○ 文／趙艷豐

為何與利潤(rùn)失之交臂？

○ 文／趙艷豐

近幾年國(guó)際原油市場(chǎng)大幅波動(dòng)，導(dǎo)致下游化工市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，國(guó)有石化企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中很容易產(chǎn)生促銷風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)有石化企業(yè)的采購(gòu)、銷售是兩頭在外，原料、產(chǎn)品基本直接面對(duì)市場(chǎng)，因此，收入、成本、利潤(rùn)等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)受市場(chǎng)影響比較大。與此同時(shí)，國(guó)有石化企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，生產(chǎn)工藝流程相對(duì)比較復(fù)雜，再加上近幾年國(guó)際原油市場(chǎng)的大幅波動(dòng)，導(dǎo)致下游化工市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中很容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。在這里，筆者用Q公司作為案例來(lái)探討如何規(guī)避相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，希望能帶來(lái)借鑒意義。內(nèi)聚氯乙烯市場(chǎng)價(jià)格保持了平穩(wěn)的高位運(yùn)行走勢(shì)，2003年9月到2004年7月期間，聚氯乙烯產(chǎn)品價(jià)格7000元/噸穩(wěn)步上漲到8200~8300元/噸，并在2004年10月達(dá)到10000元/噸的歷史最高水平，聚氯乙烯依然保持了較為穩(wěn)定的盈利水平，毛利率始終保持為30%的水平，高于同類樹(shù)脂產(chǎn)品毛利率水平。聚氯乙烯反傾銷的成功，促使企業(yè)看到了新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，在隨后進(jìn)行的丁苯橡膠、環(huán)氧氯丙烷、丁辛醇反傾銷過(guò)程中，Q石化公司作為主要發(fā)起人主動(dòng)積極參與，同

促銷風(fēng)險(xiǎn)

Q石化公司隸屬于中國(guó)石油化工集團(tuán)公司，是集石油化工、鹽化工、煤化工、天然氣化工為一體的特大型煉油、化工、化纖聯(lián)合企業(yè)，屬于大型國(guó)有企業(yè)。多年來(lái)，公司依靠科技創(chuàng)新，加快裝置改造，企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷壯大，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力保持了中國(guó)石化煉化板塊第一陣營(yíng)的位置，而且產(chǎn)業(yè)鏈條也從石油化工延伸到了鹽化工、煤化工、天然氣化工等領(lǐng)域。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的加長(zhǎng)，內(nèi)外部形勢(shì)的不斷變化，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、責(zé)任心有了更高的要求。

2001年我國(guó)加入WTO以后，反傾銷作為保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一種手段，越來(lái)越受到國(guó)家的重視。2002年3月1日，上海氯堿化工股份有限公司、河北滄州化工股份有限公司、天津大沽化工有限責(zé)任公司、北京化二股份有限公司、錦化化工(集團(tuán))有限責(zé)任公司代表國(guó)內(nèi)聚氯乙烯產(chǎn)業(yè)正式提交反傾銷調(diào)查申請(qǐng)。

由于市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)上的模糊，Q石化公司盡管是國(guó)內(nèi)最大的聚氯乙烯生產(chǎn)企業(yè)，卻未成為主要發(fā)起人之一，而是在國(guó)家商務(wù)部到Q開(kāi)展實(shí)地產(chǎn)業(yè)調(diào)查時(shí)，才被動(dòng)地對(duì)反傾銷有所意識(shí)，通過(guò)實(shí)地調(diào)查、初裁、終裁階段市場(chǎng)反映出來(lái)的情況，市場(chǎng)營(yíng)銷人員才真正意識(shí)到反傾銷的實(shí)際效果，并獲得了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

在反傾銷終裁后的一年多時(shí)間內(nèi)國(guó)樣獲得了巨額的經(jīng)濟(jì)效益。

●反傾銷已成為企業(yè)維護(hù)自身利益的重要武器。光伏行業(yè)、石化業(yè)，是反傾銷的熱點(diǎn)領(lǐng)域。 供圖/東方IC

筆者將此類市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形式歸結(jié)為企業(yè)促銷風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員知識(shí)、責(zé)任心不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)，由于市場(chǎng)營(yíng)銷人員更新觀念不及時(shí)，營(yíng)銷理念上不能與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，只是簡(jiǎn)單機(jī)械地按照慣性思維開(kāi)展工作，不善于利用市場(chǎng)規(guī)則和法律武器保護(hù)自己，導(dǎo)致企業(yè)險(xiǎn)些錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

作為控制市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的理論方法之一，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)則法律的分析研究，是控制市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的根本方法。市場(chǎng)營(yíng)銷人員不要到了眼前才開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，即使在使用先進(jìn)的營(yíng)銷手段后沒(méi)有達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，還是應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持這種創(chuàng)新的營(yíng)銷思路，積極接受，而不是固步自封。

