■ 楊楠楠 北京服裝學院

我國紡織服裝產業(yè)集群區(qū)域品牌成長路徑探析
——以嵊州領帶、紹興輕紡及寧波男裝為例

■ 楊楠楠 北京服裝學院

一、引言

在我國，紡織服裝產業(yè)的發(fā)展呈現明顯的集群化特征。截至目前，中國紡織工業(yè)協會認定的產業(yè)集群試點地區(qū)已從2002年的38個縣鎮(zhèn)，發(fā)展到現在的175個市縣鎮(zhèn)，它們主要集中在廣東、浙江、江蘇、山東、福建等省份，占全國紡織經濟總量40%以上。雖然近年來我國紡織服裝產業(yè)集群發(fā)展迅速，為地方經濟發(fā)展做出了貢獻，但大多數產業(yè)集群仍處于形成期和成長期，且其中很大一部分屬于加工型集群，面臨技術含量低、創(chuàng)新動力不足、品牌支撐缺乏、同質化競爭較為嚴重等問題。2007年，國家發(fā)改委在《關于印發(fā)促進產業(yè)集群發(fā)展的若干意見》中提出，“支持產業(yè)集群以品牌共享為基礎，大力培育區(qū)域產業(yè)品牌（集體品牌或集體商標、原產地注冊等）”，創(chuàng)建區(qū)域品牌由此成為各地方政府推動地方經濟發(fā)展，促進產業(yè)集群升級的重要戰(zhàn)略決策。

事實上，我國紡織服裝產業(yè)集群的區(qū)域品牌發(fā)展較早，一些紡織服裝產業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，如福建石獅、浙江溫州等形成了我國早期的服裝區(qū)域品牌。但這些早期的區(qū)域品牌準確地說還只能稱之為區(qū)域形象，并沒有經歷實質的品牌化過程。但隨著我國紡織服裝產業(yè)從低附加值向高附加值轉型日益緊迫，越來越多的紡織服裝產業(yè)集群開始著力打造區(qū)域品牌，希望借此來推動產業(yè)集群升級。目前，我國已經產生了一些具有一定知名度的紡織服裝產業(yè)集群區(qū)域品牌，如“寧波男裝”、“嵊州領帶”、“紹興輕紡”等等。這些區(qū)域品牌的形成以當地產業(yè)集群為基礎，又因集群發(fā)展的歷史和集群類型的不同而形成了不同的成長路徑，其未來的發(fā)展方向也不盡相同。

二、“嵊州領帶”產業(yè)集群的區(qū)域品牌成長路徑

嵊州領帶產業(yè)的形成，屬外資引進帶動型。1984年，港商在嵊州建立的第一家領帶企業(yè)并取得成功，繼而帶動了一大批中外合資企業(yè)和個體私營企業(yè)的興起。經過20多年的發(fā)展，嵊州市目前已擁有1900余家領帶企業(yè)，年產領帶3億條，年銷售額100多億元，銷售量占全國的80%，占世界的近50%，產品遠銷80多個國家和地區(qū)，成為全國最大的領帶生產加工基地和外貿出口基地，也是僅次于意大利的世界第二大領帶生產基地。2000年，嵊州被浙江省人民政府定位為“21世紀的嵊州——國際領帶都市”；2002年，中國紡織工業(yè)協會和中國服裝協會授予嵊州“中國領帶名城”稱號。“嵊州領帶”區(qū)域品牌逐步形成。

（一）“嵊州領帶”區(qū)域品牌形成路徑

嵊州領帶產業(yè)的規(guī)模雖居世界前列，但領帶企業(yè)大多是以貼牌加工（OEM）為主的中小企業(yè)。嵊州近2000家領帶企業(yè)中，除巴貝、麥地郎和俊仕外，鮮有知名品牌?！搬又蓊I帶”這一區(qū)域品牌的聲譽主要是建立在區(qū)域產業(yè)的規(guī)模上，而非對區(qū)域內企業(yè)品牌的認知上。本文將這種以產業(yè)規(guī)模為基礎而形成的區(qū)域品牌定義為“產業(yè)依托型”。

