文 / 侯軍偉 上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司

中國乳業(yè)當前的基本格局已形成，以蒙牛為首的超百億元俱樂部成員（包括伊利、蒙牛和光明）2011年的總銷售額達到860 億元，約占中國乳業(yè)總量的43%；第二梯隊超10 億元俱樂部的乳品企業(yè)（包括三元、君樂寶、完達山、銀橋、衛(wèi)崗、天友等）總銷售額也超過250 億元?？梢哉f當前中國銷售額前10 位的乳品企業(yè)的銷售額，占整個乳品行業(yè)銷售額的55%以上。

目前全國性的品牌已經(jīng)基本覆蓋國內(nèi)的各級別市場，特別是一、二線市場，但近年來隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，更多的農(nóng)村人口進入到城市，其消費也將會發(fā)生變化。一線品牌雖然有能力進行產(chǎn)品和營銷的推動，但中國市場的巨大差異，將會為區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展留下一條道路。

1 區(qū)域型乳品企業(yè)的特點

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生以后，很多區(qū)域型乳品企業(yè)開始籌劃區(qū)域擴張的規(guī)劃，從產(chǎn)品、渠道、推廣等方面來看，區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢并不明顯。

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化

外埠市場操作的簡單手段是價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)是最無效的吸引消費者的促銷活動，當價格恢復之后，銷量就會迅速下降。

1.2 渠道同質(zhì)化

很多區(qū)域型乳品企業(yè)基本就是在現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售終端上做工作，但所有的企業(yè)都在這些渠道上進行投入，當有競爭出現(xiàn)時，誰的投入力度大，這些終端就會偏向誰，而區(qū)域型乳品企業(yè)在外埠市場的費用投入根本無法和一線品牌抗衡。

1.3 推廣同質(zhì)化

降價、買贈、搭贈等促銷活動，大小企業(yè)基本一致，只是看誰的力度更大；終端的免品、叫賣、路演形式也基本相同，在這樣的情況下，區(qū)域型乳品企業(yè)想進一步擴大地盤，根本不具備優(yōu)勢。

實際上，區(qū)域型乳品企業(yè)擁有的資源，其他同類型的企業(yè)和一線品牌的企業(yè)也都擁有，而對于消費者，企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務也是基本相同的。除少數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)在渠道和一線品牌有差異外，其它的如產(chǎn)品、價格等都基本類似，在渠道上的差異主要是部分送奶到戶的企業(yè)和自建渠道的企業(yè)，區(qū)域型乳品企業(yè)的競爭優(yōu)勢除“新鮮”的產(chǎn)品訴求外，也沒有其它優(yōu)勢，但“新鮮”的產(chǎn)品訴求也在逐漸消失，一線品牌布局全國，其產(chǎn)品的新鮮程度已經(jīng)越來越高。

在當前的市場形勢和行業(yè)環(huán)境下，區(qū)域型乳品企業(yè)要想獲得長久發(fā)展，必須從企業(yè)的各個層面進行重新定位。

2 區(qū)域型乳品企業(yè)重新定位的方法與策略

2.1 重新定位的兩個方向

2.1.1 聚焦區(qū)域市場（基本以行政區(qū)域劃分為主）

聚焦區(qū)域市場其實就是針對大部分想走出區(qū)域市場的企業(yè)來說的。中國市場巨大，如果能夠精耕市場，挖掘潛力，提高消費人群數(shù)量，則銷售規(guī)模必然會不斷擴大。韓國的國土面積僅有9.7 萬平方公里，而隔海相望的遼寧都有15 萬平方公里，但韓國的乳品消費量遠遠超過中國的一個省，其人均消費量也遠遠高于中國。韓國最大的乳品企業(yè)“南陽乳業(yè)”年銷售額達到5.4 億美元，高于中國的區(qū)域型乳品企業(yè)。因此，區(qū)域型乳品企業(yè)如果能夠把一個區(qū)域做精做透，其銷售規(guī)模并不小。

2.1.2 聚焦品類

通過某些品類的升級與規(guī)劃，可以逐步形成企業(yè)的核心產(chǎn)品，進而通過打造品類來帶動整個品牌的成長。蒙牛在2006年推出特侖蘇，其高附加值的品類訴求，不僅帶動了其高端產(chǎn)品的銷售，同時也引領了整個企業(yè)的增長；近年來其推出的低溫酸奶冠益乳，也采用了同樣的手法，通過品類的打造，帶動品牌的影響力提升。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，如果能夠聚焦品類，則可以集中企業(yè)的資源，打造真正有影響力的品牌。君樂寶通過打造低溫紅棗酸奶，成為快速發(fā)展的區(qū)域型乳品企業(yè)，而紅棗酸奶不僅提升了銷量，更帶動了君樂寶整個企業(yè)快速發(fā)展。目前君樂寶已經(jīng)是國內(nèi)最具影響力的低溫酸奶生產(chǎn)企業(yè)之一。

