特約撰稿人 | 梁既白

在以3G/Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，決定通信運營商運營成效的是三項基本因素——網(wǎng)絡(luò)、終端和市場。隨著智能終端和移動應(yīng)用的普及程度越來越高，消費者已經(jīng)不再滿足于通過移動通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行語音通話或短彩信的收發(fā)，基于無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)母鞣N應(yīng)用和服務(wù)迅速占據(jù)了消費者生活的每一個角落，從日常的交通出行、餐飲娛樂，到學(xué)習(xí)進(jìn)修、專業(yè)考試，再到社交網(wǎng)絡(luò)、圈子互動，移動應(yīng)用和服務(wù)已經(jīng)無孔不入。這其中，終端所起的作用日益明顯。

終端影響日益明顯

對于通信運營商而言，如果從其主動性和控制力來分析網(wǎng)絡(luò)、終端、市場三個因素，則不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)因素基本上由通信運營商自行掌控，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果直接影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。終端因素在功能機(jī)時代基本上是由終端制造商自主掌控的，但隨著3G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，通信運營商對終端發(fā)展的要求越來越高，對終端規(guī)劃設(shè)計、生產(chǎn)制造、價格營銷等環(huán)節(jié)的影響和掌控作用越來越明顯。

市場因素是最為復(fù)雜也最難掌控的，以往消費者的需求釋放渠道單一（只能通過通信運營商滿足通信需求）、客戶需求單一（只能使用通信運營商直接提供或其他服務(wù)供應(yīng)商通過通信運營商提供的服務(wù)），而如今消費者的需求日益豐富和細(xì)化、需求釋放的途徑限制也隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及而逐步打破，以往通過通信運營商的窗口實現(xiàn)“通信傳輸服務(wù)”加“信息和應(yīng)用服務(wù)”的模式被明顯割裂，通信運營商依然提供“通信傳輸服務(wù)”，但“信息和應(yīng)用服務(wù)”已經(jīng)不再是通信運營商的“專利”——蘋果App Store、谷歌Google Play和眾多第三方應(yīng)用商店的成功正是基于此種原因。

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化，運營商借助雙模雙待手機(jī)來挖轉(zhuǎn)競爭對手用戶就顯得順理成章。

從三大通信運營商獲得3G業(yè)務(wù)牌照以來，3G網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過幾年時間的建設(shè)已經(jīng)日趨完善，市場方面則需要對人員結(jié)構(gòu)和營銷服務(wù)模式進(jìn)行逐步調(diào)整，于是，終端因素便成了近年來通信運營商影響和占領(lǐng)市場份額的重要因素。從2011年第二季度開始中國電信大舉旗幟地推動“千元機(jī)戰(zhàn)略”，在一貫的“天翼+Android”策略指引下，大量智能機(jī)開始在全國上下的各級渠道大力推行，它們硬件條件較好，價格適中，性價比較好，很多配備了相應(yīng)的消費套餐。中國電信“千元機(jī)戰(zhàn)略”的實施，一方面是在市場的細(xì)致分析和準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，不將重點放在爭奪激烈的高端市場和潛力薄弱的低端市場，而是一針見血地瞄準(zhǔn)3G增量增收的關(guān)鍵——中端市場，另一方面也通過提供性價比較高的終端和套餐組合，規(guī)避了cdma2000網(wǎng)絡(luò)無法兼容GSM網(wǎng)絡(luò)的“先天缺陷”以及更換不同制式手機(jī)所帶來的購機(jī)成本問題，吸引更多客戶加入天翼陣營。

盡管中國聯(lián)通和中國移動隨即在2011年第三和第四季度分別跟進(jìn)了“千元機(jī)戰(zhàn)略”，但中國電信通過先動優(yōu)勢拔得頭籌并一舉奠定了2011年全年新增天翼3G用戶數(shù)領(lǐng)先的良好局面，由此可見終端戰(zhàn)略在通信運營市場競爭中的關(guān)鍵作用。今年，廣東電信、北京電信又先后打起了千元雙模雙待手機(jī)的“終端牌”，究竟意欲何為？

從雙模單待到雙模雙待

雙模雙待手機(jī)并非近年來的新生事物，早在中國聯(lián)通運營cdma2000網(wǎng)絡(luò)的時候雙模單待（同時放置CDMA和GSM兩張SIM卡但只有一張卡處于開機(jī)狀態(tài)，另一張卡只能處于關(guān)機(jī)狀態(tài)）和雙模雙待（同時放置CDMA和GSM兩張SIM卡且兩張卡可同時處于開機(jī)待機(jī)狀態(tài)）手機(jī)就已經(jīng)面市。在當(dāng)時，由于中國聯(lián)通的兩種網(wǎng)絡(luò)制式不兼容，雙模單待、雙模雙待手機(jī)被寄予了厚望，甚至有人斷言憑借CDMA網(wǎng)絡(luò)的“優(yōu)勢”和雙模雙待手機(jī)，中國聯(lián)通將獲得挑戰(zhàn)中國移動領(lǐng)先地位，甚至逆轉(zhuǎn)市場的關(guān)鍵局點。

