高 旭

日益加快的生活節(jié)奏促使人們逐漸改變生活方式。相對(duì)于傳統(tǒng)銀行,網(wǎng)上銀行處理業(yè)務(wù)既方便了顧客,又降低了柜臺(tái)上的較高交易收費(fèi),于是越來(lái)越多的客戶(hù)選擇了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。為了吸引更多的客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行,各大銀行開(kāi)始對(duì)網(wǎng)上銀行的定位從簡(jiǎn)單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)新媒介和銷(xiāo)售新渠道轉(zhuǎn)型,從銀行輔助渠道向銀行主要經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

隨著商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的日益成熟,消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都在發(fā)生著巨大的改變,客戶(hù)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單純的產(chǎn)品使用價(jià)值和功能利益,而是進(jìn)一步演變?yōu)閷?duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程背后所蘊(yùn)含的身心愉悅、社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價(jià)值的追求[1]。伴隨著客戶(hù)需求的變化,如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下,從產(chǎn)品和服務(wù)功能向全面提升客戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型,已成為網(wǎng)上銀行共同面臨的重要課題。

一、網(wǎng)上銀行推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下,客戶(hù)對(duì)網(wǎng)上銀行的需求開(kāi)始從單純追求服務(wù)功能和價(jià)格,過(guò)渡到更注重追求服務(wù)的全面體驗(yàn),網(wǎng)上銀行實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為促進(jìn)其行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)品質(zhì)和擴(kuò)大品牌影響的必然選擇。

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展網(wǎng)上銀行行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要

自1995年10月全球第一家網(wǎng)上銀行——美國(guó)安全第一網(wǎng)上銀行 (SFNB) (Grandy,1995)[3](74-75)成立至今的十幾年間,花旗、美洲、大通、匯豐等國(guó)際金融集團(tuán)紛紛進(jìn)入網(wǎng)上銀行市場(chǎng),網(wǎng)上銀行業(yè)在全球范圍內(nèi)的數(shù)量迅速增加。在中國(guó),1997年招商銀行率先開(kāi)通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)——“一網(wǎng)通”。其最初的模式僅僅是推出一個(gè)網(wǎng)站,經(jīng)過(guò)幾年的醞釀和探索,2005年至2010年,國(guó)內(nèi)大部分銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行。隨著中國(guó)網(wǎng)上銀行相關(guān)法律逐步完善以及銀行自身對(duì)網(wǎng)上銀行的投入,網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)正在步入穩(wěn)定發(fā)展階段,并開(kāi)始面向全球拓展市場(chǎng)空間。

艾瑞咨詢(xún)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達(dá)到96.5萬(wàn)億元(占網(wǎng)上銀行整體交易規(guī)模 549.5萬(wàn)億元的17.6%),較之2005年個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額(2.4萬(wàn)億元)增長(zhǎng)了近40倍。艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示,中國(guó)網(wǎng)上銀行個(gè)人用戶(hù)規(guī)模不斷增加,2007 年為0.8億戶(hù),2008年1.39億戶(hù),2009年1.93億戶(hù),預(yù)計(jì)2013年個(gè)人網(wǎng)銀用戶(hù)數(shù)可達(dá)4億戶(hù)。

目前,個(gè)人用戶(hù)交易額占全部交易額的比重還很低,具備上升的潛力。此外,網(wǎng)上銀行向保險(xiǎn)、票務(wù)等領(lǐng)域滲透,可以解決人們購(gòu)物、出行等與生活息息相關(guān)的很多問(wèn)題,這必將推動(dòng)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模逐步上升。為吸引更多的客戶(hù)使用,網(wǎng)上銀行應(yīng)該采取多種措施不斷提升和豐富客戶(hù)體驗(yàn),在為客戶(hù)生活帶來(lái)便利的同時(shí),促進(jìn)自身的整體發(fā)展。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)上銀行服務(wù)特性的必然要求

