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        重新定位區(qū)域型乳業(yè)

        2012-08-31 01:51:34侯軍偉上海銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢有限公司
        中國(guó)乳業(yè) 2012年8期
        關(guān)鍵詞:乳品酸奶渠道

        文 / 侯軍偉 上海銘泰?銘觀營(yíng)銷咨詢有限公司

        中國(guó)乳業(yè)當(dāng)前的基本格局已形成,以蒙牛為首的超百億元俱樂部成員(包括伊利、蒙牛和光明)2011年的總銷售額達(dá)到860 億元,約占中國(guó)乳業(yè)總量的43%;第二梯隊(duì)超10 億元俱樂部的乳品企業(yè)(包括三元、君樂寶、完達(dá)山、銀橋、衛(wèi)崗、天友等)總銷售額也超過250 億元。可以說當(dāng)前中國(guó)銷售額前10 位的乳品企業(yè)的銷售額,占整個(gè)乳品行業(yè)銷售額的55%以上。

        目前全國(guó)性的品牌已經(jīng)基本覆蓋國(guó)內(nèi)的各級(jí)別市場(chǎng),特別是一、二線市場(chǎng),但近年來隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,更多的農(nóng)村人口進(jìn)入到城市,其消費(fèi)也將會(huì)發(fā)生變化。一線品牌雖然有能力進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷的推動(dòng),但中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異,將會(huì)為區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展留下一條道路。

        1 區(qū)域型乳品企業(yè)的特點(diǎn)

        三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生以后,很多區(qū)域型乳品企業(yè)開始籌劃區(qū)域擴(kuò)張的規(guī)劃,從產(chǎn)品、渠道、推廣等方面來看,區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

        1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化

        外埠市場(chǎng)操作的簡(jiǎn)單手段是價(jià)格戰(zhàn),而價(jià)格戰(zhàn)是最無效的吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng),當(dāng)價(jià)格恢復(fù)之后,銷量就會(huì)迅速下降。

        1.2 渠道同質(zhì)化

        很多區(qū)域型乳品企業(yè)基本就是在現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售終端上做工作,但所有的企業(yè)都在這些渠道上進(jìn)行投入,當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí),誰的投入力度大,這些終端就會(huì)偏向誰,而區(qū)域型乳品企業(yè)在外埠市場(chǎng)的費(fèi)用投入根本無法和一線品牌抗衡。

        1.3 推廣同質(zhì)化

        降價(jià)、買贈(zèng)、搭贈(zèng)等促銷活動(dòng),大小企業(yè)基本一致,只是看誰的力度更大;終端的免品、叫賣、路演形式也基本相同,在這樣的情況下,區(qū)域型乳品企業(yè)想進(jìn)一步擴(kuò)大地盤,根本不具備優(yōu)勢(shì)。

        實(shí)際上,區(qū)域型乳品企業(yè)擁有的資源,其他同類型的企業(yè)和一線品牌的企業(yè)也都擁有,而對(duì)于消費(fèi)者,企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)也是基本相同的。除少數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)在渠道和一線品牌有差異外,其它的如產(chǎn)品、價(jià)格等都基本類似,在渠道上的差異主要是部分送奶到戶的企業(yè)和自建渠道的企業(yè),區(qū)域型乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除“新鮮”的產(chǎn)品訴求外,也沒有其它優(yōu)勢(shì),但“新鮮”的產(chǎn)品訴求也在逐漸消失,一線品牌布局全國(guó),其產(chǎn)品的新鮮程度已經(jīng)越來越高。

        在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)環(huán)境下,區(qū)域型乳品企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展,必須從企業(yè)的各個(gè)層面進(jìn)行重新定位。

        2 區(qū)域型乳品企業(yè)重新定位的方法與策略

        2.1 重新定位的兩個(gè)方向

        2.1.1 聚焦區(qū)域市場(chǎng)(基本以行政區(qū)域劃分為主)

