張春姣，史曉云

（東華大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 200051）

后危機(jī)時(shí)代（post－financial－crisis era or post－crisis era）是指2007年引發(fā)的金融危機(jī)緩和后，出現(xiàn)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn)的時(shí)代。但是這種狀態(tài)是相對(duì)而言的，造成危機(jī)的根源并未消除，且危機(jī)尚未結(jié)束，使世界經(jīng)濟(jì)仍存在很多不確定因素。在這一時(shí)代背景下，國(guó)內(nèi)紡織服裝業(yè)的發(fā)展形勢(shì)并不明朗，尤其對(duì)于加工或出口型企業(yè)來(lái)說(shuō)，外銷市場(chǎng)的發(fā)展受國(guó)際經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的影響尤為明顯。毋庸置疑，“轉(zhuǎn)型、升級(jí)、整合、提高”將是后危機(jī)時(shí)代中國(guó)紡織服裝業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型方向

（一）我國(guó)OEM企業(yè)現(xiàn)狀

OEM（Original Equipment Manufacture，原設(shè)備制造）是社會(huì)化分工與專業(yè)化利益驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物，也是我國(guó)服裝外向型企業(yè)出口的主要方式，產(chǎn)業(yè)界亦稱來(lái)料來(lái)樣加工或定牌加工。通常由海外或品牌企業(yè)提供服裝款式及面料進(jìn)行加工，產(chǎn)品附加值是品牌方支付的加工費(fèi)。

后危機(jī)時(shí)代，我國(guó)OEM型服裝企業(yè)面臨的主要壓力有：原材料和勞動(dòng)成本上升、技術(shù)員工短缺、人民幣升值、90后就業(yè)觀念改變、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈等。

圖1 2001—2011年我國(guó)紡織服裝出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

近十年我國(guó)紡織服裝出口狀態(tài)見(jiàn)圖1。2008年以前，紡織服裝出口額在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，增速呈現(xiàn)波動(dòng)甚至有放緩的趨勢(shì)。2009年受金融危機(jī)沖擊，出口總額大幅下降且呈負(fù)增長(zhǎng)。2010年，雖然出口總額恢復(fù)較大增幅，但浮動(dòng)幅度大，不確定因素增多。材料、勞動(dòng)力成本等引起的服裝價(jià)格上漲，一定程度上導(dǎo)致了后危機(jī)時(shí)代紡織服裝出口總額的虛假繁榮。服裝價(jià)格的提高并未給加工型企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，由于OEM企業(yè)本身的結(jié)構(gòu)問(wèn)題及外部環(huán)境影響，產(chǎn)品出口的利潤(rùn)率普遍偏低。

我國(guó)紡織服裝業(yè)中以低端、貼牌為競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)占據(jù)了行業(yè)的絕大部分，兩極分化嚴(yán)重，資源向有實(shí)力、有信譽(yù)的大企業(yè)集中，中小型OEM企業(yè)更容易受原材料、勞動(dòng)力上漲及國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的沖擊而陷入生存的困境。因此，為增強(qiáng)對(duì)不可預(yù)期的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力、擴(kuò)大產(chǎn)品利潤(rùn)空間、通過(guò)自身結(jié)構(gòu)調(diào)整增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)的紡織服裝出口企業(yè)必須把握時(shí)代機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級(jí)。

相比出口局勢(shì)的動(dòng)蕩，“十一五”期間，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，超過(guò)全國(guó)消費(fèi)品零售總額增速（見(jiàn)圖2）。由此可見(jiàn)，內(nèi)銷服裝的市場(chǎng)需求仍在不斷擴(kuò)張。

圖2 2007—2010年消費(fèi)品及衣著消費(fèi)增長(zhǎng)情況［1］

國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民較強(qiáng)的購(gòu)買力為品牌服裝的市場(chǎng)繁榮提供了保證。根據(jù)2011年的女性生活藍(lán)皮書(shū)對(duì)北京、上海、廣州等10個(gè)大中城市的職業(yè)女性調(diào)查顯示：2010年，96．8%的職業(yè)女性每月有服裝服飾消費(fèi)，在前10個(gè)月，女性個(gè)人服裝服飾平均花費(fèi)4 267．8元，為全家購(gòu)買服裝的平均開(kāi)支為8 793．7元［2］。