“產業(yè)依托型”區(qū)域品牌的形成與其集群發(fā)展模式密不可分。嵊州領帶產業(yè)的發(fā)展主要得益于低成本的勞動力優(yōu)勢，為其他服裝企業(yè)和國際品牌提供OEM是嵊州領帶生產企業(yè)最主要的發(fā)展模式。因此，嵊州領帶產業(yè)集群屬典型的衛(wèi)星式集群。

總結“嵊州領帶”區(qū)域品牌的形成過程，可以將其成長路徑概括為：產業(yè)形成→產業(yè)集群→區(qū)域形象→區(qū)域品牌。嵊州領帶產業(yè)集群是從中小企業(yè)發(fā)展起來的，一方面中小企業(yè)缺乏足夠的資金和能力去創(chuàng)建自己的品牌，另一方面作為主要承接OEM訂單的中小企業(yè)也沒有意愿去創(chuàng)建自己的品牌，這就導致了集群內部缺乏強勢的企業(yè)品牌來代表集群整體。因此，人們在初期對“嵊州領帶”僅存在對區(qū)域整體形象的初步認知，而非真正的區(qū)域品牌認知。只有當集群內部開始有意識地進行區(qū)域的品牌化過程，區(qū)域形象才會轉變成區(qū)域品牌，發(fā)揮正的效應?！搬又蓊I帶”從區(qū)域形象向區(qū)域品牌的過程轉變主要是由當地政府來主導推動的?；卺又萑狈Υ笮椭鲗髽I(yè)的現實，嵊州政府一直把嵊州的領帶企業(yè)作為整體品牌來宣傳，并通過參與制定全國第一個領帶行業(yè)標準，建立領帶展銷中心，組織領帶流行趨勢發(fā)布，創(chuàng)建“中國領帶在線”專業(yè)網站等手段，確立了嵊州領帶在行業(yè)和市場中的地位。

（二）“嵊州領帶”區(qū)域品牌發(fā)展方向

“嵊州領帶”雖然在整體上已經具備了一定的知名度，但缺乏強勢企業(yè)品牌的支撐，區(qū)域品牌的發(fā)展就缺少了核心內涵。在區(qū)域品牌的基礎上，扶持集群內的龍頭企業(yè)打造強勢品牌應該成為“產業(yè)依托型”區(qū)域品牌的發(fā)展方向。目前，嵊州領帶產業(yè)集群內已經形成了一個由巴貝、好運來、麥地郎等企業(yè)為代表的銷售額在億元以上的企業(yè)群體，這批龍頭企業(yè)應成為嵊州領帶的企業(yè)品牌第一梯隊，帶領嵊州領帶產業(yè)擺脫中低檔產品為主的區(qū)域品牌形象，引導嵊州領帶集群向輪軸式產業(yè)集群發(fā)展。

三、“紹興輕紡”產業(yè)集群的區(qū)域品牌成長路徑

紹興輕紡產業(yè)起步于20世紀70至80年代，80年代中期開始建立的“中國輕紡城”，帶動了紹興輕紡產業(yè)的形成和發(fā)展。90年代初，紹興縣及周邊出現了大量紡織企業(yè)，紹興輕紡產業(yè)得以形成。1992年，紹興柯橋經濟開發(fā)區(qū)啟動，紹興紡織企業(yè)的生產集中度進一步增強，紹興輕紡企業(yè)進入數量和規(guī)模擴張階段，產業(yè)集群迅速發(fā)展。作為亞洲最大的輕紡專業(yè)市場，紹興輕紡城日客流量達10萬人次，年成交額從1988年的0.76億元躍升到2008年的634.53億元，居全國紡織專業(yè)批發(fā)市場第一位，極大地促進了“紹興輕紡”的品牌知名度。

（一）“紹興輕紡”區(qū)域品牌形成路徑

紹興輕紡產業(yè)集群屬意大利式產業(yè)集群。紹興有著深厚的輕紡基礎和悠久的文化沉淀，從產業(yè)集群萌芽階段開始，紹興紡織企業(yè)數量就比較多。這些企業(yè)通過相互之間的專業(yè)化分工與協作，形成了本地化生產網絡，通過競爭合作，形成了持續(xù)的創(chuàng)新機制。在集群發(fā)展過程中，政府在政策上給予大力的支持和適時的規(guī)劃，引導集群的發(fā)展。

