吳大明，薛獻偉，張明珠

（滁州職業(yè)技術學院，安徽 滁州 239000）

基于文化視角的滁州市旅游商品開發(fā)研究

吳大明，薛獻偉，張明珠

（滁州職業(yè)技術學院，安徽 滁州 239000）

旅游商品的銷售在旅游業(yè)發(fā)展中占據重要地位。目前，滁州市大多數旅游商品缺乏地域文化特色，旅游商品銷售成為旅游業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。本文在分析滁州市旅游商品發(fā)展現狀的基礎上，結合醉翁亭文化、鳳陽大明文化、全椒儒林文化、天長孝文化等典型地域文化，從題材挖掘、表現形式創(chuàng)新、制作工藝創(chuàng)新、載體多樣化等方面探討滁州市旅游商品的開發(fā)。

旅游商品；文化視角；地域文化；滁州

旅游商品是指旅游者因旅游而產生購買的，其所有權發(fā)生轉移的，含有旅游信息或旅游地文化內涵的勞動產品［1］。旅游商品作為旅游業(yè)六要素之一，與其他五要素相比有著巨大的彈性。隨著旅游商品市場需求的增加，它將擁有十分廣闊的發(fā)展空間。優(yōu)秀的旅游商品不但能獲取較高的經濟收益，同時也是對旅游地的再宣傳。近幾年，滁州市國內游客旅游商品花費占總消費的比重較低，遠遠低于我國和旅游業(yè)發(fā)達國家的水平［2］。滁州市傳統(tǒng)文化底蘊深厚，是旅游商品開發(fā)的資源寶庫。本文基于文化視角，探討滁州市旅游商品的開發(fā)策略，試圖為滁州市旅游業(yè)發(fā)展提供一定的幫助。

1 滁州市旅游商品現狀分析

旅游商品的類型包括旅游紀念品、旅游工藝品、旅游土特產品三大類［2］。通過實地調研，把滁州市現有旅游商品列于表1。從表中可以看出，滁州市的旅游商品數量雖多，但種類卻比較單一，以土特產品居多，其中滁菊、西澗春雪、老明光酒、管壩牛肉、馬廠酥笏牌、秦欄鹵鵝等已成為知名品牌。但是，絕大多數旅游商品是當地的土特產，旅游工藝品、旅游紀念品非常缺乏。旅游商品設計滯后且缺乏創(chuàng)意，不能反映地域文化特色；品種單一雷同，和國內其他旅游城市一樣，存在旅游商品泛地域化現象。

表1 滁州市主要旅游商品一覽表

2 滁州市地域文化分析

文化是指人類在長時間生產斗爭和生活斗爭中，不斷創(chuàng)造和積累并不斷發(fā)展的物質財富和精神財富的總和。旅游商品的地方文化特色最為重要，濃縮了一個地區(qū)的傳統(tǒng)文化、民俗風情以及歷史文化，是承載了特定功能和意義的商品，是其他商品無法比擬的。在歷史上，滁州地處“吳頭楚尾”，位于吳文化和中原文化的邊緣交匯地帶，既有吳文化的雅致、精細，又有中原文化的粗獷、樸實，文化底蘊較為深厚。因此，滁州市旅游商品的開發(fā)應從滁州地域文化的分析入手。

2.1 醉翁亭文化

醉翁亭文化是從瑯琊文化中提煉出來的。她是在南北文化交融中形成的，集中國自然山水、園林建筑、宗教哲學、藝術創(chuàng)作等文化于一身，隸屬江淮文化圈中的淮東文化，是具有兼容性、開放性的復合性地方文化。

2.2 鳳陽大明文化

大明文化是指由朱元璋建立的大明王朝初期，鳳陽府作為明中都城對全國政治、民族、以及文化起到的輻射作用［3］。滁州市的大明文化溯源明朝興起，感受明朝強盛，見證明朝衰敗，是中國王朝歷史的重要一環(huán)。