網(wǎng)上銀行屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生,用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè),創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi),向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銀行,其本質(zhì)是除了向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足客戶(hù)工作和生活需要外,更重要的是要讓客戶(hù)在使用網(wǎng)上銀行的過(guò)程中獲得難忘的體驗(yàn)。網(wǎng)上銀行提供的金融服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、無(wú)法存儲(chǔ)、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特性。顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn),是一種情感的因素,影響著他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知,顧客體驗(yàn)是服務(wù)的核心。

研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)質(zhì)量一般是不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量的,因?yàn)榭蛻?hù)通常會(huì)采用主觀的方式感受這種服務(wù)質(zhì)量,客戶(hù)消費(fèi)前預(yù)期是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素,因此服務(wù)在一定程度上是一種主觀的體驗(yàn)過(guò)程。如果經(jīng)歷的服務(wù)比預(yù)期好,客戶(hù)就對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到滿(mǎn)意。當(dāng)客戶(hù)獲得出乎意料的高質(zhì)量服務(wù),產(chǎn)生驚訝、激動(dòng)等感官反應(yīng)及愉快、歡樂(lè)等正面情緒,就意味著愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)生。有效的管理服務(wù)是創(chuàng)造客戶(hù)美好體驗(yàn)的關(guān)鍵;客戶(hù)只有在產(chǎn)生美好體驗(yàn)后才愿意與服務(wù)維持長(zhǎng)期的關(guān)系[2](50-52)。

二、體驗(yàn)視角下的網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)策略

基于Pine II和Gilmore的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論以及 Schmitt的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論,并結(jié)合其他相關(guān)理論,我們可以嘗試構(gòu)建提升網(wǎng)上銀行客戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(一)感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是利用各種感覺(jué),通過(guò)刺激人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué),讓人產(chǎn)生愉悅、興奮、美感以及滿(mǎn)意等情緒的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這需要借助一些基本要素、風(fēng)格和主題,將企業(yè)的形象映射到客戶(hù)心中,最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗(yàn)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化,激勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用,并向客戶(hù)傳遞價(jià)值。

傳統(tǒng)的銀行品牌呈現(xiàn)方式需要借助一系列有形因素,如員工制服、建筑物、設(shè)施設(shè)備、交通工具等,而網(wǎng)上銀行的品牌呈現(xiàn)主要要借助一些無(wú)形因素得以實(shí)現(xiàn),如網(wǎng)站設(shè)計(jì)布局、色彩、線(xiàn)條和字體等等。此外,較之傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)上銀行不受空間、時(shí)間的限制,可以提供更加豐富的圖片和文字信息。

視覺(jué)元素在創(chuàng)建網(wǎng)上銀行品牌資產(chǎn)——尤其是建立品牌認(rèn)知方面起著關(guān)鍵作用。研究表明,相對(duì)于單一的文字表述,圖片對(duì)視覺(jué)的刺激更為顯著,而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機(jī)結(jié)合,就要比單獨(dú)使用某一種元素更能給客戶(hù)留下深刻的印象,增強(qiáng)客戶(hù)的感官體驗(yàn)。

網(wǎng)上銀行在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之前,必須明確目標(biāo)客戶(hù)群體,并針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的審美喜好進(jìn)行分析,以確定網(wǎng)站的總體風(fēng)格;網(wǎng)上銀行的界面布局要重點(diǎn)突出,主次分明,圖文并茂,強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果;與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合,將目標(biāo)客戶(hù)最感興趣的、最具有銷(xiāo)售力的金融產(chǎn)品和服務(wù)信息放在最顯著的位置,方便客戶(hù)選擇;色彩本身要有情感屬性,因此網(wǎng)站頁(yè)面色彩的設(shè)計(jì)要與網(wǎng)站主題和理念相匹配,以恰當(dāng)?shù)纳拭鞫群土炼任蛻?hù),確?？蛻?hù)的瀏覽舒適度。必須注意的是,網(wǎng)上銀行在運(yùn)用各種視覺(jué)元素時(shí),要注重主題和風(fēng)格的整體一致性,以免給客戶(hù)帶來(lái)感知上的混亂。

