許瑾璐

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淺談房地產(chǎn)品牌營銷策略——以萬科為例

許瑾璐

福州黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2011年以來，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)安全、政治民生和政府公信力，政府對房地產(chǎn)實(shí)行嚴(yán)厲緊湊的系列調(diào)控新政，使不少房地產(chǎn)開發(fā)商面臨出局，資本向優(yōu)勢企業(yè)集中已成為必然。對此，房地產(chǎn)品牌營銷將成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。該文以房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者——萬科為例，探討房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷策略。

房地產(chǎn) 品牌營銷 萬科

自2011年以來，政府對房地產(chǎn)實(shí)行嚴(yán)厲緊湊的系列調(diào)控新政，中國房地產(chǎn)市場成為社會(huì)各群體關(guān)注的中心。在控制房價(jià)、加強(qiáng)土地調(diào)控、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整等政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)將逐漸告別高利潤時(shí)代。本輪房地產(chǎn)調(diào)控肩負(fù)經(jīng)濟(jì)安全、政治民生和政府公信力等重任，政策的引導(dǎo)使房地產(chǎn)市場中不少開發(fā)商面臨出局，資本向優(yōu)勢企業(yè)集中已成為必然。定位于遵循市場的真實(shí)需求、強(qiáng)化對公司的治理，推行房地產(chǎn)品牌營銷將成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢的的戰(zhàn)略選擇。

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。

本文以房地產(chǎn)企業(yè)萬科為例，探討房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷策略。萬科連續(xù)六次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號，2008年入選《華爾街日報(bào)》（亞洲版）“中國十大最受尊敬企業(yè)”，并率先成為全國第一個(gè)年銷售額超千億的房地產(chǎn)公司，彰顯了他的品牌價(jià)值和客戶認(rèn)同，同時(shí)印證了萬科行業(yè)領(lǐng)跑者的地位。根據(jù)獨(dú)立第三方所作調(diào)查，目前萬科客戶的重復(fù)購買意向?yàn)?3%，30%左右的業(yè)主由老客戶推薦，70%以上則靠市場口碑吸引。萬科品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第19位，品牌價(jià)值已達(dá)635.65億元。萬科為何有如此的實(shí)力? 它是如何進(jìn)行品牌建設(shè)的? 為何會(huì)有這么高的忠誠度? 因?yàn)槿f科的品牌營銷戰(zhàn)略。

1 實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷

1.1 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

萬科努力實(shí)踐企業(yè)公民行為，用實(shí)際行動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并從2007年開始每年發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，堅(jiān)持并保證社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。

對無力承擔(dān)商品房價(jià)格的城市中低收入家庭，廉租房、公租房成為他們的天然選擇。但是保障房項(xiàng)目由于資金回收周期長、利潤少、投入大，讓注重利潤率和現(xiàn)金流的開發(fā)商望而止步。作為社會(huì)責(zé)任的重要一環(huán)，萬科在全國各地積極參與保障房建設(shè)，促進(jìn)增加住房供應(yīng)，改善中低收入家庭居住條件。2006年以來，萬科累計(jì)參與保障房項(xiàng)目面積為400萬m2，按照普遍認(rèn)定的廉租房面積（35～50m2/套），萬科已經(jīng)為8～10萬戶中低收入家庭提供了城市家園。

2008年投入使用的全國首例企業(yè)參與的保障房項(xiàng)目萬科廣州萬匯樓，總投資額4624萬元，其中除了萬科“企業(yè)公民社會(huì)責(zé)任”投入專項(xiàng)費(fèi)用1500萬元，其余3100多萬商業(yè)投資通過管理運(yùn)營費(fèi)需要57年收回，充分體現(xiàn)了萬科超越開發(fā)商單純追求利潤的社會(huì)責(zé)任。萬匯樓建筑面積1.2萬m2，容積率1.3，建有283間普通公寓及集體宿舍，以35 m2左右的小戶型為主，出租率常年維持在92%以上。該項(xiàng)目被廣東省建設(shè)廳列為“廣東省企業(yè)投資面向低收入群體租賃住房試點(diǎn)項(xiàng)目”。