2.3 全椒儒林文化

儒林文化代表了中國古代諷刺小說發(fā)展的頂峰。《儒林外史》的創(chuàng)作體現了明清時期承古萌新的思想科技文化發(fā)展趨勢。文章體現了批判現實主義的積極意義和歷史價值。吳敬梓其人具有進步的創(chuàng)作思想和高尚的人格，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

2.4 天長孝文化

天長孝文化體現在二十四孝中天長人朱壽昌棄官尋母事跡中。孝，自古以來是中國社會秩序中維系家庭關系最主要的道德準則，是中華民族的傳統(tǒng)美德之一。

3 滁州市文化旅游商品開發(fā)策略

3.1 地域文化題材挖掘

滁州歷史悠久，傳統(tǒng)文化底蘊深厚，積淀了豐厚的歷史文化遺產，為旅游商品的開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)作題材。首先，現存的各類人文旅游景觀本身就是很好的題材，如醉翁亭、豐樂亭、瑯琊寺、古清流關遺址、吳敬梓紀念館、明皇陵、明中都城遺址、鼓樓、龍興寺、大包干紀念館、半塔烈士陵園、龍崗抗大八分校舊址、藕塘烈士陵園等，均具有很好的紀念品開發(fā)前景。其次，與滁州有關的歷史名人、名詩詞、名書法、名文學作品也可作為紀念品的創(chuàng)作題材。這方面的內容尤為豐富，帝王、詩人、書法家、畫家、文學家都曾在滁州留有遺蹤，主要的代表人物有朱元璋、歐陽修、吳敬梓、韋應物、辛棄疾、蘇軾等，其留下的藝術作品、傳聞軼事具有較強的感染力，如膾炙人口的《醉翁亭記》、《豐樂亭記》、《滁州西澗》、《儒林外史》等。不僅名人本身及其詩書畫可直接作為創(chuàng)作題材，其藝術作品中的人物及故事情節(jié)也可借以發(fā)揮，很容易與游客產生共鳴。這些文化要素不僅知名度高、文化價值高，而且具有鮮明的滁州地域文化特色，具有較強的紀念意義。這些寶貴的文化題材具有極大的開發(fā)潛力及市場價值，但目前還遠遠沒有在滁州市旅游商品中得到體現。

3.2 表現形式創(chuàng)新

旅游商品的表現形式是多樣的，如繪畫、書法、雕塑、手工編織、食品包裝等。每一大類里都需進一步挖掘不同的表現形式，如雕刻中的微雕，木、竹、石雕等藝術形式。除了注重這些制成品表現形式的創(chuàng)新外，在旅游商品制作過程中，要進一步增加游客的參與性，包括繪畫、雕塑、編織等，都可讓游客參與其中。通過參與，游客既可以學到一定的知識，又能增加新的體驗。如，在制作醉翁亭微縮木雕的過程中，可以采用前店后廠的經營方式，先將其制作成半成品，留下易完成的工序由游客參與完成，有意識的讓游客留下自己的制作印跡后再出售。旅游商品可以單獨表現，也可就某一內容或載體等形式制成系列化產品，以滿足游客的不同需求。

3.3 制作工藝創(chuàng)新

旅游商品不應僅僅是傳統(tǒng)的物品，也應該與時俱進，運用科技手段，融入時代特征。這樣才能引起更多游客，特別是年輕人的共鳴。這里主要是指旅游商品的科技含量要高而新，要將生物、醫(yī)學、電子等高新技術及新材料應用于旅游商品的開發(fā)之中，增強旅游商品的實用性、趣味性，以提高吸引力［4］。如，可在具有動感的旅游商品、能發(fā)出聲光的旅游商品、小型家電及小型健身用品中加入滁州市文化因素?？傊?，旅游商品在體現滁州文化因素的同時，應盡量包含最新奇的科技成果，努力做到既有一般實用商品的吸引力，又有較強的紀念意義。

