丁興良

安防行業(yè)品牌推廣的四大法寶

丁興良

安防營銷不是吃喝營銷，企業(yè)要想在未來激烈的市場競爭中取勝，必須掌握法寶。手握法寶利劍，企業(yè)才能在競爭中殺出血路，贏得一方天地。

丁興良工業(yè)品營銷研究院首席顧問

現(xiàn)今在安防行業(yè)，許多人都認為，安防營銷就是吃喝營銷，就是關(guān)系營銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應該主動挖掘，進行投懷送抱。產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最重要是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系。吃喝營銷、關(guān)系營銷似乎已經(jīng)成為安防產(chǎn)品營銷過程中的“潛規(guī)則”。

然而，當前的市場競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)不斷升級，許多企業(yè)以先拿下項目為第一原則，他們低于成本價也做。長此下去，我們都知道，價格戰(zhàn)不僅會對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)形成一定的威脅，甚至導致行業(yè)利潤越來越少。下面，我們一起來分析一個典型案例。

行業(yè)案例分析：避開價格戰(zhàn)，提升品牌的價值

A企業(yè)是國內(nèi)一家氣體探測及報警儀器儀表專業(yè)制造商，集設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體，多年來一直以氣體探測器、報警控制器作為主營業(yè)務。近幾年來，公司已經(jīng)完成原始的資本積累，規(guī)模也由原來的小作坊擴大到現(xiàn)代化的工廠，員工人數(shù)也翻了好幾倍。面對安防行業(yè)日漸激烈的市場競爭，A企業(yè)也需要考慮長期生存問題，考慮企業(yè)長期發(fā)展應該怎么做。雖然公司迅速發(fā)展是個現(xiàn)狀，但是就利潤來看，好象總體利潤水平卻在下降，從2002年到2012年，十年間利潤從40%以上，下降到10%不足。在安防企業(yè)大轉(zhuǎn)型階段，A企業(yè)該如何進一步發(fā)展呢？

后來A企業(yè)找到工業(yè)品營銷研究院，希望研究院能提出一些建設性的意見和可執(zhí)行的解決方案。通過調(diào)查，工業(yè)品營銷研究院發(fā)現(xiàn)A企業(yè)有以下幾個問題：

問題一：企業(yè)之所以發(fā)展迅速在于幾個領導者的敏銳的市場覺悟，抓住了幾次發(fā)展的好機會，靠關(guān)系營銷的手段，公司得以迅速壯大；

問題二：企業(yè)雖然在向前發(fā)展，但是利潤卻在急劇下滑，一方面是因為成本價格上漲，行業(yè)競爭激烈；另一方面是因為A企業(yè)的產(chǎn)品目前還沒有形成品牌效應，價格賣不上去，公司的整體利潤是靠量來拉動的。

問題三：企業(yè)發(fā)展到一定階段形成瓶頸，要想把盤子做大，下一步應該如何入手不是非常清楚。

根據(jù)安防行業(yè)特質(zhì)，我們還發(fā)現(xiàn)A企業(yè)的客戶基本上以企事業(yè)單位為主體，而且客戶分布非常分散。所以，我們認為，大規(guī)模的電視廣告不是最好的方式，行業(yè)特征的廣告、公共關(guān)系、人員推銷、行業(yè)會展、新聞報道等不同傳播工具，其宣傳效果反而更好。從上文的分析可以看出，A企業(yè)的問題是大多數(shù)安防企業(yè)的通病。那么針對這個通病，安防企業(yè)品牌究竟該如何推廣呢？有哪幾種方式呢？筆者認為有以下幾個法寶可供借鑒與采用。

法寶之一：人員推銷

在安防行業(yè)營銷過程中，人員推銷是指為達成交易，銷售人員與一個或多個潛在用戶進行面對面交流的銷售模式。人員推銷是最常見的銷售過程，也被認為是最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。

銷售人員直銷

安防產(chǎn)品的技術(shù)性與應用的狹窄性決定了直銷是銷售中最基本且很重要的一種銷售方式。在銷售的實際過程中，銷售人員可以設計人性化、生動化的銷售工具，來輔助地面推廣，可以創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍以促進成交。除此之外，銷售人員還可以幫助客戶降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對企業(yè)產(chǎn)品的認同感。由此可見，在銷售的實際過程中，銷售人員所起到的“消費引導”作用要比消費品甚至更直接，更突出。

技術(shù)人員深入市場一線

在產(chǎn)品的買賣過程中，用戶企業(yè)的技術(shù)人員也是影響購買決策的重要人物。例如在某些大型復雜安防產(chǎn)品的購買過程中，有些時候，技術(shù)人員其實就是真正的決策者。因此，在人員推銷的時候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，然而技術(shù)人員和技術(shù)人員才最有共同語言，所以，自己企業(yè)的技術(shù)人員應在必要的時刻深入市場一線，促成產(chǎn)品的成交。

高層銷售

國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待。這么做的動機，除了想對外界傳達，他們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)，更多是為了銷售產(chǎn)品。有趣的現(xiàn)象是，企業(yè)的負責人與用戶的領導者，這些高層人員常常會更容易交流，他們的接觸也更有利于加強雙方的信任，并利于合同的成交和用戶忠誠度的提高。

服務促進銷售

眾所周知，安防產(chǎn)品的特點：一是金額比較大；二是銷售量比較低（生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求）；三是運行環(huán)境惡劣，設備常易損壞，或發(fā)生故障，經(jīng)常需要維修和更換零件。因此，安防行業(yè)需要建立良好的售后技術(shù)支持和專業(yè)的售后服務隊伍，來給客戶提供優(yōu)良的服務。比如卡特彼勒公司就用保證售后服務來獲取穩(wěn)定的客戶，他們曾經(jīng)承諾，世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務。

