李小芳

（宿州學院 管理工程學院，安徽 宿州 234000）

中華老字號品牌保護的博弈分析

李小芳

（宿州學院 管理工程學院，安徽 宿州 234000）

中華老字號是老字號企業(yè)的品牌優(yōu)勢，具有很高的無形資產(chǎn)價值.近年來，中華老字號慘遭搶注的事件頻頻發(fā)生.本文運用完全靜態(tài)博弈理論從老字號企業(yè)申請知識產(chǎn)權(quán)保護的角度分析了老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)保護和競爭企業(yè)的搶注行為.最后提出了企業(yè)應(yīng)提升知識產(chǎn)權(quán)保護意識，增強維權(quán)意識，政府應(yīng)加大老字號品牌的保護力度，嚴懲惡意搶注行為等措施來應(yīng)對競爭企業(yè)的搶注.

中華老字號；品牌保護；博弈分析

在形象經(jīng)濟時代，品牌形象是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得勝利的有利武器.尤其是中華老字號企業(yè)，更具有獨特的品牌資源優(yōu)勢.因為中華老字號薈萃了中華文化之精華，并以其商業(yè)實踐向社會傳播人文精神，其品牌歷數(shù)百年歷史滄桑，熱情周到的服務(wù)態(tài)度和良好口碑，在消費者心目中樹立了良好形象.從經(jīng)濟的角度看，老字號是具有很高的無形資產(chǎn)價值的知識產(chǎn)權(quán).知識經(jīng)濟時代，知識產(chǎn)權(quán)已成為世界技術(shù)與經(jīng)濟競爭的戰(zhàn)略制高點，強化知識產(chǎn)權(quán)保護成為各國提升國際競爭力的必然抉擇.因此，中華老字號的知識產(chǎn)權(quán)保護顯得尤為重要.

而我國老字號企業(yè)卻未真正把自己的品牌資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資源，有些處于休眠狀態(tài)，還有甚者在睡眠中就慘遭扼殺.近年來，中華老字號被搶注的事件頻頻發(fā)生.如：天津麻花商標“桂發(fā)祥十八街”在加拿大被搶注、北京醬菜老字號品牌“六必居”被加拿大公司搶注……甚至在加拿大多倫多有一個叫做“中華老字號搶注公司”的網(wǎng)站，公然大批量買賣中華老字號.據(jù)中國品牌研究院統(tǒng)計，由于中國產(chǎn)品在海外頻繁遭遇商標搶注，2002年至2004年減少出口金額約22億至25億美元，造成各種損失約1.5億至2億美元.中國知識產(chǎn)權(quán)研究會某會員透露，目前國內(nèi)有15%的知名商標在國外被“狼吞虎咽”，中國商標已進入了被境外搶注的高峰期.中國老字號被頻頻搶注的現(xiàn)象，不能不令人深思.

1 老字號遭搶注的原因評析

老字號慘遭搶注的原因可以從老字號企業(yè)和搶注企業(yè)兩個角度分析.

首先，老字號企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄.一些老字號企業(yè)發(fā)展目光短淺，認為只開拓本國市場就足矣，在國外注冊沒有必要.有的老字號企業(yè)則是計劃不周，沒有超前意識，等到需要到國外開拓市場才需要注冊時，才后悔自己的行動已太晚了.世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中，有46%未在美國注冊，50%未在澳大利亞注冊，54%未在加拿大注冊，而在歐盟的未注冊比率更是高達76%.這些數(shù)據(jù)足以說明中國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識十分淡薄.正是由于知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，越來越多的中國品牌在境外“搶注”面前銷聲匿跡.

其次，搶注企業(yè)看重老字號的品牌效應(yīng).搶注企業(yè)一旦搶注成功，便會獲得巨大利益.搶注企業(yè)可以利用老字號品牌效應(yīng)占領(lǐng)主要市場.即使原老字號企業(yè)進行維權(quán)行動，搶注企業(yè)也可以以高價相要挾.可見，搶注企業(yè)無論怎樣都會有巨大收益.有些搶注的意圖更加陰險.很多跨國公司為了自身利益，為了阻止某個中國品牌拓展海外市場，便惡意搶注商標，將商標搶注作為一種強化貿(mào)易壁壘的措施.