靈活有效地運用雙模雙待3G手機(jī)戰(zhàn)略對于運營商保存量、促增量具有重要意義。

但在實際市場競爭中，雙模單待、雙模雙待手機(jī)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人們設(shè)想中那么巨大，對競爭對手客戶的挖轉(zhuǎn)作用也不甚明顯。雙模單待、雙模雙待手機(jī)本來是搶奪存量市場份額，特別是吸引競爭對手高端用戶入網(wǎng)的利器，不過最終卻成為一個不倫不類的過渡產(chǎn)品。

有人分析，雙模單待手機(jī)實際上只能滿足某種單一制式的在網(wǎng)，也即客戶只能選擇中國聯(lián)通號碼的開機(jī)或是中國移動號碼的開機(jī)，效果還不如帶兩部手機(jī)，雙模雙待手機(jī)將會徹底改變這種情況。但實際上，雙模雙待手機(jī)雖然解決了兩種不同制式網(wǎng)絡(luò)同時在網(wǎng)的難題，但由于當(dāng)時對CDMA業(yè)務(wù)不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ缓陀行┟つ繕酚^的估計，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)好、輻射低、通話清晰”就足以撬動競爭對手網(wǎng)內(nèi)高端客戶轉(zhuǎn)投己方陣營，而忽略了高端客戶對品牌的忠誠度和對持續(xù)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、差異化服務(wù)、個性化服務(wù)、通信外服務(wù)等服務(wù)訴求的影響作用，加上中國移動對高端客戶不遺余力的營銷成本和服務(wù)成本投入，使得“雙模機(jī)戰(zhàn)略”最終只能處于不尷不尬的歷史地位。

雙模雙待手機(jī)可以幫助用戶在保存原有號碼的同時擁有更多的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)選擇。

作用今非昔比

那么，時至今日重提雙模雙待手機(jī)戰(zhàn)略，是否依然會籠罩在當(dāng)年那種心有余而力不足的陰影中呢？筆者認(rèn)為，重新確認(rèn)雙模雙待手機(jī)戰(zhàn)略的重要性在今天擁有不同于往日的重大意義，從影響通信市場運營的三個基本因素的角度來分析，其原因有如下三個方面。

3G網(wǎng)絡(luò)差異化日益明顯

經(jīng)過五年多時間的建設(shè)，三大通信運營商的3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出不同的指標(biāo)水平。從網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況來看，雖然全國各一線城市的大部分面積、二三線城市的城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道都完成了3G信號覆蓋，但在基站數(shù)量、鄉(xiāng)村覆蓋、信道容量、傳輸能力等方面卻呈現(xiàn)出了不同的實際效果。有些通信運營商的無線數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋實際上已經(jīng)無法滿足客戶對高速覆蓋、穩(wěn)定覆蓋、連續(xù)覆蓋的需求，而有些通信運營商在上述方面的優(yōu)勢卻日益明顯。

3G網(wǎng)絡(luò)相對于2G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢當(dāng)然是不言而喻的，但3G網(wǎng)絡(luò)首先要解決的是“從無到有”的問題，然后才是“從有到優(yōu)”的問題。一旦3G網(wǎng)絡(luò)能力出現(xiàn)差異，對于具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的通信運營商來說借助雙模雙待手機(jī)來吸引、粘滯和挖轉(zhuǎn)競爭對手在網(wǎng)用戶，就顯得順理成章了。

智能終端性價比不斷提升

以往限制雙模雙待手機(jī)大面積走向市場的重要原因之一，就是雙模雙待手機(jī)的價格明顯高于普通的單模手機(jī)。由于在當(dāng)時的競爭環(huán)境下，推廣雙模手機(jī)主要是為了吸引和挖轉(zhuǎn)競爭對手的高端用戶群體，因此性能和配置都普遍優(yōu)于普通配置的單模手機(jī)，這就使得相關(guān)通信運營商背上了沉重的營銷補貼成本，無怪乎有人戲稱這是掏自己的錢、幫競爭對手的高端客戶換好手機(jī)。