(二)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

情感體驗(yàn)就是客戶(hù)對(duì)公司和品牌附加了一定的情感,強(qiáng)烈的情感忠誠(chéng)是經(jīng)過(guò)一次又一次令人滿(mǎn)意的體驗(yàn)之后,隨著時(shí)間的延續(xù)而培養(yǎng)起來(lái)的。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于客戶(hù)在使用參與程度高的復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)極其有效,客戶(hù)在接觸、互動(dòng)過(guò)程中有很多強(qiáng)化情感的機(jī)會(huì),產(chǎn)品或場(chǎng)景本身也會(huì)促進(jìn)情感的培養(yǎng)。

盡管網(wǎng)上銀行借助互聯(lián)網(wǎng)為彼此溝通、互動(dòng)提供了一個(gè)非常便捷的平臺(tái),但相對(duì)于傳統(tǒng)銀行人們面對(duì)面接觸、互動(dòng)產(chǎn)生豐富的體驗(yàn),網(wǎng)上銀行系統(tǒng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)則較為枯燥乏味,較難激發(fā)客戶(hù)的情感體驗(yàn)。這就需要網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)者持續(xù)深入了解客戶(hù)情感體驗(yàn)的影響因素,探究引發(fā)網(wǎng)上銀行客戶(hù)情感體驗(yàn)的有效策略。

網(wǎng)上銀行客戶(hù)的情感體驗(yàn)可通過(guò)三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn):情感廣告、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和客戶(hù)關(guān)系。

情感廣告是訴諸消費(fèi)者的情緒或情感,傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿(mǎn)足,使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。把網(wǎng)上銀行廣告內(nèi)容融入一定的情感訴求,可以使客戶(hù)在產(chǎn)品(服務(wù))和情感之間建立起某種聯(lián)系,消費(fèi)者根據(jù)廣告內(nèi)容去想象消費(fèi)場(chǎng)景,產(chǎn)生預(yù)期的感覺(jué)。由此,情感廣告成為客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)要能充分吸引訪(fǎng)問(wèn)者的注意,使其產(chǎn)生視覺(jué)上的愉悅感。人們會(huì)在使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中,通過(guò)與網(wǎng)站頁(yè)面、金融產(chǎn)品和服務(wù)的在線(xiàn)接觸、互動(dòng)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感,并且這種情感會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷累積。使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中產(chǎn)生的情感要優(yōu)于觀看廣告培養(yǎng)的情感。美觀、易用的網(wǎng)上銀行以及優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)能使客戶(hù)的滿(mǎn)意度和信任度不斷提升,產(chǎn)生安全與舒適的情感體驗(yàn)。

客戶(hù)關(guān)系是建立情感體驗(yàn)的又一關(guān)鍵要素。網(wǎng)上銀行與客戶(hù)的關(guān)系一方面需要通過(guò)多種溝通渠道,傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲,為客戶(hù)提供系統(tǒng)化、智能化、人性化的服務(wù);一方面也需要運(yùn)用與客戶(hù)關(guān)系的管理系統(tǒng),通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析,發(fā)覺(jué)其使用習(xí)慣和偏好,建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略,提供量身定制的金融產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求。

(三)思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

體驗(yàn)本身就是思維的反映,思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)訴求基于為客戶(hù)創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),目的是促使客戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)造性思維,通過(guò)讓人出乎意料和激發(fā)起興趣,促使客戶(hù)進(jìn)行發(fā)散性思維(對(duì)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)、認(rèn)真分析的活動(dòng))和收斂性思維(參與者不受約束地自由聯(lián)想和思考)。其本質(zhì)是鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考公司及其品牌,適合于廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解面對(duì)的客戶(hù)群體的教育背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及他們關(guān)注的問(wèn)題,通過(guò)實(shí)施思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),讓客戶(hù)在思考的過(guò)程中加深對(duì)網(wǎng)上銀行品牌的認(rèn)知和情感。