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

由于是國(guó)家投資，在項(xiàng)目上馬建設(shè)方面需要長(zhǎng)時(shí)間論證，層層審批，存在手續(xù)相對(duì)繁瑣、建設(shè)周期長(zhǎng)的缺點(diǎn)，國(guó)有石化企業(yè)在產(chǎn)品入市的時(shí)間控制上不如民營(yíng)企業(yè)迅速靈活，經(jīng)常導(dǎo)致耽誤上市時(shí)間，錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)最佳機(jī)會(huì)。

Q石化公司的72萬(wàn)噸/年乙烯二輪改造工程就帶來(lái)了這樣的遺憾。

這一工程總投資53.32億元(含丁辛醇裝置4.82億元)，共由19個(gè)單項(xiàng)工程組成，包括8套主要生產(chǎn)裝置，11套輔助生產(chǎn)及公用工程。工程于2003年2月22日破土動(dòng)工。由于受“非典”疫情影響，技術(shù)談判延期，部分關(guān)鍵設(shè)備訂貨、到貨推遲，工程進(jìn)展存在不同程度的滯后，原定于2003年的停車改造被迫推遲到2004年。

●石化企業(yè)的原料、成本直面市場(chǎng)，來(lái)自市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不得不防。 供圖/東方IC

在后續(xù)工作中，經(jīng)過(guò)公司反復(fù)論證，提出了乙烯改造由2003、2004兩年兩次停車改造改為2004年一次停車改造的方案，使該項(xiàng)工程成為我國(guó)乙烯建設(shè)史上施工時(shí)間最集中、難度最大、建設(shè)周期最短的一項(xiàng)工程。

盡管用時(shí)短，取得了較好的改造效果，但是從經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)看，2004年裝置停車改造83天時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的化工市場(chǎng)經(jīng)歷了一波超乎預(yù)期的上揚(yáng)行情，雖然這跟Q石化公司的停工不無(wú)關(guān)系，與Q石化公司規(guī)模相當(dāng)?shù)难嗌绞?、揚(yáng)子石化、上海石化，在這其間分別贏利約14.18億元、14.49億元、12.84億元，Q石化公司虧損1.29億元，正反相差至少14億元，占總投資額近3成。

筆者將此類市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形式歸結(jié)為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為企業(yè)在入市時(shí)機(jī)選擇上出現(xiàn)了問(wèn)題。2003年正值化工市場(chǎng)10~15年周期的全面上升初期，企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)性走勢(shì)的判斷上出現(xiàn)了失誤，如果克服“非典”影響，按照正常規(guī)劃部署，裝置正常改造的話，損失應(yīng)該不會(huì)如此嚴(yán)重。企業(yè)在這次風(fēng)險(xiǎn)控制上完全處于被動(dòng)狀態(tài)，造成較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失也就不可避免了。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的市場(chǎng)環(huán)境中，總會(huì)有一些突發(fā)的事件發(fā)生。如政治事件，美國(guó)“9·11”事件的發(fā)生，導(dǎo)致美國(guó)航空業(yè)一蹶不振；疾病暴發(fā)，2003年的“非典”、2005年的“禽流感”、2009年的“H1N1”新型流感；自然災(zāi)害，2008年年初南方冰雪災(zāi)害、“5·12”墳川大地震等等，都會(huì)對(duì)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)造成影響。市場(chǎng)營(yíng)銷部門作為企業(yè)與市場(chǎng)直接接觸的觸角，對(duì)市場(chǎng)要有敬畏之心，同時(shí)要有預(yù)判力，在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后要及時(shí)應(yīng)變，采取積極的應(yīng)對(duì)措施。Q石化公司在“非典”疫情暴發(fā)對(duì)企業(yè)改造造成不利影響后，積極尋求他法的做法是好的，但問(wèn)題在于在論證新的改造方案時(shí)，更多是征求了生產(chǎn)、采購(gòu)、工程、設(shè)備部門的意見(jiàn)，沒(méi)有聽(tīng)取銷售和市場(chǎng)分析部門對(duì)產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)的分析，作為決策者更多地考慮因?yàn)槭袌?chǎng)的多變性，誰(shuí)也不會(huì)在現(xiàn)在為以后將要發(fā)生的事情買單。從另一方面說(shuō)明了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度不高、市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，不能真正成為企業(yè)的領(lǐng)航員。

因此，在推動(dòng)企業(yè)成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)公司，將下屬生產(chǎn)企業(yè)的化工產(chǎn)品統(tǒng)一集中在化工銷售分公司進(jìn)行銷售，在推行初期，一方面下屬各個(gè)企業(yè)因?yàn)樯婕叭藛T安置問(wèn)題，或多或少的有抵觸情緒，一方面是由于機(jī)構(gòu)人員整合不到位、銷售業(yè)務(wù)流程理不順、權(quán)責(zé)不明晰等在前期沒(méi)有充分考慮到的問(wèn)題，導(dǎo)致出現(xiàn)了很多問(wèn)題，造成非常不利的局面。2005年7月到9月，給Q石化公司的生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品價(jià)格、結(jié)算、運(yùn)輸?shù)染鶐?lái)較大影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷部門作為企業(yè)與市場(chǎng)直接接觸的觸角，對(duì)市場(chǎng)要有敬畏之心，同時(shí)要及時(shí)應(yīng)變，采取積極的應(yīng)對(duì)措施。

