文丨李 冰

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

傳播學(xué)是一門研究人類傳播行為、傳播過程、以及傳播與人、社會(huì)間緊密關(guān)系的學(xué)科門類，具有社會(huì)信息系統(tǒng)化和規(guī)律化的理論意義。有人認(rèn)為，傳播學(xué)就是研究人類通過何種手段及渠道來實(shí)現(xiàn)對(duì)符號(hào)的運(yùn)用，從而參與和完成社會(huì)信息交流的一門學(xué)科體系[1]。這種概述更加的貼近于生活，并明確了傳播的重要作用。傳播的五要素詮釋了傳播學(xué)及傳播應(yīng)用的重要元素，隨著社會(huì)信息化的不斷完善與信息量的擴(kuò)大，媒介的傳播作用不僅受到了廣泛的關(guān)注，也越來越成為生存與發(fā)展研究的重要對(duì)象之一。根據(jù)筆者多年在傳播學(xué)方面的理論和實(shí)踐結(jié)合，深入探討了傳播五要素的相互關(guān)聯(lián)性以及基于傳播要素的媒介生存策略問題。

1 傳播要素的關(guān)系研究

傳播學(xué)興起于上世紀(jì)30年代，具有較廣泛的跨學(xué)科性質(zhì)，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、自然科學(xué)等多門類知識(shí)點(diǎn)，一度被稱為“邊緣科學(xué)”，即學(xué)科領(lǐng)域交織在多種學(xué)科門類之中。

哈羅·拉斯韋爾在其著作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中對(duì)傳播的過程及基本構(gòu)成要素進(jìn)行了定義：誰-who，說什么-what，通過什么渠道-what channel，對(duì)誰-whom，獲得怎樣的效果-what effect。這一定義稱為“5W模式”，被認(rèn)為是傳播學(xué)的經(jīng)典理論之一[2]。隨著傳播學(xué)學(xué)科體系的完善以及學(xué)者們相關(guān)理論研究的不斷深入，5W理論被簡(jiǎn)要的總結(jié)為：傳播者、信息與訊息、媒介渠道、受傳者、效果；隨之，這五大要素又相應(yīng)的生成了五大理論研究體系，即：控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析，效果分析。它們之間存在著相互的關(guān)聯(lián)和制約性，并通過信息的正向傳達(dá)及負(fù)向反饋形成了一套完整的循環(huán)系統(tǒng)，如圖1所示。

傳播者將信息通過相應(yīng)的媒介渠道傳達(dá)給受傳者，受傳者接受信息后的反應(yīng)即為效果；而通過效果反向的向傳播者的反饋，傳播者可以有效的了解信息的傳播效果及傳播過程中包括信息內(nèi)容、形式、渠道特方面的情況及不足，從而調(diào)整傳播策略，擴(kuò)大和加深信息的傳播。因而，傳播的五要素是相輔相成、息息相關(guān)的，它們之間相互關(guān)聯(lián)，又相互制約，共同形成信息的社會(huì)化和影響力。

如圖2是傳播五要素與其衍生的五大傳播學(xué)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)性。它詮釋了5W理論的衍生過程，從拉斯韋爾的西方理論“5W”引入中國(guó)，形成了翻譯的五大要素，再經(jīng)過總結(jié)實(shí)現(xiàn)了對(duì)五要素規(guī)范化的稱謂表述，最后形成了具有多方向、多角度的研究課題。

總之，傳播的五要素充分說明了產(chǎn)播的整個(gè)過程和過程中所必要的因素，該理論為其后的傳播學(xué)發(fā)展與實(shí)踐帶來了提示與便利，使大眾傳播和媒體傳播越來越多的被應(yīng)用于生活中的方方面面。

2 基于傳播要素的媒介生存策略研究

隨著網(wǎng)絡(luò)和電子信息產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步，目前互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)已經(jīng)分別成為了既紙媒、廣播、電視之后的第四和第五媒體[3]，在不久的未來，還可能有越來越多的新媒體誕生和發(fā)展，搶占媒介傳播的資源市場(chǎng)，這也為現(xiàn)代的媒介生存帶來了危機(jī)和挑戰(zhàn)。各類媒介如何基于傳播要素提升自身的應(yīng)用價(jià)值，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)與傳播效果，從而吸引更廣泛的用戶以促進(jìn)自身的生存與發(fā)展，成為值得深入探討的問題。

