昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 游博

1 研究背景與意義

絕大多數(shù)歷史悠久的奢侈品，最開始都服務(wù)于歐洲王室，然后是世界各國王室，它能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來極大的自豪感和心理滿足感。消費(fèi)者購買奢侈品主要是購買一種具體化的榮譽(yù)符號。今天，任何人都可以擁有一個(gè)錢包、手表、或一雙鞋，但購買不同品牌的皮包，手表和鞋子的消費(fèi)者，他們購買的品牌在很大程度上反映著他們的社會(huì)階層或生活質(zhì)量。一個(gè)提五萬元Dior手提包的女士與一個(gè)提四千元Coach手提包的女士能顯示出很多隱性方面的不同。Coach被稱為“入門級奢侈品”，在人們心中的地位遠(yuǎn)不及Louis Vuitton, Hermes, Dior, Chanel等一線大牌。

品牌識別非常具體且實(shí)用的揭示了品牌現(xiàn)象的本質(zhì)，如Jean-No?l Kapferer的品牌識別棱鏡分成兩個(gè)維度：一是內(nèi)化的包括個(gè)性、文化、自我形象；二是外化的包括品性、關(guān)系、映像。對于同一個(gè)品牌來說，它的品牌標(biāo)識一般都分為兩類：顯著度高的和顯著度的。比較下圖中的兩個(gè)CHANEL的手袋(見圖1)，右圖的手袋上有非常明顯的CHANEL標(biāo)志，能使人在很遠(yuǎn)處就可以辨別出，而左圖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不明確的，這樣做的目的是可以吸引不同類型的消費(fèi)者。

圖1 Chanel 手袋

2 研究假設(shè)與設(shè)計(jì)

本研究用問卷調(diào)查法和訪談法對各變量進(jìn)行測量，建立結(jié)構(gòu)模型，驗(yàn)證假設(shè)。本研究主要采用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

艾薇咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不同性別對奢侈品品牌標(biāo)識顯著度的敏感度不同，購買奢侈品品類差異也較大。消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者是在消費(fèi)符號，因?yàn)榉柨梢詭碛鋹偂⑴d奮、炫耀、身份、地位、階層、高級等美好的心理感覺。

假設(shè)1：不同社會(huì)階層的女性奢侈品消費(fèi)者對品牌標(biāo)識顯著度的偏好不同。

本實(shí)驗(yàn)對20位受訪者和227位測試者展示了9種品牌的25種款式的奢侈品手袋和眼鏡的圖片，這些圖片全部來自于品牌的官方網(wǎng)站。對產(chǎn)品完成21題的Likert量表填答。通過最終所有被調(diào)查者的平均分?jǐn)?shù)來說明不同社會(huì)階層存在何種奢侈品購買動(dòng)機(jī)以及不同社會(huì)階層是否存在差別。在測試不同品牌標(biāo)識產(chǎn)品的圖片過程中間通過調(diào)換不同顯著度的奢侈品位置來減少不同產(chǎn)品顯著度間的相互干擾。

為了保證問卷具有較高的可靠性和有效性需要對調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，本文采用克朗巴哈(Cronbach)Alpaha 信度系數(shù)法進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.8以上，說明調(diào)查問卷中的題目具有較強(qiáng)的內(nèi)在一致性。

通過對各個(gè)消費(fèi)階層的奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)行是否愿意讓普通人群識別出所使用的奢侈品品牌分析。富豪階層不愿讓他人知曉自己所使用的奢侈品品牌即喜歡購買顯著度低的奢侈品，非富豪階層中的新貴階層比較傾向于向他人展示自己所使用的奢侈品，中產(chǎn)階層沒有特殊偏好，工薪階層十分愿意向他人展示自己使用的奢侈品即非常愿意購買顯著度高的奢侈品。

接著本文采用單因素方差分析，分析處于不同社會(huì)階層的女性奢侈品消費(fèi)者購買奢侈品時(shí)對品牌標(biāo)志顯著度的購買傾向。方差分析表的最終結(jié)果就是F檢驗(yàn)的Sig.值。單因素方差分析的原假設(shè)是：該因子在不同水平下的總體均值不存在顯著差異。若P值小于0.05，則拒絕原假設(shè)；反之，則接受原假設(shè)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：Sig.值小于0.05，則拒絕原假設(shè)。認(rèn)為處于不同社會(huì)階層的女性奢侈品消費(fèi)者對奢侈品品牌顯著度的購買偏好存在顯著差異。

假設(shè)2：不同階層的女性消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)社會(huì)動(dòng)機(jī)的影響與個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響對購買行為的影響力不同。

奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇，很大程度上它受到消費(fèi)者本人財(cái)富和社會(huì)地位的雙重影響，相關(guān)群體或其他群體也是對奢侈消費(fèi)施加影響的重要手段與途徑之一，它是消費(fèi)者行為社會(huì)性的突出體現(xiàn)。本研究通過假設(shè)富豪階層的女性消費(fèi)者和在購買奢侈品時(shí)個(gè)人動(dòng)機(jī)占主要影響(個(gè)人動(dòng)機(jī)主要包括自我愉悅，自我贈(zèng)禮與表現(xiàn)內(nèi)在自我；社會(huì)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀，象征與社會(huì)需要)。

