劉德謙

[摘要]在WEF《旅游競爭力報(bào)告》的分析中，中國的“旅游親和力”表現(xiàn)出驚人的滯后，這不能不讓我們警醒。文章意在探尋旅游服務(wù)構(gòu)成元素中“旅游親和力”的所在及其產(chǎn)生和培育的機(jī)理，并從而在中國各地不平衡的發(fā)展中尋找出更多的積極因素。為此，文章選取杭州作為有益的實(shí)例進(jìn)行了分析，從城市、旅游供給、市場促銷、公共服務(wù)等層面給以了一定的追蹤，以期能夠供旅游城市在建設(shè)和經(jīng)營管理中參照思考。

[關(guān)鍵詞]旅游競爭力；旅游親和力；旅游供給；培育；杭州

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2012)05—0032—09

一“旅游競爭力”中的“旅游親和力”

(一)值得注目的《旅游競爭力報(bào)告》

說起“旅游競爭力”，研究者們大多會聯(lián)想到世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)對全球旅游競爭力的分析。除了一些專家解讀和相應(yīng)研究外，這個(gè)分析主要體現(xiàn)在該組織多年發(fā)布的系列報(bào)告中。世界經(jīng)濟(jì)論壇《旅游競爭力報(bào)告》①是從2007年起開始發(fā)布的。在連續(xù)4次的報(bào)告中，中國旅游業(yè)的表現(xiàn)非同凡響，因?yàn)樗鴮?shí)實(shí)地邁出了三大步——從2007年124個(gè)國家和地區(qū)比較中的第71名，一躍到了2008年130個(gè)國家和地區(qū)中的第62名，再到2009年133個(gè)國家和地區(qū)中的第47名，再到2011年139個(gè)國家和地區(qū)中的39名，從全球中等偏下位置上升到了中等偏上的前1／3的位置，所以也令世界震驚。就像2011年該報(bào)告的分析所述，“從旅游消費(fèi)市場的主體來看，雖然在20世紀(jì)90年代西歐和北美市場仍舊繼續(xù)發(fā)力，但是在最近10年，在中國一直保持著每年7.2％的令人佩服的增長勢頭的時(shí)候，北美卻只有年均復(fù)合增長率1％的微弱增長，而西歐的年均復(fù)合增長率甚至是-0.7％”。

世界經(jīng)濟(jì)論壇《旅游競爭力報(bào)告》中的“旅游競爭力指數(shù)”(Travel&Tourism Competitiveness Index)共有3級指標(biāo)：第一級指標(biāo)有3大板塊，分別是“旅游監(jiān)管架構(gòu)”(T&T regulatory framework)、“旅游商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施”(T&T business environment andinfrastructure)、“旅游人力、文化、自然資源”(T&Thuman，cultural，and natural resources)。第二級指標(biāo)共有14根支柱，分屬于前面的3大板塊。第一板塊“旅游監(jiān)管架構(gòu)”下共有二級指標(biāo)5組，它們分別是“政策法規(guī)”、“環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展”、“安全保障”、“健康和衛(wèi)生”、“旅游的優(yōu)先次序”。第二板塊“旅游商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施”下也共有二級指標(biāo)5組，它們分別是“空中交通基礎(chǔ)設(shè)施”、“地面交通基礎(chǔ)設(shè)施”、“旅游設(shè)施”、“資訊科技基礎(chǔ)設(shè)施”、“行業(yè)的價(jià)格競爭力”。第三板塊“旅游人力、文化、自然資源”下共有二級指標(biāo)4組，它們分別是“人力資源”、“旅游親和力”、“自然資源”、“文化資源”。二級指標(biāo)下的第三級指標(biāo)每年的數(shù)量并不完全一樣，2011年共75個(gè)類項(xiàng)(2009年為73項(xiàng)，2008年為71項(xiàng))。

從表1不僅可以看出《旅游競爭力報(bào)告》指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)，還可以看出在2011年與2009年旅游競爭力比較中，一級、二級指數(shù)變化反映出中國的發(fā)展與進(jìn)步。

(二)中國“旅游親和力”落在了全球百名之后

如果回溯“三級跳”之前的2007年，那時(shí)中國在該指標(biāo)體系里低于全球中等水平的類項(xiàng)是很多的；而在“三級跳”之后的2011年，中國高于全球中等水平的類項(xiàng)明顯增多(表1)。然而，在這可喜的發(fā)展中，中國在第二級指標(biāo)里卻仍然有個(gè)大項(xiàng)落在了全球的后面，表1反映的“14根支柱”的第12根“旅游親和力”(12^thpillar：Affinity for Travel&Tourism)，現(xiàn)在仍然排在全球的第124名(得分為4.1分)。

在《旅游競爭力報(bào)告》的二級指標(biāo)“旅游親和力”，實(shí)際是由3個(gè)子類項(xiàng)構(gòu)成的：“12.03對旅游活動(dòng)的擴(kuò)展推薦”(extension of business trips recommended)，以“當(dāng)國外企業(yè)高管們第一次為經(jīng)營目的訪問貴國時(shí)，你們?nèi)绾瓮扑]他們將其行程擴(kuò)展為旅游休閑”作衡量標(biāo)準(zhǔn)(1=微乎其微；7=盡可能地推薦)，《旅游競爭力報(bào)告2011》中，中國得4.9分，全球排名第105。“12.02居民對外國游客的態(tài)度”(attitude of population towardforeign visitors)，以“在你的國家如何歡迎外國游客”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)(1=非常不歡迎；7=非常歡迎)，中國得5.9分，全球排名第110?！?2.01旅游的開明度”(tourismopenness)，以“旅游經(jīng)費(fèi)和收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例”作衡量標(biāo)準(zhǔn)，中國得1.7分，全球排名第122名。