由于網(wǎng)上銀行的使用者大多是知識(shí)水平較高、生活閱歷較為豐富的群體,具備一定的思考和解決問(wèn)題的能力,網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該據(jù)此充分利用廣告、產(chǎn)品和服務(wù)以及與客戶(hù)的溝通,給客戶(hù)以出乎意料的刺激,讓其對(duì)網(wǎng)上銀行的品牌功效和品牌形象進(jìn)行收斂性和發(fā)散性的創(chuàng)造性思考。網(wǎng)上銀行的品牌功效主要包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、便利性以及使用的性?xún)r(jià)比等,品牌形象主要包括用戶(hù)形象、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、發(fā)展歷史等[4]。

要讓網(wǎng)上銀行客戶(hù)進(jìn)行思考,最重要的原則首先是要讓客戶(hù)感到出乎意料,并且能激發(fā)起興趣。要讓客戶(hù)對(duì)接觸到的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)有出乎意料之感,因?yàn)檫@樣能刺激消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考問(wèn)題。這種出乎意料必須是正面的,也就是說(shuō),客戶(hù)得到的東西比期望中的更多、更好,甚至是一種完全沒(méi)有想到的東西。此外,還要進(jìn)一步激發(fā)客戶(hù)的興趣。出乎意料僅僅是對(duì)期望的偏離,而激發(fā)興趣則能引起客戶(hù)的好奇心,是對(duì)已有認(rèn)識(shí)的挑戰(zhàn),但能否引發(fā)興趣又跟每個(gè)人的知識(shí)水平、興趣和經(jīng)歷有關(guān),廣泛、一般性、帶點(diǎn)哲學(xué)味的問(wèn)題通常更能引起這一群體的興趣。

(四)行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

行動(dòng)體驗(yàn)超出了感覺(jué)、情感和認(rèn)知的范圍。行動(dòng)體驗(yàn)有時(shí)隱密地發(fā)生,但更多的來(lái)自于客戶(hù)的互動(dòng)。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造了各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì),包括親身體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)以及生活方式的體驗(yàn)。就網(wǎng)上銀行而言,其易用性影響客戶(hù)親身體驗(yàn),有用性影響長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn),標(biāo)志性的產(chǎn)品或服務(wù)影響客戶(hù)對(duì)生活方式體驗(yàn)。

易用性和有用性?xún)蓚€(gè)概念是在技術(shù)采用模型(Technology Acceptance Model)中被明確提出來(lái)的(Davis et al.1992)[5](1109-1130)。易用性為顧客帶來(lái)高效的體驗(yàn),進(jìn)而產(chǎn)生良好的行動(dòng)體驗(yàn);有用性滿(mǎn)足了顧客生活的需要。從本質(zhì)上講,網(wǎng)上銀行是銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在空間上的轉(zhuǎn)移,只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡(jiǎn)單、產(chǎn)品豐富和服務(wù)周到,用戶(hù)才愿意經(jīng)常使用。

隨著銀行業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展,網(wǎng)上銀行顧客的構(gòu)成日益多樣,人們?cè)絹?lái)越期待使用更加便捷、適用的網(wǎng)上銀行。易用性是客戶(hù)衡量網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)上銀行在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)充分考慮各類(lèi)客戶(hù)的不同需求,通過(guò)完善界面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,使得無(wú)論是年輕人還是不太熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的中老年人都能夠輕松利用網(wǎng)上銀行的各項(xiàng)功能。

網(wǎng)上銀行的有用性更多體現(xiàn)為顧客價(jià)值方面。顧客價(jià)值理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網(wǎng)上銀行在賬戶(hù)管理、投資理財(cái)和資金轉(zhuǎn)賬等方面為客戶(hù)提供周到細(xì)致的服務(wù),讓客戶(hù)真正感受到使用網(wǎng)上銀行能以較少的時(shí)間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來(lái)更多的便利。

除了易用性和有用性的體驗(yàn),網(wǎng)上銀行還給人們帶來(lái)了某種生活方式的體驗(yàn)。由于人們需要標(biāo)志性的商品或服務(wù)向他人或自己展示其生活方式,所以網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)成為某種生活方式的推動(dòng)者,讓網(wǎng)上銀行成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?。通過(guò)富有號(hào)召性的廣告語(yǔ)、名人效應(yīng)以及倡導(dǎo)社會(huì)行為規(guī)范來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)選擇使用網(wǎng)上銀行,進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)生活方式的體驗(yàn)。