不同媒介有著不同的特征與優(yōu)勢(shì)，在媒體繁衍的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大潮中需要利用不同的生存策略來提升自身的應(yīng)用價(jià)值。筆者結(jié)合了對(duì)傳媒和商業(yè)理念的積累與實(shí)踐，以傳播五要素為藍(lán)本，對(duì)不同傳統(tǒng)媒體的生存策略總結(jié)如下。

2.1 紙媒 紙媒是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介形式，在電子工業(yè)出現(xiàn)以前，小眾傳播發(fā)展之后，紙媒借助于其對(duì)信息的記載和呈現(xiàn)性成為了最廣泛的傳播工具。但隨著現(xiàn)代傳媒形式的迅速增多，紙媒目前面臨著大量受眾遭搶占的困境，由此也引發(fā)大量的信息傳播者拋棄紙制媒介而投身于其它類型媒介發(fā)展的問題。紙媒相對(duì)于其它媒體缺乏互動(dòng)性和信息反饋，由于渠道發(fā)行的限制，信息傳播速度較慢，近些年來諸多紙媒已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所取代。在這種情況下，紙媒應(yīng)充分突破網(wǎng)絡(luò)傳媒的信息泛濫等問題，注重信息內(nèi)容的深度和廣度，深入開發(fā)文字和語言的獨(dú)特魅力，重視紙媒信息內(nèi)容的吸引力，關(guān)注專業(yè)的、具有共性的小眾受眾和傳播者群體，使紙媒為受眾帶來深人發(fā)省的傳播效果。

圖1 5W中各要素的相關(guān)性

圖2 5W傳播模式的衍生

2.2 廣播 廣播的無線傳播從發(fā)明之初就為世界帶來了聽覺上的共鳴，并一度成為了最為廣泛傳播的聽覺媒介。然而由于隨后產(chǎn)生的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的沖擊，廣播已經(jīng)丟失了大量受眾。廣播的優(yōu)勢(shì)在于攜帶方便、聽覺接受信息、消息傳播快、傳播距離遠(yuǎn)等，這也是其它媒介所不足之處。因此，針對(duì)廣播的生存策略，筆者認(rèn)為應(yīng)從受眾群的選取和受眾互動(dòng)兩個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)。受眾選取主要為專業(yè)性用戶，比如出租車司機(jī)、保安沒有時(shí)間看電視和紙媒，那么廣播就成為很好的娛樂與信息獲取的渠道，再如老年人視覺退化快、信息接受速度慢，廣播則成為更加舒適與易接受的傳播媒介。為了促進(jìn)廣播媒介更好的發(fā)展，維持和進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最好利用廣播的熱線等形式與受眾形成良好的互動(dòng)，一方面充分了解受眾的訴求變化，另一方面也針對(duì)受眾的意見給予反饋和答復(fù)，從而形成雙向的互動(dòng)，留住受眾群體。受眾群體的界定就促成了尋找同類受眾的傳播者的加入，他們是廣播信息的主要傳播者，而這種傳播對(duì)受眾具有針對(duì)性，就更提升了傳播效果。

2.3 電視 電視媒體是首先介入人們生活中的視、聽覺同享的媒介形式，由于其畫面的吸引力，促進(jìn)了電視對(duì)紙媒和廣播媒介受眾的大量搶奪。但是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的出現(xiàn)同樣對(duì)電視的受眾群體偏移起到了拉動(dòng)作用，在這樣的生存境遇下，電視必須尋求新的方式來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。電視的特點(diǎn)是視、音頻共享、形象傳神、信息易被理解與接受、傳播廣泛化等，在這種優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，最好將抽象的信息更加具象化，使受眾能夠通過形象的畫面表現(xiàn)來深刻理解傳播者的信息意圖。當(dāng)然，目前電視媒介的受眾群體相對(duì)廣泛，而其更需要加強(qiáng)的是與受眾的互動(dòng)和收集反饋信息。誠(chéng)然，現(xiàn)在越來越多的電視節(jié)目注重起與受眾的互動(dòng)性，比如短信答題、電話猜迷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等，但仍需進(jìn)一步具有針對(duì)性的對(duì)不同層面、不同需求的受眾群體進(jìn)行特色性傳播行為，從而與網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)策略相差異，實(shí)現(xiàn)自身的特色性發(fā)展。

[1]周惠萍. 商業(yè)公共關(guān)系傳播方式與效果的深度思考. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（9）：193-193.

[2]樸仲輝. 公共組織中傳播要素分析. 甘肅行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）：55-57.

[3]肖倩. 經(jīng)營(yíng)受眾：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒介生存發(fā)展之道. 市場(chǎng)觀察，2006，（9）：86-88.