蔡禮彬 劉 姣

（中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島266100）

在展會(huì)活動(dòng)中，參展商的數(shù)量和質(zhì)量是評(píng)價(jià)一個(gè)展會(huì)成功與否的重要標(biāo)志，也是會(huì)展組織者收入的最重要的來源。同時(shí)，從整體產(chǎn)品概念的角度來講，服務(wù)是滿足會(huì)展參加者最核心的會(huì)展產(chǎn)品。［1］（P20）尤其是在這個(gè)企業(yè)間的關(guān)鍵競爭要素由以往的注重產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變成以關(guān)注顧客需要為主線的時(shí)代，展會(huì)組織單位唯有對參展商提供貼心的服務(wù)，才能真正抓住參展商的參展心理，吸引更多的參展商參展。

文章從此觀點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，探討“服務(wù)品質(zhì)”的相關(guān)指標(biāo)，并以消費(fèi)類會(huì)展組織者對參展商的服務(wù)品質(zhì)為研究主線，結(jié)合PZB的模型，分析現(xiàn)今整個(gè)展會(huì)運(yùn)行過程中可能出現(xiàn)的各種服務(wù)漏洞。研究旨在依據(jù)調(diào)研結(jié)論和相關(guān)學(xué)者研究，找出在展會(huì)組織方對參展商服務(wù)的過程中產(chǎn)生服務(wù)缺失的原因，為解決當(dāng)前展會(huì)運(yùn)行中出現(xiàn)的服務(wù)問題指明方向。

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外關(guān)于會(huì)展服務(wù)的研究主要集中在對會(huì)展服務(wù)過程中的具體服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)管理等研究層面。本文把研究的內(nèi)容具體細(xì)化，參照具體的服務(wù)品質(zhì)模型，著重探討消費(fèi)型展會(huì)的展前、展中、展后的整個(gè)服務(wù)過程中與參展商相關(guān)的服務(wù)品質(zhì)維度。

（一）服務(wù)品質(zhì)相關(guān)研究

服務(wù)品質(zhì)是一個(gè)難以定義和測量的復(fù)雜的、抽象的概念。國外對服務(wù)品質(zhì)的研究始于20世紀(jì)70年代后期，早期的研究主要集中在服務(wù)營銷領(lǐng)域，后來逐步擴(kuò)展到服務(wù)作業(yè)、人力資源管理領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉研究的特點(diǎn)。20世紀(jì)80年代，芬蘭學(xué)者Cronroos對服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)取得了開創(chuàng)性的研究，他提出服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成，認(rèn)為顧客服務(wù)質(zhì)量感知不僅包括服務(wù)結(jié)果還包括服務(wù)提供的方式。在此基礎(chǔ)上，率先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量（Perceived Service Quality，PSQ）的概念和綜合感知服務(wù)質(zhì)量模型。美國營銷學(xué)研究院也從那時(shí)開始資助一項(xiàng)為期十年的服務(wù)品質(zhì)專項(xiàng)研究。另外，歐美已有不少大學(xué)成立了服務(wù)品質(zhì)研究機(jī)構(gòu)，以服務(wù)品質(zhì)研討會(huì)（Quality in Service，QUIS）為代表的一系列國際性學(xué)術(shù)會(huì)議相繼召開，一批頗具影響的研究成果陸續(xù)問世。學(xué)術(shù)界公認(rèn)的關(guān)于服務(wù)品質(zhì)的測量模型是Parasuramam、Zeithaml和Berry三位學(xué)者的研究成果，他們先后在1985年和1988年在JournalofMarketing和JournalofRetailing發(fā)表的兩篇文章，闡述了服務(wù)品質(zhì)缺口模型和著名的 SERQUAL量表。［2］（P10）

國內(nèi)對服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注始于20世紀(jì)90年代，服務(wù)品質(zhì)的理論研究和企業(yè)實(shí)踐成為當(dāng)時(shí)的一股熱潮。對服務(wù)品質(zhì)測量的研究大都借鑒了國外研究成果——SERVOUUAL方法，以此為基礎(chǔ)取得了諸多可喜成果，主要研究該概括為以下幾個(gè)方面：