        聚焦區(qū)域市場(chǎng)其實(shí)就是針對(duì)大部分想走出區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來說的。中國(guó)市場(chǎng)巨大,如果能夠精耕市場(chǎng),挖掘潛力,提高消費(fèi)人群數(shù)量,則銷售規(guī)模必然會(huì)不斷擴(kuò)大。韓國(guó)的國(guó)土面積僅有9.7 萬平方公里,而隔海相望的遼寧都有15 萬平方公里,但韓國(guó)的乳品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)的一個(gè)省,其人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)。韓國(guó)最大的乳品企業(yè)“南陽乳業(yè)”年銷售額達(dá)到5.4 億美元,高于中國(guó)的區(qū)域型乳品企業(yè)。因此,區(qū)域型乳品企業(yè)如果能夠把一個(gè)區(qū)域做精做透,其銷售規(guī)模并不小。

        2.1.2 聚焦品類

        通過某些品類的升級(jí)與規(guī)劃,可以逐步形成企業(yè)的核心產(chǎn)品,進(jìn)而通過打造品類來帶動(dòng)整個(gè)品牌的成長(zhǎng)。蒙牛在2006年推出特侖蘇,其高附加值的品類訴求,不僅帶動(dòng)了其高端產(chǎn)品的銷售,同時(shí)也引領(lǐng)了整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng);近年來其推出的低溫酸奶冠益乳,也采用了同樣的手法,通過品類的打造,帶動(dòng)品牌的影響力提升。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,如果能夠聚焦品類,則可以集中企業(yè)的資源,打造真正有影響力的品牌。君樂寶通過打造低溫紅棗酸奶,成為快速發(fā)展的區(qū)域型乳品企業(yè),而紅棗酸奶不僅提升了銷量,更帶動(dòng)了君樂寶整個(gè)企業(yè)快速發(fā)展。目前君樂寶已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最具影響力的低溫酸奶生產(chǎn)企業(yè)之一。

        2.2 重新定位后的運(yùn)作方法

        區(qū)域型乳品企業(yè)的明顯特征是產(chǎn)品創(chuàng)新少,低價(jià)值的多;渠道相對(duì)單一,不夠強(qiáng)勢(shì);激勵(lì)機(jī)制缺乏,員工的進(jìn)取心較弱;結(jié)果就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位,各個(gè)部門總是缺人,沒有人企業(yè)怎么發(fā)展,把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)才是發(fā)展之道。因此,對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,在確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位后,一是打造一支好產(chǎn)品(或品類);二是持續(xù)建設(shè)渠道,形成在渠道中的優(yōu)勢(shì);三是組織架構(gòu)要逐步完善,團(tuán)隊(duì)建設(shè)要跟上;四是激勵(lì)措施要得當(dāng)。這四個(gè)方面缺一不可,只要這些基礎(chǔ)工作做扎實(shí),企業(yè)的發(fā)展就是順勢(shì)而為的事情了。

        2.3 重新定位后的基礎(chǔ)營(yíng)銷策略

        營(yíng)銷基本功,主要包括三個(gè)方面:一是對(duì)消費(fèi)者需求把握,對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,可以在新鮮和安全的產(chǎn)品訴求上下功夫,讓消費(fèi)者準(zhǔn)確知道企業(yè)所傳遞的信息;二是終端建設(shè),對(duì)于各類型的銷售終端,區(qū)域型乳品企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)而決定,不是所有的終端都要進(jìn)入,當(dāng)然也不是僅僅只做現(xiàn)在的渠道,要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而確定。終端建設(shè)要從細(xì)節(jié)著手,包括終端開發(fā)、終端維護(hù)、規(guī)律性拜訪、終端支持等工作;三是適度傳播,區(qū)域型乳品企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)較少,為保持其品牌的提及率和品牌的曝光率,企業(yè)必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?,有?jì)劃地進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌傳播。無論是媒體選擇還是最后的媒體運(yùn)用,都要利用區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)效益最大化。比如贊助電視臺(tái)舉辦節(jié)慶晚會(huì),可以以提供產(chǎn)品的方式進(jìn)行贊助,此舉投入費(fèi)用少,但效果并不小。

