范連雷

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266100）

1 引言

2003年后，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了許多的熱門概念，Web2.0是其中之一，但截至目前，關(guān)于Web2.0的定義還沒有統(tǒng)一，沒有一個完整的定義。通常把Web2.0（或稱之為互聯(lián)網(wǎng)2.0）當作是與Web1.0相比較而言一類新互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)中的具體應(yīng)用。世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進知識共享”[1]。旅游電子商務(wù)主要的體現(xiàn)之一，是利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的一項重要內(nèi)容是如何吸引旅游客戶和潛在的旅游客戶，web2.0比web1.0便于大眾交流，web2.0可以利用博客、播客、口碑影響等來達到宣傳產(chǎn)品、吸引用戶的目的?？梢姡瑆eb2.0應(yīng)用于旅游電子商務(wù)最大的作用在于：促進網(wǎng)絡(luò)營銷，擴大其旅游市場。

2 基于長尾理論構(gòu)建Web2.0時代的旅游電子商務(wù)

2.1 長尾理論

Web2.0思想所對應(yīng)的營銷理論是“長尾理論”（如圖1所示），Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)的營銷更應(yīng)該傾向于長尾市場，傾向于社會草根階層，即數(shù)量眾多、具有個性化需求的網(wǎng)民大眾，而不是純粹集中在數(shù)量較少、需求單一的大客戶身上。2004年美國Wired雜志主編Chris Anderson第一次提出長尾理論（The Long Tail）[2]“。長尾理論”大概的意思就是說：傳統(tǒng)營銷理論只關(guān)注了“二八定律”中的“二”，即少數(shù)集中的需求量大的消費對象，忽視了“八”，即更多的大眾的潛在消費對象。這就像一片很廣闊的分散的區(qū)域，如果可以把握這一塊地盤，收獲將不一定會比集中火熱的區(qū)域成就少?；ヂ?lián)網(wǎng)上應(yīng)用“長尾理論”的成功案例很多，比如著名的搜索引擎Google和著名的網(wǎng)上書店Amazon書店?？梢?，“長尾理論”已經(jīng)成為目前電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要理念，旅游電子商務(wù)營銷也應(yīng)更加傾向于“長尾理論”，重視長尾市場。

2.2 旅游電子商務(wù)營銷應(yīng)更傾向于“長尾市場”

從一名普通旅游者的慣性思維考慮，他安排出行的首選查詢網(wǎng)站一般不會是政府的官方網(wǎng)站，他會認為個體敘述的旅游體驗更加真實，而企業(yè)產(chǎn)品營銷宣傳具有夸大性，個體敘述的旅游體驗參考價值更大，因此游客更傾向于信賴離他們更近、更草根的信息分享源。在營銷層級結(jié)構(gòu)中處于較為下層的位置的旅游信息，例如旅游博客、播客、旅游日記、出行參考、親友的旅游口碑等，這些對于游客卻更有實際意義。當前國內(nèi)外某些的旅游景點、旅游城市正在嘗試使用類似的技術(shù)，例如香港、都柏林以及大量的博物館等場所都提供免費的播客(podcast)項目[3]。此外，還存在大量的旅游行業(yè)的旅游2.0社區(qū)、旅游的維基網(wǎng)站、垂直搜索引擎、旅游博客聚合網(wǎng)站等，另外康次媒體公司（Counts media）發(fā)布的黃色箭頭（yellow arrow）也被一些國外風(fēng)景區(qū)中使用，物物互聯(lián)得到了實現(xiàn)。國外的旅游界更注重口碑營銷，涌現(xiàn)出大量的旅游2.0的網(wǎng)站，借助普通旅游者之間的口碑傳頌，旅游目的地營銷開始越來越草根化、平民化、社會化。

2.3 基于“長尾理論”構(gòu)建旅游2.0

旅游2.0就是將Web2.0的思想運用到與旅游相關(guān)的電子商務(wù)及網(wǎng)站建設(shè)上,是一種對以往旅游類網(wǎng)站建設(shè)的繼承和改進。