丁寧的觀點(diǎn)基本承襲了Cronroos的理論，他認(rèn)為服務(wù)品 質(zhì) 是 顧 客 感 知 服 務(wù) 的 關(guān) 鍵；［3］（P116－117）周 明指出服務(wù)質(zhì)量即是顧客對服務(wù)成分的感知，同時(shí)他進(jìn)一步提出了服務(wù)質(zhì)量控制與服務(wù)補(bǔ)救策略。［4］（P354）許傳宏指出，所謂服務(wù)質(zhì)量，就是一組服務(wù)特性滿足服務(wù)要求的程度，服務(wù)質(zhì)量不僅取決于組織所提供的服務(wù)特性，而且取決于顧客對其服務(wù)的滿意度程度的主觀感受。［5］（P283－286）

（二）會(huì)展服務(wù)品質(zhì)相關(guān)研究

會(huì)展業(yè)作為一個(gè)新興的服務(wù)行業(yè)，以服務(wù)品質(zhì)的相關(guān)理論為基礎(chǔ)的展會(huì)服務(wù)品質(zhì)的理論研究也已經(jīng)取得了一些理論成果。筆者經(jīng)過仔細(xì)梳理大致分為以下幾個(gè)方面：

Jung從參觀者知覺的角度來探討展覽服務(wù)品質(zhì)的決定因素。其研究對象為韓國釜山2004年ITU電訊亞洲展的參觀者，其研究提出六項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)評(píng)估指標(biāo)，即展臺(tái)管理、展覽的內(nèi)容、參展的登記注冊、展品和展臺(tái)的吸引力、展臺(tái)的擺設(shè)和職能、通道的安排。其中以展覽的內(nèi)容為最重要的指標(biāo)，其次為展臺(tái)的擺設(shè)和職能。［6］

王保倫從產(chǎn)品的整體概念的視角分析指出，滿足會(huì)展參加者直接需要的服務(wù)，從環(huán)節(jié)上包括與會(huì)展直接相關(guān)的展前、展中和展后服務(wù)，他們的密切結(jié)合組成會(huì)展產(chǎn)品的核心。［1］（P20）

宋長海認(rèn)為展覽現(xiàn)場服務(wù)是會(huì)展產(chǎn)品的核心，他把PZB模型各缺口的理論運(yùn)用到展覽現(xiàn)場服務(wù)的研究中，從各缺口的層面給出了展覽現(xiàn)場服務(wù)的提升路徑。［7］

孫虹飛從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角入手研究會(huì)展服務(wù)策略。他指出，會(huì)展服務(wù)的主要對象是參展商、專業(yè)觀眾和普遍觀眾。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，會(huì)展主辦者要充分運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念，以服務(wù)為重心，為參展者留下一份美好的回憶和感受。［8］

綜合文獻(xiàn)回顧可以得出，雖然與展會(huì)相關(guān)的服務(wù)品質(zhì)得到了越來越多的學(xué)者的關(guān)注，但是由于展會(huì)服務(wù)過程復(fù)雜、內(nèi)容繁多，使得國內(nèi)外針對展會(huì)的服務(wù)品質(zhì)所進(jìn)行的相關(guān)研究基本都停留在特定的研究領(lǐng)域，沒有得出一致性的關(guān)于測量展會(huì)服務(wù)品質(zhì)的理論模型。

（三）用PZB缺口模型提升會(huì)展服務(wù)品質(zhì)的必要性和可行性

1、必要性分析

展會(huì)服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的、系統(tǒng)性的過程，整個(gè)展會(huì)涉及到諸多部門的工作，涉及到方方面面的利益。具體來說，展會(huì)組織單位的服務(wù)內(nèi)容如表1所示。［5］（P289）

表1 展會(huì)服務(wù)過程中的相關(guān)內(nèi)容和部門

通過調(diào)研大量的展會(huì)活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，展會(huì)主辦方對參展商服務(wù)品質(zhì)的忽視是造成上述問題存在的根本原因。主辦方應(yīng)該從哪些方面提高服務(wù)質(zhì)量，是擺在我們面前的一個(gè)問題。