        2.4 打持久戰(zhàn),不急于擴(kuò)張,建立根據(jù)地

        對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,必須堅(jiān)守陣地,通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷完善,做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,圍繞奶源基地進(jìn)行市場(chǎng)拓展,其優(yōu)勢(shì)非常明顯,消費(fèi)者也容易接受。要想在區(qū)域市場(chǎng)降低一線品牌的壓制,區(qū)域型乳品企業(yè)可以通過建立根據(jù)地市場(chǎng),逐步形成強(qiáng)勢(shì)的局域市場(chǎng),通過不斷的增加局域市場(chǎng)的數(shù)量,最終達(dá)到在區(qū)域市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。簡(jiǎn)單的說,也就是通過一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、一條街道、一個(gè)小區(qū)、一片小區(qū)、一個(gè)城市的發(fā)展軌跡進(jìn)行根據(jù)地的建立。此法雖然有可能速度慢,但最終的效果好。

        3 重新定位區(qū)域型乳品企業(yè)的五大策略

        區(qū)域型乳品企業(yè)的重新定位,必須圍繞消費(fèi)者展開。無論是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還是企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等的定位,是選擇你的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,只有消費(fèi)者最終才有決定權(quán)。下面通過具體案例進(jìn)行說明。

        3.1 企業(yè)戰(zhàn)略定位:建立根據(jù)地,適度擴(kuò)張

        根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型乳品企業(yè)發(fā)展的根本。雖然很多區(qū)域型乳品企業(yè)也是聚焦某個(gè)區(qū)域市場(chǎng),但其在運(yùn)作的過程中,卻沒有把根據(jù)地建設(shè)好,隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,其根本原因在于沒有形成自己的根據(jù)地壁壘,競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至可以長(zhǎng)驅(qū)直入,在廣告的轟炸和終端精細(xì)化建設(shè)的雙重壓力下,區(qū)域型乳品企業(yè)無力還擊,更別說走出區(qū)域,進(jìn)行擴(kuò)張了。

        案例分析:云南雪蘭乳業(yè)的根據(jù)地戰(zhàn)略解析。

        云南雪蘭乳業(yè),雖然在昆明市區(qū)是本土最大的乳品企業(yè),但面對(duì)一線品牌伊利、蒙牛的進(jìn)攻和區(qū)域型品牌的步步緊逼,雪蘭乳業(yè)決定重新確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位,打造昆明市場(chǎng),在時(shí)機(jī)成熟的情況下,進(jìn)行外部市場(chǎng)的擴(kuò)張。

        雪蘭乳業(yè)在昆明市場(chǎng)的現(xiàn)狀是,由6 個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商控制整個(gè)昆明市區(qū),其存在的問題:第一是終端鋪貨率低,很多終端都沒有雪蘭的產(chǎn)品銷售,本地的Z品牌的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雪蘭品牌;第二是終端服務(wù)質(zhì)量差,經(jīng)銷商經(jīng)常送貨不及時(shí),導(dǎo)致很多終端進(jìn)行投訴,但經(jīng)銷商依仗其多年經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),有恃無恐;第三是缺乏新終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā),并且原有的銷售網(wǎng)點(diǎn)由于送貨不及時(shí),導(dǎo)致部分網(wǎng)點(diǎn)不再銷售雪蘭品牌乳制品;第四是由于產(chǎn)品銷售價(jià)差的存在,每年經(jīng)銷商有相對(duì)穩(wěn)定的收益,6 個(gè)經(jīng)銷商都缺乏進(jìn)取心。

        根據(jù)這樣的市場(chǎng)情況,2010年3月雪蘭乳業(yè)決定改變現(xiàn)狀,于是確立了把昆明打造成樣板市場(chǎng),并伺機(jī)向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略。具體做法是:

        第一是先試點(diǎn),后推廣。由于每個(gè)經(jīng)銷商的區(qū)域都很大,因此他們所擁有的配送、業(yè)務(wù)都不能滿足終端的需要。于是,首先對(duì)試點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行重新分片劃區(qū)。為減少經(jīng)銷商的動(dòng)蕩,先選擇做的最差的經(jīng)銷商區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)。把試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商劃分為4 個(gè)片區(qū),由原有經(jīng)銷商自己選擇最好的片區(qū),其他3 個(gè)片區(qū)進(jìn)行招商。在4個(gè)片區(qū)經(jīng)銷商確定之后,這4 個(gè)片區(qū)的目標(biāo)銷售量提升1 倍;然后增加試點(diǎn)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員,原來只有1 名業(yè)務(wù)的,重新劃區(qū)域后增加到4 名,做到能夠?qū)?jīng)銷商區(qū)域的銷售終端進(jìn)行正常的維護(hù)。最后對(duì)試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)考核,其考核分為兩部分,一是銷售目標(biāo)的考核,二是銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)考核。