Web2.0更加注重從小眾的角度出發(fā)。不同的用戶有不同的需求,如果從傳統(tǒng)商業(yè)角度來看,很難完全滿足這些個性化差異相當大的用戶需求,但信息技術(shù)的運用和發(fā)展，讓那些以往無法或無力關(guān)注的需求可以通過技術(shù)解決。隨著黃金周制度的持續(xù)實行，現(xiàn)在人們都開始回避集體出行高峰，那些有經(jīng)濟條件、特殊愛好和有經(jīng)驗的群體則更愿意自己安排行程,旅游的個性化逐漸顯現(xiàn)出來。與此同時,旅行者們的首選是在旅游信息上更為個性化的一些小型旅游類網(wǎng)站，而不是僅局限于那些大型門戶網(wǎng)站（搜狐、新浪、網(wǎng)易）的旅游頻道旅游信息來源。伴隨著Web 2.0思潮的興起,一些門戶網(wǎng)站開始改變經(jīng)營模式,主要有兩種方式，一是自行推出2.0的服務(wù),微軟推出了MSN Space；二是直接收購,如Yahoo收購了del.icio.us及Flickr等?！奥糜?.0”的理念也不是簡單的“傳統(tǒng)旅游服務(wù)”與“Web 2.0”的相加，旅游2.0區(qū)別于傳統(tǒng)旅游服務(wù)的新特點主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

其一，基于Web2.0傳播旅游文化。隨著旅游者文化素質(zhì)的提高以及對更多旅游文化的向往，旅游者到景區(qū)旅游從簡單的游山玩水發(fā)展到對旅游文化的需求。因此，景區(qū)內(nèi)涵的文化因素往往成為吸引游客的賣點。以往傳統(tǒng)媒體的缺陷,如缺乏時效性；缺乏除文字、圖片(大多是經(jīng)過編輯處理)之外的傳遞手段，都以博客、播客等網(wǎng)絡(luò)形式突破了，能更有效的傳播旅游目的地的文化。

其二，Web 2.0與Web1.0結(jié)合使用，揚長避短。在web1.0環(huán)境下，用戶是通過瀏覽器到網(wǎng)站上找信息，在web2.0環(huán)境下，用戶只需要接受網(wǎng)站推來的信息，比如RSS定制功能就使用戶及時的把握了網(wǎng)站的更新。但我們在討論旅游2.0時,也不能完全否定所謂的Web1.0中的有效應(yīng)用,如鑒于旅游營銷的特點，BBS在網(wǎng)站建設(shè)中依然有一定的地位，并可以發(fā)揮一定的作用，Web2.0本質(zhì)是對Web1.0所沒有做的或做得還不夠好的方面進行改進或提高,而不是簡單的顛覆。因此，應(yīng)把web2.0與web1.0結(jié)合使用，揚長避短，互相補充，和諧發(fā)展。

3 Web2.0應(yīng)用于旅游電子商務(wù)淺析

3.1 旅游博客

“博客”（Blog或Weblog），或稱“網(wǎng)志”，近兩年來風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)世界，被認為是繼Email、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，其作為一種快捷易用的知識管理系統(tǒng)越來越受到企業(yè)的關(guān)注[4]。旅游博客是關(guān)于人們在世界各地的日志、游記、故事、照片在博客網(wǎng)站上的大匯總。博客作為一種新的信息傳遞方式,在傳遞旅游類信息的方式中占有的比重越來越大。旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，消費者在購買它之前既看不見產(chǎn)品的實體,也體會不到產(chǎn)品的存在,是一種“無形”產(chǎn)品,而對它的了解只能通過旅游經(jīng)營商的宣傳資料上的文字或圖片。