2、可行性分析

采用何種測量工具來衡量服務(wù)品質(zhì)一直是擺在眾多學(xué)者面前的一個(gè)嚴(yán)峻問題。在眾多的測量模型中，Parasuramam，Zeithaml和Berry提出的服務(wù)缺口模型和SERVQUAL量表的開創(chuàng)性和對前人成果的繼承性，得到眾多學(xué)者的認(rèn)可。值得進(jìn)一步指出的是，他們基于1985年的研究成果在1988年將十個(gè)維度縮減為五個(gè)，使得該理論更加簡潔和完善。雖然三者是基于銀行、長途電話服務(wù)、證券及信用卡服務(wù)等做出的SERVQUAL量表，但是國內(nèi)外的諸多學(xué)者也成功的把該量表應(yīng)用到了家電零售業(yè)，服務(wù)業(yè)、教育考勤等方面，相關(guān)研究為解決考量會(huì)展服務(wù)品質(zhì)問題提供了一個(gè)可借鑒的理論依托和量化工具。

二、究結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）研究結(jié)構(gòu)

此模型的設(shè)計(jì)方案是以整個(gè)展會(huì)服務(wù)過程中可能產(chǎn)生的各種缺漏為假設(shè)，并結(jié)合服務(wù)品質(zhì)的各維度細(xì)分來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，運(yùn)用Spss Statistics 17.0軟件來分析調(diào)研結(jié)果，在此基礎(chǔ)上為展會(huì)組織者改進(jìn)對參展商的服務(wù)品質(zhì)提供可行性建議。

該模型指出了展會(huì)組織單位在為參展商提供服務(wù)的整個(gè)過程中可能存在五個(gè)方面的差距。其中差距五是差距一到差距四的函數(shù)，也可以表示為gap5＝f（gap1，gap2，gap3，gap4）。在該模型中，服務(wù)質(zhì)量可以表示為服務(wù)質(zhì)量＝實(shí)際感知服務(wù)—期望的服務(wù)。具體結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。［9］

圖1 基于1985年P(guān)ZB提出的服務(wù)品質(zhì)五大缺口模型而做出的參展商服務(wù)品質(zhì)缺口模型

此模型由五個(gè)品質(zhì)缺口（gap）所形成，現(xiàn)將影響服務(wù)品質(zhì)缺口大小和產(chǎn)生方向分述如下：

缺口一：參展商期望的服務(wù)和展會(huì)組織單位對參展商服務(wù)期望的認(rèn)知差距。（customer exrectation management perception gap）此缺口形成的主要原因是展會(huì)組織單位的管理者并未真正了解參展商對展會(huì)服務(wù)品質(zhì)的期望導(dǎo)致，由于無法真正充分地了解參展商的需求，便無法發(fā)展可滿足參展商所期望價(jià)值的服務(wù)核心產(chǎn)品，所以影響參展商對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知，導(dǎo)致了展會(huì)組織單位從業(yè)者所提供的服務(wù)無法滿足參展商的期望。

缺口二：展會(huì)組織單位管理者對參展商期望的認(rèn)知與將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為服務(wù)品質(zhì)規(guī)格間的差距。（management perception service quality specification gap）此缺口是由于受服務(wù)從業(yè)者資源條件或市場環(huán)境的限制，展會(huì)組織單位管理者雖然知道參展商所需要的服務(wù)屬性，但未必能夠或愿意提供參展商真正需要的服務(wù)規(guī)格，進(jìn)而產(chǎn)生了認(rèn)知與實(shí)際品質(zhì)規(guī)格間的缺口。

缺口三：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格和實(shí)際服務(wù)傳遞間的差距。（service quality specification delivery gap）此差距產(chǎn)生的原因是由于員工在提供服務(wù)時(shí)，其績效無法標(biāo)準(zhǔn)化且維持在一定得水平上，使得即使服務(wù)業(yè)者對服務(wù)方式有明確的規(guī)范，也會(huì)因服務(wù)質(zhì)量無法標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致實(shí)際提供服務(wù)的人員未必切實(shí)依照服務(wù)規(guī)格提供服務(wù)給顧客，進(jìn)而影響消費(fèi)者對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。

缺口四：實(shí)際提供給參展商的服務(wù)與外部溝通間的差距。（service delivery external communication gap）此缺口是因?yàn)榉?wù)從業(yè)者在運(yùn)用媒體廣告或其他外部溝通工具時(shí)，由于太夸大其服務(wù)而影響參展商對服務(wù)的期望。過多的承諾和保證雖然可以提高參展商的期望，但是參展商在實(shí)際接收到的服務(wù)未達(dá)到所期望的水平時(shí)，會(huì)大大降低參展商對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。