        通過3 個(gè)月的運(yùn)作,此區(qū)域銷售量迅速提升,基本達(dá)到增長(zhǎng)1 倍的目標(biāo)。從第四個(gè)月開始,對(duì)于其余的5 個(gè)市場(chǎng)如法炮制,全部采取同樣的措施,其銷售量都獲得較大的提升。到2010年10月時(shí),昆明市區(qū)已經(jīng)超額完成年度銷售任務(wù)。最后整個(gè)昆明市場(chǎng)被劃分為29 個(gè)片區(qū),經(jīng)銷商也采取末位淘汰制,到年終的時(shí)候,整個(gè)昆明市場(chǎng)已經(jīng)是雪蘭品牌的主場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都轉(zhuǎn)入了“地下”,只能在雪蘭品牌沒有顧及到的終端進(jìn)行銷售。

        第二是建樣板,再普及。昆明市場(chǎng)的運(yùn)作成功,使雪蘭品牌的高層信心大增,于是確定選取外埠具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ),并且有增長(zhǎng)潛力的區(qū)域進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造。2011年初,企業(yè)確定選擇離昆明130 km的曲靖市場(chǎng)。根據(jù)昆明的經(jīng)驗(yàn),曲靖首先也進(jìn)行市場(chǎng)的重新劃分,并在人員支持、推廣支持等方面進(jìn)行投入。通過幾年的運(yùn)作,曲靖市場(chǎng)獲得了100%的增長(zhǎng)。隨著樣板市場(chǎng)打造經(jīng)驗(yàn)的豐富,在2012年,企業(yè)確定選擇昆明之外的4 個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行打造。

        雪蘭品牌通過樣板市場(chǎng)打造,逐漸由小區(qū)域擴(kuò)大為大區(qū)域,最終形成了企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng),根據(jù)地市場(chǎng)的銷售額占公司總銷售額的60%以上,企業(yè)的發(fā)展成為有水之源。隨著時(shí)間的推移,根據(jù)地市場(chǎng)不斷連成片,區(qū)域型乳品企業(yè)成為了區(qū)域市場(chǎng)的真正王者。

        3.2 產(chǎn)品定位:緊跟消費(fèi)者

        產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),產(chǎn)品定位能否緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者,決定著企業(yè)的市場(chǎng)銷售。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上力量薄弱,而很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的,因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新,形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向。

        案例分析:山東亞A乳業(yè)的黑酸奶定位解析。

        隨著消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化,特色酸奶的市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)。當(dāng)年君樂寶的“紅色旋風(fēng)”紅棗酸奶刮遍中國(guó),就是抓住當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的心理需求而獲取的巨大成功。

        山東亞A乳業(yè),以百利包類的產(chǎn)品為主,其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,無論是包裝還是產(chǎn)品概念,在區(qū)域市場(chǎng)根本無法突破。根據(jù)適度創(chuàng)新的思想,銘泰咨詢決定幫助該企業(yè)從市場(chǎng)普遍存在的產(chǎn)品中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

        近5年來,谷物類的中性奶發(fā)展比較好,這符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生和消費(fèi)多樣化的需求,而谷物奶中,一般是分為三種,分別是紅色谷物、黃色谷物和黑色谷物。這些產(chǎn)品雖然為中性奶,但是不是可以延伸到低溫產(chǎn)品方面呢?我們的判斷是可以的。針對(duì)目前市場(chǎng)上有紅棗(紅色)酸奶,也有香蕉(黃色)酸奶,但并沒有出現(xiàn)黑色的酸奶的情況,我們確立了亞A乳業(yè)推出黑酸奶的發(fā)展策略。原因一是市場(chǎng)上沒有同類型的產(chǎn)品;

        二是黑酸奶具有很強(qiáng)的養(yǎng)生概念,產(chǎn)品添加黑豆、黑芝麻、黑米,融合優(yōu)質(zhì)鮮奶和益生菌發(fā)酵而成,口感細(xì)膩,營(yíng)養(yǎng)豐富;三是從黑谷物牛奶的行業(yè)風(fēng)潮延伸到低溫酸奶,消費(fèi)者很容易接受。

