和淑萍，于慶文

(1.哈爾濱商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，哈爾濱150028;2.哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱150081)

一、文化消費的內(nèi)涵和后工業(yè)化的中國

1.文化消費的內(nèi)涵

文化消費是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。簡言之，文化消費是人類享用文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費活動。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，文化消費被賦予了新的時代內(nèi)涵，文化消費現(xiàn)象呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化和全球化的時代特征。

文化消費的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括專門的精神、理論和其他文化產(chǎn)品的消費，也包括文化消費工具和手段的消費。文化是一個不斷創(chuàng)造與生成的動態(tài)過程。文化消費是一種社會行為，永遠(yuǎn)都會受到社會脈絡(luò)與社會關(guān)系的影響。人們在文本與實踐的消費中，也在創(chuàng)造文化。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求層次建立在滿足上升的基礎(chǔ)之上，消費需求發(fā)展的上升和遞進(jìn)規(guī)律是經(jīng)濟(jì)社會生產(chǎn)力發(fā)展的歷史過程。因此，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品極度豐富的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，人們的消費早已超出了滿足基本生存需要的功能層次階段，而更多地進(jìn)入具有滿足精神消費、享受和發(fā)展消費的高層次功能階段，文化消費正是這樣的一種消費形態(tài)［1］。

2.后工業(yè)化的中國城市發(fā)展

經(jīng)過幾十年的工業(yè)化發(fā)展，城市中開始出現(xiàn)越來越多的“城市病”。大型城市人口飽和、環(huán)境污染嚴(yán)重，城市運(yùn)行不堪重負(fù)，交通問題、環(huán)境問題已成為困擾社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問題。全球化的今天，城市的發(fā)展和社會的進(jìn)步要求人們必須慎重考慮調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，發(fā)展知識型經(jīng)濟(jì)，提高以文化消費為代表的服務(wù)性消費在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重才是人類未來發(fā)展的出路。

2009年，我國經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到335 353億元，人均國民生產(chǎn)總值3 678美元，中國開始進(jìn)入消費社會，文化消費進(jìn)入活躍期。據(jù)預(yù)測，2010年、2015年和2020年，我國城鄉(xiāng)居民人均文化消費支出比重，即城鎮(zhèn)文教娛樂服務(wù)支出分別為732元、1 065元和1 484元，占消費性支出的比重分別為16.3%、18%和19.9%(見表1)。

表1 我國城鎮(zhèn)居民家庭人均文化消費支出和比重的可能性趨勢

文化娛樂消費在消費性支出中的比重逐年增長，可以預(yù)見未來幾十年，文化消費將會在中國的經(jīng)濟(jì)增長中扮演著非常重要的角色。

二、文化娛樂消費需求狀況分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均可支配收入、居民文化教育娛樂支出比重等均呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站信息，1999—2009年的10年間，城市人均文化教育娛樂消費支出由449.39元增長到1 358.26元;文化教育消費需求占消費性支出的比重由9.31%上升到14.6%。城市居民文化教育娛樂消費支出大幅度提升。本文選取北京、武漢、深圳、重慶、長沙、廣州等八個具有代表性的城市分析當(dāng)前我國城市文化消費需求狀況［2］。

1.居民文化消費支出比重低

北京、上海、武漢、深圳、重慶、長沙、廣州，濟(jì)南等是我國有重要影響力的八個大城市，一定程度上代表了該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近些年來，這些城市居民的恩格爾系數(shù)呈持續(xù)下降趨勢，文化消費支出比重上揚(yáng)。而恩格爾系數(shù)和文教娛樂消費性比重一降一升的變化，更是表現(xiàn)出這幾大城市居民消費結(jié)構(gòu)的升級以及向前推進(jìn)。見表2。

表2 2008—2009年城市生活消費與教育文化娛樂消費情況 (單位:元)