缺口五：參展商期望的服務(wù)和認(rèn)知服務(wù)間的差距。（expected service perceived service gap）此差距是指參展商對事前的期望服務(wù)與實(shí)際接收服務(wù)后兩者間認(rèn)知的的差距。如果服務(wù)的認(rèn)知超過期望越多，參展商認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)愈高。如果事后的認(rèn)知大于事前的期望，則參展商對服務(wù)業(yè)者提供的服務(wù)質(zhì)量會(huì)感到滿意；若事后的認(rèn)知未達(dá)事前的期望，則參展商對展會(huì)組織單位所提供的服務(wù)質(zhì)量會(huì)感到難以接受。［10］

結(jié)合與服務(wù)品質(zhì)相關(guān)研究具體分析各缺口影響因素來看，各缺口產(chǎn)生的緣由可用圖2詳盡說明。［11］

由PZB的服務(wù)品質(zhì)延伸的缺口模型來看，整個(gè)服務(wù)過程復(fù)雜、系統(tǒng)。雖然參展商所期望的服務(wù)也受到口碑、個(gè)人需要、過去經(jīng)驗(yàn)、外部溝通等因素的影響，基于這些因素考查起來的難度性和難以預(yù)測性，整體的研究結(jié)構(gòu)便主要圍繞PZB服務(wù)缺口各層面和修正后的五維度SERVQUAL量表來設(shè)計(jì)問卷，量化分析有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性對展商的服務(wù)品質(zhì)的影響結(jié)果。選擇修正后的量表作為考慮有以下幾點(diǎn)原因：第一，經(jīng)過修正后的量表避免了先前問題設(shè)置方面的缺陷，有效的彌補(bǔ)了先前問題選項(xiàng)的漏洞；第二，PZB的理論觀點(diǎn)雖然是基于銀行業(yè)、信用卡公司、證券經(jīng)紀(jì)商、產(chǎn)品維修業(yè)等四種服務(wù)行業(yè)研究結(jié)果得出，但經(jīng)過逐步的修正后的SERVQUAL量表被業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為有很好的信度和效度，可廣泛用于不同的服務(wù)業(yè)，可以階段性的考察服務(wù)品質(zhì)趨勢，也可以評(píng)估特定企業(yè)的每個(gè)維度的服務(wù)質(zhì)量和最終質(zhì)量；［11］（P42－97）第三，該量表能夠確定影響服務(wù)質(zhì)量的各感知維度的相對重要程度，并依此制定措施改善服務(wù)質(zhì)量。

圖2 服務(wù)品質(zhì)延伸的模型

（二）研究設(shè)計(jì)

1、研究假設(shè)

假設(shè)一：展會(huì)組織單位管理層對本單位工作人員所提供給參展商的服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際認(rèn)知與參展商對所接受服務(wù)的服務(wù)期望的認(rèn)知存在顯著性差異。（GAP1檢驗(yàn)分析）

假設(shè)二：展會(huì)組織單位工作人員對所提供的各項(xiàng)服務(wù)的重視程度與實(shí)際提供給參展商的服務(wù)的感知程度之間存在顯著性差異。

假設(shè)三：展會(huì)組織單位工作人員與參展公司工作人員對服務(wù)質(zhì)量中各缺口的重視程度和感受程度存在顯著性差距。

假設(shè)四：參展公司工作人員對服務(wù)品質(zhì)的期望程度與實(shí)際感知情況存在顯著性差異。（GAP5檢驗(yàn)分析）

假設(shè)五：參展商對服務(wù)品質(zhì)五個(gè)維度（有形性、可靠性、反應(yīng)性、安全性及關(guān)懷性）的認(rèn)知的側(cè)重程度不同。

假設(shè)六：服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)維度彼此之間具有正相關(guān)關(guān)系存在。