2.2 重新定位后的運作方法

區(qū)域型乳品企業(yè)的明顯特征是產(chǎn)品創(chuàng)新少，低價值的多；渠道相對單一，不夠強勢；激勵機制缺乏，員工的進取心較弱；結果就是團隊建設不到位，各個部門總是缺人，沒有人企業(yè)怎么發(fā)展，把基礎工作做扎實才是發(fā)展之道。因此，對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，在確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位后，一是打造一支好產(chǎn)品（或品類）；二是持續(xù)建設渠道，形成在渠道中的優(yōu)勢；三是組織架構要逐步完善，團隊建設要跟上；四是激勵措施要得當。這四個方面缺一不可，只要這些基礎工作做扎實，企業(yè)的發(fā)展就是順勢而為的事情了。

2.3 重新定位后的基礎營銷策略

營銷基本功，主要包括三個方面：一是對消費者需求把握，對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，可以在新鮮和安全的產(chǎn)品訴求上下功夫，讓消費者準確知道企業(yè)所傳遞的信息；二是終端建設，對于各類型的銷售終端，區(qū)域型乳品企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點而決定，不是所有的終端都要進入，當然也不是僅僅只做現(xiàn)在的渠道，要根據(jù)市場發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品結構而確定。終端建設要從細節(jié)著手，包括終端開發(fā)、終端維護、規(guī)律性拜訪、終端支持等工作；三是適度傳播，區(qū)域型乳品企業(yè)的市場費用相對較少，為保持其品牌的提及率和品牌的曝光率，企業(yè)必須運用適當?shù)膫鞑シ绞剑杏媱澋剡M行市場推廣和品牌傳播。無論是媒體選擇還是最后的媒體運用，都要利用區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)效益最大化。比如贊助電視臺舉辦節(jié)慶晚會，可以以提供產(chǎn)品的方式進行贊助，此舉投入費用少，但效果并不小。

2.4 打持久戰(zhàn)，不急于擴張，建立根據(jù)地

對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，必須堅守陣地，通過對產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷完善，做好打持久戰(zhàn)的準備，圍繞奶源基地進行市場拓展，其優(yōu)勢非常明顯，消費者也容易接受。要想在區(qū)域市場降低一線品牌的壓制，區(qū)域型乳品企業(yè)可以通過建立根據(jù)地市場，逐步形成強勢的局域市場，通過不斷的增加局域市場的數(shù)量，最終達到在區(qū)域市場成為強勢品牌的目的。簡單的說，也就是通過一個網(wǎng)點、一條街道、一個小區(qū)、一片小區(qū)、一個城市的發(fā)展軌跡進行根據(jù)地的建立。此法雖然有可能速度慢，但最終的效果好。

3 重新定位區(qū)域型乳品企業(yè)的五大策略

區(qū)域型乳品企業(yè)的重新定位，必須圍繞消費者展開。無論是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還是企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等的定位，是選擇你的產(chǎn)品還是競爭對手的產(chǎn)品，只有消費者最終才有決定權。下面通過具體案例進行說明。

3.1 企業(yè)戰(zhàn)略定位：建立根據(jù)地，適度擴張

根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型乳品企業(yè)發(fā)展的根本。雖然很多區(qū)域型乳品企業(yè)也是聚焦某個區(qū)域市場，但其在運作的過程中，卻沒有把根據(jù)地建設好，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退，其根本原因在于沒有形成自己的根據(jù)地壁壘，競爭品牌甚至可以長驅(qū)直入，在廣告的轟炸和終端精細化建設的雙重壓力下，區(qū)域型乳品企業(yè)無力還擊，更別說走出區(qū)域，進行擴張了。

案例分析：云南雪蘭乳業(yè)的根據(jù)地戰(zhàn)略解析。

云南雪蘭乳業(yè)，雖然在昆明市區(qū)是本土最大的乳品企業(yè)，但面對一線品牌伊利、蒙牛的進攻和區(qū)域型品牌的步步緊逼，雪蘭乳業(yè)決定重新確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位，打造昆明市場，在時機成熟的情況下，進行外部市場的擴張。