顯然，這里所說的“旅游親和力”就是國家和地區(qū)的居民對外來游客表現(xiàn)出的好客度，他們是不是能夠給游客的旅游活動(dòng)更多的幫助和指引；為了提高旅游服務(wù)質(zhì)量，國家和地方是不是對旅游發(fā)展給以更多的投人；而旅游親和力的發(fā)揮也就為國家和地方帶來了更多的旅游收入。當(dāng)然，世界經(jīng)濟(jì)論壇的《旅游競爭力報(bào)告》也許還有它的不完整或者不準(zhǔn)確之處，但是絕不會有故意的不當(dāng)操作。因?yàn)椴粌H報(bào)告中的有關(guān)數(shù)據(jù)大多來自中國或具有權(quán)威性的國際組織，而且報(bào)告中也列出了2011年中國的25個(gè)“優(yōu)勢項(xiàng)”(即超過該年本國或本地全球排名的類項(xiàng))，甚至中國也有11個(gè)類項(xiàng)在全球排在了前10名(其中有3項(xiàng)全球第一，1項(xiàng)全球第二，1項(xiàng)全球第三)。

如果中國旅游業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，那么在發(fā)展中如何增強(qiáng)“旅游親和力”便成了今后必須認(rèn)真解決的大問題。如果我們能夠從世界經(jīng)濟(jì)論壇《旅游競爭力報(bào)告》中得到一些警醒，那么我們在把旅游業(yè)培育成為“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”時(shí)，也就有了更多的清晰目標(biāo)和更多的有力措施。

基于在世界經(jīng)濟(jì)論壇《旅游競爭力報(bào)告》中的一些國家與經(jīng)濟(jì)體，其本身就是一個(gè)城市(如新加坡和我國的香港特區(qū)等)，所以《旅游競爭力報(bào)告》的研究對我國旅游城市的發(fā)展也同樣具有參考價(jià)值。

(三)不容忽視的“旅游資源”的四種構(gòu)成

如果細(xì)讀世界經(jīng)濟(jì)論壇的全球《旅游競爭力報(bào)告》就不難發(fā)現(xiàn)，它在述及旅游資源時(shí)，并不同于我國地理學(xué)派的資源分為兩大類的做法。盡管它也同樣重視“自然資源”和“文化資源”，但是卻在這兩種資源前面加上了“人力資源”與“旅游親和力”。

把“旅游親和力”作為一種旅游資源，確實(shí)是一個(gè)創(chuàng)新性的視角。

筆者1993年在《旅游規(guī)劃芻議》等文里曾經(jīng)論及，旅游資源應(yīng)該包括旅游業(yè)的兩大資源范疇：①基本資源范疇——即人們常說的自然資源、人文資源等旅游目的資源(或旅游吸引力資源)；②可用于定向使用的資源范疇——即人們常說的人力資源、交通條件與運(yùn)力等旅游業(yè)運(yùn)行資源(這自然也包括全社會可以用于旅游的人財(cái)物等方面的資源)。顯然，WEF《旅游競爭力報(bào)告》在衡量資源時(shí)，遠(yuǎn)比筆者此前的認(rèn)知更為寬闊。因此，如果在發(fā)展旅游業(yè)和提高居民滿意度的時(shí)候，我們能夠?qū)β糜钨Y源的多元性有更多的關(guān)注，那么就可以進(jìn)一步地調(diào)動(dòng)起旅游發(fā)展的相關(guān)資源，進(jìn)而優(yōu)化資源，利用資源，從而推動(dòng)旅游業(yè)的更大發(fā)展。

二、杭州與“旅游親和力”

(一)“親和力”與“親切感”

《旅游競爭力報(bào)告》中“旅游親和力”的提出，以及及時(shí)發(fā)現(xiàn)中國“旅游親和力”的滯后狀態(tài)，對我們說來的確是一個(gè)及時(shí)的警醒。但是如果我們能夠?qū)@一問題進(jìn)行及時(shí)的研究與討論，從而在中國旅游業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實(shí)中找到一些差異性實(shí)例進(jìn)行分析，那么我們或者就能夠從中得到更多教益。

親和力，首先表現(xiàn)為人際交往時(shí)的一種親切融洽的氛圍，這種氛圍的出現(xiàn)，除了和藹的態(tài)度外，更有你對對方的關(guān)切，你對他需求的關(guān)注，以及盡力為他分憂的作為；如果從內(nèi)心的出發(fā)點(diǎn)來考慮，旅游的“親和”也就是《旅游競爭力報(bào)告》所用“affinity”一詞包含的“你對他的深度理解和由衷的喜歡”的意思。在這種力量的驅(qū)動(dòng)下，就會衍生出產(chǎn)生“親切感”的一系列措施和制度的安排。

而親切感，更尤其強(qiáng)調(diào)了“親和”的態(tài)度及舉措與對方的貼近，也就是你的親和的態(tài)度與作為已經(jīng)讓對方有了實(shí)實(shí)在在的感受。這種親切感的產(chǎn)生，自然離不開它的背景。如果注意到《旅游競爭力報(bào)告》的3大板塊，其實(shí)它所依托的14根支柱的支撐及75個(gè)類項(xiàng)的合力，就可以發(fā)現(xiàn)，“旅游親和力”和落實(shí)到游客體驗(yàn)的“親切感”，已經(jīng)不僅僅是簡單的工作態(tài)度與服務(wù)方法，而是整個(gè)旅游業(yè)運(yùn)行必需的一個(gè)內(nèi)涵豐富的組成。旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，心理學(xué)對它的研究已經(jīng)有了許多收獲與成績，所以如果能夠把“親切感不再局限于服務(wù)人員的態(tài)度，而作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列措施，從而也就為旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步增添了更多的要素與推力。