2、調(diào)研工具與調(diào)研對象

本文依據(jù)PZB模型、SERVQUAL量表，設(shè)計(jì)完成《會(huì)展業(yè)參展商服務(wù)品質(zhì)測量表》進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷分為展會(huì)組織單位工作人員調(diào)查問卷和參展商工作人員調(diào)查問卷兩份。展會(huì)組織單位工作人員調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分為個(gè)人基本資料，包括職務(wù)、從業(yè)年限兩個(gè)問題。第二部分為調(diào)查展會(huì)組織單位工作人員對各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量重要程度和實(shí)際感知程度的認(rèn)知，共計(jì)5個(gè)服務(wù)缺口、37個(gè)問題。參展商工作人員調(diào)查問卷也分為兩部分：第一部分為所屬公司、工作年限，第二部分為調(diào)參展商工作人員對展會(huì)主辦單位服務(wù)質(zhì)量的重要程度的認(rèn)知和實(shí)際接受服務(wù)過程中的感知認(rèn)知，共計(jì)5個(gè)維度、22個(gè)問題。該量表在服務(wù)品質(zhì)期望程度和感受程度方面，采用7級(jí)Likert量表（1表示非常不重要、2很重要、3不重要、4一般、5重要、6很重要、7非常重要）作為衡量尺度。

本次問卷調(diào)查選擇本年度在青島國際會(huì)展中心辦展的展會(huì)工作人員和參展公司員工為調(diào)查對象，調(diào)研工作分兩次進(jìn)行，調(diào)研的對象絕大部分來自2011年第十屆青島國際車展和2011年第六屆中國（青島）國際LED展覽會(huì)。展會(huì)主辦單位工作人員和管理層的問卷共發(fā)放62分，無效問卷14份，有效問卷48份，有效問卷率77.4%，在參展商工作人員調(diào)研方面，靈活的選取來自世界各地的參展商工作人員為調(diào)查對象，共發(fā)放147分，無效問卷29份，有效問卷118份，有效問卷率為80.27%。

三、研究結(jié)果分析

對問卷數(shù)據(jù)的處理分析分為兩個(gè)步驟。第一個(gè)步驟為編碼與錄入建檔，首先將回收的問卷進(jìn)行編碼，隨后錄入建檔，并進(jìn)行抽查檢驗(yàn)。第二步驟為資料的統(tǒng)計(jì)分析處理，運(yùn)用Spss Statistics 17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，分析結(jié)果如下：

（一）信度和效度分析

在信度分析上，本文主要采用因素分析的主成份分析法提取共同因素。將對參展商服務(wù)品質(zhì)的22個(gè)問題分為五個(gè)維度。為有效解釋因素，旋轉(zhuǎn)因素軸、使各因素的意義變得比較清晰明顯，本文以Cronbacha’α值進(jìn)行信度分析檢驗(yàn)以作為進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)。具體指標(biāo)如表2所示?？梢钥闯觯膫€(gè)指標(biāo)的信度值都在0.76以上，同時(shí)服務(wù)的五個(gè)維度的信度均在0.78以上，有很強(qiáng)的可信性。

表2 量表的信度分析

在效度分析上，《會(huì)展業(yè)參展商服務(wù)品質(zhì)測量表》的調(diào)查內(nèi)容是以理論為基礎(chǔ)，采用實(shí)際調(diào)研、專家訪談的方法設(shè)計(jì)具體考量指標(biāo)，同時(shí)參考現(xiàn)有研究調(diào)查問卷的成功案例，對各測量指標(biāo)可靠性和內(nèi)容有效性進(jìn)行了分析，每個(gè)問題的設(shè)計(jì)都結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行了語義和語境的修改，各項(xiàng)因素負(fù)荷量平均高達(dá)0.7以上，因此具有相當(dāng)程度的內(nèi)容效度。

（二）差距檢驗(yàn)

1、缺口一檢驗(yàn)（假設(shè)一——管理認(rèn)知檢驗(yàn)）

缺口一主要衡量“參展商期望的服務(wù)質(zhì)量”與“組織單位管理層期望的服務(wù)質(zhì)量”兩者之間的差距。由表3可知，在22個(gè)衡量指標(biāo)中，展會(huì)組織單位對參展商商務(wù)信息的保密工作狀況；展會(huì)組織單位可邀請到場的專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量情況；展會(huì)組織單位所營造的展會(huì)環(huán)境給予觀眾的可信賴程度；組織單位可提供的配套的服務(wù)設(shè)施情況；會(huì)場服務(wù)人員可以給予參展商及時(shí)的協(xié)助情況；展會(huì)組織單位工作人員可充分了解參展商需求的情況等六個(gè)衡量問題選項(xiàng)的重視程度存在顯著的差異，其余18項(xiàng)衡量指標(biāo)皆無顯著性的差異存在。分析結(jié)果表明，展會(huì)組織單位管理層對上述六個(gè)問題的重視程度有明顯的差異存在，且重視程度均低于參展單位人員，服務(wù)質(zhì)量有待提升。

