhēng)奪和自有用戶為企業(yè)帶來(lái)流量，最終讓用戶留存下來(lái)，并且提供消費(fèi)的根本仍然是游戲的品質(zhì)，這不僅僅單指研發(fā)游戲，也涉及運(yùn)營(yíng)游戲的諸多細(xì)節(jié)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)上充斥近千款的網(wǎng)頁(yè)游戲，想從題材和內(nèi)容上進(jìn)行全面創(chuàng)新是一個(gè)高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的工作，并不一定適合所有的企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商，但是就目前的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和細(xì)節(jié)上的調(diào)整也可以提升用戶的黏性和產(chǎn)品認(rèn)可度。網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尚未具規(guī)模的中小公司雖然難以獨(dú)立完成產(chǎn)品研發(fā)和推廣運(yùn)營(yíng)的工作，難以提供質(zhì)量上乘的精細(xì)化游戲產(chǎn)品，但是就目前的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和細(xì)節(jié)上的調(diào)整也可以提升用戶的黏性和產(chǎn)品認(rèn)可度。細(xì)節(jié)決定成敗，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)游戲大市場(chǎng)還是網(wǎng)頁(yè)游戲細(xì)分領(lǐng)域，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)都已經(jīng)從粗放型的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的市場(chǎng)。