紹興輕紡產業(yè)集群的最大特點是既有大產業(yè)又有大市場，“紹興輕紡”這個區(qū)域品牌的形成得益于“中國輕紡城”的影響力及其品牌效應，專業(yè)市場是“紹興輕紡”區(qū)域品牌形成和傳播的核心要素。本文將其區(qū)域品牌的類型定義為“市場依托型”。

“紹興輕紡”區(qū)域品牌的形成遵循了以下路徑：產業(yè)形成→專業(yè)市場→產業(yè)集群→區(qū)域品牌。首先，紹興輕紡產業(yè)的興起迫切要求建立交易市場以提高采購商的效率，而交易市場的建立和市場交易的活躍在短期內迅速打響了“中國輕紡城”這一市場品牌，帶動了紹興輕紡產業(yè)集群的形成和發(fā)展。在專業(yè)市場和產業(yè)集群相互促進，協同發(fā)展的共同推進下，“紹興輕紡”這一區(qū)域品牌得以建立。對于以中小企業(yè)為主的意大利式產業(yè)集群來說，由于單個企業(yè)力量較小，專業(yè)市場的建立成為所有企業(yè)可以共享的“公共品”，使得集群可以以較低的投入成本實現較高的共同利益，用集群整體的區(qū)域品牌效應幫助集群內企業(yè)實現收益最大化。

（二）“紹興輕紡”區(qū)域品牌發(fā)展方向

集群優(yōu)勢是集群在發(fā)展過程中形成的獨特特征，它是集群內的企業(yè)在面臨外部競爭時可以共享的知識、創(chuàng)新、成本、市場等方面的優(yōu)勢。經過近30年的發(fā)展，紹興輕紡產業(yè)集群在制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、基礎設施建設、產業(yè)網絡建設、專業(yè)性市場建設、人才儲備、產學研基地建設、信息化建設等方面已經形成和積累了一定的優(yōu)勢，其進一步發(fā)展的方向應該是塑造區(qū)域品牌的獨特內涵，提高區(qū)域品牌價值，進而獲得集群整體優(yōu)勢的提升。

四、“寧波男裝”區(qū)域產業(yè)集群的品牌成長

寧波是“紅幫裁縫”的發(fā)祥地，服裝在寧波有著悠久的歷史。自上世紀70年代末開始，寧波服裝生產企業(yè)自發(fā)地逐步集中、擴大，最終形成了以西服、襯衫生產為龍頭，集針織服裝、羊絨服裝、休閑裝、童裝、皮裝等為一體的龐大產業(yè)集群。目前，寧波已發(fā)展成為全球重要的男裝生產基地。寧波服裝企業(yè)率先在國內服裝行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。雅戈爾、杉杉、羅蒙、洛茲、培羅成等品牌是寧波男裝品牌的代表。目前，寧波已擁有20個“中國名牌”、25個“中國馳名商標”，“寧波服裝”這一區(qū)域品牌的知名度和影響力日益顯現。

（一）“寧波男裝”區(qū)域品牌形成路徑

寧波男裝區(qū)域品牌的聲譽是建立在眾多企業(yè)強勢品牌的基礎之上的，正是雅戈爾、杉杉、羅蒙、洛茲、培羅成等一批男裝品牌的崛起支撐了“寧波男裝”這一整體區(qū)域品牌的形成。本文將這一區(qū)域品牌類型定義為“主導企業(yè)依托型”。

20世紀90年代后，寧波服裝企業(yè)開始大力發(fā)展OEM業(yè)務，雅戈爾、杉杉等一部分企業(yè)規(guī)模迅速擴大，發(fā)展成為寧波服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，帶動和引領了寧波服裝產業(yè)集群的發(fā)展，形成了典型的輪軸式產業(yè)集群。