表3 主辦單位管理層與參展商工作人員對展會(huì)服務(wù)質(zhì)量的重視程度的差距檢驗(yàn)（GAP1）

2、缺口三檢驗(yàn)（假設(shè)二檢驗(yàn)）

缺口三主要衡量“展會(huì)組織單位期望的服務(wù)質(zhì)量”與“組織單位工作人員對服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)際感受程度”兩者之間是否存在顯著性差異。由表4可知，在37項(xiàng)對參展商服務(wù)的衡量指標(biāo)中，主辦單位整體服務(wù)流程的通暢性程度；組織單位服務(wù)人員按照參展商的不同需求做特殊化服務(wù)情況；展會(huì)工作人員給予觀眾人文關(guān)懷信息的能力，如交通、住宿等三項(xiàng)衡量指標(biāo)有顯著的差異存在，且重視程度的得分絕大部分都高于實(shí)際感受程度，顯示展會(huì)主辦單位工作人員雖然普遍重視服務(wù)質(zhì)量，但是在實(shí)際感受程度上卻有明顯的落差，而落差最大的是“展會(huì)組織單位所營造的參展環(huán)境給予觀眾的可信賴程度”和“主辦單位對整個(gè)展會(huì)工作服務(wù)過程的服務(wù)成效的監(jiān)督機(jī)制情況”兩項(xiàng)，顯示在監(jiān)督機(jī)制不健全的情況下，會(huì)影響員工對服務(wù)職責(zé)的履行。

表4 展會(huì)組織單位對服務(wù)項(xiàng)目的重要性認(rèn)知和對實(shí)際所提供的服務(wù)認(rèn)知之間的差距檢驗(yàn)（GAP3）

3、缺口五檢驗(yàn)（假設(shè)四檢驗(yàn)）

缺口五主要衡量“參展商所期望的服務(wù)”和“實(shí)際感知程度”兩者之間是否存在顯著性的差異。由表5可知，在22項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的衡量問題選項(xiàng)中，有13項(xiàng)指標(biāo)無顯著的差異，列表所示的選項(xiàng)皆存在顯著性的差異，且重視程度的得分均高于實(shí)際感受程度，顯示參展商工作人員普遍重視展會(huì)主辦單位所提供的服務(wù)質(zhì)量，但實(shí)際感受程度卻明顯低于期望程度，顯示目前展會(huì)主辦單位所提供的服務(wù)仍未達(dá)到參展商期望的標(biāo)準(zhǔn)，而差距最大的是展會(huì)組織單位對參展商所登記的商務(wù)信息的保密工作情況和展會(huì)對現(xiàn)場所展覽物品的運(yùn)輸工作的協(xié)調(diào)合作情況，顯示展會(huì)活動(dòng)過程中組織單位對展商商業(yè)信息的保密工作以及和參展商協(xié)調(diào)配合的能力還不足，亟待提升。

表5 參展商所期望的服務(wù)與實(shí)際接受服務(wù)的差距檢驗(yàn)（GAP5）

4、假設(shè)二和假設(shè)五檢驗(yàn)

此假設(shè)是指展會(huì)組織單位和參展商對服務(wù)質(zhì)量中各缺口的重視程度和感受程度不同。由表6的單向分析來看，展會(huì)組織單位對管理者認(rèn)知缺口的重視度較高，但對這項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際服務(wù)的滿意感知卻不足，說明展會(huì)組織單位在市場調(diào)查和上下級(jí)溝通方面做的工作不夠，有待進(jìn)一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。同時(shí)展會(huì)組織單位對服務(wù)績效缺口（gap3）的感知水平較低，說明對展會(huì)人員的角色分配和監(jiān)督機(jī)制上有些許的不合理之處，需及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和變革。參展商對服務(wù)品質(zhì)關(guān)懷性維度的重視和實(shí)際感受之間的差距非常明顯，也就是說在服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)維度中，參展商所重視在關(guān)懷性方面的服務(wù)未引起展會(huì)組織單位的足夠關(guān)注，更需進(jìn)一步指出的是，參展商對服務(wù)品質(zhì)的保證性維度感知水平最低，此項(xiàng)指標(biāo)值得引起展會(huì)組織單位的重視。