(二)杭州的旅游親和力

1城市與杭州的遺傳因子

在中國的傳統(tǒng)理念中，“城市”的含義和功能是不妨從字面去理解的，那就是“城”和“市”，亦即是城池保障安全的功能，市場實(shí)現(xiàn)生活需要的買賣功能。如果用《周禮·考工記》記載的我國古代“營國制度”來看，“左祖右社，面朝后市”反映的是當(dāng)時(shí)執(zhí)政者對都市功能的需要。而從遠(yuǎn)古“臺沼”的出現(xiàn)到秦漢“宮苑”的興建，其主要目的自然首先還是考慮公王們的需要。雖然漢代文獻(xiàn)也記有允許百姓進(jìn)入帝王宮苑共享歡樂的事情(如《漢書》所載：武帝元封“三年春，作角抵戲，三百里內(nèi)皆觀”；元封六年“夏，京師民觀角抵于上林平樂館”)，不過那時(shí)老百姓的“游觀”(當(dāng)時(shí)對旅游的稱呼)，主要還是在郊野的公有空間實(shí)現(xiàn)的。

城市居民休閑空間的有限，也許是城市發(fā)展的產(chǎn)物。1933年國際現(xiàn)代建筑學(xué)會《雅典憲章》在論及城市的四大功能(居住、休閑①、工作、交通)時(shí)，就對西方城市居民休閑空間不足的問題提出了批評。無論是憲章第30～34款批評的開放空間缺少、分布局限及其所處位置等的現(xiàn)實(shí)問題，還是其第35～40款建議的開辟滿足兒童、青年、成人運(yùn)動(dòng)和休息所需要的開放空間，新開放空間須明確地用于兒童游樂場、學(xué)校、青年俱樂部以及公園、運(yùn)動(dòng)場、體育館，以及其對優(yōu)勢生態(tài)和地理環(huán)境的利用等，都說明了國際現(xiàn)代建筑學(xué)會《雅典憲章》的起草者對城市休閑功能的高度重視。而城市的旅游功能便是城市對外來旅游者異地休閑的接待。

然而就在那時(shí)，在遠(yuǎn)隔《雅典憲章》發(fā)源地的中國杭州，居民的休閑空間卻相當(dāng)廣闊。這也許就是杭州一直深受本地居民和外來游人喜愛的原因。

杭州作為中國的歷史名城，它與其他許多城市的差異之處，的確在于它的自然生態(tài)狀況和歷史人文積淀遠(yuǎn)較其他許多地方優(yōu)越。在中國，杭州作為七大古都之一，南宋臨安時(shí)代堪稱其歷史的黃金時(shí)期。但是，如將《五雜俎(五雜組)》所說趙構(gòu)定都原因的“高宗之都臨安，不過貪西湖之繁華耳”，與柳永著名慢詞《望海潮》所說的“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華；煙柳畫橋，風(fēng)簾翠幕，參差十萬人家”聯(lián)系起來，那么臨安的繁華又不自宋高宗開始。從秦漢時(shí)的小縣錢唐，到隋代的杭州的筑州城、通運(yùn)河，再到唐時(shí)的建六井、浚湖體，尤其是五代吳越國定都杭州的70余年潛心營建，北宋時(shí)蘇軾等賢牧良守盡職開拓，才使得南宋120余年的安排與建設(shè)能夠錦上添花。

人們喜愛杭州，欣賞杭州，還在于杭州有它濃妝淡抹總相宜的西湖。這一汪浩蕩的水體，從遠(yuǎn)古的海灣，演變?yōu)樘烊缓?，從而又在周邊湖泊的眾廢中得以獨(dú)存。這種大自然的恩賜，也喚來了大眾對西湖的情有獨(dú)鐘，加之運(yùn)河交通的開辟，居民更一次次向它靠攏，聚居地也與它越來越近；尤其是南宋開國的頭幾十年間，為使其免于淤廢而對湖體及周邊河道的全面關(guān)注與多次治理(《宋史·河渠志》就載有紹興年間、隆興年間、乾道年間、淳熙年間“開浚城內(nèi)外河，疏通淤塞”，“委兩通判監(jiān)督，地分廂巡，逐時(shí)檢點(diǎn)，勿令侵占并拋揚(yáng)糞土”等諸多措施安排)；它也從灌溉用水源、生活用水源，逐漸幻化成了百姓的游息地。人們享受著這難得的山水造化，不斷地親近它，也精心地裝點(diǎn)它，最后干脆把它攬入了自己城市的懷中。正是有了西湖，杭州才形成了內(nèi)抱清水的三面云山一面城的城市格局。

是城市與江流、湖山相擁相伴，融入了老百姓的生活，經(jīng)過數(shù)以千年的代代傳承，才賦予了現(xiàn)代杭州西湖如此的自然美景和文化底蘊(yùn)。從今人能夠讀到的西湖老人《繁盛錄》、耐得翁《都城紀(jì)勝》、吳自牧《夢梁錄》、四水潛夫《武林舊事》等看來，臨安南宋時(shí)代的繁盛，的確已不亞于孟元老《東京夢華錄》所記的北宋汴京。就其遺跡來看，始于東晉的靈隱寺，自隋開筑的鳳凰城，唐代李泌挖鑿的六井，刺史白居易詠及的白沙堤，五代吳越國王敕造的佛教摩崖，北宋時(shí)相繼落成的保俶塔與六和塔，蘇軾杭州任上對西湖的疏浚(后來八景的“蘇堤春曉”、“三潭印月”均反映著當(dāng)年工程的遺存)，回民阿老丁重建的伊斯蘭教古寺……都成為了召喚游人的歷史引力。更引人入勝的，還有歷代文人對它的稱許，不僅唐代詩人白居易，宋時(shí)詩文寫手蘇軾等頂級大家都有對杭州西湖摹狀與深愛的作品傳世，明人張岱的兩個(gè)“夢”(《陶庵夢憶》、《西湖夢尋》)更包含著士民們對杭州西湖的家國感情，甚至連意大利的《馬可·波羅游記》也夸贊杭州是世界最美麗的華貴之城……而所有這些，正是歷史賦予杭州的遺傳基因。這些基因，這些文化的印記，都在不斷地增強(qiáng)人們對杭州的向往。這種向往，這種對杭州的喜愛，這種愿意接近它親近它的感情，從另一個(gè)角度來看，也是杭州的一種“親和力”。