此外，國(guó)家及地方政府的政策對(duì)中小型紡織服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、模式創(chuàng)新采取多種扶持政策，這無(wú)疑為OEM企業(yè)發(fā)展內(nèi)銷提供了新的機(jī)遇。對(duì)OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展內(nèi)銷雖有一定的前景，但仍需注意轉(zhuǎn)型的方向及運(yùn)作策略。

（二）服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型方向

原來(lái)從事OEM的企業(yè)積累一定的資金和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后發(fā)展自創(chuàng)品牌不需要過(guò)多諸如設(shè)備、場(chǎng)地的硬件投資。品牌產(chǎn)品和OEM采用同一生產(chǎn)體系，容易獲得成本優(yōu)勢(shì)。這類企業(yè)的生產(chǎn)能力強(qiáng)，對(duì)某類服飾產(chǎn)品的行業(yè)和市場(chǎng)的了解較為透徹。OEM可以維持企業(yè)生存，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，以這種方式創(chuàng)建自有品牌更具有保險(xiǎn)系數(shù)［3］。因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌內(nèi)銷市場(chǎng)，采用OBM（Original Brand Manufacture，原品牌制造）或內(nèi)外銷并舉無(wú)疑是我國(guó)OEM型紡織服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型方向中較為明智的選擇。

目前，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)存在供需失衡的現(xiàn)狀。由于企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不規(guī)范，生產(chǎn)同一類型、同等檔次產(chǎn)品的企業(yè)多；而明確市場(chǎng)定位，生產(chǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)群需求、并能進(jìn)一步研究購(gòu)買者的愛(ài)好和變化，以此形成忠誠(chéng)消費(fèi)群體的企業(yè)甚少。這種情況造成市場(chǎng)上有的產(chǎn)品積壓過(guò)剩，有的產(chǎn)品難覓蹤影。另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始注重對(duì)品牌個(gè)性和產(chǎn)品特色的追求，差別化的品牌定位顯得尤為重要。

因此，OEM型企業(yè)在構(gòu)建內(nèi)銷品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)從差別化原理出發(fā)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，尋找合適的市場(chǎng)缺口，利用原有的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)構(gòu)建有特色的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略，而依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的品牌定位是品牌開(kāi)發(fā)時(shí)至關(guān)重要的一步。

二、品牌定位開(kāi)發(fā)模型設(shè)想與構(gòu)建

國(guó)內(nèi)學(xué)者吳斯睿，王楓構(gòu)建了品牌定位戰(zhàn)略模型（圖3）［4］。該模型在強(qiáng)調(diào)明確企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況確定新品牌的定位內(nèi)容。

DPM（Dynamic Positioning Model，動(dòng)態(tài)定位模型）以“變化”為前提假設(shè)，考慮時(shí)間因素，引入品牌再定位。消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)是品牌定位的三個(gè)主維度，對(duì)品牌定位有直接、顯著的影響；行業(yè)和宏觀環(huán)境為兩個(gè)輔維度，對(duì)品牌定位的影響相對(duì)間接、緩慢［5］。

根據(jù)以上品牌定位思路，結(jié)合OEM企業(yè)及后危機(jī)時(shí)代的特點(diǎn)，本文構(gòu)建的內(nèi)銷品牌開(kāi)發(fā)模型如圖4所示。

圖3 品牌定位戰(zhàn)略模型（部分）

圖4 內(nèi)銷服裝品牌開(kāi)發(fā)模型

如圖4所示，在初擬品牌定位構(gòu)想前，需充分搜集掌握企業(yè)以及行業(yè)的內(nèi)外部信息，明確自身的核心優(yōu)勢(shì)。根據(jù)這一優(yōu)勢(shì)初步擬定品牌定位構(gòu)想，包括產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者大致類型及年齡分布、品牌風(fēng)格等。在知己知彼的基礎(chǔ)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境作進(jìn)一步深入研究，通過(guò)二手資料的搜集以及市場(chǎng)環(huán)境實(shí)地考察、競(jìng)爭(zhēng)品牌店鋪調(diào)研、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查獲取一手資料。由此進(jìn)行信息數(shù)據(jù)分析，將初擬的定位構(gòu)想具象化，并結(jié)合各因素綜合考慮對(duì)比調(diào)整初擬的品牌定位構(gòu)想，這一過(guò)程也即品牌的再定位。品牌的市場(chǎng)進(jìn)駐方案應(yīng)緊跟定位信息，并對(duì)該方案進(jìn)行投資回報(bào)與可行性分析，作為品牌推出的前期規(guī)劃。