雪蘭乳業(yè)在昆明市場的現(xiàn)狀是，由6 個區(qū)域經(jīng)銷商控制整個昆明市區(qū)，其存在的問題：第一是終端鋪貨率低，很多終端都沒有雪蘭的產(chǎn)品銷售，本地的Z品牌的鋪貨率遠遠高于雪蘭品牌；第二是終端服務質(zhì)量差，經(jīng)銷商經(jīng)常送貨不及時，導致很多終端進行投訴，但經(jīng)銷商依仗其多年經(jīng)營市場，有恃無恐；第三是缺乏新終端網(wǎng)點的開發(fā)，并且原有的銷售網(wǎng)點由于送貨不及時，導致部分網(wǎng)點不再銷售雪蘭品牌乳制品；第四是由于產(chǎn)品銷售價差的存在，每年經(jīng)銷商有相對穩(wěn)定的收益，6 個經(jīng)銷商都缺乏進取心。

根據(jù)這樣的市場情況，2010年3月雪蘭乳業(yè)決定改變現(xiàn)狀，于是確立了把昆明打造成樣板市場，并伺機向外埠市場擴張的發(fā)展戰(zhàn)略。具體做法是：

第一是先試點，后推廣。由于每個經(jīng)銷商的區(qū)域都很大，因此他們所擁有的配送、業(yè)務都不能滿足終端的需要。于是，首先對試點經(jīng)銷商進行重新分片劃區(qū)。為減少經(jīng)銷商的動蕩，先選擇做的最差的經(jīng)銷商區(qū)域進行試點。把試點區(qū)域的經(jīng)銷商劃分為4 個片區(qū)，由原有經(jīng)銷商自己選擇最好的片區(qū)，其他3 個片區(qū)進行招商。在4個片區(qū)經(jīng)銷商確定之后，這4 個片區(qū)的目標銷售量提升1 倍；然后增加試點區(qū)域的業(yè)務人員，原來只有1 名業(yè)務的，重新劃區(qū)域后增加到4 名，做到能夠?qū)?jīng)銷商區(qū)域的銷售終端進行正常的維護。最后對試點區(qū)域的經(jīng)銷商進行目標考核，其考核分為兩部分，一是銷售目標的考核，二是銷售網(wǎng)點的開發(fā)考核。

通過3 個月的運作，此區(qū)域銷售量迅速提升，基本達到增長1 倍的目標。從第四個月開始，對于其余的5 個市場如法炮制，全部采取同樣的措施，其銷售量都獲得較大的提升。到2010年10月時，昆明市區(qū)已經(jīng)超額完成年度銷售任務。最后整個昆明市場被劃分為29 個片區(qū)，經(jīng)銷商也采取末位淘汰制，到年終的時候，整個昆明市場已經(jīng)是雪蘭品牌的主場，競爭對手都轉(zhuǎn)入了“地下”，只能在雪蘭品牌沒有顧及到的終端進行銷售。

第二是建樣板，再普及。昆明市場的運作成功，使雪蘭品牌的高層信心大增，于是確定選取外埠具有一定市場基礎，并且有增長潛力的區(qū)域進行樣板市場打造。2011年初，企業(yè)確定選擇離昆明130 km的曲靖市場。根據(jù)昆明的經(jīng)驗，曲靖首先也進行市場的重新劃分，并在人員支持、推廣支持等方面進行投入。通過幾年的運作，曲靖市場獲得了100%的增長。隨著樣板市場打造經(jīng)驗的豐富，在2012年，企業(yè)確定選擇昆明之外的4 個市場進行打造。

雪蘭品牌通過樣板市場打造，逐漸由小區(qū)域擴大為大區(qū)域，最終形成了企業(yè)的根據(jù)地市場，根據(jù)地市場的銷售額占公司總銷售額的60%以上，企業(yè)的發(fā)展成為有水之源。隨著時間的推移，根據(jù)地市場不斷連成片，區(qū)域型乳品企業(yè)成為了區(qū)域市場的真正王者。

3.2 產(chǎn)品定位：緊跟消費者

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎，產(chǎn)品定位能否緊跟市場和消費者，決定著企業(yè)的市場銷售。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術研發(fā)上力量薄弱，而很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新，形成快速反應的產(chǎn)品開發(fā)機制。消費者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向。