互聯(lián)網(wǎng)上較早提供旅游博客服務(wù)的網(wǎng)站是Travelpod。Travelpod給普通網(wǎng)民（旅游者）營建了一個旅游信息交流的平臺，基于免費服務(wù)的思想，它允許網(wǎng)民使用移動電話上傳個人博客，或者無限量上傳個性化的旅游地圖、視頻或音頻文件，發(fā)表個人旅游感言和最新旅游評論、觀點等旅游信息。而這些服務(wù)正好與旅游隨時隨地性的特點相呼應(yīng)，給Travelpod帶來巨大的財富。

隨著博客在我國的快速發(fā)展，我國的旅游博客網(wǎng)站數(shù)量也迅速增加，筆者大致把我國的旅游博客資源分為四類，一是已具備一定規(guī)模的網(wǎng)站建立的旅游博客模塊；二是專門的旅游博客網(wǎng)站，三是旅游業(yè)相關(guān)人士（包括從業(yè)人員和學(xué)術(shù)人士）在博客網(wǎng)站上建立的個人博客，主要用于學(xué)術(shù)用途；四是普通網(wǎng)民在個人博客上的旅游日記。以下就這四類旅游博客分別舉例介紹。

（1）已具備一定規(guī)模的網(wǎng)站建立的旅游博客模塊。該類旅游博客資源主要是傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站在博客迅速發(fā)展的背景下在原有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，建立的博客服務(wù)模塊，目前很多著名的旅游網(wǎng)站都開通了旅游博客服務(wù)，比如，中國旅游博客就屬于此類旅游博客資源，它是中國旅游網(wǎng)開通的一個博客模塊，包括國內(nèi)旅游、旅游行業(yè)、風(fēng)景圖片、發(fā)燒音樂、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、網(wǎng)摘導(dǎo)讀、出境游等類目，提供RSS定制服務(wù)，網(wǎng)民只要安裝周博通、新浪點點通等RSS閱讀器就可很方便及時的瀏覽中國旅游博客的最新信息。該博客豐富了中國旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，跟中國旅游網(wǎng)其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形成互補。這實際上也是該類博客資源的建站出發(fā)點，傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)站通過建立博客模塊，豐富網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，跟傳統(tǒng)的網(wǎng)站服務(wù)形成互補。恰恰體現(xiàn)了前文中提到的web2.0特點是將Web 2.0與Web1.0相結(jié)合使用，而不是簡單的顛覆。

（2）專門的旅游博客網(wǎng)站。該類旅游博客資源是專門提供博客服務(wù)的旅游站點，它們都是專門的旅游博客網(wǎng)站，具備了博客網(wǎng)站的所有功能，比如驢友博客網(wǎng)主要包括熱點博客排名、今日熱點文章、本周熱點文章、最新發(fā)表日志等模塊，提供RSS訂閱、評論、標簽等博客功能，另外，還可以上傳圖片。該類旅游博客資源由于是專門的旅游博客網(wǎng)，所以注冊用戶數(shù)量較多，相應(yīng)發(fā)表的旅游文章也很多，利用博客的標簽、RSS等技術(shù)促進用戶之間的交流，促進了旅游日記、旅游信息的傳播。

（3）旅游業(yè)相關(guān)人士在博客網(wǎng)站上建立的個人博客。該類旅游博客資源大都是旅游相關(guān)人員（包括旅游從業(yè)人員、旅游學(xué)學(xué)者）在各大博客站點上注冊并建立的個人博客。旅游從業(yè)者可以利用個人博客發(fā)表旅游工作感想和心得，比如震驚旅游界的“鄔敬民”事件，就是源于他在個人博客上發(fā)布的日志，引起了社會各界對旅游業(yè)潛規(guī)則的極大關(guān)注。旅游學(xué)學(xué)者可以利用個人博客發(fā)表讀書筆記和學(xué)術(shù)研究的最新觀點等，便于學(xué)術(shù)交流，如果通過傳統(tǒng)的途徑，最新的旅游學(xué)學(xué)術(shù)觀點一般都要通過向旅游學(xué)學(xué)術(shù)期刊投稿、錄用、出版，這個過程起碼要半年時間，滯后性很強，利用博客則能夠大大縮短學(xué)術(shù)交流的時間，促進學(xué)術(shù)交流。