三、定位模塊要素分析

結(jié)合實(shí)際OEM服裝企業(yè)的品牌創(chuàng)建項(xiàng)目案例，對(duì)內(nèi)銷服裝品牌定位模塊進(jìn)行探析。

案例來(lái)源：2009年10月至2010年3月，江蘇HY藝術(shù)染整加工企業(yè)內(nèi)銷女裝品牌開(kāi)發(fā)。

“藝術(shù)染整”是相對(duì)傳統(tǒng)扎染、蠟染和藍(lán)印花布這三種傳統(tǒng)染色工藝和機(jī)械工業(yè)染整提出的一種全新概念。是扎染、拓印、轉(zhuǎn)移壓縐、即興手工噴繪、涂鴉式繪制和拔色等新興手工工藝集群的總稱，即在各種紡織面料和成衣上運(yùn)用現(xiàn)代印染科技和扎、縫、包、染、噴、繪、拓、刷、雕、壓等各種特殊工藝手法相結(jié)合，創(chuàng)造出區(qū)別于工業(yè)印染審美特征的平面、立體或單色或多色交融新圖形的藝術(shù)實(shí)踐活動(dòng)［6］。

基于市場(chǎng)細(xì)分原理，課題組于2009年12月至2010年1月對(duì)國(guó)內(nèi)10個(gè)城市實(shí)施了市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)確立的九個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體（25—40歲知識(shí)女性）進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷992份。問(wèn)卷的問(wèn)項(xiàng)由四部分構(gòu)成，分別為消費(fèi)者的購(gòu)物喜好（包括品牌、面料、風(fēng)格、渠道、促銷方式等），對(duì)藝術(shù)染整服飾的需求，涉及服裝消費(fèi)行為的生活方式以及個(gè)人基本信息（包括年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、職業(yè)、個(gè)人及家庭收入）。

（一）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

競(jìng)爭(zhēng)品牌的確定依賴于OEM轉(zhuǎn)型OBM企業(yè)的定位構(gòu)想，而這一構(gòu)想基于企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)的一些加工型服裝企業(yè)往往專注于某類別產(chǎn)品的制作或某種工藝技術(shù)的提供，如本案的藝術(shù)染整工藝或牛仔休閑產(chǎn)品、毛呢類服裝等。諸如此類的優(yōu)勢(shì)為OEM型企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)銷品牌提供了定位靈感，即走產(chǎn)品差別化的競(jìng)爭(zhēng)路線，而相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌可根據(jù)市場(chǎng)定位或市場(chǎng)細(xì)分加以確認(rèn)。

HY企業(yè)擬定創(chuàng)建面向成熟女性的具有藝術(shù)染整特色的女裝品牌，基于這一細(xì)分市場(chǎng)的定位構(gòu)想，選取九個(gè)與藝術(shù)染整風(fēng)格相關(guān)的品牌（例外、天意、OTT、阿尤、雅瑩、哥弟、德詩(shī)、高田賢三、夏姿陳）為競(jìng)爭(zhēng)品牌，由25－40歲的目標(biāo)女性消費(fèi)者以問(wèn)卷形式對(duì)各品牌的10個(gè)屬性進(jìn)行評(píng)分。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析品牌知名度與其他9個(gè)要素之間的相關(guān)性，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 品牌知名度與其他因素間相關(guān)分析

本文采用Spearman（斯皮爾曼）系數(shù)對(duì)要素相關(guān)性展開(kāi)討論。該方法采用秩的相關(guān)分析，當(dāng)選擇了某個(gè)選項(xiàng)后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)變量求秩，然后再計(jì)算各秩分?jǐn)?shù)間的相關(guān)系數(shù)，Spearman等級(jí)相關(guān)系數(shù)rs的取值區(qū)間為：－1≤rs≤1。

