□ 文/鮮玉萍

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對信息的需求越來越大，對信息質(zhì)量的要求也越來越高。這些年來，中央企業(yè)特別是能源企業(yè)，常常被推到輿論的風(fēng)口浪尖，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力和宣傳陣營面臨著更多的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。企業(yè)如何利用好各種媒體，架構(gòu)起企業(yè)的宣傳陣地，使企業(yè)不僅能對自身進(jìn)行有效地正面宣傳，還能在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)利用這一陣地“化危為機(jī)”，是一個(gè)需要統(tǒng)籌考慮的問題。

如今的媒體，除了傳統(tǒng)的媒體，如報(bào)紙、刊物、影視等，還有基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，如門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博等。傳統(tǒng)媒體和新媒體在功能和特點(diǎn)上各有所長，相輔相成。企業(yè)宣傳應(yīng)充分利用和發(fā)揮它們的優(yōu)勢，構(gòu)筑一個(gè)全方位的立體宣傳陣地。

傳統(tǒng)媒體仍是企業(yè)宣傳的重要陣地

紙質(zhì)媒體

報(bào)紙和刊物是最常見的紙媒，也是人們所喜聞樂見的媒介。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)興起的背景下，美國Lexls-Nexis公司的調(diào)查顯示，未來受眾在重大事件面前，仍將傳統(tǒng)媒體作為新聞來源的首選，而不是博客、播客和其他以互聯(lián)網(wǎng)為途徑的新興媒體。因此，紙質(zhì)媒體仍將是企業(yè)宣傳的最重要陣地。企業(yè)要善于利用公眾媒體和自辦媒體，為自身的發(fā)展和品牌建設(shè)塑造良好的內(nèi)外環(huán)境。

首先來談一下公眾媒體。公眾媒體相較于企業(yè)自辦的媒體，具有更廣泛的社會影響力。近年來，能源行業(yè)備受矚目，石油石化企業(yè)的一舉一動都可能被曝光，不少企業(yè)因?yàn)榕c主流媒體沒有建立良好的關(guān)系而大吃苦頭。但是，巧妙借助公眾媒體的力量對自身加以宣傳的成功案例，也比比皆是。今年1月11日，在中國石油宣告“海外大慶”建成之際，《人民日報(bào)》在頭版頭條刊發(fā)題為“務(wù)實(shí)合作 互利共贏 中國石油國際化水平不斷提升”的文章，系統(tǒng)介紹了中國石油海外油氣業(yè)務(wù)取得的成果，讓人們更加了解中國石油的海外作為；在“五一國際勞動節(jié)”期間，新華社、《人民日報(bào)》、《工人日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《中國青年報(bào)》等國內(nèi)影響力巨大的媒體刊發(fā)了中國海油“海上鐵人”郝振山的報(bào)道，將“戰(zhàn)天斗地、與海共舞”的海油人形象帶到了公眾眼前。5月4日，《人民日報(bào)》刊發(fā)的“中石化加油工每天20萬次提起加油槍”的文章，讓公眾更詳細(xì)地了解了與我們生活息息相關(guān)的普通加油員的工作。這樣的正面報(bào)道極好地宣傳了企業(yè)文化，塑造了企業(yè)形象，打出了企業(yè)品牌。所以，在關(guān)鍵的時(shí)間、重要的事件和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，充分利用好公眾媒體這個(gè)傳統(tǒng)傳播平臺的影響力和新聞沖擊力，無疑能為企業(yè)宣傳增添一把利劍。

再看企業(yè)報(bào)刊。作為傳播企業(yè)文化的重要載體，企業(yè)報(bào)刊，特別是企業(yè)報(bào)一直備受重視。中石油、中石化和中海油三大石油公司都有自己的紙媒，《中國石油報(bào)》、《中國石化報(bào)》和《中國海洋石油報(bào)》在一定程度上都是各企業(yè)的內(nèi)部交流平臺、對外信息窗口，肩負(fù)著企業(yè)第一媒體的地位和功能，成為企業(yè)宣傳的核心資源。與公共媒體相比，企業(yè)報(bào)刊盡管有其自身局限性，但不可否認(rèn)的是，它能更深入更全面更準(zhǔn)確地對企業(yè)的方方面面進(jìn)行報(bào)道，是推進(jìn)企業(yè)價(jià)值觀的重要力量。

比如，《中國石油報(bào)》關(guān)于“西氣東輸”、“西氣東輸二線”、“中亞天然氣管道”、“大慶新鐵人”、“海外大慶”等方面的系列報(bào)道，《中國海洋石油報(bào)》關(guān)于“海上大慶”、“海洋石油981”等項(xiàng)目的專題報(bào)道，不僅鼓舞了廣大石油員工的昂揚(yáng)斗志，也讓社會對石油企業(yè)所承擔(dān)的政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任有了更深刻的了解。企業(yè)報(bào)在類似的重大項(xiàng)目和重要節(jié)點(diǎn)上，真正發(fā)揮了“對內(nèi)聚精神，對外樹形象”的作用。

面對新媒體的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)報(bào)刊也需與時(shí)俱進(jìn)，積極布局，用差異化實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展和價(jià)值。在內(nèi)容上，要瞄準(zhǔn)新媒體難以觸及之地，獨(dú)家報(bào)道在任何時(shí)候都備受矚目；在形式上，要采用靈活多變的新聞操作手法，不僅忠實(shí)傳達(dá)企業(yè)的聲音，又要生動好看，可讀性強(qiáng)；企業(yè)報(bào)最終要通過富有特色的價(jià)值追求確保自己的核心競爭力。