（4）普通網(wǎng)民在個人博客上的旅游日記。該類旅游博客資源比較分散，博客本來就是記錄個人心得、體會、日記的網(wǎng)絡(luò)形式，因此任何人的博客都可能包括旅游日記，雖然該類博客資源比較分散，但存在于其中的一些旅游體會可以給旅行社、旅游局等旅游機構(gòu)提供大量旅游服務(wù)的反饋信息。

3.2 書簽(Tag)

根據(jù)webopedia的定義，書簽(Tag)是一種插入文件中的一類程序，而這一文件具體地說明了一個文件，或文件的一部分是如何建立聯(lián)系的[5]。在這里對Tag的技術(shù)問題不涉及較深，而對使用Tag能給旅游電子商務(wù)帶來什么涉及較多。

Tag叫做“書簽”或“標簽”，還可稱之“關(guān)鍵詞”，在網(wǎng)絡(luò)中，對某一篇文章或照片選擇你認為恰當?shù)囊粋€或多個關(guān)鍵詞用來描述這篇文章或圖片，建立屬于自己的書庫。Tag的使用是完全開放性的，即使是同一篇文章，但在不同的人眼中，會使用不同的Tag，人們參與興趣大大的提高了。另外把網(wǎng)絡(luò)中大量的信息利用大眾的力量進行“編目”，未來個性化搜索引擎的開發(fā)也是奠定在這一基礎(chǔ)之上。

當前網(wǎng)上的一個使用率相當高的“社會化書簽”網(wǎng)站叫美味書簽。當你在上面建立自己的如travel（“旅游”）的書簽時，一個關(guān)于旅游類的信息的數(shù)據(jù)庫就屬于你自己了，而交互性是Tag的最吸引人之處。Flickr是一個著名的圖片書簽網(wǎng)站，熱門的圖片書簽會在其首頁以大字體顯示，比如“travel” 在Flickr的首頁便作為熱門書簽以大字體顯示。那么，網(wǎng)友可以點擊“travel”書簽進一步查找相關(guān)的圖片。

3.3 簡單信息聚合(RSS)

Web2.0時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容每一個人都可以編制。我們的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷在豐富，但同時也有負面作用，如信息的良莠不齊等。

從應(yīng)用層面來講，RSS（Really Simple Syndication）指的是RSS聚合器（RSSAggregator）。通過在線的（如Bloglines）或是離線的（如博閱）RSS聚合器軟件，感興趣的內(nèi)容可以被使用者訂閱，還可以對所訂閱的信息源是否有更新實時地跟蹤到，將最新信息及時地傳遞給使用者。在旅游博客網(wǎng)站上大多都提供了RSS定制功能，它能夠方便旅游博客用戶之間交流、評論、轉(zhuǎn)載。

同程旅游網(wǎng)（www.17u.com）是國內(nèi)著名的旅游2.0網(wǎng)站，在它的博客欄目中，任何一個博友的旅游博客你都可以訂閱，在其中的文章或貼的照片中，展示了版主不同的旅游經(jīng)歷，你仿佛身臨其境，在網(wǎng)上就可以游歷全世界。同程旅游網(wǎng)把不同的博文分成了16個類別，如“出游準備”、“行走見聞”、“交通導(dǎo)游圖”、“自駕車”、“旅游產(chǎn)品廣告”等，這樣的分門別類的細分方便了用戶對具體感興趣的內(nèi)容進行訂閱，如對出游的地理位置不了解，用戶只要訂閱“交通導(dǎo)游圖”類的博客就可以了。博客本身就是一個社區(qū)，有關(guān)旅游的博客不局限在某些旅游類網(wǎng)站上，凡是在MSN Space、新浪博客、博客中國、騰訊博客等博客上出現(xiàn)的的旅游博客你都可以訂閱。