表2中，通過數(shù)值比較可以看出，人民群眾用于文化娛樂消費方面的支出還是比較少，比重偏低，居民文化消費市場需求還不夠旺盛，需要進(jìn)一步刺激消費。在總量上還是偏低。除武漢外，其他七個城市人均每月消費性支出額均在千元以上。從教育文化娛樂服務(wù)這項來看，在武漢、長沙、重慶三個中西部城市中，只有重慶的消費額均超百元，在中西部處于領(lǐng)先地位?？傮w來看，位于東部的城市，人均每月教育文化娛樂服務(wù)支出都要比中西部城市多，一定程度上說明了當(dāng)前我國區(qū)域文化消費水平不平衡的現(xiàn)象［3］。

表3 2008—2009年城市居民人均每月教育娛樂文化消費詳細(xì)情況 (單位:元)

2.文化消費結(jié)構(gòu)層次相對較平衡

下表3重點列出了北京、上海、武漢、重慶在教育文化娛樂消費方面的具體情況。

通過數(shù)值對比可看出，四個城市的文化消費娛樂支出都呈遞增趨勢，其中教育一項，在教育文化娛樂支出中所占比重最大。而北京2008年教育投入占整個文化消費的34.0%，2009年上升到34.8%;重慶2008年教育投入占43.4%;上海2008年教育投入占 40.6%，2009年下降到38.1%。發(fā)展型文化消費中，北京、上海兩市教育開支穩(wěn)居榜首，說明身為我國經(jīng)濟(jì)文化最為發(fā)達(dá)城市，居民對教育文化的投入程度可見一斑。隨著各行各業(yè)競爭白熱化，居民越來越重視在教育方面的投入，可以預(yù)見教育消費必將成為人們消費的中長期熱點。

另據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2009年北京城市居民家庭人均旅游支出為459元，比上年略增0.3%，占當(dāng)年整個文化消費的16.9%。在文化消費結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了發(fā)展性、智能性文化消費占主導(dǎo)地位，娛樂性、享受性、消遣性的精神文化消費所占比例有逐漸擴(kuò)大的趨勢。

表4 2008—2009年城市文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重統(tǒng)計表

3.城市文化消費與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展齊頭并進(jìn)

文化消費與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相得益彰，只有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，文化消費的水平和規(guī)模才會擴(kuò)大;反之，文化消費的水平也體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度。從文化消費中可以預(yù)期未來的文化消費空間和文化產(chǎn)業(yè)的可供發(fā)展空間。表4將我國部分城市的文化產(chǎn)業(yè)增加值與占GDP的比重作比較來說明文化消費與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系［4］。

從表4中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到:2008年和2009年我國城市文化消費水平呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，文化產(chǎn)業(yè)增加值所占GDP比重均有所提高。其中，文化消費水平高的地區(qū)，其文化產(chǎn)業(yè)增加值也較高。特別要指出的是青島，文化消費市場與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展均顯現(xiàn)出強(qiáng)勁地發(fā)展態(tài)勢，因此，要解決好文化消費的問題，很多時候還要從文化產(chǎn)業(yè)的源頭開始，培養(yǎng)市民的文藝欣賞興趣，刺激市民的文化需求，引導(dǎo)文化消費，培植文化消費市場，促進(jìn)本地區(qū)文化消費和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、影響我國城市文化娛樂消費的因素

從國際經(jīng)驗和我國文化消費娛樂的實際狀況來看，影響文化娛樂消費需求的因素很多，其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入狀況對文化娛樂消費的影響最深遠(yuǎn)、最直接，公共服務(wù)狀況、居民的消費時尚和文化傳統(tǒng)等也制約著文化娛樂消費水平。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對消費的影響至關(guān)重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅決定著文化消費的總量和規(guī)模，而且在某種程度上影響著消費的水平和層次。從表2數(shù)據(jù)可以看出，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市文化娛樂消費支出總體上要比經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市文化娛樂消費的支出多，休閑類文化消費娛樂消費的層次和程度也要高。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、人均收入的高低對居民文化娛樂消費具有決定性的作用。