在0．01水平的雙尾檢驗(yàn)下，可以判斷品牌知名度與面料舒適性相關(guān)性顯著，相關(guān)系數(shù)為－0．225，由于是序數(shù)檢驗(yàn)，該數(shù)值并不表示負(fù)相關(guān)，負(fù)值僅說(shuō)明兩者排名是不同的。

依此類推，對(duì)品牌知名度影響較大的屬性有：面料、款式及價(jià)格；影響一般的有：剪裁、色彩、具有東方韻味及多種品類的選擇；細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)及染整工藝的運(yùn)用對(duì)品牌知名度不構(gòu)成直接顯著的影響。

結(jié)合以上分析可知：特殊工藝能成為吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)，但后續(xù)品牌知名度的創(chuàng)建，更大程度上將依賴于消費(fèi)者最為關(guān)注的服裝要素：款式、版型、面料及價(jià)格。因此，對(duì)于初入內(nèi)銷市場(chǎng)的OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)，性價(jià)比高的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將是品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)工作。

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的二手資料及實(shí)地調(diào)研進(jìn)行“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）分析”，可幫助OEM企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，基本確定符合企業(yè)需求的4P定位輪廓，為最終定位的確立提供參考。同時(shí)，根據(jù)初步定位，企業(yè)可擬定1—2個(gè)標(biāo)桿品牌作進(jìn)一步深度分析。

（二）品牌消費(fèi)者分析

初擬的品牌定位構(gòu)想描繪了目標(biāo)消費(fèi)者的形象，包括年齡、風(fēng)格、收入等。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷分析或訪談可進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者的基本信息、購(gòu)物偏好、生活方式及產(chǎn)品需求。這里，產(chǎn)品需求針對(duì)品牌細(xì)分市場(chǎng)，如本案的藝術(shù)染整服裝產(chǎn)品。

① 目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的品牌要素

對(duì)面向25—40歲的目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)卷分析表明，后危機(jī)時(shí)代，被調(diào)查者對(duì)品牌女裝最為關(guān)注的前四項(xiàng)依次為：款式、價(jià)格、面料、做工等產(chǎn)品要素；44．8%消費(fèi)者的購(gòu)物決策受品牌知名度的影響。另外，消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注購(gòu)物環(huán)境、促銷方式、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等體驗(yàn)要素。

② 因子分析

問(wèn)卷調(diào)查了目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，即她們?cè)诔砷L(zhǎng)和生活過(guò)程中受社會(huì)諸因素交互作用表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。對(duì)問(wèn)卷中被調(diào)查者生活方式的五段量表進(jìn)行SPSS頻數(shù)及因子分析，并歸納出相應(yīng)的購(gòu)買類型因子。

因子分析即研究如何以最少的信息丟失將眾多原有變量濃縮成少數(shù)幾個(gè)因子，如何使因子具有一定的命名解釋性的多元統(tǒng)計(jì)分析方法［7］。

通過(guò)巴特利特球度檢驗(yàn)（Bartlett test of sphericity）和 KMO 檢驗(yàn)（Kaiser－Meyer－Olkin），得到 KMO 值為0．712，適合程度一般（KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析［8］）。

根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析法提取特征根值大于1的特征根，提取出五個(gè)因子。對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)，指定按第一因子載荷降序的順序輸出因子載荷，結(jié)果如表2所示。

表2 變量得分、因子命名及特征歸納表

從反映品牌服裝購(gòu)買情況的生活方式中，共提取出五個(gè)購(gòu)買類型因子。結(jié)合五段量表得分的頻數(shù)分析可知：該類女性消費(fèi)者多為重視品質(zhì)型。她們關(guān)注服裝產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)相符，且購(gòu)物決策較為理智，不易受促銷、廣告等因素的影響。但同時(shí)，她們又一定程度地關(guān)注時(shí)尚，享受購(gòu)物的過(guò)程。若OEM企業(yè)在創(chuàng)建面向此類女性消費(fèi)者的服裝品牌時(shí)，在提供較高性價(jià)比且符合消費(fèi)者時(shí)尚需求的基礎(chǔ)上，注重提供購(gòu)物過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，能夠培養(yǎng)此類消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