2 完全靜態(tài)博弈框架下，老字號申請知識產(chǎn)權(quán)保護行為的解釋

2.1 博弈模型的構(gòu)建

2.1.1 參與人：老字號企業(yè)和競爭企業(yè)

2.1.2 策略空間：老字號企業(yè)的策略有兩個即老字號企業(yè)的策略集A={及時申請知識產(chǎn)權(quán)保護，不及時申請知識產(chǎn)權(quán)保護}，為簡單起見，分別將其記為“及時申請”和“不及時申請”.競爭企業(yè)的策略也有兩個即競爭企業(yè)的策略集B={搶注知識產(chǎn)權(quán)，不搶注知識產(chǎn)權(quán)}，亦分別簡記為“搶注”和“不搶注”.

2.1.3 收益函數(shù)，由下述表1收益矩陣所示.

其中，老字號企業(yè)對其品牌及時申請保護時，（1）若其品牌再遭搶注，則老字號企業(yè)收益為f，企業(yè)品牌維護費用（包括取得被保護權(quán)費用和維護年費，也包括遭搶注帶來潛在損失）為d，而競爭企業(yè)支付訴訟等費用（包括敗訴或有賠償，δ為其中潛在賠償所占比例）假設(shè)為e，eδ為老字號企業(yè)可能所獲賠償.（2）若品牌為遭搶注，則老字號企業(yè)收益為a.而若老字號企業(yè)未對品牌及時申請保護，此時，遭搶注損失假設(shè)為c，競爭企業(yè)經(jīng)搶注品牌獲利為b.若雙方均無作為，即為（不及時申請，不搶注）則雙方的利益不發(fā)生得失.

表1 博弈收益矩陣

2.2 博弈過程分析

2.2.1 首先考慮a-d>0時，納什均衡為（及時申請，不搶注）

競爭企業(yè)采取搶注策略，其收益為b；此時老字號企業(yè)則選擇及時申請知識產(chǎn)權(quán)保護（因為f-d+eδ>0>-c）此時老字號企業(yè)的收益為f-d+eδ；

競爭企業(yè)先采取不搶注，老字號企業(yè)采取維權(quán)，即及時申請知識產(chǎn)權(quán)保護，因為老字號企業(yè)維權(quán)的收益a-d大于不維權(quán)的收益0.

當老字號企業(yè)采取及時申請知識產(chǎn)權(quán)保護的策略時，競爭企業(yè)采取不搶注策略收益是0，采取搶注策略收益為-c，此時理性的競爭企業(yè)將會采取不搶注的策略.

當老字號企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，未及時申請知識產(chǎn)權(quán)保護時，競爭企業(yè)會采取搶注策略，因為b>0，競爭企業(yè)因搶注得到的收益為b，而老字號企業(yè)也因為自己的保護意識淡薄而付出沉重的代價，最終收益為-c，將會被淘汰，退出競爭市場.

最后，在此情況下，可得純戰(zhàn)略納什均衡為（及時申請，不搶注），見表1，各個參與者支付函數(shù)的下劃線表示優(yōu)勢策略，即為老字號企業(yè)具有較強的品牌保護意識，及時申請保護，另加其他一些市場策略，將會獲得品牌的超額利益；而競爭企業(yè)選擇不搶注已申請保護的品牌，因此不可獲得該品牌的超額利益，而品牌帶來的超額利益將會刺激競爭企業(yè)更加培育和鑄造優(yōu)勢品牌，形成雙贏或多贏局面，也形成了良性競爭氛圍，此時，市場中的企業(yè)競爭達到均衡狀態(tài).