2.民族(區(qū)域)文化傳統(tǒng)和審美習(xí)慣

民族文化傳統(tǒng)和審美習(xí)慣是影響文化娛樂消費的一個十分重要的因素，這在具體的行業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯。例如，印度的消費水平比中國低，但是印度人均看電影的次數(shù)在世界上處于前列，電影市場也比中國繁榮。2003年，印度電影盈利8.56億美元，而當(dāng)年我國電影票房僅有9億元人民幣，民族文化傳統(tǒng)和審美習(xí)慣對文化娛樂消費的影響可見一斑。在我國，這樣的例子也很常見。例如，旅游大省云南推出的大型原生態(tài)歌舞集《云南映象》，融合了傳統(tǒng)之美和現(xiàn)代之力，通過將最原生態(tài)的原創(chuàng)鄉(xiāng)土歌舞精髓和民族舞經(jīng)典全新整合重構(gòu)，用原汁原味的民族舞元素表達(dá)濃郁的云南民族風(fēng)情。少林寺與國際知名音樂人創(chuàng)作出《禪宗少林·音樂大典》，將千年古剎少林寺的佛教文化表現(xiàn)得淋漓盡致。這二者都是讓民族藝術(shù)糅合進(jìn)現(xiàn)代藝術(shù)之中吸引游客消費。上海音樂劇、東北的二人轉(zhuǎn)、天津的曲藝、長沙娛樂業(yè)都是有著鮮明地方特點的文化娛樂消費。因文化傳統(tǒng)和習(xí)慣的不同，人們在文化娛樂上的消費狀況也不同。因此，在開發(fā)市場促進(jìn)文化消費時，要著力培育和發(fā)掘民族區(qū)域文化傳統(tǒng)和審美趣味，以及開發(fā)具有民族文化特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客進(jìn)行文化消費。

3.文化消費的社會環(huán)境

文化消費活動是一個社會和政治運(yùn)動的過程，其中表現(xiàn)出文化的社會性和政治性。文化消費存在社會價值取向、民族風(fēng)俗習(xí)慣、消費空間時間與個人需求的矛盾。當(dāng)前我國的文化消費政策還不到位，消費法制體系不健全，消費管理體制沒有理順，消費管理不善，文化市場秩序不規(guī)范，文化基礎(chǔ)設(shè)施、文化消費權(quán)益、消費信息安全等宏觀消費環(huán)境沒有根本提升。良好的文化消費社會環(huán)境沒有建立起來，必然會對消費者文化消費的行為和理念產(chǎn)生影響。

4.文化管理體制

作為一個城市靈魂的獨有的文化個性、文化風(fēng)格、文化品位，需要有靈活、開放的體制和優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境與其相匹配。隨著社會的進(jìn)步和個人財富的增長，人們的文化消費要求日益多樣化。當(dāng)前我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要還是政府主導(dǎo)，文化管理體制不靈活，管理體系不順暢，文化支持政策不明確，導(dǎo)致文化產(chǎn)品的層次和水平與人們的要求還有一定差距。這些因素造成了國外文化產(chǎn)品占據(jù)著我國文化市場的大部分市場份額，我們傳統(tǒng)的文化也被外來文化借鑒和超越。例如每年電影“暑期檔”中，從國外引進(jìn)的電影占據(jù)了大部分上映時間，而我國能夠與好萊塢大片相抗衡的電影鳳毛麟角。

5.文化消費心理的支配

文化的心理特性決定了文化消費活動是一個心理運(yùn)動的過程。文化消費作為一種文化體驗、情感享受和對自身發(fā)展、社會關(guān)系、地位的追求，受文化觀念、消費觀念、價值取向支配，文化認(rèn)同將激起消費，文化偏愛將擴(kuò)大對其消費，而我國有些人對文化消費與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義認(rèn)識不夠，消費心理不成熟，文化觀、文化價值觀、文化消費觀不正確以及觀念、素質(zhì)差異，忽視了消費的全面性和科學(xué)性。