3.4 數(shù)字地圖

數(shù)字地圖與傳統(tǒng)相比較具有實時更新性，因此不必擔(dān)心地圖上的標志會過時。另外數(shù)字地圖能夠?qū)ζ渖系闹T如道路、餐館、車站等每一個細小之處做出分析。早期的數(shù)字地圖領(lǐng)域比較小，大多運用于科學(xué)及軍事領(lǐng)域，如地籍管理、城鄉(xiāng)規(guī)劃等。

Google在2005年推出了帶搜索功能的三維全球地圖軟件Google Earth。采用3D地圖定位技術(shù)，彌補了以往的地圖大多是平面一維的缺陷，使用者能夠以更加直觀的角度來觀察地形。另外，微軟第一次將衛(wèi)星航拍地圖與常規(guī)街名地圖結(jié)合起來，推出了MSN Virtual Earth。而亞馬遜(Amazon)也推出了存儲了3 500萬張街道地圖的A9地圖中。

Google針對本地地圖市場，推出了Google Local(目前只開放了美國本土服務(wù))、Google本地搜索 (專門針對中國市場)和Google Map。在這些地圖服務(wù)中，使用者可以查詢到最新的道路情況，查詢到某家旅館的具體位置。在MapQuest中，當輸入起始地點和終止地點后，可以為你提供各種行車的路線供使用者選擇。利用數(shù)字地圖，旅游者在網(wǎng)上查詢地圖會非常方便，有利于旅游者出行計劃得到很好地安排。

3.5 維基（wiki）

瓦德·科寧漢姆（Ward Cunningham）在1995年首次提出維基（Wiki）的概念，當年建立了世界上第一個Wiki站點。根據(jù)wiki社群的定義，wiki是一種提供共同創(chuàng)作(collaborative)環(huán)境的網(wǎng)站，也就是說，每個人都可以任意修改網(wǎng)站上的頁面資料[6]也許人們會擔(dān)心由于維基的這一功能會造成網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂，但這并不用擔(dān)心，為了防止陌生人來網(wǎng)站上搗亂，所有的wiki都有版本控制(Version Control)的概念，你隨時都可以找到修改以前的版本，可以根據(jù)自身的需要保存或刪除修改部分；另外，wiki可以加入權(quán)限管理(Access Control)的機制，按照級別的不同，協(xié)作組成員的權(quán)限也不同，保證萬無一失。除了版本控制之外，值得一提的是格式化語法(Formating Rule)。因為對一般人來說，HTML語法不容易掌握，所以wiki創(chuàng)造了一套更簡單的寫作語法，讓大家可以專注在寫作上，人們可以使用簡便的語法對文章進行攥寫，還可以把網(wǎng)頁上的內(nèi)容復(fù)制到自己喜歡的編輯器里進行修改，這樣即使突然斷電電也不用擔(dān)心數(shù)據(jù)、資料等的丟失。

Wiki Travel作為Wiki家族的一部分（最著名的是Wikipedia），是一個旅游指導(dǎo)，并且免費的、完整的、及時更新的、可靠的，面向全世界的。全世界有一批稱為Wikitravellers的志愿者，現(xiàn)實中，這些志愿者都是非常平凡普通的人，因為WikiTravel為他們提供了一個分享他們知識的平臺，又由于對旅游有共同的興趣促使他們匯集到Wiki Travel下。

3.6 播客（podcast）

播客實際上就是博客的升級，是由文字上升到了聲音和視頻，是博客的進化。是有聲有色的博客。播客的英文名稱為Podcast，中文譯名尚未統(tǒng)一，但最多的是將其翻譯為“播客”。它是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，初期借助一個叫iPodder“的軟件與一些便攜播放器相結(jié)合而實現(xiàn)。播客錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可以把網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器中隨身收聽，不必坐到電腦前實時收聽，可以享受隨時隨地的自由。值得一提的是，你還可把自己自制的音像節(jié)目上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。