2.2.2 當a-d<0時，混同博弈

設(shè)老字號企業(yè)及時申請知識產(chǎn)權(quán)保護的概率為p，則不及時申請的概率為1-p,即概率分布如下：

在老字號企業(yè)的策略服從以上概率分布的前提下，競爭企業(yè)選擇搶注的期望收益為：

表2 老字號企業(yè)申請知識產(chǎn)權(quán)保護的概率分布

其中，(-e)×p為老字號企業(yè)以概率p申請知識產(chǎn)權(quán)保護時競爭企業(yè)選擇搶注的期望收益；b×(1-p)為老字號企業(yè)以概率(1-p)選擇不申請知識產(chǎn)權(quán)保護時競爭企業(yè)選擇搶注的期望收益.

同理，競爭企業(yè)選擇不搶注的期望收益為：

老字號企業(yè)為防范競爭企業(yè)猜測出自己的策略，就需使得競爭企業(yè)無論采取何種策略，所得期望收益均相等.即為：

得出：p=b/(b+e)，此時 p=b/(b+e)為老字號企業(yè)及時對知識產(chǎn)權(quán)申請的最佳概率，不妨另其為p/*，則p*=b/(b+e)

同理，設(shè)競爭企業(yè)搶注的概率為q,則選擇不搶注的概率為1-q.

競爭企業(yè)為不讓老字號企業(yè)識破自己強注的意圖，亦努力使得老字號企業(yè)無論進行何種策略所得期望支付均相等.即為：

可得最佳概率為：q*=(d-a)/(f+c+eδ-a)

博弈結(jié)果分析：

可知，p*是e的減函數(shù)，隨著e增加，p*將減小.而e是競爭企業(yè)搶注遭訴訟潛在的費用；也是說若增大競爭企業(yè)搶注遭訴訟潛在的費用，則老字號企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)申請的最佳概率p*就會下降，老字號企業(yè)也就會存在機會主義心理而不支出相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)保護費用，這也從一定程度上解釋了一國參與有關(guān)國際知識產(chǎn)權(quán)保護組織對本國企業(yè)申請知識產(chǎn)權(quán)保護可能存在負面效應(yīng).在這方面一國是否成為知識產(chǎn)權(quán)保護組織的成員國值得考慮.可知，p*是b的增函數(shù)，隨著b的增大，p*也會增大.這表明若老字號企業(yè)預期品牌為搶注企業(yè)帶來較大的收益，便會選擇增大申請知識產(chǎn)權(quán)保護的概率，這充分顯示了對品牌價值的預期將會增大老字號企業(yè)申請知識產(chǎn)權(quán)保護的概率.

由 q*=(d-a)/(f+c+eδ-a)可知：

q*是d的增函數(shù)，即老字號企業(yè)品牌維護費用d（其中包括取得知識產(chǎn)權(quán)保護的費用和維護年費等）的增加，競爭企業(yè)搶注的最佳概率將會增加.筆者認為，企業(yè)品牌維護費用的增加從一定程度上激發(fā)企業(yè)的機會主義心理和短視行為的發(fā)生，尤其是經(jīng)營相對慘淡的企業(yè).

q*是e的減函數(shù)，這是一顯然合常理的結(jié)論.隨著競爭企業(yè)處理糾紛的費用e（包括訴訟費用和侵權(quán)的或有賠償）的增加，競爭企業(yè)搶注的最佳概率將會減小.

q*是c的減函數(shù)，相應(yīng)地，q*是-c的增函數(shù).-c是由于老字號企業(yè)品牌保護意識薄弱，不及時申請保護而遭搶注后給企業(yè)帶來的潛在損失，這種潛在損失與企業(yè)品牌保護意識關(guān)系緊密，對這一點我們的結(jié)論作出解釋，企業(yè)品牌保護意識不強，導致遭搶注潛在損失增加，最后使得競爭企業(yè)搶注的最佳概率將會增加.如此可見，增強企業(yè)品牌保護意識至關(guān)重要.

3 老字號品牌保護的對策分析

中華老字號是中華民族商業(yè)文化的重要組成部分，不僅具有獨特的人文魅力，更是質(zhì)量和信譽的保證.在全球化的市場經(jīng)濟時代，老字號能否保住自己的金字招牌，發(fā)揮自己的經(jīng)營特色、重塑品牌價值，需要政府和企業(yè)共同的重視與支持.從博弈結(jié)果來看，為了老字號企業(yè)不被搶注，必須采取以下措施.