3.4 載體的多樣化

旅游商品還可形成載體系列化，如就相同內容題材來說，可用木雕、玉雕、石雕、燙畫、鳳畫、云錦等各種形式表現出來，形成系列化紀念品。除了傳統(tǒng)的旅游商品載體外，還要拓寬思路，可以利用文化用品、土特產品，甚至日常用品來表達本地特色文化信息。就傳統(tǒng)載體而言，利用深度也有待于進一步加大。如果制作精良，并充分利用地域文化，這些旅游商品將會形成很強的吸引力。目前，這方面的創(chuàng)新幾乎還是空白，開發(fā)潛力大。金、銀、玉等飾品不能限于普通造型，也可加入滁州市文化內涵，以增強地方色彩和紀念意義。

此外，除了注意旅游商品本身的表現形式外，精美并具有特色的包裝也是吸引游客的重要因素。需要注意的是，旅游商品的包裝不僅要求精美，還要考慮其藝術性、實用性、地域性，以適應不同的需求［5－7］。旅游商品的包裝與產品系列化相結合，可單獨包裝，也可組合包裝。

4 滁州市文化旅游商品開發(fā)建議

以滁州市醉翁亭文化、鳳陽大明文化、全椒儒林文化、天長孝文化為素材，通過表現形式、制作工藝、表現載體的整合，可以構建滁州市文化旅游商品體系，詳見表2。

表2 滁州市文化旅游商品體系

5 結束語

在當今時代，旅游已經成為經濟增長的熱點和人們生活方式的延伸。旅游商品作為一種旅游目的地特色地域文化，它的開發(fā)不僅可以大大促進了旅游業(yè)的快速發(fā)展，而且可以促進旅游地地域文化的傳承發(fā)展。深入挖掘滁州市典型的地域文化內涵，創(chuàng)新文化表現形式，有助于體現旅游商品和滁州旅游的文化底蘊，展示滁州市的整體形象。因此，對滁州市文化旅游商品的開發(fā)，仍需要不斷探索和發(fā)掘，促進滁州市旅游商品的延續(xù)和創(chuàng)新，從而帶動滁州市旅游業(yè)的發(fā)展。

［1］鐘志平.旅游商品學［M］.北京：中國旅游出版社，2005：6－8.

［2］張立生.旅游商品的概念與開發(fā)原則探析［J］.河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2009，21（4）：82－84.

［3］陳昌云，楊立兵.鳳陽縣明文化產業(yè)發(fā)展芻議［J］.滁州學院學報，2009，11（2）：7－9.

［4］孫福良，舒?zhèn)?現代旅游商品設計方法的研究［J］.科學之友，2009：97－99.

［5］方冰，許孝偉.關于旅游商品包裝設計的思考［J］.旅游論壇，2009：446－449.

［6］劉曉宏.淺談旅游紀念品包裝設計的文化定位［J］.福州大學學報（哲學社會科學版），2009，（6）：105－107.

［7］康兵.廈門市旅游紀念品的創(chuàng)意設計與開發(fā)［J］.廈門理工學院學，2008，21（4）：6－10.

［8］陳雯，李升峰.瑯琊山風景區(qū)旅游商品開發(fā)［J］.資源開發(fā)與市場，2006，22（1）：90－91.

A Study on the Development of Tourism Commodities in Chuzhou from the Cultural Perspective

Wu Daming，Xue Xianwei，Zhang Mingzhu

The marketing of tourism commodity plays an important role in the development of local tourism industry.In Chuzhou，although the development of tourism industry has made a great progress，the development of tourism commodity is still very weak because the tourism commodity lacks regional culture.Starting from the analysis of the Old Drunkard Pavilion Culture，Fengyang Ming Dynasty Culture，Quanjiao Scholars Culture and Tianchang Filial Piety Culture，this paper suggests some development tactics for Chuzhou tourism commodities，such as exploiting the subjects of regional culture，innovating the forms of culture expression，improving the production technology and diversifying the objects.

tourism commodity；cultural perspective；regional culture；Chuzhou

F592，F724

A

1673-1794（2012）05-0001-03

吳大明（1963－），男，安徽天長人，碩士，副教授、副院長，主要從事旅游地理教育和旅游資源開發(fā)研究工作。

中共滁州市委宣傳部2011年資助立項課題“滁州市旅游商品開發(fā)研究”（A2011005）

2012-08-28