此外，有研究表明：當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌不熟悉時(shí)，傾向用價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)［9］。因此，品牌創(chuàng)建過(guò)程中，在注重高性價(jià)比的同時(shí)，還需進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位以配合品牌檔次的持續(xù)影響力。

通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷分析，可使品牌定位創(chuàng)建中的目標(biāo)消費(fèi)者形象更加具體化，并幫助確定核心消費(fèi)者年齡、著裝風(fēng)格及生活狀態(tài)，以構(gòu)建和響應(yīng)品牌的最終理念。

（三）進(jìn)駐市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境分析包括對(duì)進(jìn)駐城市的宏觀經(jīng)濟(jì)、地理環(huán)境、文化、消費(fèi)習(xí)慣等因素的探究，以及對(duì)品牌的銷售環(huán)境，即商圈、商場(chǎng)、商業(yè)街等的分析。

在查閱統(tǒng)計(jì)報(bào)表等二手資料后，通過(guò)對(duì)進(jìn)駐城市的人口、人均GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人均年消費(fèi)支出及衣著支出等的對(duì)比分析后，可得出每個(gè)城市的消費(fèi)者購(gòu)買力和市場(chǎng)需求。表3為課題組調(diào)研的10個(gè)城市2009年部分宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的比較分析。由表3可知：雖然哈爾濱、青島、重慶等城市的人均GDP和可支配收入相對(duì)不高，但這些城市消費(fèi)者人均衣著支出占消費(fèi)支出的比重卻較大，而青島、杭州的消費(fèi)者在人均年衣著支出的金額上排名靠前，一定程度上說(shuō)明這些城市的消費(fèi)者更樂(lè)于在服飾產(chǎn)品上花費(fèi)。這一分析結(jié)果可作為企業(yè)選擇品牌進(jìn)駐城市的依據(jù)。

表3 2009年10個(gè)城市部分宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

自2008年金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)大都市的服裝消費(fèi)日趨成熟飽和，面臨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，數(shù)量增幅保持平穩(wěn)，而二三線中小城市服裝消費(fèi)正在崛起，這為初入內(nèi)銷市場(chǎng)的服裝品牌企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。加工型的服裝企業(yè)多位于二三線城市周邊，因此，企業(yè)可以根據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，借助所在城市的市場(chǎng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，制定擴(kuò)張式或漸進(jìn)式的城市進(jìn)駐路線，逐步拓展品牌知名度。

在選定城市后，需要判斷品牌進(jìn)駐的商場(chǎng)?？赏ㄟ^(guò)實(shí)地調(diào)查，消費(fèi)者問(wèn)卷訪談的形式對(duì)城市商圈的分布、人流量，商場(chǎng)的地理位置、檔次、進(jìn)駐品牌及在當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度等作詳細(xì)分析。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多的商場(chǎng)，可作為今后重點(diǎn)考察的場(chǎng)所及品牌進(jìn)駐的選擇對(duì)象之一。

（四）品牌定位匹配與進(jìn)駐方案選擇

品牌的總體定位是各項(xiàng)要素相互匹配的過(guò)程。如品牌的理念、風(fēng)格、價(jià)位須迎合目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，符合品牌的檔次等。在選擇進(jìn)駐城市時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌檔次、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境、進(jìn)駐條件等要素，同時(shí)，與企業(yè)的品牌定位及發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)。

進(jìn)駐市場(chǎng)的品牌可以分為領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、跟隨型和補(bǔ)缺型［10］。相應(yīng)地，實(shí)際應(yīng)用的品牌定位策略有［11］：