首先，企業(yè)應(yīng)提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識.政府應(yīng)鼓勵和引導企業(yè)運用法律武器，并通過公益性活動如公益性廣告，或委托行業(yè)協(xié)會培訓等多種手段加大對商標知識的宣傳，促進企業(yè)管理者盡快提高商標意識，樹立品牌觀念，全面提升企業(yè)創(chuàng)造、保護和管理知識產(chǎn)權(quán)的能力.樹立知識產(chǎn)權(quán)危機意識，做到未進市場，商標先行.及早申請知識產(chǎn)權(quán)保護，同時要防范短視，不給競爭企業(yè)搶注的機會，使老字號企業(yè)的收益達到最大，使均衡處于最優(yōu).

其次，加大老字號的保護力度，嚴懲惡意搶注行為.從博弈的收益來看，為了激發(fā)老字號企業(yè)維權(quán)，必須使企業(yè)品牌維護費盡可能的小.因此，政府應(yīng)加大支持力度，同時，面對競爭企業(yè)的搶注，應(yīng)加大惡意搶注的懲罰力度，使競爭企業(yè)處理糾紛的費用盡可能增大，從而使競爭企業(yè)搶注得到的收益盡可能的小.這樣，競爭企業(yè)便會主動放棄惡意搶注.各國應(yīng)協(xié)商建立一個更加公平、公正、合理的全球性的品牌注冊的相關(guān)協(xié)議，減少惡意搶注行為的發(fā)生.

第三，激發(fā)老字號企業(yè)采取維權(quán)行動.現(xiàn)實中面對競爭企業(yè)的搶注，老字號企業(yè)不采取維權(quán)而是拱手相讓的行動發(fā)生的也很多.由于商標被搶注之后維權(quán)道路坎坷，沒有精力和人力更沒有實力去維權(quán)，老字號企業(yè)不得不沉默以對.對此，政府應(yīng)正確引導老字號企業(yè)維權(quán)，適當給予政策、人力、資金等方面的支持，激發(fā)老字號企業(yè)的維權(quán)行為.商業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮其作用，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、管理實施和保護的工作隊伍，擁有一批研究能力強，精通知識產(chǎn)權(quán)國際規(guī)則和實務(wù)能力的高級人才，有針對性地為企業(yè)提供政策引導及商標咨詢，切實保護企業(yè)的利益.中國品牌只有勇敢地拿起法律武器，主動維護合法權(quán)益，才能在國際市場上爭得一席之地，才能發(fā)展壯大.

總之，中華老字號是中華民族商業(yè)文化的重要組成部分，其品牌和知識產(chǎn)權(quán)是老字號企業(yè)在競爭中取得勝利的戰(zhàn)略制高點.面對知識產(chǎn)權(quán)的搶注，老字號企業(yè)必須提升知識產(chǎn)權(quán)保護意識，勇敢的維權(quán)，保護自己的品牌資源.政府應(yīng)從政策、人力、財力、技術(shù)等方面給予支持，營造保護知識產(chǎn)權(quán)的氛圍，提升老字號企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，完善糾紛處理模式，激發(fā)老字號的維權(quán)行為，同時加大惡意搶注的懲罰力度.

〔1〕章寧曉.從“咸亨”現(xiàn)象看中華老字號的知識產(chǎn)權(quán)保護[J].財經(jīng)界,2006（32）.

〔2〕武博.中國知識產(chǎn)權(quán)保護任重而道遠——從中國老字號屢被外國搶注談起[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2007（34）.

〔3〕歐陽恩劍.老字號知識產(chǎn)權(quán)屬性、沖突及解決[J].昆明師范高等?？茖W校學報,2006（21）.

〔4〕陳小蓉.我國“老字號”法律保護制度研究[D].華僑大學,2006.

〔5〕吉本斯.博弈論基礎(chǔ)[M].北京：中國社會科學出版社,1999.

F273.2

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1673-260X（2012）05-0091-03