2關(guān)于“旅游親和力”理論的補(bǔ)充討論

如果再回到“親和力”的理論中來，應(yīng)該說，實(shí)際上旅游活動(dòng)中的“親和力”是分別存在于兩個(gè)主體內(nèi)的力量：一種是潛藏于旅游者內(nèi)心的(即旅游者成行之前自己對目的地和目的物的向往)，一種是潛藏于旅游目的地的。而潛藏于目的地的引力，又可以分為兩類，一類是目的地總體形象對旅游者的吸引(即廣義上的“親和力”)，另一類是目的地對行進(jìn)中的旅游者的關(guān)愛和幫助(亦即是世界經(jīng)濟(jì)論壇《旅游競爭力報(bào)告》中的“旅游親和力”)。在前文已經(jīng)討論了的重點(diǎn)，接下來將要繼續(xù)討論的重點(diǎn)，都是《旅游競爭力報(bào)告》所說的后面這一類的“親和力”。雖然如此，但是在本章第1小節(jié)(“1.城市與杭州的遺傳因子”)里，筆者卻不能不插入對目的地“基礎(chǔ)性資源”親和力的討論，因?yàn)檫@種親和力正是目的地與旅游者之間的雙向吸引的潛力因素。而本文所著重討論的《旅游競爭力報(bào)告》所說的“旅游親和力”，恰是使旅游活動(dòng)更加順暢，使游客更加滿意的措施。這個(gè)措施的得當(dāng)與發(fā)揮，又轉(zhuǎn)回來進(jìn)一步增強(qiáng)兩個(gè)主體的親和力的內(nèi)生。所以在世界經(jīng)濟(jì)論壇的《旅游競爭力報(bào)告》指數(shù)體系中，才把“旅游親和力”列為了“四大旅游資源”之一。

3.杭州近些年來的推動(dòng)

(1)作為旅游目的地的建設(shè)

杭州的建設(shè)和經(jīng)營，這些年來成就十分突出。

作為著名古都的城市發(fā)展，保護(hù)遺產(chǎn)、保護(hù)環(huán)境自當(dāng)是非常重要的，所以杭州在歷史文化名城的保護(hù)方面，在推動(dòng)西湖、西溪濕地、運(yùn)河的綜合保護(hù)方面都給以了極大的投人；在改善老城區(qū)交通環(huán)境的同時(shí)，又致力于構(gòu)筑“交通西進(jìn)”和“東網(wǎng)加密”區(qū)域性交通網(wǎng)絡(luò)；還加緊實(shí)施了“環(huán)境立市”的戰(zhàn)略，控制污染，治理污染，提高空氣重量，改善水源，進(jìn)一步改善城市生態(tài)環(huán)境……雖然這些措施的采取，并非完全是為了旅游發(fā)展的需要，但是旅游業(yè)和旅游者也都是其中主要的受益者之一。在世界經(jīng)濟(jì)論壇《旅游競爭力報(bào)告》中競爭力指數(shù)的“三大板塊”里，“嚴(yán)格的環(huán)境法規(guī)”、“環(huán)境法規(guī)的嚴(yán)格實(shí)施”、“二氧化碳排放量”、“懸浮微粒濃度”、“水體的獲得改善”等都是中國在第一板塊里明顯的“弱勢項(xiàng)”，而“道路質(zhì)量”、“國內(nèi)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量”、“道路密度”又是中國在第二板塊里明顯的“弱勢項(xiàng)”，顯然杭州的這些努力不僅有利于杭州市民生活環(huán)境的改善，同時(shí)也增強(qiáng)了杭州的旅游競爭力。

這些年來，杭州除在建設(shè)和經(jīng)營中獲得了國際國內(nèi)諸多榮譽(yù)(如“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”、“國際花園城市”、“國家環(huán)保模范城市”、“全國園林綠化先進(jìn)城市”、“水環(huán)境治理優(yōu)秀范例城市”)之外，在旅游目的地建設(shè)上更發(fā)揮了其原有基礎(chǔ)的優(yōu)勢，努力優(yōu)化各類旅游相關(guān)資源的配置，加速完善服務(wù)設(shè)施，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，改善供給的空間布局……為了不斷提高旅游服務(wù)的滿意度，杭州還加強(qiáng)了旅游市場的整治，以切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者權(quán)益。

(2)新發(fā)展的開拓

作為旅游城市的新進(jìn)取，杭州早就提出“推進(jìn)杭州旅游國際化”的城市目標(biāo)，在加快推進(jìn)旅游國際化戰(zhàn)略的時(shí)候，繼獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”之后，又在創(chuàng)建“中國最佳旅游城市”得到了如愿以償?shù)氖斋@。近年，杭州為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生活品質(zhì)、文化生活品質(zhì)、政治生活品質(zhì)、社會生活品質(zhì)、環(huán)境生活品質(zhì)的提升，又提出了市民共建共享“生活品質(zhì)之城”的目標(biāo)。打造“生活品質(zhì)之城”城市品牌，正是推進(jìn)杭州國際旅游目的地建設(shè)的動(dòng)力。