法寶之二：銷售促進

銷售促進是指輔助銷售，從而鼓勵用戶對產(chǎn)品與服務進行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達成銷售促進的目的。銷售促進整體有如下的幾點：

邀請客戶參觀自己公司先進的安防技術(shù)生產(chǎn)基地和管理方式；

樣板工程樹形象：給客戶介紹公司與大企業(yè)合作的成功案例；

改變付款方式；

技術(shù)交流與培訓班；

會員俱樂部制；

互惠購買。

法寶之三：公關(guān)活動

說到公關(guān)，讓我們一起來回憶一下2003年飛亞達企業(yè)的“神五營銷”。當年，飛亞達企業(yè)因為其出色的公關(guān)戰(zhàn)略給世人留下了深刻的印象：“中國第一只航天表揭開神秘面紗——楊利偉曾佩戴”、“中國第一只航天表的爭斗——飛亞達與OMEGA三年來的競爭”、“中國第一只航天表曝光”……極富新聞價值的新聞傳播無聲無息地進入人們心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心獨運，讓人完全感覺不到一種商業(yè)信息。到最后，我們一點也不驚訝于飛亞達獨到的宣傳效應。

根據(jù)神州五號發(fā)射前和神州五號發(fā)射后的新聞搜索表明，在神州五號發(fā)射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到的信息不超過5條，然而在神州五號發(fā)射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到的航天表信息卻超過千條以上。在短短的兩個星期內(nèi)，飛亞達幾乎打造了一個“航天表”新名詞，這是單純廣告無法想象的，而其引發(fā)的新聞效應也是如此令人矚目：當年，在中國四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM）上搜索到有關(guān)飛亞達的新聞專稿超過20篇以上，其他自動刊發(fā)和轉(zhuǎn)載的中小網(wǎng)站更是不計其數(shù)……

飛亞達“神五營銷”的成功，讓我們看到了公關(guān)的巨大威力。從這個事例，我們還可以看到很多深度公關(guān)手法的運用：口碑宣傳，創(chuàng)造新聞，運用媒體的力量。

對于公關(guān)，除了以上的幾種方法外，還有其他幾種經(jīng)典的方法：

參加行業(yè)展會。行業(yè)展會是展示行業(yè)最新科技和信息的舞臺，也是企業(yè)樹立良好形象的平臺，同時它也提供了一種讓客戶在最短時間內(nèi)了解本企業(yè)實力和產(chǎn)品功能的最好機會。然而由于中國國內(nèi)展覽業(yè)還不是很成熟，因此出現(xiàn)良莠不齊的局面，因此如何選擇好的展會，如何做好展前準備，如何在展會現(xiàn)場有效吸引客戶和有效觀眾也是一門值得研究的學問；

公共服務活動：參加各種公益活動拉近企業(yè)與消費者之間的距離，樹立企業(yè)對社會人文關(guān)懷的一面；

企業(yè)峰會及技術(shù)交流會：參與行業(yè)高端技術(shù)交流會，樹立企業(yè)的品牌形象；

服務巡禮 。

法寶之四：行業(yè)廣告

安防行業(yè)營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，廣告投放量與銷售增長關(guān)系也就不特別明顯。相對于消費品是感性購買而言，安防產(chǎn)品卻是理性購買。即使這樣，我們也不能低估廣告在安防產(chǎn)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，這無法提高其在用戶中的知名度和得到用戶的認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。那么，安防企業(yè)該如何做廣告呢？對于這個問題，筆者認為，有以下幾種方法：

行業(yè)期刊廣告：在同類技術(shù)行業(yè)媒體宣傳新產(chǎn)品技術(shù)和提高行業(yè)內(nèi)的品牌知名度也是非常必要的。

宣傳手冊：由于安防產(chǎn)品本身技術(shù)含量較高的特性，因此，公司產(chǎn)品的詳細說明手冊是必不可少的。

視聽材料：利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品的功能及特性。

網(wǎng)上宣傳：安防產(chǎn)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習慣于利用網(wǎng)絡收集信息。隨著互連網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的力量也不容忽視。

標志圖形：設計代表企業(yè)的標志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實力與風采。比如在上海外灘這樣人流密集大的地方樹立企業(yè)標志廣告牌，擴大企業(yè)知名度和影響力。

注意終端建設——安防企業(yè)POP：正如我們在超市經(jīng)常看到現(xiàn)場活動的POP，以此激發(fā)消費者的購買欲望一樣，安防營銷的銷售現(xiàn)場也應營造一種氛圍，使用戶放心購買。另外，一般企業(yè)在做出購買產(chǎn)品的決策之前常會到賣方企業(yè)進行現(xiàn)場考察，評估其實力。因此，企業(yè)可在自己的廠區(qū)做安防企業(yè)POP，務必使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象，如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等。第一印象對于幫助全新采購的用戶下定購買決心非常重要。

結(jié)束語

安防企業(yè)根據(jù)行業(yè)特征來進行品牌推廣是非常有必要的，否則錢花了，效果沒有達到，品牌宣傳也無法有效傳達。文中所提到的安防企業(yè)品牌傳播的四大法寶有一定的借鑒意義，但具體該采用何種建議和方法，各安防企業(yè)應根據(jù)自身的特點和實力，有選擇性的建立自己的營銷法寶和特色，只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中殺出血路，贏得自己的一方天地。

作者單位：工業(yè)品營銷研究院