案例分析：山東亞A乳業(yè)的黑酸奶定位解析。

隨著消費者消費的多樣化，特色酸奶的市場不斷增長。當年君樂寶的“紅色旋風”紅棗酸奶刮遍中國，就是抓住當時消費者對于健康養(yǎng)生的心理需求而獲取的巨大成功。

山東亞A乳業(yè)，以百利包類的產(chǎn)品為主，其和競爭對手的同質(zhì)化非常嚴重，無論是包裝還是產(chǎn)品概念，在區(qū)域市場根本無法突破。根據(jù)適度創(chuàng)新的思想，銘泰咨詢決定幫助該企業(yè)從市場普遍存在的產(chǎn)品中尋找機會點。

近5年來，谷物類的中性奶發(fā)展比較好，這符合當前消費者對于健康養(yǎng)生和消費多樣化的需求，而谷物奶中，一般是分為三種，分別是紅色谷物、黃色谷物和黑色谷物。這些產(chǎn)品雖然為中性奶，但是不是可以延伸到低溫產(chǎn)品方面呢？我們的判斷是可以的。針對目前市場上有紅棗（紅色）酸奶，也有香蕉（黃色）酸奶，但并沒有出現(xiàn)黑色的酸奶的情況，我們確立了亞A乳業(yè)推出黑酸奶的發(fā)展策略。原因一是市場上沒有同類型的產(chǎn)品；

二是黑酸奶具有很強的養(yǎng)生概念，產(chǎn)品添加黑豆、黑芝麻、黑米，融合優(yōu)質(zhì)鮮奶和益生菌發(fā)酵而成，口感細膩，營養(yǎng)豐富；三是從黑谷物牛奶的行業(yè)風潮延伸到低溫酸奶，消費者很容易接受。

黑酸奶推出后，通過市場推廣，獲得消費者的一致認可，日銷售達到4 噸，遠遠超過預期。

黑酸奶就是適度創(chuàng)新，跟隨創(chuàng)新的典范。從黑谷物牛奶延伸到黑酸奶，消費者對產(chǎn)品概念容易接受。跟隨市場消費的潮流，同時緊跟消費者的時尚需要，黑酸奶迅速成為亞A乳業(yè)的明星產(chǎn)品。

3.3 渠道定位：方便消費者

渠道的重要作用就是方便消費者的購買。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，如何讓消費者能夠更快、更便捷地購買到產(chǎn)品，是企業(yè)銷售成敗的關鍵。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)零售終端外，區(qū)域型乳品企業(yè)完全可以通過自建渠道，獲得發(fā)展。

渠道建設的策略方向：一是通過品牌形象、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設終端形象，比如現(xiàn)代渠道的展柜、堆頭等，傳統(tǒng)零售終端的門頭、陳列等。二是建立流動銷售點。在區(qū)域市場要想讓消費者形成固定的消費習慣，就需要企業(yè)去建立這種習慣，比如通過定時、定點、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費者提供服務。在很多城市型乳品企業(yè)的核心市場，此類型的終端不在少數(shù)，其投入少，效果好。三是自建渠道，形成相對封閉的乳品銷售終端，從而建立穩(wěn)定的消費群體。

案例分析：河南三色鴿自建渠道方便消費者購買產(chǎn)品。

對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，消費者在哪里，產(chǎn)品就應該出現(xiàn)在哪里。河南三色鴿乳業(yè)經(jīng)過近10 年的市場運營，在以河南南陽為中心的銷售區(qū)域內(nèi)，建設了1000家三色鴿乳品專賣店，不但形成了自己獨特的銷售網(wǎng)絡，還滿足了消費者對便捷的需求。

三色鴿通過加盟連鎖的手段，通過牛奶+面包的產(chǎn)品組合模式，建立自己的渠道王國。通過渠道的四級架構對市、縣、鄉(xiāng)、村進行全覆蓋，完善銷售網(wǎng)絡，真正做到精耕市場。

在自建渠道的基礎上，三色鴿的產(chǎn)品還進入了當?shù)刈畲蟮默F(xiàn)代商超，不斷完善企業(yè)的渠道結構，真正做到讓消費者隨時隨地都可以購買到企業(yè)的產(chǎn)品。