為了有利于提高市民的生活品質(zhì)，建設(shè)“生活品質(zhì)之城”，打造杭州“國際旅游休閑中心”(或“東方休閑之都”)，杭州又推出了《杭州十大特色潛力行業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2007—2020年)》，選擇了具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的十大特色潛力行業(yè)(美食行業(yè)、茶樓行業(yè)、演藝行業(yè)、療休養(yǎng)行業(yè)、保健行業(yè)、化妝行業(yè)、女裝行業(yè)、運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)、嬰童行業(yè)、工藝美術(shù)行業(yè))作為杭州發(fā)展以大旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的突破口。在剛剛過去的2012年3月，杭州市又開始了該年度十大特色潛力行業(yè)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目的征集。有了這種堅(jiān)持不懈的推進(jìn)，可以相信，今后游人一定能夠與杭州市民共享日益優(yōu)化和更加舒心的生活品質(zhì)。

(3)旅游親和力的增進(jìn)①

①西湖免費(fèi)開放如果要問近年來杭州最讓人感動(dòng)的親和力有哪些，無論是外來游人還是杭州居民都會首推西湖的免費(fèi)開放。

2002年4月1日，杭州市第十次人民代表大會第一次會議上傳出了消息，《政府工作報(bào)告》將西湖環(huán)湖南線景區(qū)整合工程列為2002年為民辦十件實(shí)事之首。2002年國慶前幾天，老年公園、柳浪聞鶯公園、少兒公園和長橋公園的圍墻綠籬從人們視野中消失了；2002年10月1日凌晨2點(diǎn)，西湖景區(qū)開始拆除外圍圍欄，前面工人在拆，后面清潔車跟上，然后是灑水車噴灑，經(jīng)過短短數(shù)小時(shí)，西湖便以嶄新的面貌迎來了國慶節(jié)的第一批免費(fèi)游客。新華社當(dāng)天就向國內(nèi)外發(fā)出了杭州“還湖于民”的新聞。

還值得注意的是，西湖免費(fèi)開放也引來了國內(nèi)不少城市的爭相效仿：除了一些城市的部分公園陸續(xù)開始免費(fèi)接待游客之外，2009年5月～7月長沙橘子洲景區(qū)與岳麓山風(fēng)景區(qū)等相繼免費(fèi)開放，2009年9月濟(jì)南大明湖新區(qū)免費(fèi)開放，2010年10月11日南京玄武湖景區(qū)和中山陵陵寢區(qū)先后免費(fèi)開放……這些舉措給人們留下了深刻印象。這印象便來自這些舉措產(chǎn)生的親和力。而親和力之所以產(chǎn)生，又不僅在于免費(fèi)措施減輕了居民和游客的開支，更在于“還湖于民”形成的震撼，在于國人下意識中的“淡漠了金錢就拉近了感情”。所以在經(jīng)過了整整10年之后的2012年，杭州的做法仍然讓大家記憶猶新。

②本地休閑與外來旅游的融合

杭州給人的另一個(gè)親和的印象，是它對居民休閑的提倡。其中最為顯著的舉措，就是2006年4月“世界休閑高層論壇”在杭州的舉行。雖然對這個(gè)活動(dòng)是否是“中國休閑元年”還有爭議，但它對杭州和全國休閑發(fā)展的推動(dòng)卻是非常顯著的。在國務(wù)院副總理代表中國政府對該次論壇表示祝賀并做了《積極發(fā)展休閑服務(wù)，不斷提高生活質(zhì)量》的主題講話之后，2007年的《政府工作報(bào)告》、2008年國家旅游局在“三定”工作中“引導(dǎo)休閑度假”職能的明確、2009年的《政府工作報(bào)告》，以及2009年中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，都對居民的休閑有了更多關(guān)注。

正是基于會議表現(xiàn)出的我國政府“支持和鼓勵(lì)人們將勞動(dòng)所得，用于文明、健康、積極的休閑，更全面地發(fā)展自己”的立意，杭州也才更堅(jiān)定了打造“東方休閑之都”的決心，并且樹立了讓市民共建共享“生活品質(zhì)之城”的目標(biāo)。

③發(fā)展旅游公共服務(wù)就理論研究而言，“休閑”和“旅游”都是人類的重要活動(dòng)，盡管人們的旅游與休閑常常都需要相同相似的基礎(chǔ)(經(jīng)濟(jì)支付能力和閑暇時(shí)間等)，或者也還需要相同相似的心境，但是，“休閑”主要是從時(shí)間的范疇來認(rèn)識的，而“旅游”考慮的卻是地理范疇的位移，所以“休閑”與“旅游”是不可能互相完全覆蓋的。它的表現(xiàn)是，人們的休閑可以是本地的休閑，也可以是異地的休閑；居民的旅游雖然是異地活動(dòng)，但它既可以是為了休閑的目的，也可以是并非休閑的目的。

雖然理論上能夠辨識“休閑”與“旅游”的差異，但如果就城市或旅游目的地而言，其表現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)情況就不完全一樣了。那就是在人們的消費(fèi)中沒有必要也難于把本地居民與外來游客區(qū)分開來。

另一方面，旅游對當(dāng)?shù)鼐用竦纳钜泊嬖谥?fù)效應(yīng)，那就是游客對本地居民公共資源的占用，給本地居民的生活帶來了不便，乃至出現(xiàn)物價(jià)的升高等等，從而造成本地居民對發(fā)展旅游態(tài)度的保留。