2008年12月31日，由公司全額捐建的四川綿竹遵道鎮(zhèn)學(xué)校主教學(xué)樓及衛(wèi)生院綜合樓交付儀式在四川遵道正式舉行，成為震后首批企業(yè)捐建的永久性公共建筑。在由民政部主辦的2008年度中華慈善大會(huì)頒獎(jiǎng)典禮上，萬科榮獲“中華慈善獎(jiǎng)——最具愛心內(nèi)資企業(yè)”稱號。

1.2 把滿足社會(huì)需求作為企業(yè)活動(dòng)的最終目標(biāo)

按照一般商業(yè)社會(huì)的基本邏輯，企業(yè)存在的最終理由是為投資者創(chuàng)造價(jià)值；但一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值，他的活動(dòng)的最終目標(biāo)就必須是以盡可能少的資源消耗，去盡可能多、盡可能好地滿足社會(huì)需求。從這個(gè)角度來看，企業(yè)的存在，需要對社會(huì)財(cái)富的增添有所助益。而社會(huì)財(cái)富的增添，體現(xiàn)為能讓更多人的需求得到更好的滿足。因此，通過革命性的創(chuàng)新，使得人類以往無法滿足的愿望得到滿足，就是偉大的企業(yè)。通過生產(chǎn)、經(jīng)營上的改善，提高產(chǎn)出率，或者降低交易費(fèi)用，使得消耗同樣的社會(huì)資源，可以滿足更多人的需求，這是成功的企業(yè)。

從2009年開始，萬科就意識到了這點(diǎn)，為了把企業(yè)建設(shè)好，萬科的發(fā)展就回到商業(yè)邏輯的原點(diǎn)，更加尊重市場規(guī)律，更加重視客戶需求，更加信守一貫主張的價(jià)值觀念——簡單、透明、規(guī)范與責(zé)任。無論在內(nèi)部還是外部，萬科都在進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)立時(shí)的初衷——對人的尊重，需要進(jìn)一步體現(xiàn)“健康豐盛”的生活追求，并提出了LOGO標(biāo)識“讓建筑贊美生命”。

1.3 讓業(yè)主成為環(huán)保公益進(jìn)入萬科社區(qū)的主力

為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷，萬科經(jīng)常進(jìn)行公益活動(dòng)，并慢慢地讓業(yè)主成為把環(huán)保公益帶進(jìn)萬科社區(qū)的主力。在萬科公益行動(dòng)的帶動(dòng)下，萬科業(yè)主不再滿足于僅僅作為顧客享受萬科的住宅產(chǎn)品和服務(wù)，而是主動(dòng)創(chuàng)造崇尚個(gè)性、關(guān)愛和環(huán)保的社區(qū)生活方式，用志愿者精神雕塑社區(qū)性格。

這樣的例子舉不勝舉：沈陽城市花園業(yè)主為“空巢”老人提供全方位的關(guān)懷服務(wù)；上海假日風(fēng)景業(yè)主開設(shè)公益小書房為學(xué)齡前兒童提供早教空間；杭州良渚文化村業(yè)主為進(jìn)出社區(qū)的車輛提供文明行車引導(dǎo)；廣州金色家園業(yè)主用垃圾回收所得資助孤貧先心病患兒手術(shù)，等等。

2011年2月26日，“2011年度感動(dòng)杭城十大優(yōu)秀教師” 王曉玲通過校園將萬科社區(qū)的公益理念向其他師生廣為傳播，并帶動(dòng)他們一同參加公益活動(dòng)。在王曉玲居住的良渚文化村，3653戶村民自發(fā)簽署《村民公約》，相約“鄰居見面主動(dòng)問好”，“在公共場所放低談話音量”，“乘車、購物時(shí)依次排隊(duì)，尊老愛幼”等文明行為。通過業(yè)主共同簽署的協(xié)定描繪幸福社區(qū)的未來圖景，并使之成為每一位居民生活方式的行動(dòng)座標(biāo)，這是中國住宅小區(qū)之中的首例。

2 客戶導(dǎo)向

萬科的品牌營銷以客戶為導(dǎo)向，這意味著從懂得客戶生活開始，萬科所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，都讓客戶評判并決定其價(jià)值，因此為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值成為萬科獲得市場競爭力，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)理想的必由之路。事實(shí)也的確如此，客戶是企業(yè)最好的老師，不斷加深對客戶需求的理解，包括發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，才能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、完善產(chǎn)品和服務(wù)、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)指明方向。