        黑酸奶推出后,通過市場(chǎng)推廣,獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可,日銷售達(dá)到4 噸,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。

        黑酸奶就是適度創(chuàng)新,跟隨創(chuàng)新的典范。從黑谷物牛奶延伸到黑酸奶,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念容易接受。跟隨市場(chǎng)消費(fèi)的潮流,同時(shí)緊跟消費(fèi)者的時(shí)尚需要,黑酸奶迅速成為亞A乳業(yè)的明星產(chǎn)品。

        3.3 渠道定位:方便消費(fèi)者

        渠道的重要作用就是方便消費(fèi)者的購買。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,如何讓消費(fèi)者能夠更快、更便捷地購買到產(chǎn)品,是企業(yè)銷售成敗的關(guān)鍵。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)零售終端外,區(qū)域型乳品企業(yè)完全可以通過自建渠道,獲得發(fā)展。

        渠道建設(shè)的策略方向:一是通過品牌形象、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設(shè)終端形象,比如現(xiàn)代渠道的展柜、堆頭等,傳統(tǒng)零售終端的門頭、陳列等。二是建立流動(dòng)銷售點(diǎn)。在區(qū)域市場(chǎng)要想讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣,就需要企業(yè)去建立這種習(xí)慣,比如通過定時(shí)、定點(diǎn)、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費(fèi)者提供服務(wù)。在很多城市型乳品企業(yè)的核心市場(chǎng),此類型的終端不在少數(shù),其投入少,效果好。三是自建渠道,形成相對(duì)封閉的乳品銷售終端,從而建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

        案例分析:河南三色鴿自建渠道方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

        對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,消費(fèi)者在哪里,產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。河南三色鴿乳業(yè)經(jīng)過近10 年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),在以河南南陽為中心的銷售區(qū)域內(nèi),建設(shè)了1000家三色鴿乳品專賣店,不但形成了自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò),還滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷的需求。

        三色鴿通過加盟連鎖的手段,通過牛奶+面包的產(chǎn)品組合模式,建立自己的渠道王國(guó)。通過渠道的四級(jí)架構(gòu)對(duì)市、縣、鄉(xiāng)、村進(jìn)行全覆蓋,完善銷售網(wǎng)絡(luò),真正做到精耕市場(chǎng)。

        在自建渠道的基礎(chǔ)上,三色鴿的產(chǎn)品還進(jìn)入了當(dāng)?shù)刈畲蟮默F(xiàn)代商超,不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu),真正做到讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購買到企業(yè)的產(chǎn)品。

        3.4 價(jià)格定位:滿足消費(fèi)者

        不同的消費(fèi)者,對(duì)價(jià)格的敏感度是不一樣的。只有精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析,才能夠在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候滿足消費(fèi)者的心理需要。

        案例分析:現(xiàn)代牧場(chǎng)巴氏奶定價(jià)策略解析。

        現(xiàn)代牧業(yè)是一家擁有10 多萬頭奶牛的牧場(chǎng)企業(yè),正是因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的奶源,2011年企業(yè)開始進(jìn)入乳品的生產(chǎn)領(lǐng)域,其“現(xiàn)代牧場(chǎng)”品牌乳制品開始進(jìn)入市場(chǎng)?,F(xiàn)代牧業(yè)沒有選擇乳品競(jìng)爭(zhēng)的紅海——常溫奶為切入點(diǎn),而是選擇了低溫產(chǎn)品,其產(chǎn)品主要包括低溫酸奶和低溫鮮牛奶(巴氏奶)?,F(xiàn)代牧場(chǎng)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)非常好,近年來,乳品的質(zhì)量安全事件不斷發(fā)生,有消費(fèi)能力的消費(fèi)者感覺很無奈,認(rèn)為無法購買到放心的乳品(其實(shí)很多都是放心的產(chǎn)品),其主要還是心理因素的作用。而現(xiàn)代牧業(yè)擁有自己的牧場(chǎng),并且自己生產(chǎn)、自己銷售,消費(fèi)者可以完全放心。基于這樣的前提,現(xiàn)代牧業(yè)的“現(xiàn)代牧場(chǎng)”乳制品正式進(jìn)入市場(chǎng),但產(chǎn)品的價(jià)格該怎么定?