值得重視的是，杭州公共服務(wù)體系的不斷加強(qiáng)與完善，使得市民與游客都能夠從中得到實(shí)惠，以致引起了全國乃至全球的注目。如2011年9月9日，英國廣播公司(BBC)的旅游頻道就有信息顯示，中國杭州被選為了全球300個(gè)有組織的自行車共享項(xiàng)目中的“8個(gè)游客必須了解的城市”之一。其實(shí)這些年來，杭州為游客稱道的旅游公共服務(wù)項(xiàng)目除了公共自行車服務(wù)系統(tǒng)外，還有杭州旅游集散中心和杭州旅游信息咨詢中心等。

認(rèn)真分析起來，有關(guān)旅游公共服務(wù)的建設(shè)，也并非旅游主管部門一家的責(zé)任，相關(guān)系統(tǒng)的共識和共建更是其得到全面發(fā)展的最佳方式。杭州旅游集散中心作為一項(xiàng)準(zhǔn)公共服務(wù)產(chǎn)品，也是杭州市政府為民辦實(shí)事，為方便中外游客出游而特意設(shè)立的散客自助旅游的集散樞紐。2003年4月成立有限公司，目前該中心已擁有1200平方米的候車大廳和辦公場地，以及10000平方米的停車場。該中心主要擔(dān)任“旅游集散、旅游咨詢、旅游換乘”3項(xiàng)主要工作，具體實(shí)施“旅游場站、旅游業(yè)務(wù)、觀光巴士、旅游專線、咨詢服務(wù)及旅游換乘”6大功能的建設(shè)。目前，杭州旅游集散中心已成為浙江省規(guī)模最大、功能最全、游客量最多的旅游集散樞紐。2010年集散中心共接待游客117.5萬人次，比2008年翻了一番。

隨著人口的增加與都市生活的更加活躍，交通擁堵逐漸成為現(xiàn)代城市的一大難題。繼2004年杭州在全國領(lǐng)先提出了“公交優(yōu)先”的戰(zhàn)略后，在該市2008年的“兩會”上又提出要學(xué)習(xí)法國經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)自行車租賃系統(tǒng)。2008年5月，杭州在全國率先運(yùn)行的公共自行車服務(wù)系統(tǒng)，最初只是在西湖邊緩慢推廣的便民自行車計(jì)劃；經(jīng)過3年發(fā)展，2011年已達(dá)到每天25萬輛次的使用量。“擁有超過50000輛自行車和2050個(gè)自行車站，中國城市杭州有世界上最大的自行車共享服務(wù)。自行車共享服務(wù)很好地與其他形式的公共交通融會貫通，比如將租車亭設(shè)在巴士站和水上的士站附近。”2011年英國廣播公司關(guān)于將杭州選為全球“8個(gè)游客必須了解的城市”的信息，還說，“這種隨時(shí)可以使用的城市自行車出租系統(tǒng)，在給當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┮粋€(gè)便捷、廉價(jià)和有益于健康的交通工具的同時(shí)，又有助于減少交通擁堵和污染?！蹦壳埃诤贾菔兄行膮^(qū)域，大約每隔300米就可以找到公共自行車服務(wù)點(diǎn)，其中40個(gè)服務(wù)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自助服務(wù)。由于廣受歡迎，3年間，杭州公共自行車服務(wù)點(diǎn)迅速由西湖景區(qū)向全市蔓延；根據(jù)《杭州市公共自行車交通發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃(修編)》，到2015年，杭州公共自行車將達(dá)到10萬輛左右。

杭州市旅游咨詢服務(wù)體系建設(shè)，也是在杭州市政府關(guān)注下杭州旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的一個(gè)重要方面。據(jù)2011年10月杭州市旅游信息咨詢中心《杭州市旅游咨詢服務(wù)體系建設(shè)情況報(bào)告》，杭州旅游咨詢服務(wù)體系的建設(shè)開始于2003年，目前已在全市建成了142個(gè)旅游咨詢點(diǎn)，分布于全市8區(qū)5縣(市)交通樞紐、商業(yè)中心、景區(qū)景點(diǎn)等人流密集和游客集中的區(qū)域。信息咨詢中心已擁有近300人的咨詢員隊(duì)伍，一個(gè)旅游咨詢見習(xí)實(shí)訓(xùn)基地和一支旅游咨詢社會志愿者服務(wù)隊(duì)，已經(jīng)初步形成為可以覆蓋大杭州范圍的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前，杭州的兩級旅游咨詢服務(wù)體系：一是市級旅游咨詢體系(包括主中心咨詢點(diǎn)、杭州旅游集散中心所屬的9個(gè)咨詢點(diǎn)和杭州市公共自行車交通服務(wù)發(fā)展有限公司所屬的100個(gè)公共自行車旅游咨詢亭)，由市財(cái)政負(fù)責(zé)建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)投入，其中一部分由杭州旅游集散中心和杭州市公共自行車交通服務(wù)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)具體建設(shè)和運(yùn)營管理，市旅委進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)并對其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督考核。二是各區(qū)縣市和市有關(guān)單位(杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、市園文局、市錢江新城、市運(yùn)河綜保委等)所屬旅游咨詢體系，由市旅委統(tǒng)一規(guī)劃、進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)并對其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督考核，各區(qū)縣市和市有關(guān)單位負(fù)責(zé)財(cái)政資金投入、具體建設(shè)和運(yùn)營管理，市財(cái)政給予一定補(bǔ)助。