萬科成立24年來，強(qiáng)烈的客戶意識一直貫穿于他的發(fā)展歷程中。

成立之初，萬科是日本著名電器品牌索尼的產(chǎn)品代理商，索尼在銷售及售后客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得非常出色，萬科亦深受影響。進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域后，萬科便迅速以營銷優(yōu)勢打開局面，物業(yè)管理也獲得了相應(yīng)的口碑。

在萬科成立的第二個(gè)10年里（1992年底到2001年），萬科從香港新鴻基地產(chǎn)的客戶關(guān)系管理模式獲得了不少啟示，比如1998年成立的“萬客會(huì)”，便是仿照前者的客戶組織“新地會(huì)”成立的。而1997年和2002年分別被萬科定為公司的“客戶年”和“客戶微笑年”，足見萬科一直以來對客戶的尊重和關(guān)注。

從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，2011年萬科的客戶滿意度達(dá)到82%。對進(jìn)行大規(guī)?？绲赜蚪?jīng)營的萬科來說，每一個(gè)局部地區(qū)內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)品牌都是對全國性企業(yè)品牌的有力挑戰(zhàn)，客戶的品牌忠誠度如何，往往是開發(fā)商在日益激烈的市場競爭中成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。萬科要繼續(xù)發(fā)展和提高，借鑒標(biāo)桿企業(yè)的客戶導(dǎo)向這方面的成功經(jīng)驗(yàn)是理所當(dāng)然的。

3 企業(yè)核心價(jià)值觀有效的內(nèi)部傳播

1988年，萬科開始涉足房地產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)其發(fā)展方向的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，形成一套超前的物業(yè)管理模式。從這個(gè)理念可以看出，王石帶領(lǐng)的萬科早已開始構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值觀。這對一個(gè)企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)。這種初始的企業(yè)價(jià)值觀確立，直接影響到萬科未來發(fā)展整個(gè)過程中的品牌形成和發(fā)展。

從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國到全國第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)的成立，從萬客會(huì)的成立到近年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價(jià)值理念得到切實(shí)的行為化。這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。

王石本人的價(jià)值理念和做事風(fēng)格在企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)部傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個(gè)思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價(jià)值觀有效的內(nèi)部傳播。

企業(yè)的核心價(jià)值觀深入員工的內(nèi)心，并引發(fā)他們相應(yīng)的行動(dòng)，經(jīng)過發(fā)展，形成了具有強(qiáng)大力量的企業(yè)文化。走在萬科的園區(qū)內(nèi)，哪怕是遇見最普通的清潔工，都會(huì)看到他們微笑的面容和問候；而且，更令人驚喜的是，哪怕是園區(qū)的清潔工人，他們什么問題都能回答，從戶型面積、價(jià)格到布局，甚至到裝修材料，再到整個(gè)園區(qū)的情況，無一不是回答得井井有條。萬科樓盤的園區(qū)，經(jīng)常會(huì)掛有寫著類似句子的牌子：“本地面所用材料由萬科特別制作，您可能會(huì)有不適應(yīng)的地方，敬請留意?！钡鹊取６谌f科給客戶的資料里，也可能經(jīng)常看到這樣的話：“對不起，我們要坦率地告訴你，在萬科城市高爾夫花園，可能有這樣那樣的客觀不利因素，請你要特別地注意，仔細(xì)地考量?！?/p>

這種軟力量使得萬科如鶴立雞群般在房地產(chǎn)行業(yè)中站到了房地產(chǎn)企業(yè)難以企及的高度。萬達(dá)和順馳都曾揚(yáng)言在數(shù)年內(nèi)超越萬科，但結(jié)果都成了空言，這主要就是因?yàn)槲幕姆e累、品牌的構(gòu)建并非短短的時(shí)間可以建立起來的。

企業(yè)價(jià)值觀的確立和有效傳播非常重要，這是值得企業(yè)家深思的問題，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。因?yàn)楹?yīng)的作用，混亂、不清晰的企業(yè)戰(zhàn)略無論對企業(yè)的長期發(fā)展還是品牌構(gòu)建，都會(huì)產(chǎn)生極為強(qiáng)烈的負(fù)面影響。

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