四、推動城市文化娛樂消費發(fā)展的途徑

1.大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高消費者收入水平

從以上的數(shù)據(jù)分析可以看到，城市文化消費能力的高低與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。文化消費作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的終端環(huán)節(jié)，與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律一樣，消費水平直接影響甚至決定著文化產(chǎn)品生產(chǎn)能力和流通效率。沒有活躍旺盛的文化消費能力，就不可能有強(qiáng)大的文化生產(chǎn)力與活躍的文化市場。因此，要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高人們的文化消費水平，只有大力發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，提高人民的收入水平，人民的消費能力和追求生活質(zhì)量的要求越強(qiáng)，用于反映生活質(zhì)量提高的文化娛樂休閑服務(wù)等非物質(zhì)消費支出的比重就越高，要求社會提供的文化娛樂用品及服務(wù)就越多，最終勢必促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。只有在生產(chǎn)力大幅度的提升，人們的經(jīng)濟(jì)狀況得到改善，物質(zhì)需求得到滿足之后，才能為文化消費提供更廣大的發(fā)展空間和前景。

2.解除大眾的消費疑慮，轉(zhuǎn)變消費觀念

目前，觀念的陳舊成為阻礙文化娛樂消費快速發(fā)展的重大問題。中國歷來是一個崇尚節(jié)儉的國家，輕視服務(wù)經(jīng)濟(jì)的觀念根深蒂固?！跋壬a(chǎn)，后消費”已成為人們生活觀念的主基調(diào)，由于思想觀念認(rèn)識的影響，導(dǎo)致社會和個人消費缺乏動因。許多人還不能認(rèn)識到文化娛樂消費在推動社會進(jìn)步方面的作用。如果想要刺激文化娛樂消費，首先要轉(zhuǎn)變居民的消費觀念，解除大眾的消費顧慮。轉(zhuǎn)變居民的消費觀念，要讓大眾懂得生產(chǎn)與消費是并重的，生產(chǎn)是為了消費，消費也是為了生產(chǎn)，只有消費上去了，生產(chǎn)才會提高，而且要懂得適度消費。

3.依托具有比較優(yōu)勢的文化資源，形成特色產(chǎn)業(yè)刺激文化消費

因地制宜地利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢建立特色文化產(chǎn)業(yè)，刺激居民的文化娛樂消費欲望。例如，通過創(chuàng)意和設(shè)計，充分使自然資源轉(zhuǎn)化為具有獨特優(yōu)勢的文化資源。以冰雪資源為例，哈爾濱市冬季日平均氣溫零下3.5攝氏度，最長的冬天冰雪覆蓋有4個月。冰雪是該市最有特色的自然資源。1985年至2008年，哈爾濱已舉辦24屆國際冰雪節(jié)，各種活動已經(jīng)有百項，而且沈陽、長春等市也舉辦了以冰雪為依托的各種活動，冰雪活動已經(jīng)成為北方一些城市提升城市品牌的產(chǎn)業(yè)。一些海濱城市如青島、大連、三亞等，利用海洋資源發(fā)展以旅游業(yè)為主的特色產(chǎn)業(yè)，也吸引了外地游客的文化消費。

4.提高文化消費服務(wù)水平和宣傳營銷策略

文化消費屬于較高層次的消費，消費者也更加看重服務(wù)質(zhì)量，要求提供服務(wù)者必須具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)技術(shù)知識。此外，營銷手段也是重要一環(huán)，要重視消費者的心理。消費者消費此種文化商品還是消費彼種文化商品，除了價格因素外，更多是取決于他們在社會、民族、地理和政治等多種背景下的心理需要。把握了這一點，許多看似不起眼兒的文化產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為暢銷的文化商品。因此，探測消費者的心理需求，喚起和激發(fā)消費者的消費欲望和消費行為，是使文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化商品的重要營銷手段。

［1］鄒廣文.全球化與中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展［M］.北京:中央編譯出版社，2006:45-60.

［2］葉中強(qiáng).近代上海市民文化消費空間的形成及其社會功能［J］.上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2006，(8):18-25.

［3］王亞南.拉動內(nèi)需之下的文化民生考量——2009年全國城鄉(xiāng)居民文化消費預(yù)測［J］.學(xué)術(shù)探索，2009，(3):33-39.

［4］蔣曉麗.全球化背景下中國文化產(chǎn)業(yè)論［M］.成都:四川大學(xué)出版社，2006:85-110.