和君咨詢合伙人 | 許寧

目前，流量經(jīng)營幾乎是個偽命題。中低端市場收入提升變化緩慢，只有資費設計還有較大的空間，而且其目前亟需的是“改革”，而不是“改良”。

“隨意打”可以更聰明

今天的資費與兩年前相比可以說是完全不同的概念。兩年前，我曾在多個場合表示“中國電信語音資費還有大幅下降空間”，并引用軟銀總裁孫正義的判斷“未來十年語音業(yè)務收入將只占運營商收入的3%”，但幾乎很少有真正的認同者，也許是那時還沒有“隨意打”和“隨意玩”，也沒有米聊和微信。而今天，當我們目睹了運營商的“隨意打”的巨大殺傷力和影響力，并看到了來自互聯(lián)網(wǎng)的米聊、微信的巨大沖擊力后，許多人的觀點都發(fā)生了變化。

當然，至今也還有人認為“隨意打”不過是某些運營商在某些區(qū)域的權宜之計，不是主流，不可持續(xù)。這種觀點就如同當年一些人認為中國手機用戶將在2010年突破1億戶一樣短視。“隨意打”代表的是一種趨勢，從全球范圍看，語音的低值化、數(shù)據(jù)的價值化是電信運營不可逆轉的發(fā)展大勢，國外的電信運營商很早就推出“隨意打”，如英國電信在它的寬帶套餐里提供不限量通話，Virgin Mobile UK推出語音2英鎊本地不限量、4英鎊周末不限量、8英鎊不限量等。

不過，他們的觀點也不是完全沒有可取之處，目前的1元、3元包打過于簡單粗暴，如果這種“殺敵八百、自損一千”的自殺式襲擊模式被簡單復制和擴大的話，將是電信運營商的噩夢，并且，長期來看也將是電信消費者的噩夢。

我們不妨從資費套餐的設計目標開始探討。在傳統(tǒng)營銷理念中，資費是營銷核心要素之一，與產(chǎn)品、渠道、促銷同等重要，是市場營銷的重要手段之一。由于電信行業(yè)的獨有特征，資費設計變得更為復雜，但設計目標仍然大致分為三個層面：一是獲取客戶，提升收入和市場份額；二是作為杠桿細分客戶；三是與產(chǎn)品、服務相配合支持品牌建設。

從這個角度看，當前運營商的“隨意打”還僅僅停留在第一層面，而這正是目前運營商資費設計的癥結所在。因此，電信運營商需要更聰明的“隨意打”！

不同市場階段資費設計重點各異

從更高的層面來看，受電信市場的發(fā)展節(jié)奏、市場格局和市場地位等因素影響，不同的市場發(fā)展階段，資費設計的重點也完全不同。

以3G市場為例，中國與日本3G市場相似度極高，前后正好差7年。日本的3G市場大概經(jīng)歷過三個階段：拓荒期、精耕期和鏖戰(zhàn)期。顧名思義，拓荒期重點是拓展用戶，精耕期是留住用戶，鏖戰(zhàn)期則是經(jīng)營用戶。因此，在不同階段，資費設計的重點也應有所不同。

在拓荒期，與中國電信相似度極高的KDDI全球第一個推出包月套餐，無論是用戶體驗還是渠道管理，均遠遠勝出之前的“散裝”模式，市場效果顯著，不過隨后很快被競爭對手NTT docomo復制，包月套餐成為那個階段的主旋律。在精耕期，與中國移動極為類似的NTT docomo為留住老用戶，尤其是高價值客戶，率先推出折扣計劃，核心是基于客戶忠誠度和貢獻為用戶提供折扣，如用戶在入網(wǎng)的第一年享受35%的月租折扣，以后每續(xù)簽一年的協(xié)議遞增1%~2%，入網(wǎng)超過十年最高可享受50%的月租折扣優(yōu)惠。在鏖戰(zhàn)期，與中國聯(lián)通極為類似的軟銀獨家引入iPhone，力推移動互聯(lián)網(wǎng)，進一步降低語音資費，進入“零話費”時代，將盈利能力集中在流量和內(nèi)容。

從日本3G發(fā)展經(jīng)驗來看，移動資費設計明顯經(jīng)歷過“包月時代”、“折扣時代”和“零話費時代”（需要說明的是，前后不是替代關系而是迭進關系），這些很值得中國運營商借鑒。