把雙方的期望值和實(shí)際認(rèn)知值交叉對比可知，展會(huì)主辦方對自己所提供的服務(wù)的感知低于參展商感知，雖然可能存在主辦單位對自身所提供的服務(wù)信心不足，謹(jǐn)慎的成分，但更多的應(yīng)該是主辦方意識(shí)到自身的服務(wù)還不夠滿足其服務(wù)群體的需求。另外，主辦單位對各項(xiàng)服務(wù)的重視度大部分都低于參展商的期望，說明參展商的服務(wù)需求還沒有得到主辦單位的足夠重視。同時(shí)，兩方的期望值都是大于實(shí)際的感知值，說明在整個(gè)的展會(huì)服務(wù)質(zhì)量方面都需要做一個(gè)有效的改進(jìn)。

表6 主辦單位和參展商對五個(gè)缺口的期望和感知差異

5、服務(wù)品質(zhì)維度相關(guān)性分析

由表7可知，展會(huì)組織單位對參展商服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度之間存在顯著的正相關(guān)。所以在加強(qiáng)展會(huì)組織單位對參展商的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，應(yīng)該對這五個(gè)維度做整體規(guī)劃，不能放棄任何一個(gè)環(huán)節(jié)。否則，任何一個(gè)層面出現(xiàn)差距，都會(huì)使得展會(huì)組織單位無法真正實(shí)現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量。

表7 主辦單位對參展商所提供服務(wù)品質(zhì)各維度間的相關(guān)矩陣

6、綜合性分析

根據(jù)以上的分析結(jié)果，可得出組織單位對參展商服務(wù)維度的一個(gè)分層次檢驗(yàn)。本文為更方便、更直觀的找到提升展會(huì)服務(wù)品質(zhì)的切入點(diǎn)，在綜合以上結(jié)果的基礎(chǔ)上，借助IPA（Important－Performance Analysis）重要性滿意度分析法繪制出服務(wù)品質(zhì)五個(gè)缺口和服務(wù)品質(zhì)五個(gè)維度上的具體優(yōu)勢區(qū)、改進(jìn)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和維持區(qū)，具體結(jié)果可由圖3所述。展會(huì)組織單位可根據(jù)自身的情況，調(diào)整其服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)化展會(huì)組織單位的服務(wù)功能，減小服務(wù)質(zhì)量差距，構(gòu)建以提升展會(huì)服務(wù)品質(zhì)為導(dǎo)向的參展商服務(wù)品質(zhì)管理系統(tǒng)。

圖3 對參展商服務(wù)品質(zhì)的IPA分析

四、結(jié)論

由以上分析可知，展會(huì)組織單位管理層、展會(huì)服務(wù)工作人員與參展公司的工作人員之間對服務(wù)質(zhì)量的衡量指標(biāo)的認(rèn)知均具有部分的顯著差異。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，就展會(huì)組織單位管理層而言，對“參展商所重視的商務(wù)信息的保密工作”和“提供真實(shí)的可以邀請到場的專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量情況”這兩方面的工作缺乏重視；同時(shí)展會(huì)組織單位管理層也應(yīng)該意識(shí)到，假如對工作人員缺乏有效的績效監(jiān)督機(jī)制，會(huì)嚴(yán)重影響服務(wù)職責(zé)的履行效果。第二，就展會(huì)工作人員來講，他們在向參展商提供的服務(wù)過程中，對關(guān)懷性維度方面的服務(wù)做的不足是產(chǎn)生服務(wù)缺失的主要原因，也是應(yīng)該著重進(jìn)行調(diào)整的改進(jìn)區(qū)。第三，通過服務(wù)品質(zhì)的維度相關(guān)性分析可知，影響參展商服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度（有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性及關(guān)懷性）之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，也就是說，任何一個(gè)維度的缺失都會(huì)影響全局的服務(wù)品質(zhì)，所以對參展商的服務(wù)應(yīng)該從整體把握，不能有所偏廢。

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