廣播電視

廣播作為一種有聲媒體，曾經(jīng)在傳播信息上起到了重要的作用。電視普及之后，因其具備了聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，備受大眾青睞。對于企業(yè)而言，利用好廣播電臺和電視臺也能進(jìn)行快速有效的宣傳，企業(yè)可有選擇地加以使用。除了重大事件外，還可以讓公司高層管理者參加訪談節(jié)目，或以企業(yè)團(tuán)隊(duì)形式參加一些有廣泛受眾的節(jié)目。利用廣播電視進(jìn)行宣傳的途徑和內(nèi)容多種多樣，企業(yè)要善加選擇。

在企業(yè)內(nèi)部，廣播的應(yīng)用并不廣泛，但電視目前在三大石油公司都有所應(yīng)用，各公司都有自己的影視中心，制作企業(yè)的新聞節(jié)目，在辦公樓大廳、電梯、餐廳等人流量較大的地方進(jìn)行播放，不僅讓員工能夠及時(shí)了解到本企最近發(fā)生的大事、新事，也能讓外來訪客感受到撲面而來的“本企”氣息。電視宣傳延伸了企業(yè)紙媒的觸角，于“有聲有色”中塑“有形”。

但是，傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過程中也有其先天的不足，那就是都是單向傳播，受眾是在被動的接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑，這一“短板”恰恰是新媒體的長處。所以，企業(yè)宣傳如何利用好新媒體這一宣傳陣地，成為一個(gè)重要的課題。

新媒體成為企業(yè)宣傳的主攻方向

現(xiàn)今，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體以其自身的傳播優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，這已是不爭的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播，很重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)媒體讓每個(gè)人都掌握了獲取新聞的主動權(quán)。據(jù)調(diào)查，年輕人和高學(xué)歷者更習(xí)慣于使用電腦、手機(jī)等新型媒介搜索瀏覽信息。

近年來，由于對網(wǎng)絡(luò)重視不夠，央企在這塊陣地上頻繁遭遇危機(jī)，成為網(wǎng)絡(luò)輿情中的“弱勢群體”。比如“天價(jià)吊燈”、“天價(jià)茅臺”、“團(tuán)購住房”等事件，因借助互聯(lián)網(wǎng)使傳播速度和范圍成千上萬倍地被擴(kuò)大，使得企業(yè)陷入網(wǎng)絡(luò)輿論的指責(zé)、質(zhì)疑和圍困之中。

微博作為一種更新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，盡管它真的很“微小”，但是力量實(shí)在很大。據(jù)調(diào)查，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。2012年1月16日《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，微博用戶增至2.5億。微博已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，是媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)媒體不可忽視的一股新興力量。在2011年渤海溢油事故中，率先“爆料”的，就是微博。

盡管網(wǎng)絡(luò)輿論很多時(shí)候帶有傾向性，有時(shí)會顯得粗糙和盲目，但企業(yè)仍要注意到事件所反映的問題，悉心體察，理性回應(yīng)，積極引導(dǎo)，對網(wǎng)絡(luò)上的民間輿情合理引導(dǎo)，從而使其與新聞輿論的主方向融合。除了重視網(wǎng)絡(luò)輿情，靈活應(yīng)對輿論外，企業(yè)還要認(rèn)真做好企業(yè)官方網(wǎng)站和官方微博等新媒體。

企業(yè)官方網(wǎng)站是企業(yè)自有的信息發(fā)布平臺，是企業(yè)對外的信息網(wǎng)和形象網(wǎng)。人們想了解企業(yè)情況、獲知企業(yè)信息時(shí)，官網(wǎng)通常是第一信息來源。從中國石油（www.cnpc.com.cn）、中國石化（www.sinopec.com.cn）和中國海油（www.cnooc.com.cn）的官網(wǎng)（見圖1）可見，這些企業(yè)網(wǎng)站都很好地肩負(fù)著通過網(wǎng)絡(luò)向社會和公眾展示形象和披露信息的重要任務(wù)。此外，網(wǎng)站還是維護(hù)合作者關(guān)系的主要平臺，甚至可以用于開展電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷，對于創(chuàng)新央企管理模式、提高管理效率、不斷提高國際競爭力和企業(yè)軟實(shí)力都有著重要的促進(jìn)作用。

目前，企業(yè)對官方微博的重視程度尚不夠，不少企業(yè)還未建立官方微博，造成了企業(yè)與以微博為代表的新聞傳播新局面的脫節(jié)。各石油企業(yè)應(yīng)盡快建立官方微博，充分利用好這一傳播工具的優(yōu)點(diǎn)，適應(yīng)新的潮流，在新聞宣傳中占據(jù)主動權(quán)，全力打造公開、透明、陽光的現(xiàn)代企業(yè)形象。

這是一個(gè)傳統(tǒng)媒體和新媒體并存的時(shí)代，二者呈現(xiàn)一種互生關(guān)系，并相互融合，企業(yè)只要善加利用，就可使之優(yōu)勢互補(bǔ)，共同架構(gòu)起企業(yè)宣傳的立體陣地。