銷企業(yè)的同時(shí)，也應(yīng)培養(yǎng)和打造市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化隊(duì)伍，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)，必要時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)培訓(xùn)，努力提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的把握能力和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力，不要光注重短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)，更重要的是加強(qiáng)中長(zhǎng)期市場(chǎng)趨勢(shì)分析，讓企業(yè)決策者信任市場(chǎng)營(yíng)銷人員，依賴市場(chǎng)營(yíng)銷人員。

定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

石化市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷主要風(fēng)險(xiǎn)之一。企業(yè)是否降價(jià)、提價(jià)和維持價(jià)格不變主要受市場(chǎng)供需情況左右，國(guó)有石化企業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)石化市場(chǎng)具備一定的壟斷地位，在某些產(chǎn)品定價(jià)上有話語(yǔ)權(quán)，但隨著我國(guó)加入WTO，市場(chǎng)不斷開(kāi)放，多種經(jīng)營(yíng)主體日益完善加強(qiáng)，國(guó)有經(jīng)濟(jì)越來(lái)越受到非國(guó)有經(jīng)濟(jì)沖擊，在民營(yíng)石化企業(yè)和國(guó)外石化巨頭的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力下，市場(chǎng)份額不斷遭受蠶食。市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)成為國(guó)有石化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵決定因素。

2005年7月中國(guó)石化在系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行銷售體制改革，成立三大化工銷售分

對(duì)Q石化公司產(chǎn)品銷售節(jié)奏控制不理想，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)中石化制定的“緊盯市場(chǎng)、全產(chǎn)全銷、賣出當(dāng)期最好價(jià)格”的營(yíng)銷目標(biāo)。9月1日-15日，聚氯乙烯應(yīng)銷售24740噸，實(shí)際銷售合同21468噸，欠進(jìn)度17%；線型聚乙烯應(yīng)銷售4950噸，實(shí)際銷售合同3977噸，欠進(jìn)度20%；造成產(chǎn)品堵庫(kù)，促使價(jià)格下滑。

對(duì)Q石化公司個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整不太慎重，調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)與市場(chǎng)不同步，造成市場(chǎng)混亂；在2005年8月15日線型聚乙烯產(chǎn)品價(jià)格突然大幅上調(diào)、一星期之后又被迫大幅下調(diào)，此后進(jìn)入下降通道，從而對(duì)其他塑料品種市場(chǎng)走低起到引領(lǐng)作用，9月份北京銷售分公司線型聚乙烯產(chǎn)品創(chuàng)全國(guó)最低價(jià)。

Q石化公司產(chǎn)品價(jià)格政策相對(duì)單一，省內(nèi)、省外用戶實(shí)施同一買斷價(jià)格，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)流動(dòng)，結(jié)果造成絕大部分資源涌入本地市場(chǎng)，而華北地區(qū)市場(chǎng)容納能力非常有限，庫(kù)存上漲、價(jià)格被迫大幅下調(diào)、移庫(kù)情況也在所難免。尤其在市場(chǎng)波動(dòng)、下滑時(shí)，北京銷售分公司僅實(shí)施同一買斷價(jià)格，而沒(méi)有其他相應(yīng)的價(jià)格政策配合使用，導(dǎo)致銷售工作異常被動(dòng)。

這個(gè)案例雖然是體制改革過(guò)渡問(wèn)題，但應(yīng)將此類市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形式歸結(jié)為定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制不利。中國(guó)石化銷售體制改革是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的改革，具有統(tǒng)一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、統(tǒng)一銷售策略、防止同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等諸多好處，但在初期出現(xiàn)定價(jià)隨意、價(jià)格控制不利的混亂局面，給國(guó)內(nèi)化工市場(chǎng)也造成了不穩(wěn)定影響。

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)該不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，尤其在改革階段需要盡快轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)發(fā)展需要，充分考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的穩(wěn)定性和適應(yīng)性，出臺(tái)配套的營(yíng)銷制度，目前在國(guó)有企業(yè)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)上級(jí)政策落實(shí)不下去的情況，就是因?yàn)橹挥兄笇?dǎo)性意見(jiàn)而沒(méi)有具體實(shí)施方案，搞得下級(jí)無(wú)從下手，造成工作被動(dòng)。在產(chǎn)品定價(jià)環(huán)節(jié)出現(xiàn)類似中國(guó)石化銷售體制改革給Q石化公司造成影響的情況，市場(chǎng)必然會(huì)對(duì)企業(yè)做出處罰。

總之，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的體現(xiàn)是多種多樣的。上面通過(guò)對(duì)Q石化公司在營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的典型案例分析，旨在說(shuō)明對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避并非一朝一夕就能做好，需要我們國(guó)有石化企業(yè)的營(yíng)銷管理人員多年努力實(shí)踐，才能產(chǎn)生更多更好的方法和理論。市場(chǎng)給我們的教訓(xùn)已經(jīng)很多，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和控制要向更專業(yè)、更有序、更全面的方向發(fā)展。

鏈 接

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。