目前，在我國一些地方旅游咨詢服務(wù)體系建設(shè)成效并不顯著的態(tài)勢下，杭州的成效便更加凸顯。2007～2010年，杭州全市各咨詢點(diǎn)共接待咨詢游客和市民2118211人次，其中，境外游客65221人次，發(fā)放各類旅游宣傳資料2198346冊；“96123”旅游服務(wù)熱線接到旅游咨詢和求助電話299418個(gè)，其中，境外游客1114人次。2011年1～8月，各咨詢點(diǎn)累計(jì)接待咨詢游客和市民1154040人次，其中境外游客23820人次，發(fā)放各類旅游宣傳資料805467冊；“96123”旅游服務(wù)熱線接到旅游咨詢和求助電話48064個(gè)，其中境外游客3675人次。如此顯著的成效，從而更使得杭州成為了值得借鑒的范例。

④讓市場更親近游人

在旅游市場學(xué)或旅游營銷學(xué)中，人們對于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)等營銷環(huán)節(jié)已經(jīng)有了普遍的關(guān)注；如果換一個(gè)角度來認(rèn)識，那就是對“顧客的需求和期望”、“顧客的費(fèi)用”、“顧客購買的方便性”、“顧客與企業(yè)的溝通”(4C)的關(guān)注。這些關(guān)注的目的，就是要生產(chǎn)者、經(jīng)營者在他們的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)中更多地考慮市場的需求，更好地滿足消費(fèi)者的需要。而4P中的促銷、4C中的“顧客與企業(yè)的溝通”，正是完成營銷的最后的關(guān)鍵一步，亦即讓產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者更為親近，讓消費(fèi)的需求和期望能夠更加圓滿地實(shí)現(xiàn)。如果從廣義的角度來看待旅游親和力，那么“促銷”活動(dòng)正是對旅游親和力的培育。

就像標(biāo)準(zhǔn)化研究和管理的“行業(yè)分類”把“國家權(quán)力機(jī)構(gòu)”、“民主黨派”、“宗教組織”等都作為一種行業(yè)來對待一樣，市場學(xué)在研究“營銷”時(shí)，也一并研究著政府作為主體的營銷行為。

在回顧旅游促銷的思考時(shí)，杭州曾經(jīng)總結(jié)了“政府主導(dǎo)的旅游形象宣傳與企業(yè)主體的旅游產(chǎn)品促銷相結(jié)合”的有益經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)生，自當(dāng)是在起始點(diǎn)時(shí)政府有關(guān)方面就對國內(nèi)外旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)有深入的認(rèn)知：深知當(dāng)前城市營銷的緊迫，深知促銷活動(dòng)對先進(jìn)營銷理念、對專業(yè)化人才隊(duì)伍，對經(jīng)費(fèi)保障，對行業(yè)整合的必需，故而才在具體的實(shí)施中賦予了旅游主管部門更多的市場開發(fā)職能，并自2002年開始了對政府營銷的強(qiáng)力推動(dòng)。

現(xiàn)代旅游營銷的理論基礎(chǔ)，仍然依托于市場營銷學(xué)。如麥卡錫(McCarthy)的“4P”理論，羅伯特·勞特博恩(Robert Lauterborn)的“4C”理論，唐·舒爾茨(Don Schultz)與艾略特·艾登伯格(EuiottEttenberg)二人互有差異的“4R”理論，以及后期的“5P”、“6P”、“8P”等對原有理論的擴(kuò)充，都在市場營銷中發(fā)揮了各自的作用。杭州的旅游營銷，雖然也借助了這些現(xiàn)代理論，然而卻在實(shí)踐中顯現(xiàn)出了面向?qū)嶋H的更多特征。比如Ⅰ.有關(guān)方面對旅游促銷的意義與價(jià)值的共識；Ⅱ.先期對市場的調(diào)研；Ⅲ.根據(jù)市場發(fā)育的現(xiàn)狀將主力投向國際市場；Ⅳ.工作機(jī)構(gòu)設(shè)置上的創(chuàng)新；Ⅴ.注意促銷績效的科學(xué)評估；Ⅵ.不斷地總結(jié)與探索，促使工作更上層樓。

如在市場調(diào)研上，杭州此前完成的關(guān)于歐洲旅游客源市場潛力的調(diào)研、關(guān)于美加澳等亞太市場的調(diào)研、杭州國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查、杭州入境旅游抽樣調(diào)查、世博會杭州旅游效應(yīng)分析等等，后來都成了市場促銷有的放矢的基礎(chǔ)。旅游促銷不僅需要付出辛勞，而且也需要專業(yè)的知識與技巧，因此必須建立一支專業(yè)化的隊(duì)伍，為了使政府旅游營銷收益最大化，杭州市成立了“旅游形象推廣中心”作為市旅委下屬的事業(yè)單位來負(fù)責(zé)計(jì)劃的制定和執(zhí)行，來布置并向合作單位委托有關(guān)業(yè)務(wù)。旅游促銷也需要強(qiáng)大的經(jīng)費(fèi)保障。為此，杭州自2002年以來，每年都由市財(cái)政列支了數(shù)千萬的專項(xiàng)資金，為了保障用足、用好旅游促銷專項(xiàng)資金，還專門成立了一個(gè)議事機(jī)構(gòu)(杭州市旅游形象推廣委員會)來負(fù)責(zé)對市旅委提出的促銷計(jì)劃進(jìn)行研究、論證及監(jiān)督。

杭州在旅游促銷上最為突出的兩件工作，一是堅(jiān)持對促銷績效的科學(xué)評估，一是堅(jiān)持對促銷活動(dòng)的認(rèn)真總結(jié)。旅游促銷的目的，并不是為了熱鬧，而是要使本地生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更樂意選購。旅游促銷績效的檢驗(yàn)與評估，就是要了解促銷活動(dòng)是不是真正促進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知與選擇。為此，杭州確立了旅游促銷績效評估必須由第三方來實(shí)施的原則，并進(jìn)行了評估的指標(biāo)體系和實(shí)施方法的探索。從后來杭州評估活動(dòng)的進(jìn)展來看，確實(shí)對促銷績效的拓展發(fā)揮了良好的效用。