前文中提到了博客在旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用很廣，播客作為有聲有色的博客在旅游電子商務(wù)也有廣闊的應(yīng)用天地，因為播客上的旅游視頻和旅游聲音比純文字的旅游日記更形象、更真實，更能吸引網(wǎng)友的眼球。

我國相關(guān)的旅游博客網(wǎng)也很多，一般的播客網(wǎng)站上都有關(guān)于旅游的分類，比如飛視網(wǎng)，CCTV的網(wǎng)絡(luò)電視同樣也有旅游播客的分類。網(wǎng)友可以登陸這些旅游播客站點欣賞網(wǎng)友上傳的旅游視頻，同樣，自己也可以把自己的旅游視頻上傳。

4 Web2.0應(yīng)用于旅游電子商務(wù)展望

4.1 旅游類網(wǎng)站重新組合

一般的旅游類網(wǎng)站大致可分為兩類,一類是如中國旅游網(wǎng)、攜程、e龍等專門的旅游網(wǎng)站。他們多數(shù)依賴自己的網(wǎng)站來經(jīng)營與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)，如訂票、旅游線路推薦、訂房等, 為了建立起自己在這個行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，他們往往自己整理編輯資訊內(nèi)容；另一類是如搜狐、Yahoo!等這樣的門戶所開辟的旅游頻道模塊。為了間接地獲取網(wǎng)絡(luò)廣告收入，只把把旅游資訊看作是吸引用戶登錄的途徑。但由于門戶網(wǎng)站慣有的操作模式-編輯的有限性導(dǎo)致了他們在對旅游信息的獲取上缺乏更新的及時性。

基于長尾理論構(gòu)建的旅游2.0模式為普通網(wǎng)民（旅游者）提供了一個信息共建，共享的平臺，由網(wǎng)民們自己編輯旅游信息，共同構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)資源，這突破了傳統(tǒng)1.0模式的缺陷，解決了由于編輯人手不足帶來的旅游信息的滯后性、更新的不及時性等問題。從自然法則的角度來講,那些無暇抽身投入到Web 2.0中的旅游1.0網(wǎng)站完全可通過收購這些剛剛出現(xiàn)的Web 2.0的旅游網(wǎng)站或自己開通Web2.0模塊，在下一個階段競爭中占據(jù)主動。

4.2 轉(zhuǎn)變旅游網(wǎng)站經(jīng)營觀念

旅游網(wǎng)站不管應(yīng)用什么新技術(shù)，其最本質(zhì)的功能歸根結(jié)底就是”服務(wù)“。其中Google最為典型,它采取的免費搜索服務(wù)帶來的卻是幾十億美元的廣告收入。伴隨著時代與經(jīng)濟的發(fā)展,人們對旅游信息個性化程度的要求越來越高,一旦旅游網(wǎng)站缺乏吸引這些用戶的能力,那就難以逃脫被淘汰的下場。目前困擾Web2.0的一個問題是如何構(gòu)建盈利模式，一些網(wǎng)站也在開始進行這方面的嘗試。實際上，盈利模式不是自然而然就出現(xiàn)的,關(guān)鍵是先把服務(wù)做好。這里的服務(wù)包括網(wǎng)站內(nèi)容、人員業(yè)務(wù)素質(zhì)等的綜合性的內(nèi)容。

[1]金準.web2.0和旅游目的地營銷生態(tài)系統(tǒng)[J].旅游學(xué)刊，2006，（7）：11.

[2]成江東.Web2.0 研究[J].電子商務(wù)，2006，（4）：64-68.

[3]ANKA.旅游博客：在網(wǎng)上分享旅行的快樂[J].多媒體世界，2004，（5）：86-8.

[4]李靜.貴州電信打造首家省級旅游推介播客[J].人民郵電，2006，（8）.