①首席定位。不管市場(chǎng)如何變化，永遠(yuǎn)堅(jiān)持自己的特色，走在時(shí)尚的浪尖，案例品牌如Chanel、Cucci等；

② 加強(qiáng)定位。采取與市場(chǎng)主流風(fēng)格相反，走個(gè)性化、差異化的品牌路線，如“例外”品牌等；

③ 比附定位。跟隨市場(chǎng)主流，模仿目標(biāo)品牌的變化，如Only、Ochily品牌等；

④ 空檔定位。尋找當(dāng)前服裝市場(chǎng)在風(fēng)格、大類、面料等方面的空檔，從而創(chuàng)造滿足市場(chǎng)空缺的或獨(dú)特的風(fēng)格，如九牧王等品牌市場(chǎng)定位策略等。

OEM型服裝企業(yè)在開(kāi)拓內(nèi)銷品牌市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，若具有一定的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可走空檔定位路線，否則，較適宜進(jìn)行比附定位，成為跟隨型的市場(chǎng)品牌。表4是結(jié)合定位模型分析，為HY企業(yè)制定的品牌定位方案之一（課題組共提出三組方案）。

在最終確定品牌定位及進(jìn)駐方案后，需進(jìn)行投資預(yù)算，涉及成本、銷售及利潤(rùn)預(yù)測(cè)，效益及現(xiàn)金流量的分析，以估計(jì)投資的回收期限，判斷方案的可行性與風(fēng)險(xiǎn)，以此作為企業(yè)高層最終決策或品牌開(kāi)發(fā)的依據(jù)。

表4 HY企業(yè)跟隨型品牌定位方案（簡(jiǎn)潔版）

四、結(jié)論

（1）后危機(jī)時(shí)代我國(guó)紡織服裝企業(yè)出口形勢(shì)不確定性增加，而內(nèi)需市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ρ砻鳎篛EM企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建服裝品牌是轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑，有著良好的發(fā)展前景。

（2）結(jié)合項(xiàng)目案例的消費(fèi)者問(wèn)卷分析，得出：25—40歲的女裝被調(diào)查者多為重視品質(zhì)型，她們注重產(chǎn)品質(zhì)價(jià)相符，理智地進(jìn)行購(gòu)物決策，但又享受購(gòu)物過(guò)程，對(duì)品牌關(guān)注度較高，易形成品牌忠誠(chéng)。提出OEM服裝案例企業(yè)在構(gòu)建內(nèi)銷女裝品牌時(shí)，宜選擇知識(shí)女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。

（3）提出面向OEM服裝企業(yè)的內(nèi)銷品牌開(kāi)發(fā)模型，并結(jié)合項(xiàng)目案例，探討模型主要模塊和要素的解決方案。闡述了案例企業(yè)走結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的差異化品牌路線，加強(qiáng)質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，注重占領(lǐng)二三線城市的市場(chǎng)拓展策略等建議。

［1］中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)編著．2010－2011中國(guó)紡織工業(yè)發(fā)展報(bào)告［M］．北京：中國(guó)紡織出版社，2011：76－85．

［2］韓湘景．女性生活藍(lán)皮書(shū)——中國(guó)女性生活狀況報(bào)告（2011）［M］．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：335．

［3］譚月．中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展路徑研究——以O(shè)EM為基礎(chǔ)［D］．上海：同濟(jì)大學(xué)，2006：23．

［4］吳斯睿，王楓．品牌定位戰(zhàn)略模型研究［J］．北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（1）：19－21．

［5］余明陽(yáng)，楊芳萍．品牌定位［M］．武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：22－47．

［6］顧鳴．“藝術(shù)染整”探議——現(xiàn)代扎染工藝綜述［J］．東華大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004，（1）：41－45．

［7］張莉，劉國(guó)聯(lián)．SPSS在消費(fèi)者服裝行為研究中的應(yīng)用［J］．國(guó)外絲綢，2005，（5）：15－17．

［8］薛薇．SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法及應(yīng)用［M］．北京：電子工業(yè)出版社，2009：2．

［9］Stokes R．The effects of price，package design，and brand familiarity on perceived quality［A］．Jacoby（ed）．PerceivedQuality［C］．Boston：D C Heath Company，1985：233－245．

［10］國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織編著．國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)［M］．北京：人民出版社，2005：37－38．

［11］肖利華，佟仁城，韓永生．科學(xué)運(yùn)營(yíng)——打造以品牌為核心的快速供應(yīng)鏈［M］．上海：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008：45－46．