三、小結(jié)：幾點(diǎn)啟示

本文的前面兩章已經(jīng)就“旅游親和力”和“杭州現(xiàn)象”進(jìn)行了較多的論述，歸納起來，有這樣6點(diǎn)認(rèn)識——

1就城市而言，廣義的“旅游親和力”實(shí)際是存在于城市本身的，城市的傳承、城市的創(chuàng)新，都是城市魅力之所在。杭州深深地意識到自己擁有的自然財(cái)富和歷史遺存的可貴，以極大的投入推動(dòng)歷史文化名城的保護(hù)，推動(dòng)西湖、西溪、運(yùn)河等的綜合保護(hù)，并創(chuàng)造了城市居民生活的便捷與優(yōu)化，為杭州市民與外來游客的共享奠定了可靠的基礎(chǔ)。杭州申遺的成功，更培育了居民和游客對它的向往與親和。

2就旅游發(fā)展而言，“旅游親和力”同時(shí)也孕育在旅游的“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”之中，產(chǎn)品對市場的引力，價(jià)格的物有所值(甚至是物超所值)，購買的方便與誠信，都是其引力之所在；而“促銷”正是將“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”向消費(fèi)者作更進(jìn)一步的推廣，是對產(chǎn)品親和力的又一次培育。杭州旅游促銷中對政府職能的重視，肯于投入，創(chuàng)新措施，尤其強(qiáng)調(diào)了績效的評估，從而起到了增強(qiáng)親和力的效益。

3就本文著重討論的《旅游競爭力報(bào)告》的“旅游親和力”而言，它作為世界經(jīng)濟(jì)論壇報(bào)告所列“四大旅游資源”之一，正是從資源的角度對旅游競爭力“三大板塊”中“旅游監(jiān)管架構(gòu)”和“旅游商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施”很好的補(bǔ)充?！奥糜伪O(jiān)管架構(gòu)”安排的是“政策法規(guī)”、“環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展”、“安全保障”、“健康和衛(wèi)生”等旅游發(fā)展的必要環(huán)境；“旅游商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施”構(gòu)建的是“空中交通基礎(chǔ)設(shè)施”、“地面交通基礎(chǔ)設(shè)施”、“旅游設(shè)施”、“資訊科技基礎(chǔ)設(shè)施”等旅游運(yùn)行的必要依托。而在旅游發(fā)展起來、運(yùn)行起來、產(chǎn)品豐富之后，游客最感需要的便是目的地的友好安排，是在目的地感到的善意、方便、愉快與輕松?！堵糜胃偁幜?bào)告》“旅游親和力”所強(qiáng)調(diào)的“旅游的開明度”、“對旅游活動(dòng)的擴(kuò)展推薦”、“居民對外國游客的態(tài)度”，就是目的地國家或區(qū)域?qū)β糜蔚耐度耄菍β糜握邿崆槎尚诺慕榻B與推廣，是當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎與友好幫助①?！堵糜胃偁幜?bào)告》之所以把包括此3項(xiàng)指標(biāo)的“旅游親和力”從廣義的“旅游親和力”分離出來單獨(dú)討論，并把它定義為“四大旅游資源”之一，其關(guān)鍵就在于它強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在旅游進(jìn)行中感受的重要性。

杭州的旅游公共服務(wù)的安排，無論是杭州旅游集散中心、公共自行車服務(wù)系統(tǒng)，還是旅游信息咨詢中心的建立，都是為了帶給大家更多的方便。它在旅游促銷中對績效的講求，旅游信息咨詢中心對游客的細(xì)致的解答與介紹，就是為了實(shí)現(xiàn)對旅游活動(dòng)的推薦。杭州財(cái)政對旅游集散中心、公共自行車、旅游信息咨詢中心的不斷投入，以及對西湖等旅游資源地保護(hù)的大量投入，更展示了杭州市對旅游支持的開明度。

4除了市民對公共服務(wù)建設(shè)成果的享用外，杭州在打造“東方休閑之都”的同時(shí)，還樹立了讓市民共建共享“生活品質(zhì)之城”的目標(biāo)。這不只創(chuàng)造了市民與游客共享生活品質(zhì)的機(jī)遇，而且也增強(qiáng)了市民對城市的歸屬感，增進(jìn)了市民對自己城市的熱愛，也營造了市民權(quán)益與游客權(quán)益的一致性，增進(jìn)了市民對外來旅游者的歡迎與友好，有利于全市好客氛圍的形成。

5親和力與親切感，的確是旅游城市有待培育的第一引力。當(dāng)前中國“旅游親和力”在全球的滯后現(xiàn)狀必須得到扭轉(zhuǎn)?？上驳氖?，在總體落后的現(xiàn)狀中，全國仍然有不少城市取得了驕人的成績，杭州就是其中之一。所以我們不妨借助杭州等一些城市的做法，繼續(xù)努力，力爭在自己城市旅游競爭力的培育中能夠有新的突破與提升，從而推動(dòng)中國旅游競爭力在全球再邁出幾大步。

6作為世界經(jīng)濟(jì)論壇《旅游競爭力報(bào)告》所列“四大旅游資源”之一的“旅游親和力”，的確是旅游研究中有待進(jìn)一步探究的新領(lǐng)域，它的產(chǎn)生機(jī)理、它的內(nèi)涵組成、它的培育辦法，以及其量度指標(biāo)體系的建立等，都需要新的開拓性的研究。可以相信，只要人們給以它更多的關(guān)注與探究，就一定能夠有更多的發(fā)現(xiàn)，也一定能夠?yàn)槁糜畏?wù)業(yè)“滿意度”的提升增添更多的助力。