本文采用因子分析法，在進(jìn)行因子分析法之前先進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)。本次調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果為KMO系數(shù)為0.803，Bartlett 氏球體檢驗(yàn)的卡方近似值為2087.485，顯著性水平為0。根據(jù)以上所示的判斷標(biāo)準(zhǔn)可以看出，這次調(diào)研結(jié)果比較適合做因子分析。然后根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析方法。利用特征值準(zhǔn)則確定因子個(gè)數(shù)，取特征值大于等于1的主成分作為初始因子。為了讓因子的含義更加突出，本文對因子載荷矩陣實(shí)施旋轉(zhuǎn)，下表1是旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。實(shí)施因子旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣。共提取出5個(gè)因子，接著采用系統(tǒng)聚類法把參與聚類的變量都視為同屬一個(gè)大類，根據(jù)兩類之間的距離或相似性逐步合并，直到合并為一個(gè)大類為止。最后用樹形圖直觀反映整個(gè)聚類過程和結(jié)果，如圖2所示，5個(gè)因子被分為兩個(gè)大類即自我動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)兩類，驗(yàn)證了假設(shè)。

表1 實(shí)施因子旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣

圖2 組間樹狀圖

3 討論

本研究表明，女性富豪在購買時(shí)主要受社會(huì)動(dòng)機(jī)影響且偏好低調(diào)的奢侈品，非女性富豪偏好品牌顯著度高的奢侈品，購買時(shí)主要受自我動(dòng)機(jī)影響。我們訪談過的女性富豪被試向我們講了一些他們?nèi)绾胃鶕?jù)顯著度低的品牌標(biāo)識來判斷的，比如像CHANEL的交錯(cuò)鏈，珍珠元素，絎縫拼接等；像GUCCI的著名的紅綠黑相間條紋，手柄底座的形狀，皮革鋼針的角落等。這些細(xì)節(jié)通常是非富豪階層所忽視的，他們需要看到顯著度高的品牌標(biāo)識(如大LOGO)才能得知是奢侈品手袋。這種可以識別低品牌顯著度的奢侈品的能力可以說明富豪階層與非富豪階層購買行為的不同。

非富豪行為之間的關(guān)系反映了Veblen的經(jīng)典論斷：較高的階層消費(fèi)奢侈品是想與較低的階層區(qū)分開，而較低的階層消費(fèi)奢侈品是想讓別人把他們看成是較高階層的一員。工薪十分喜歡購買有著明顯品牌標(biāo)識的奢侈品來“模仿”新貴，但和新貴相比，工薪更多時(shí)候購買的是高仿品。富豪階層在本文中使被這樣定義的：他們大多購買的是低調(diào)而奢華的奢侈品，一般僅有富豪本階層的消費(fèi)者才能認(rèn)出來。接下來本文將用實(shí)證證明：同一奢侈品品牌下的品牌標(biāo)識低調(diào)奢華的商品花費(fèi)的成本更多。

4 實(shí)踐貢獻(xiàn)

首先，本研究發(fā)現(xiàn)奢侈品制造商最好為其品牌建立一系列具有明顯的本品牌特征的標(biāo)識，使其即使在手袋上沒有標(biāo)記LOGO的時(shí)候讓消費(fèi)者可以立即識別的標(biāo)識。Gucci就把它具有品牌象征的竹節(jié)設(shè)計(jì)應(yīng)該在手袋、眼鏡、手表等多種商品上。當(dāng)制造商建立一系列品牌標(biāo)識后，應(yīng)該引導(dǎo)和培養(yǎng)目標(biāo)客戶群如何識別品牌的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)即通過顯著度低的標(biāo)識識別品牌。

其次，奢侈品制造商要避免因急于擴(kuò)大品牌的影響力和知名度而過度使用品牌標(biāo)識。如果太多人穿戴具有一樣品牌標(biāo)識的商品，這個(gè)品牌標(biāo)識就會(huì)失去它作為區(qū)分財(cái)富地位成功等意義的價(jià)值。就如VALENTINO在中國上世紀(jì)90年代遇到的問題，華倫天奴是最早進(jìn)入中國市場的奢侈品品牌，在1990年代初期，在中國市場幾乎占據(jù)了頂級服裝的市場地位，可后來隨著其的品牌延伸，和各種華倫天奴的品牌泛濫使得這個(gè)奢侈品品牌變成大眾品牌。所以本文認(rèn)為一個(gè)比較理想的產(chǎn)品標(biāo)識是即能滿足貴族階層在細(xì)節(jié)方面的要求(質(zhì)量、美學(xué)價(jià)值)有能滿足非貴族階層展示地位財(cái)富的具有這種混合屬性的標(biāo)識。

最后，盡管傳統(tǒng)的營銷建議是制造商應(yīng)專注于自己的目標(biāo)市場，但本文建議奢侈品的廣告必須考慮到所有人。因?yàn)楫?dāng)非富豪階層使用奢侈品時(shí)愿意其他消費(fèi)人群識別出來。如果其他人群不認(rèn)識，奢侈品對大部分非富豪階層會(huì)失去展示功能。而且，當(dāng)廣告面向大眾的時(shí)候，最好是傳遞更多的品牌精髓而不是商品的使用功能。

[1] [法]Michel Chevalier , Gerald Mazzalovo.奢侈品品牌管理[M].盧曉譯.上海:上海人民出版社,2008.

[2] Caroline Tynan，Sally McKechnie, Celine Chhuon.Cocreating value for luxury brands [J].Journal of Business Research,2010：1156—1163.

[3] Thitiporn Sanguanpiyapan, Cynthia Jasper.Consumer insights into luxury goods: Why they shop where they do in a jewelry shopping setting, Journal of Retailing and Consumer Services [J].2010.