“寧波男裝”區(qū)域品牌的成長路徑可以概括為：產業(yè)形成→強勢企業(yè)創(chuàng)牌→產業(yè)集群→區(qū)域品牌。主導企業(yè)在寧波產業(yè)集群發(fā)展中發(fā)揮了巨大的引領帶動作用，這部分企業(yè)的迅速成長，吸引了許多配套的中小面料企業(yè)、輔料企業(yè)、服裝機械制造企業(yè)在其周圍聚集，形成了一個以服裝制造企業(yè)為主，面料、輔料、染整、機械等相關支持企業(yè)互相協作的垂直聯系產業(yè)系統(tǒng)，塑造了寧波產業(yè)集群的整體格局。在名牌企業(yè)的帶動下，“寧波男裝”的區(qū)域品牌自然形成。在世界品牌實驗室發(fā)布的2011年中國500強最具價值品牌排行榜中，雅戈爾和杉杉分別以98.53億元和92.76億元的品牌價值位列紡織服裝行業(yè)榜單的第3和第4位，羅蒙和培羅成也分別位列第17、18位。這些具有很高市場知名度和美譽度的企業(yè)品牌，直接為“寧波男裝”這一區(qū)域品牌打上了優(yōu)質、高檔的內涵標簽，成為區(qū)域品牌發(fā)展的重要財富。

表1 三大集群地的集群類型和區(qū)域品牌類型

（二）“寧波男裝”區(qū)域品牌發(fā)展方向

區(qū)域優(yōu)勢是被廣泛認可的區(qū)域差別特征，它是集群形成的基礎，能為集群發(fā)展贏得更多的資源。寧波具有優(yōu)良的區(qū)位優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，為寧波服裝產業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎。但“寧波男裝”也面臨越來越大的競爭壓力，由于彼此資源和優(yōu)勢相差不大，福建等其他地區(qū)男裝的崛起擠壓了寧波男裝的市場份額和品牌影響力?！皩幉醒b”區(qū)域品牌的形成主要得益于強勢的企業(yè)品牌，但“寧波男裝”作為一個整體性區(qū)域品牌的優(yōu)勢尚未有效發(fā)揮出來。為更好地發(fā)揮“寧波男裝”區(qū)域品牌的能量和潛力，寧波應致力于區(qū)域優(yōu)勢的提升，打造與集群龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配的區(qū)域性資產，更有力地支撐集群內企業(yè)以及集群整體在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

五、結論

嵊州領帶、紹興輕紡和寧波男裝三大產業(yè)集群地因所屬產業(yè)集群的類型不同，形成了以區(qū)域產業(yè)規(guī)模為主導的“產業(yè)依托性”區(qū)域品牌、以專業(yè)市場為主導的“市場依托型”區(qū)域品牌和以強勢企業(yè)為主導的“企業(yè)依托型”區(qū)域品牌。而基于衛(wèi)星式產業(yè)集群發(fā)展起來的“產業(yè)依托型”區(qū)域品牌的一般成長軌跡為：產業(yè)形成→產業(yè)集群→區(qū)域形象→區(qū)域品牌→強勢企業(yè)創(chuàng)牌；基于意大利式產業(yè)集群發(fā)展起來的“市場依托型”區(qū)域品牌的成長軌跡一般為：產業(yè)形成→專業(yè)市場→產業(yè)集群→區(qū)域品牌→集群優(yōu)勢提升；基于輪軸式產業(yè)集群發(fā)展起來的“主導企業(yè)依托性”區(qū)域品牌的成長軌跡通常為：產業(yè)形成→強勢企業(yè)創(chuàng)牌→產業(yè)集群→區(qū)域品牌→區(qū)域優(yōu)勢提升。在意大利式和衛(wèi)星式產業(yè)集群的區(qū)域品牌塑造過程中，政府往往發(fā)揮主導作用，而在輪軸式產業(yè)集群中，企業(yè)主導了集群品牌的建立。

區(qū)域品牌是集群的公共資源，集群內的企業(yè)可以共同分享區(qū)域品牌帶來的整體利益，但區(qū)域品牌并不能表達企業(yè)品牌的獨特個性。輪軸式產業(yè)集群是產業(yè)集群演進的理想方向，基于輪軸式產業(yè)集群建立起來的區(qū)域品牌容易實現企業(yè)個體品牌和集群整體品牌的雙強勢，帶來最大化的品牌收益。因此，對企業(yè)品牌弱而區(qū)域品牌強的產業(yè)集群，應以培育若干強勢企業(yè)品牌來維持和強化區(qū)域品牌形象；而對區(qū)域品牌弱而企業(yè)品牌強的產業(yè)集群，應注重區(qū)域優(yōu)勢的打造和提升，來實現區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的協調發(fā)展。總之，把握區(qū)域品牌的發(fā)展路徑，是實現產業(yè)集群向更高級演進的重要思路。