(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)就是指訴諸自我改進(jìn)的一種個(gè)人渴望,它希冀引發(fā)他人對(duì)自己的好感,與一個(gè)較為廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而滋生自己對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使個(gè)體與品牌中所體現(xiàn)的社會(huì)、文化背景相關(guān)聯(lián),給消費(fèi)者提供的深刻體驗(yàn)源自社會(huì)文化意義的相互影響和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位的需求。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要之處是選擇合適的參照群體,以便能為消費(fèi)者創(chuàng)造一種與眾不同的社會(huì)地位,并使其樂(lè)在其中。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)涉及的社會(huì)角色很大程度上取決于文化價(jià)值觀,成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮文化規(guī)范。價(jià)值觀可視為一種普遍信仰,不隨具體情形而改變。價(jià)值觀為特定文化所特有,營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)文化差異非常敏感,并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

品牌與客戶(hù)之間關(guān)系的終極目標(biāo)是形成客戶(hù)的品牌依附和行為忠誠(chéng);此外,圍繞某一品牌的消費(fèi)者之間也會(huì)形成一定的社會(huì)關(guān)系,稱(chēng)之為品牌社群。在品牌社群內(nèi),消費(fèi)者基于品牌而相互之間形成關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系涉及品牌使用者或者顧客,在忠實(shí)用戶(hù)中形成強(qiáng)烈的品牌社群歸屬感,產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和意愿。要達(dá)到建立牢固的品牌關(guān)系和有效的品牌社群這一目標(biāo),除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外,更應(yīng)著力塑造品牌文化。

網(wǎng)上銀行品牌文化,一方面要適合自身金融產(chǎn)品和服務(wù)特征,另一方面這種文化要符合目標(biāo)顧客群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群體中去尋找,要通過(guò)充分考察他們的思想和行為方式而獲得,如此形成的品牌文化才容易被目標(biāo)客戶(hù)所認(rèn)同,也才能增強(qiáng)品牌的影響力。

三、結(jié)論

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,網(wǎng)上銀行要想尋求發(fā)展、提升市場(chǎng)地位,就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和管理理念,真正實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)變,要在客戶(hù)使用的過(guò)程中,為其傳遞豐富而美好的體驗(yàn)。

創(chuàng)造包括感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)在內(nèi)的整合體驗(yàn),需要網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)人員站在戰(zhàn)略的高度,通過(guò)利用網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素產(chǎn)生的感官體驗(yàn)吸引人們的注意,并引發(fā)他們的興趣;通過(guò)利用情感廣告、金融產(chǎn)品(服務(wù))和客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生的情感體驗(yàn),使客戶(hù)和品牌之間建立良好的情感紐帶;通過(guò)利用超出期望的更多、更好的金融產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的思考體驗(yàn),使客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生持久的認(rèn)知和興趣;通過(guò)利用提升網(wǎng)上銀行的易用性和有用性以及對(duì)生活方式認(rèn)同所產(chǎn)生的行動(dòng)體驗(yàn),使客戶(hù)不斷強(qiáng)化行為動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)和對(duì)未來(lái)的愿景;通過(guò)利用基于價(jià)值觀的網(wǎng)上銀行品牌文化產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)體驗(yàn),為客戶(hù)創(chuàng)造一種與眾不同的社會(huì)地位。如圖:

圖 網(wǎng)上銀行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略模型

[1]郭紅麗,袁道唯:《客戶(hù)體驗(yàn)管理——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶(hù)管理的新規(guī)則》,北京:清華大學(xué)出版社,2009年。

[2]Grandy.“Banking in E-space”,The Banker,VOL.145,NO.12,1995.

[3][美]洛 夫洛克,[新]沃茨:《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(第6版)》,謝曉燕、趙偉韜譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010年。

[4][美]凱恩:《戰(zhàn)略品牌管理(第3版)》,盧泰宏、吳水龍譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010年。

[5]Davis,Bagozzi and Warshaw.“ Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace”.Journal of Applied Social Psychology,22,1992.