隨著全球智能手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)的不斷成熟，特別是終端架構(gòu)和芯片解決方案的量產(chǎn)，新一代智能Android終端的價格也在不斷下調(diào)。例如，今年廣東電信主打的近10款雙模雙待手機(jī)之中，大部分價格維持在千元以下，部分甚至低至八百元以下，個別價位較高的雙模雙待手機(jī)硬件配置也較高，整個產(chǎn)品線的性價比突出。從這個價格策略也可以看出，當(dāng)前的雙模雙待手機(jī)目標(biāo)市場定位依舊延續(xù)了去年的“千元機(jī)戰(zhàn)略”，主要面對年輕白領(lǐng)、學(xué)生群體等中端客戶，過去價格高昂的雙模雙待手機(jī)也可以“飛入尋常百姓家”。

終端價格的下降對雙模雙待手機(jī)的未來至關(guān)重要：一方面，終端價格的下降意味著通信運營商擁有更大的營銷成本壓縮空間，在相同營銷成本投入的情況下可以通過補貼來換取更多的用戶；另一方面，較有競爭力的定價也讓終端能夠獲得更多合作渠道、社會化渠道的青睞，增加了用戶接觸面的同時也從側(cè)面減少了通信運營商的終端補貼支出。

客戶需求變化營造足夠空間

通信運營商近來陸續(xù)公布了半年報，其數(shù)字背后所隱含的趨勢變化也日益顯現(xiàn)。首先，中國移動的半年報中，MOU（平均用戶通話分鐘數(shù)）和短彩信收入兩項指標(biāo)同比雙雙下降；其次是三大通信運營商的無線數(shù)據(jù)流量都出現(xiàn)明顯的同比增長。從上述變化不難看出，客戶的通信需求和通信方式已經(jīng)在悄然發(fā)生變化，MOU和短彩信業(yè)務(wù)的下滑并非因為客戶沒有需求，而是客戶需求通過更方便、更靈活、體驗更佳的渠道釋放了。以騰訊的微信業(yè)務(wù)為例，這項剛剛突破2億用戶的手機(jī)應(yīng)用實際上已經(jīng)成為了某些傳統(tǒng)通信服務(wù)的替代品，客戶通過微信可以快速方便地實現(xiàn)溝通目的，而且客戶體驗更豐富、用戶價值更明顯。

隨著智能終端PC化的現(xiàn)象越來越明顯，在當(dāng)下和未來，會有越來越多像微信這樣的業(yè)務(wù)在客戶的手機(jī)上站穩(wěn)腳跟并快速發(fā)展。由于客戶需求和通信運營商所提供的傳統(tǒng)服務(wù)已經(jīng)逐步割裂，因此通信運營商的管道化現(xiàn)象也更加嚴(yán)重，在未來，客戶對無線數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)的需求會比傳統(tǒng)語音、增值服務(wù)的需求更高。有人斷言未來通信運營商的無線數(shù)據(jù)流量將會逐漸替代語音業(yè)務(wù)，并成為未來的主要收入來源，這種論斷一方面表達(dá)了通信運營商實施流量經(jīng)營的重要性和必要性，另一方面也折射出了通信運營商的無奈。

從客戶需求的變化、通信運營商3G網(wǎng)絡(luò)之間的差異來看，在3G網(wǎng)絡(luò)方面存在差異化優(yōu)勢的通信運營商，通過雙模雙待手機(jī)幫助客戶享受更高速、更優(yōu)質(zhì)的無線數(shù)據(jù)傳輸優(yōu)勢的同時，也滿足了客戶對原有號碼存在依賴性、不想因為換號帶來過高換號成本的需求，然后在無線數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)語音、增值業(yè)務(wù)此消彼長的大趨勢中，潛移默化地掌控競爭對手網(wǎng)內(nèi)客戶的主要通信需求，最終實現(xiàn)對客戶的有效挖轉(zhuǎn)。

綜上所述，科學(xué)合理、靈活有效地運用雙模雙待3G智能手機(jī)戰(zhàn)略，對通信運營商延續(xù)去年以來的3G終端戰(zhàn)略，借助3G市場拐點來臨的機(jī)遇，并不斷發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢來擴(kuò)大用戶群體、做好存量客戶市場經(jīng)營等具有重大意義。毋庸置疑，雙模雙待手機(jī)已經(jīng)褪去過去那種華而不實的外表，實實在在地成為今天差異化營銷的利器。但我們也應(yīng)客觀地看到，并非因為擁有網(wǎng)絡(luò)的差異化優(yōu)勢和雙模雙待手機(jī)就能在3G市場上所向披靡，雙模雙待手機(jī)引發(fā)的深層次競爭，更是通信運營商之間綜合實力的較量和在新市場形勢下如何更好地捕捉客戶需求、提升用戶體驗的較量。從這個層面分析，即便處于3G網(wǎng)絡(luò)劣勢的通信運營商也未必就是“沉默的羔羊”，尤其是政策和市場還存在很多不確定因素，而面對復(fù)雜的市場競爭局勢，誰能夠笑到最后，誰才能笑得最好。