3.4 價格定位：滿足消費者

不同的消費者，對價格的敏感度是不一樣的。只有精準地對消費者進行分析，才能夠在產(chǎn)品定價的時候滿足消費者的心理需要。

案例分析：現(xiàn)代牧場巴氏奶定價策略解析。

現(xiàn)代牧業(yè)是一家擁有10 多萬頭奶牛的牧場企業(yè)，正是因為有優(yōu)質(zhì)的奶源，2011年企業(yè)開始進入乳品的生產(chǎn)領域，其“現(xiàn)代牧場”品牌乳制品開始進入市場?，F(xiàn)代牧業(yè)沒有選擇乳品競爭的紅?！啬虨榍腥朦c，而是選擇了低溫產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要包括低溫酸奶和低溫鮮牛奶（巴氏奶）?，F(xiàn)代牧場系列產(chǎn)品進入市場的契機非常好，近年來，乳品的質(zhì)量安全事件不斷發(fā)生，有消費能力的消費者感覺很無奈，認為無法購買到放心的乳品（其實很多都是放心的產(chǎn)品），其主要還是心理因素的作用。而現(xiàn)代牧業(yè)擁有自己的牧場，并且自己生產(chǎn)、自己銷售，消費者可以完全放心?；谶@樣的前提，現(xiàn)代牧業(yè)的“現(xiàn)代牧場”乳制品正式進入市場，但產(chǎn)品的價格該怎么定？

第一是前提：現(xiàn)代牧業(yè)可以為消費者提供放心、安全的乳品。原因是企業(yè)擁有多個萬頭牧場，并且都分布在最好的飼養(yǎng)地域，如塞北牧場等。

第二是認知：讓消費者感知其高價值。在現(xiàn)代牧場上市后，其終端導購的專業(yè)形象、標準化的陳列、每日新鮮的產(chǎn)品訴求都在說明“現(xiàn)代牧場”是高價值的產(chǎn)品。

第三是價格：現(xiàn)代牧業(yè)為產(chǎn)品定的不僅僅是價格，而是給予消費者的價值。現(xiàn)代牧業(yè)瓶裝鮮奶終端零售價為10 元/瓶；消費者如果采取訂奶的方式，則是6 元/瓶。即使如此，其250 g產(chǎn)品的價格也遠遠高于市場上的同類型產(chǎn)品。

如何讓消費者感受到現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品具有更高的價值？企業(yè)大力推廣訂奶卡，購買奶卡后自動成為現(xiàn)代牧業(yè)的會員，可以享受牧場直送、專屬服務及會員價優(yōu)惠等；當消費者需要產(chǎn)品時，送奶員將會著統(tǒng)一服裝，手持POS機上門送貨，并請顧客刷卡。我們以往見到的送奶員都是形象不統(tǒng)一，手持收據(jù)進行收款，并且是把牛奶送到奶箱里，在過去這是方便消費者的一種服務方式，而現(xiàn)在，現(xiàn)代牧業(yè)則直接送奶到家，并且對產(chǎn)品形象、送奶員形象及企業(yè)的品牌傳播形象高度統(tǒng)一，這就是價值的體現(xiàn)。而消費者也會因為享受這樣的服務而感覺和自己的身份相匹配，獲得消費的滿足感。

3.5 促銷推廣：理解消費者

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，總是與網(wǎng)絡分不開。據(jù)統(tǒng)計，截止到2012年6月，中國的網(wǎng)民達到5.3 億人。這意味著企業(yè)必須重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，因為消費者在這里。而上網(wǎng)的消費者又是具有影響力的人群，甚至決定著一個家庭的消費。區(qū)域型乳品企業(yè)除傳統(tǒng)的推廣方式外，當前應該重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，因為互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動性更高，更方便。

案例分析：互聯(lián)網(wǎng)時代的微營銷。

南京衛(wèi)崗擁有超過60 萬個家庭訂戶，其產(chǎn)品在南京家喻戶曉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，南京衛(wèi)崗乳業(yè)已經(jīng)建立了專門的網(wǎng)絡訂購牛奶平臺——衛(wèi)崗“天天訂”。消費者輕松點擊鼠標，可以足不出戶訂牛奶。同時，衛(wèi)崗還開通了新浪、騰訊微博，企業(yè)所有的活動信息，都可以通過微博隨時傳遞出去。對于企業(yè)來說，微博的運營更為方便，企業(yè)自己可以控制，并且消費者可以隨時進行互動，信息溝通的速度更快。目前，衛(wèi)崗“天天訂”的所有活動信息除在其官網(wǎng)上公布之外，其官方微博也會同時公布，不但增加了信息傳播的渠道，同時也使那些天天窩在網(wǎng)上的年輕消費者能夠更方便的訂奶和消費。

目前，很多區(qū)域型乳品企業(yè)都開通了品牌微博，比如昆明雪蘭，無論是0+男孩活動還是雪蘭露天電影院活動，都是通過其微博平臺進行信息傳遞，獲得了較好的推廣效果。

重新定位，即重新梳理其所面臨的市場環(huán)境和消費環(huán)境。在未來的競爭中，區(qū)域型乳品企業(yè)只有認清自身，才有發(fā)展的可能。