        第一是前提:現(xiàn)代牧業(yè)可以為消費(fèi)者提供放心、安全的乳品。原因是企業(yè)擁有多個(gè)萬頭牧場(chǎng),并且都分布在最好的飼養(yǎng)地域,如塞北牧場(chǎng)等。

        第二是認(rèn)知:讓消費(fèi)者感知其高價(jià)值。在現(xiàn)代牧場(chǎng)上市后,其終端導(dǎo)購的專業(yè)形象、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列、每日新鮮的產(chǎn)品訴求都在說明“現(xiàn)代牧場(chǎng)”是高價(jià)值的產(chǎn)品。

        第三是價(jià)格:現(xiàn)代牧業(yè)為產(chǎn)品定的不僅僅是價(jià)格,而是給予消費(fèi)者的價(jià)值?,F(xiàn)代牧業(yè)瓶裝鮮奶終端零售價(jià)為10 元/瓶;消費(fèi)者如果采取訂奶的方式,則是6 元/瓶。即使如此,其250 g產(chǎn)品的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的同類型產(chǎn)品。

        如何讓消費(fèi)者感受到現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值?企業(yè)大力推廣訂奶卡,購買奶卡后自動(dòng)成為現(xiàn)代牧業(yè)的會(huì)員,可以享受牧場(chǎng)直送、專屬服務(wù)及會(huì)員價(jià)優(yōu)惠等;當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí),送奶員將會(huì)著統(tǒng)一服裝,手持POS機(jī)上門送貨,并請(qǐng)顧客刷卡。我們以往見到的送奶員都是形象不統(tǒng)一,手持收據(jù)進(jìn)行收款,并且是把牛奶送到奶箱里,在過去這是方便消費(fèi)者的一種服務(wù)方式,而現(xiàn)在,現(xiàn)代牧業(yè)則直接送奶到家,并且對(duì)產(chǎn)品形象、送奶員形象及企業(yè)的品牌傳播形象高度統(tǒng)一,這就是價(jià)值的體現(xiàn)。而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橄硎苓@樣的服務(wù)而感覺和自己的身份相匹配,獲得消費(fèi)的滿足感。

        3.5 促銷推廣:理解消費(fèi)者

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者,總是與網(wǎng)絡(luò)分不開。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2012年6月,中國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到5.3 億人。這意味著企業(yè)必須重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體,因?yàn)橄M(fèi)者在這里。而上網(wǎng)的消費(fèi)者又是具有影響力的人群,甚至決定著一個(gè)家庭的消費(fèi)。區(qū)域型乳品企業(yè)除傳統(tǒng)的推廣方式外,當(dāng)前應(yīng)該重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性更高,更方便。

        案例分析:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微營(yíng)銷。

        南京衛(wèi)崗擁有超過60 萬個(gè)家庭訂戶,其產(chǎn)品在南京家喻戶曉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,南京衛(wèi)崗乳業(yè)已經(jīng)建立了專門的網(wǎng)絡(luò)訂購牛奶平臺(tái)——衛(wèi)崗“天天訂”。消費(fèi)者輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo),可以足不出戶訂牛奶。同時(shí),衛(wèi)崗還開通了新浪、騰訊微博,企業(yè)所有的活動(dòng)信息,都可以通過微博隨時(shí)傳遞出去。對(duì)于企業(yè)來說,微博的運(yùn)營(yíng)更為方便,企業(yè)自己可以控制,并且消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng),信息溝通的速度更快。目前,衛(wèi)崗“天天訂”的所有活動(dòng)信息除在其官網(wǎng)上公布之外,其官方微博也會(huì)同時(shí)公布,不但增加了信息傳播的渠道,同時(shí)也使那些天天窩在網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者能夠更方便的訂奶和消費(fèi)。

        目前,很多區(qū)域型乳品企業(yè)都開通了品牌微博,比如昆明雪蘭,無論是0+男孩活動(dòng)還是雪蘭露天電影院活動(dòng),都是通過其微博平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞,獲得了較好的推廣效果。

        重新定位,即重新梳理其所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中,區(qū)域型乳品企業(yè)只有認(rèn)清自身,才有發(fā)展的可能。

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