另外，資費設計還受市場格局和市場地位的影響。截至2012年中，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信的3G市場份額比為66%：20%：14%，相對重組初期的70%：22%：8%已經(jīng)有很大改觀，但參考日韓相對穩(wěn)定的50%：30%：20%的市場格局，中國仍然處于不均衡狀態(tài)。這就意味著還將有大的市場流動，也意味著在未來一段時間內(nèi)，價格戰(zhàn)不可避免。

因此，對中國移動來講，資費設計應該以高價值客戶保有為中心；對中國電信和中國聯(lián)通而言，資費設計則應以快速吸引客戶為主。

運營商資費設計需從理念上革新

結合目前中國電信市場的節(jié)奏和格局看，運營商的資費設計亟需從理念上革新，跳出現(xiàn)有粗暴的價格戰(zhàn)和千篇一律的包月套餐的惡性循環(huán)。

首先，要真正以客戶為中心，誰先做到，誰受益。

從資費水平的角度看，需要摒棄一成不變的價格戰(zhàn)，引入折扣機制，包括年度折扣、家庭折扣等，其目的是提升用戶忠誠度。比如NTT docomo，根據(jù)在網(wǎng)年限提供漸進的月租折扣，在網(wǎng)時間越長折扣越高，這對擁有大量老用戶的中國移動意義非凡，并且順帶輕而易舉解決長期以來困擾中國移動的老用戶優(yōu)惠歧視的老大難問題。家庭折扣對中國電信具有更強的現(xiàn)實意義，比如將家庭折扣設計成只要家庭成員均使用中國電信的產(chǎn)品，就可享受最高25%的折扣，此外的形式，家庭成員之間可以共享免費通話時長。相對目前中國電信簡單做加法的E8、E9捆綁套餐，這種模式下用戶自主權更高，還能享受到同等的優(yōu)惠。

從資費結構的角度看，則需要有更多發(fā)揮的空間。如跨越業(yè)務類型、跨越網(wǎng)絡的統(tǒng)一計費，at&t在2007年就已經(jīng)推出9.99美元=400條消息（不區(qū)分短信還是彩信）的套餐，Virgin Mobile UK在2007年就推出“1分鐘語音=1條短信”的語音/短信混搭套餐，用戶反饋極好。還有如分級+自由組合，Virgin Mobile UK把語音、TV和寬帶業(yè)務分別劃分成為M、L、XL三個不同的級別，如TV套餐M套餐包含65個頻道，L套餐包含100頻道，XL套餐包含160個頻道，然后由用戶自由選擇、自由組合。購買電信業(yè)務變得比買襯衫更簡單。

此外，在當前被普遍忽視的資費溝通上，也有許多文章可做。Orange為了讓電信套餐更讓人理解，分別用海豚、金絲雀、浣熊、駱駝命名套餐，連小孩都能識別和記住。

其次，要尋求用戶體驗與運營商商業(yè)利益之間的平衡。

與其他所有企業(yè)一樣，運營商需要聽用戶的，但也不能全聽。資費設計也一樣，需要尋求用戶體驗和運營商商業(yè)利益之間的平衡。比如在無線上網(wǎng)卡的資費設計上，套餐內(nèi)便宜、套餐外昂貴與帶寬分級定價是目前國際運營商通行的定價策略，這可以有效防止移動網(wǎng)絡過載、沖擊固網(wǎng)寬帶市場等不良后果。和黃3無線上網(wǎng)卡套餐套外單價約是套內(nèi)單價的30倍，Vodafone甚至達到1600倍，香港運營商Smartone則為不同的上網(wǎng)速度制定不同的價格。

手機上網(wǎng)的資費設計上同樣如此，國際運營商的主要趨勢是有約束條件的無限量手機上網(wǎng)，即手機上網(wǎng)與數(shù)據(jù)卡嚴格進行區(qū)隔，在資費設計上杜絕將手機當作PC的調制解調器使用。

另外，還可充分利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。相較其他行業(yè)，電信運營商雖開展電子渠道較早，但更多集中在信息展示和客戶服務上，銷售職能相對較弱，更別說電子商務。因此，需要更多發(fā)揮電子渠道的銷售職能，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。上面提到的用戶自由組合選擇套餐，重點就需要依托于網(wǎng)絡，若僅借助營業(yè)廳和人工渠道，用戶選擇成本和運營商銷售成本顯然過高。此外，在全民玩APP的今天，資費套餐的銷售如果忽略了APP的作用，更等同于自廢武功。